撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
作為在名氣上幾乎能夠和老鋪黃金比肩的珠寶品牌，潮宏基準(zhǔn)備在香港市場(chǎng)沖擊二次上市。對(duì)此，公司官方的解釋是進(jìn)一步推動(dòng)全球化戰(zhàn)略、提升國(guó)際品牌形象等。
從1997年成立至今，潮宏基通過(guò)主打年輕消費(fèi)群體推出k金系列產(chǎn)品，走出了一條不同于傳統(tǒng)黃金品牌的差異化路線。只不過(guò)時(shí)至今日也受限于k金飾品發(fā)展所帶來(lái)的天花板，第二增長(zhǎng)曲線遲遲未能找到。
除此之外，還有越來(lái)越多的消費(fèi)者在社媒平臺(tái)吐槽潮宏基的相關(guān)產(chǎn)品制作工藝不達(dá)標(biāo)，需要經(jīng)常維修才能保持原樣。
那么，有老鋪黃金珠玉在前，潮宏基能否復(fù)刻黃金品牌屆頂流的營(yíng)銷神話呢？如若不能，又該如何應(yīng)對(duì)接下來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
“K金之王”潮宏基
1997年潮宏基在廣東汕頭成立，彼時(shí)國(guó)內(nèi)整個(gè)黃金市場(chǎng)主要以千足金為主，且競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
為了走出一條差異化路線，潮宏基從一開(kāi)始所主打的就是針對(duì)年輕消費(fèi)群體的k金系列，也就是以黃金為主，再通過(guò)添加其他金屬制作而成的合金首飾。
回過(guò)頭來(lái)看，潮宏基的這一策略可謂相當(dāng)有效。除了不斷孵化旗下相關(guān)品牌外，通過(guò)自營(yíng)和加盟雙管齊下的方式不斷擴(kuò)張，最終在2010年初成功于深交所上市，成為國(guó)內(nèi)首家時(shí)尚珠寶公司。
據(jù)弗若斯特沙利文所發(fā)布的數(shù)據(jù)，時(shí)尚珠寶市場(chǎng)以銷售收益進(jìn)行計(jì)算，潮宏基2024年在國(guó)內(nèi)一眾珠寶企業(yè)中排名第一，市場(chǎng)占有率為1.4%。截止到今年上半年潮宏基總共擁有1542家線下門店，覆蓋全國(guó)200多座城市，其中還包括4家海外門店。
過(guò)往財(cái)報(bào)顯示，2022到今年上半年潮宏基實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為43.64億、58.36億、64.52億和40.62億，凈利潤(rùn)分別為2.05億、3.3億、1.69億和3.33億，整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。尤其2025年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)近20%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)更是高達(dá)44%，已經(jīng)超過(guò)2022和2023全年。
在這個(gè)黃金價(jià)格屢創(chuàng)新高的當(dāng)下，潮宏基的表現(xiàn)似乎絲毫不受影響。那么，作為一家黃金珠寶品牌，潮宏基究竟有什么魔力能夠吸引如此之多的消費(fèi)者呢？
圖源：潮宏基官方微博
首先，當(dāng)然也是最核心的原因在于潮宏基的差異化定位。和周大福等以黃金首飾為主的品牌不同，潮宏基從一開(kāi)始就把k金作為主打款走年輕時(shí)尚路線，相較于傳統(tǒng)黃金飾品，玫瑰金和白金對(duì)年輕消費(fèi)群體而言無(wú)疑更具吸引力。
其次，k金飾品由于加入了其他貴金屬，硬度提升后設(shè)計(jì)空間也會(huì)隨之變大，例如潮宏基推出的螃蟹、算盤等飾品，對(duì)黃金而言實(shí)際上并不容易做到。更關(guān)鍵的是k金飾品的小克重對(duì)于以Z世代為主的年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，“上車”門檻通常更低，不用動(dòng)輒準(zhǔn)備5位數(shù)的預(yù)算才敢進(jìn)店。
再者，選擇和IP聯(lián)名也印證了潮宏基對(duì)年輕人的把握。目前潮宏基和哆啦A夢(mèng)、三麗鷗等頭部IP均有長(zhǎng)線合作，年輕一代在潮宏基消費(fèi)群體中的占比短短5年時(shí)間便增長(zhǎng)至60%，IP聯(lián)名款的復(fù)購(gòu)率超過(guò)40%。
例如就在今年9月初潮宏基發(fā)布了全新的“黃油小熊”聯(lián)名系列，直播當(dāng)晚在線人數(shù)突破5萬(wàn)人次，相關(guān)產(chǎn)品被一搶而空。
圖源：潮宏基官方微博
如此一來(lái)，再加上原創(chuàng)設(shè)計(jì)和全渠道營(yíng)銷策略，潮宏基憑借獨(dú)特的發(fā)展理念逐漸成為名副其實(shí)的“k金之王”。
只不過(guò)在光鮮亮麗的外表下，對(duì)潮宏基而言實(shí)際上也有諸多隱憂。
難尋第二增長(zhǎng)曲線
財(cái)報(bào)顯示，珠寶業(yè)務(wù)仍然是潮宏基的核心營(yíng)收板塊，過(guò)去幾年的營(yíng)收占比基本維持在90%左右，甚至還略有上升。
只是潮宏基的k金飾品面向年輕消費(fèi)群體，客單價(jià)普遍維持在五六千元的水平線。這一定價(jià)策略無(wú)疑能夠吸引更多人下單，不過(guò)也在一定程度上限制了潮宏基的規(guī)模上線。
外部局勢(shì)來(lái)看，由于金價(jià)持續(xù)狂飆，愿意購(gòu)買黃金飾品的消費(fèi)者的確有下滑的趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)所發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年我國(guó)黃金首飾消費(fèi)量約200噸，同比下滑26%，包括周大福在內(nèi)的不少傳統(tǒng)連鎖金店品牌都在紛紛選擇關(guān)店。
內(nèi)部渠道來(lái)看，相對(duì)依賴的加盟門店同樣對(duì)潮宏基的盈利水平產(chǎn)生影響。例如在2024年潮宏基的代理營(yíng)收為32.84億，只是其毛利率僅為17.25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自營(yíng)模式的31.57%；數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年潮宏基加盟門店的成本增速要高于營(yíng)收增速，想要賺同樣的錢開(kāi)支在與日俱增。
金價(jià)的劇烈波動(dòng)和加盟門店低毛利率雙重影響因素下，使得以k金飾品為主的潮宏基，盈利能力并不盡如人意。過(guò)往財(cái)報(bào)顯示，從2022到今年上半年潮宏基的毛利率已經(jīng)從29.3%下滑到23.1%。
問(wèn)題在于，眼下潮宏基的支柱業(yè)務(wù)板塊只有k金系列，第二增長(zhǎng)曲線還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有看到苗頭。
事實(shí)上，很早之前潮宏基就曾探索過(guò)珠寶之外的路線。早在2014年公司曾花費(fèi)約14億元收購(gòu)女包品牌“菲安妮”，只不過(guò)實(shí)際發(fā)展進(jìn)程遠(yuǎn)不及預(yù)期，2024年皮具產(chǎn)品營(yíng)收只有3.24億，無(wú)法支撐公司業(yè)績(jī)的同時(shí)還在接下來(lái)的幾年帶來(lái)超5億元的商譽(yù)減值，更不用說(shuō)潮宏基接連跨入的美容、跨境電商等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。
屋漏偏逢連夜雨，除了公司發(fā)展的第二增長(zhǎng)曲線難尋，消費(fèi)者對(duì)潮宏基產(chǎn)品的吐槽聲音也越來(lái)越多。
小紅書(shū)等社媒平臺(tái)上有不少消費(fèi)者吐槽潮宏基的飾品工藝堪憂，“半年多時(shí)間琺瑯就脫落了”、“一年去店里維修了兩次”…黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)潮宏基的投訴量超過(guò)900條，其中有不少涉及到質(zhì)量問(wèn)題。此背景下，再加上潮宏基的k金飾品基本屬于一口價(jià)黃金的范疇，價(jià)格透明度問(wèn)題也飽受爭(zhēng)議。
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
或許在情急之下，潮宏基開(kāi)始試圖布局海外市場(chǎng)。
2024年公司在馬來(lái)西亞開(kāi)出了首家海外門店，隨后還在泰國(guó)落地門店等，不過(guò)在向海外市場(chǎng)布局之際潮宏基半年報(bào)中披露被國(guó)際奢侈品巨頭寶格麗和卡地亞起訴，同樣暴露出了品牌自身的短板。
難復(fù)刻老鋪黃金的神話
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，潮宏基選擇此次在港股上市核心目的無(wú)疑是為了吸引海外資金，從而支撐自身在海外市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張等。只是就目前來(lái)看，海外市場(chǎng)這條路恐怕也不如想象中的那么好走。
首先，截止到目前，潮宏基海外門店對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度占比仍然相對(duì)較少。其次，想要在海外掘金的黃金珠寶品牌遠(yuǎn)不止潮宏基一個(gè)，包括周大福在內(nèi)的很多傳統(tǒng)巨頭都在發(fā)力布局。
截止到今年上半年，周大福已經(jīng)在新加坡開(kāi)出了7家門店，主要分布在各大核心商圈；老鋪黃金在今年6月進(jìn)入新加坡知名的濱海灣金沙購(gòu)物中心，更不用說(shuō)在這之外還有包括愛(ài)馬仕等奢侈品巨頭在內(nèi)，都在紛紛搶占目標(biāo)消費(fèi)群體。
那么，如果海外市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法成為營(yíng)收支柱，主打潮流時(shí)尚的潮宏基又能否向老鋪黃金學(xué)習(xí)復(fù)刻后者的營(yíng)銷神話呢？
過(guò)去兩年，整個(gè)黃金珠寶市場(chǎng)最亮眼的品牌莫過(guò)于老鋪黃金。過(guò)往數(shù)據(jù)顯示，2024年老鋪黃金銷售額同比增長(zhǎng)166%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)253%，自2024年年中成功登陸港交所開(kāi)始其股價(jià)上漲一度超過(guò)20倍。
金價(jià)飆升，老鋪黃金卻能夠一騎絕塵，靠的就是品牌所主打的差異化運(yùn)營(yíng)。
一邊把古法黃金通過(guò)各種高超工藝賣出一口價(jià)，另一邊在核心商圈謹(jǐn)慎開(kāi)店走奢侈品營(yíng)銷的路線，雙管齊下的運(yùn)營(yíng)模式使得老鋪黃金有了更高的產(chǎn)品定位，遠(yuǎn)小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手體量的幾十家門店僅在今年上半年的營(yíng)收就高達(dá)123.54億。
圖源：老鋪黃金官方微博
前不久，還有消息稱老鋪黃金將會(huì)對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行再次提價(jià)。
對(duì)比來(lái)看，老鋪黃金主打黃金飾品傳承系列，暫時(shí)還未找到第二增長(zhǎng)曲線的潮宏基或許是看到了傳統(tǒng)黃金市場(chǎng)的可塑性，后者也開(kāi)始發(fā)力轉(zhuǎn)型。
根據(jù)潮宏基在今年上半年所發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，珠寶業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比已經(jīng)上升到93.6%，時(shí)尚珠寶和經(jīng)典黃金珠寶幾乎已經(jīng)能夠達(dá)到對(duì)等關(guān)系，上半年的占比分別為48.6%和44.6%。
在創(chuàng)始人廖創(chuàng)賓看來(lái)，潮宏基的黃金珠寶基本盤未來(lái)將會(huì)進(jìn)一步分層。主品牌主打東方文化+時(shí)尚、souffle'等品牌則主要走輕量化和年輕化的路線、當(dāng)然還包括旗下的高端系列“CHJ·ZHEN臻”的價(jià)格已經(jīng)來(lái)到了萬(wàn)元區(qū)間，強(qiáng)勢(shì)攻入老鋪黃金腹地。
與其效仿對(duì)手，不如進(jìn)一步深化自身優(yōu)勢(shì)把長(zhǎng)板發(fā)揮出來(lái)。老鋪黃金有主打的制作工藝和產(chǎn)品定位，潮宏基也有立足的東方美學(xué)文化，例如其獨(dú)創(chuàng)的非遺花絲首飾，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域方面是消費(fèi)者心中的第一名。
揚(yáng)長(zhǎng)避短的同時(shí)，若潮宏基能夠在產(chǎn)品品控方面做好把控，才更有機(jī)會(huì)成為自身長(zhǎng)期發(fā)展的法寶。
