撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
早上九點，北京朝陽區(qū)的寫字樓電梯里，28歲的程序員小李刷著手機，劃到一條諾特蘭德維生素片的推廣視頻。
（圖源官方微博）
“9塊9，也不貴，圖個心理安慰?！彼樖滞瓿闪讼聠巍?/p>
而同一時刻，山東濟南諾特蘭德總部的內容中臺里，運營團隊正緊盯著大屏幕——實時更新超50萬名抖音達人的帶貨數(shù)據(jù)、用戶畫像和轉化率。
Meta平臺數(shù)據(jù)顯示，含運動營養(yǎng)標簽的短視頻日均播放量在2025年Q1已達28億次，較2022年增長470%。
每天，有數(shù)百萬個像小李這樣的消費者，在達人短視頻里完成著“種草”到“拔草”的全過程。
公開數(shù)據(jù)顯示，諾特蘭德2021年銷售額突破24億元，次年直接翻番至40億元。
對比湯臣倍健從1995年創(chuàng)立到2019年營收突破50億元所走的漫漫長路，諾特蘭德僅用五年就走完了傳統(tǒng)品牌十余年的征程。
那么這個從蛋白粉起家的品牌，如何在互聯(lián)網(wǎng)時代將營養(yǎng)食品打造成現(xiàn)象級爆款？
一場圍繞中國年輕人健康焦慮的流量戰(zhàn)爭下，諾特蘭德已經(jīng)占領了大片市場。
流量閃電戰(zhàn)中頻出爆款
時間回到2010年，諾特蘭德的創(chuàng)始人李松還只是一名普通的運動營養(yǎng)食品銷售員。
彼時，中國保健品行業(yè)正處在變革前夜，傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)主導地位，但電商的浪潮已經(jīng)開始涌動。
當時市場上，要么是上百元的進口維生素，要么是包裝老氣的傳統(tǒng)保健品。李松敏銳地發(fā)現(xiàn)，年輕一代要的不是藥房里的“補品”，而是功能顯著、價格無痛、隨手可得的健康陪伴。
李松于2011年成立濟南斯伯特商貿有限公司。并在2018年收購諾特蘭德中國業(yè)務，正式成為諾特蘭德中國區(qū)創(chuàng)始人，為品牌后續(xù)發(fā)展注入新方向。
2019年抖音電商剛剛起步，多數(shù)品牌還在觀望時，諾特蘭德已經(jīng)all in，像一支特種部隊，精準鎖定了維生素這個切口。
“9.9元一瓶，每天不到兩毛錢。”這一定價策略是非常流行的奶茶價格錨點策略——讓消費者用買一杯奶茶的錢，買回一個月的健康助力。
這一策略效果立竿見影。2021年9月，諾特蘭德的多維維生素片在8天內創(chuàng)下4098.5萬元GMV、164.6萬單的銷售紀錄，相當于每分鐘賣出近150瓶。
這款定價僅9.9元的多維維生素片，就像超市門口的“兩元特價區(qū)”，其真正的戰(zhàn)略價值在于超越了短期爆款，成為了一個能夠持續(xù)為店鋪引入新客流的經(jīng)典引流品。
更精妙的是其達人分銷網(wǎng)絡的構建。諾特蘭德不追求頭部主播的光環(huán)，反而把目光投向那些粉絲量5000到10萬之間的中小達人。
在濟南總部，300-400人的達人服務團隊如同中央廚房，為這些中小達人提供從內容模板到流量投放的全套支持。
李松在采訪中曾談到：“當下達人就是巨大的渠道生態(tài)，大大小小的達人就像現(xiàn)在遍布小區(qū)街道的夫妻便利店一樣，我們應該正視這個新渠道的力量。”
這些達人就像社區(qū)便利店，單個銷量有限，但勝在離用戶足夠近。
時至今日，諾特蘭德合作的達人數(shù)量已暴漲至驚人的50萬+，其中70%是粉絲不足10萬的腰尾部達人。他們用生活化的語言，在健身、育兒、職場等垂直場景中，把諾特蘭德的產(chǎn)品編織進日常敘事。
考古加平臺數(shù)據(jù)顯示，僅在2025年9月15日到10月15日，諾特蘭德在抖音平臺的達人合作視頻總數(shù)突破2萬條，5457位關聯(lián)達人和1.9萬的關聯(lián)直播，帶來了1億＋的新增銷售額。
2024年618期間，諾特蘭德在25天內創(chuàng)造了1億＋GMV，位居抖音保健食品類榜單之首。今年首次進入618阿里電商保健食品類目TOP10，排名第六。
除了抖音外，諾特蘭德淘寶官方旗艦店中，定價近200元的液體鈣鐵鋅兒童營養(yǎng)包已售出30萬+件，成為毫無疑問的爆款。此外，其多款產(chǎn)品持續(xù)熱銷：DHA藻油軟膠囊銷量達9萬+，左旋肉堿液體飲料銷量7萬+。
這標志著諾特蘭德正成功將其在抖音的流量優(yōu)勢，轉化為在全域電商平臺的品牌資產(chǎn)與穩(wěn)定銷量。
當成分表成為“僅供參考”
高速行駛的諾特蘭德，正駛入一片迷霧區(qū)。這片迷霧，是每個依靠流量快速崛起的新品牌都可能遇到的“增長陷阱”。
第一個陷阱，叫做“品質信任”。
首先，諾特蘭德與捷克品牌的關系，始終沒有十分明朗。公開資料顯示，諾特蘭德1993年成立于捷克，是歐洲知名運動營養(yǎng)品牌。但如今抖音平臺上銷售的諾特蘭德產(chǎn)品，生產(chǎn)商和產(chǎn)地均在山東。
這種取得代理權后“品牌嫁接”的策略，讓許多消費者戲稱其為“山東甜水”——披著歐洲外衣的本地產(chǎn)品。
其次，諾特蘭德的產(chǎn)品質量也頻出問題。
今年5月，國家市場監(jiān)督管理總局的通報像一記警鐘：諾特蘭德電商平臺銷售的牡蠣鋅鎂硒片中，既不符合國家標準，也不符合自身標簽承諾。
無獨有偶，2024年9月，山東省市場監(jiān)管局通報濟南斯伯特生產(chǎn)的“維生素C+維生素E+煙酰胺微泡球”因維生素B1含量虛標（實測0.25mg/片，標簽標注0.4mg/片）被判定不合格，涉事48836瓶產(chǎn)品全部售出，公司被責令召回并處罰。
對保健品來說，成分表的每一個數(shù)字都是對消費者的承諾。當承諾失信，就像高樓地基出現(xiàn)裂縫，再華麗的營銷外墻也難掩結構危機。
更深的隱患，還在于產(chǎn)品定位的模糊地帶。
諾特蘭德的多數(shù)產(chǎn)品僅屬于“運動營養(yǎng)食品”，卻常在達人直播間被冠以“增強免疫力”“輔助降血脂”等保健品話術。這種游走于灰色地帶的宣傳，為品牌埋下了信任地雷。
黑貓投訴平臺統(tǒng)計顯示，關于諾特蘭德的投訴量已達310條，其中“成分標注不清導致不良反應”“產(chǎn)品變質”“售后服務差”等問題屢見不鮮。
（圖源黑貓投訴）
一位購買了兒童鈣鐵鋅產(chǎn)品的媽媽在抖音發(fā)布視頻詢問：“直播間說6個月以上就能吃，收到貨才發(fā)現(xiàn)標注‘適宜運動人群’。到底該信誰的？”
第二個“陷阱”，是研發(fā)短板的日益凸顯。
諾特蘭德力推的鈣鐵鋅直飲包，憑借“液態(tài)劑型”“草莓口味”等賣點，截止2025年3月，累計售出近3億條。
然而，其本質只是將傳統(tǒng)片劑改為液體，核心配方仍停留在“檸檬酸鈣+乳酸鋅”的常規(guī)組合，與真正的技術代差——第四代氨基酸螯合技術相比，吸收效率差距顯著。
簡單來講，這就像把紙質報紙換成電子版，內容卻沒升級。液態(tài)劑型解決的是適口性，但未能突破礦物質吸收率的根本瓶頸。
其母公司濟南斯伯特生物科技有限公司，因未滿足研發(fā)投入占比這一核心要求，于2025年被取消了高新技術企業(yè)資格，這直接影響了其享受稅收優(yōu)惠和政策支持的能力，也間接反映了其持續(xù)創(chuàng)新能力的不足。
研發(fā)的差距，還直接體現(xiàn)在專利數(shù)量上：根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健累計獲得459項專利，諾特蘭德僅336項。
“這就像一家餐廳，裝修得再漂亮，服務員再多，如果后廚一直在用現(xiàn)成的料理包，終究成不了米其林?！币晃恍袠I(yè)觀察者如此比喻。
第三個陷阱，是曾經(jīng)在市場上所向披靡的低價，如今卻也成了諾特蘭德品牌升級的枷鎖。
當2024年蛋白粉漲價時，消費者對諾特蘭德“性價比沒了”“不如換牌子”的評論鋪天蓋地。這揭示了一個殘酷現(xiàn)實：靠價格吸引的用戶，終將因價格離開。
反觀國際品牌斯維詩，同品類產(chǎn)品單價是諾特蘭德的2倍以上，2024年依然在天貓國際年銷28億元。中國消費者不是不愿為健康花錢，只是不愿為虛高的營銷溢價買單。
第四個陷阱，是賴以生存的流量紅利正在見頂。
抖音流量的成本在急劇上升，投流成本不斷內卷。數(shù)據(jù)顯示，2025年短視頻平臺的廣告單價預計將上漲12%—15%，這意味著同樣的曝光，需要付出顯著提高的代價。
據(jù)雪球2025年分析，抖音DAU（日活躍用戶數(shù)）增速已降至?6%，大促期間廣告加載率甚至突破30%，幾乎是3個視頻能看到1個廣告，用戶注意力愈發(fā)分散，轉化路徑變長，獲客難度也在大大增加。
與此同時，抖音平臺在2025年發(fā)布商家扶持計劃，如同在已經(jīng)擁擠的賽道上又放出了一群饑餓的鯰魚。白牌商家可享受0元入駐、6000元流量補貼、降低保證金、運費險優(yōu)惠等政策，這無疑將點燃新一輪的流量爭奪戰(zhàn)。
這意味著，諾特蘭德不僅要與同量級的品牌競逐有限的優(yōu)質資源，還不得不應對來自底層、更靈活、成本更低的白牌玩家的沖擊。
流量紅利殆盡后的生存考驗
今天的中國保健品市場，已經(jīng)進入了一個前所未有的復雜戰(zhàn)場。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音平臺滋補保健大類月銷量突破3000萬元，但行業(yè)CR5（前五名企業(yè)市占率）不足13%，呈現(xiàn)出高度分散的競爭格局。
（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
面對這些深坑，諾特蘭德需要一場徹底的思維轉變。
首先，競爭的核心要從流量思維轉向產(chǎn)品思維。
保健品市場正從“營銷驅動”轉向“科技驅動”，據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報告測算，具備技術壁壘的細分領域將保持25%-30%的年復合增長率。
具有核心科技壁壘的新成分正不斷涌現(xiàn)并獲得市場驗證，PQQ、麥角硫因和a-酮戊二酸(AKG)等成分正受到高端消費者的青睞。
這意味著，未來的競爭不再是達人數(shù)量的比拼，而是研發(fā)投入的較量與專利墻的厚度。
對于諾特蘭德而言，真正的挑戰(zhàn)不是賣出更多9.9元的維生素，而是能否推出一款即使定價39元，消費者也因其明確功效和技術含量而覺得物超所值的產(chǎn)品。
其次，市場的重心要從泛化市場轉向精準細分。
當前市場正在發(fā)生深刻的結構性變化：根據(jù)文軒指數(shù)發(fā)布的《2025上半年中國上市保健食品企業(yè)活力排名》顯示，心腦血管健康以37.4%的增速領跑全行業(yè)，骨骼健康與鈣制品以34.9%的增速緊隨其后，女性健康品類增速也高達26.0%?。這些數(shù)據(jù)背后，是不同年齡、性別、健康焦慮催生的精細化需求 。
這預示著，過去“一款產(chǎn)品賣給所有人”的廣譜打法已經(jīng)失效，品牌必須深入特定人群，解決特定問題，才能在廣闊但分散的市場中精準捕獲增長機會。
最后，發(fā)展的路徑要從短期爆款轉向長期品牌。
嚴厲的監(jiān)管環(huán)境正加速市場出清。2020年以來，國家主導的行業(yè)專項清理整治行動已查辦案件3.1萬件，2024年查處保健品違法廣告案件4.69萬件。這宣告了依靠概念炒作和渠道紅利就能制造爆款的時代一去不復返了。
在消費者面臨海量選擇的今天，一個缺乏品牌認同的產(chǎn)品，只能永遠徘徊在低價競爭的紅海中。諾特蘭德需要構建一個清晰的品牌敘事——它代表何種健康價值觀？承諾并踐行怎樣的品質標準？
這需要一套系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品研發(fā)的故事講述，到用戶社群的深度運營，將每一次與消費者的觸達，都轉化為品牌信任的深度溝通。
在這個每天誕生數(shù)百個新品牌的快節(jié)奏時代，諾特蘭德要思考的不是如何成為下一個轉瞬即逝的爆款，而是如何成為十年后還被消費者信任并選擇的名字。
根據(jù)艾媒咨詢2025年9月發(fā)布的報告，中國養(yǎng)生保健產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預計將達5.8萬億元，并以12.3%的增速持續(xù)擴張。然而，當前中國人均保健品消費額僅為44美元，相較美、日的227美元和118美元差距顯著。
這一“市場龐大”與“人均偏低”的鮮明反差，如同一片水位尚淺但面積廣闊的湖泊，預示著巨大的蓄水潛力。
隨著健康意識的覺醒和下沉市場的需求釋放，中國保健品市場正站在新一輪增長的起點上，未來隨著人均消費向成熟市場靠攏，這片水域的深度將被重新丈量。
諾特蘭德的故事，遠不止一個品牌的沉浮。它是一面鏡子，映照出在流量洪流中，中國新消費品牌共同面臨的考驗：當?shù)蛢r不再是護城河，流量不再是萬能藥，什么才是支撐品牌穿越周期的真正力量？
