撰文 | 程書(shū)書(shū)
編輯 | 李信馬
題圖 | 天貓官方
今年“雙11”的戰(zhàn)鼓再度提前敲響。
10月9日，京東率先全面啟動(dòng)大促，天貓則于10月15日晚8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，10月20日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，活動(dòng)均將持續(xù)至11月14日。
與往年聚焦于價(jià)格戰(zhàn)的喧囂不同，今年“雙11”的核心敘事已悄然轉(zhuǎn)向——AI技術(shù)從幕后走向臺(tái)前，成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎。天貓高調(diào)宣布今年是“首個(gè)AI全面落地的雙11”，京東也強(qiáng)調(diào)這是其“AI、大模型、機(jī)器人等技術(shù)融入程度最深的一屆”。
從智能客服應(yīng)答到精準(zhǔn)商品推薦，從自動(dòng)化物流倉(cāng)儲(chǔ)到AI內(nèi)容生成，技術(shù)已超越營(yíng)銷(xiāo)噱頭，深度重塑著電商的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
圖源：淘寶
有意思的是，在這股AI浪潮中，天貓與京東展現(xiàn)出截然不同的技術(shù)路徑與戰(zhàn)略側(cè)重：天貓的AI“向軟”，側(cè)重于以軟件算法和大模型優(yōu)化前端的搜索推薦與用戶(hù)體驗(yàn)，致力于讓“人找貨”更智能、“貨找人”更精準(zhǔn)；京東的AI“向硬”，聚焦于以智能機(jī)器人和決策模型加固其后端的供應(yīng)鏈與物流體系，力求讓商品流通更高效、更可靠。
事實(shí)上，這一“軟”一“硬”的應(yīng)用分野，并非偶然的技術(shù)選擇，而是由兩大電商巨頭迥異的商業(yè)模式、長(zhǎng)期積淀的技術(shù)基礎(chǔ)與面向未來(lái)的戰(zhàn)略重心決定的。
01、天貓向“軟”
天貓AI的核心主要是在三方面：
首先是提升流量匹配效率。搜索端推出“生成式檢索”，解決傳統(tǒng)關(guān)鍵詞搜索無(wú)法承接模糊需求的痛點(diǎn)；推薦端依托大模型分析用戶(hù)長(zhǎng)期偏好實(shí)現(xiàn)“破圈推薦”，帶動(dòng)推薦信息流點(diǎn)擊率提升10%；廣告端則通過(guò)AI優(yōu)化流量匹配與出價(jià)策略，幫助商家廣告ROI提升12%。
其次是為商家提供AI經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。例如AI美工、AI客服、AIGC平臺(tái)“萬(wàn)相營(yíng)造”（為商家生成營(yíng)銷(xiāo)素材）、AI智能體“AI小萬(wàn)”升級(jí)的“生意參謀”（為商家提供店鋪流量、轉(zhuǎn)化、交易等多維度數(shù)據(jù)）等，實(shí)現(xiàn)降本增效。
第三是為消費(fèi)者打造六款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。具體包括：“AI萬(wàn)能搜”能精準(zhǔn)理解復(fù)雜的語(yǔ)義表達(dá)，并提供購(gòu)物攻略；“AI幫我挑”能通過(guò)對(duì)話引導(dǎo)，精準(zhǔn)篩選商品；“拍立淘”升級(jí)為多模態(tài)AI搜索，并為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同款價(jià)優(yōu)、同類(lèi)商品推薦；淘寶主頁(yè)搜索則基于全網(wǎng)口碑自動(dòng)生成“品類(lèi)清單”，還能實(shí)時(shí)解答購(gòu)物問(wèn)題；“AI試衣”支持用戶(hù)一鍵上身試穿心儀穿搭；每位用戶(hù)還將獲得定制化的“AI清單”等。
圖源：淘寶
整體來(lái)看，阿里的AI電商改造是從匹配效率升級(jí)、商家工具普惠、創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)三大維度落地AI應(yīng)用，還是圍繞著“服務(wù)商家提效、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)”的核心。這也符合平臺(tái)“商家服務(wù)商”的屬性，為的還是實(shí)現(xiàn)“人”與“貨”的更高效配對(duì)。
阿里AI戰(zhàn)略方向決定了天貓AI應(yīng)用在軟件方向上的鋪陳。阿里的AI戰(zhàn)略選擇是堅(jiān)定地走全棧AI能力的長(zhǎng)期路線，想要縱向洞穿算力層、云、模型層、應(yīng)用層，橫向涵蓋多種產(chǎn)品，兼顧開(kāi)源與閉源，形成一套星羅萬(wàn)象的AI全棧生態(tài)。
重金押注之下，算力和模型都有不錯(cuò)的成績(jī)，目前阿里云在中國(guó)AI云市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。作為中國(guó)最有影響力的開(kāi)源模型之一，通義系列至今已經(jīng)開(kāi)源了300余款大模型，全球下載量超4億次，成績(jī)斐然。目前來(lái)看，阿里全棧AI的布局上，只剩下了應(yīng)用這最后一塊“拼圖”——AI應(yīng)用。
今年以來(lái)，阿里將全棧AI能力向生態(tài)全域滲透，所有業(yè)務(wù)的AI升級(jí)均延續(xù)“軟件服務(wù)優(yōu)化”的邏輯推進(jìn)：本地生活板塊（餓了么/高德）利用智能調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化配送路線，提升運(yùn)營(yíng)效率；菜鳥(niǎo)運(yùn)用AI進(jìn)行物流路徑預(yù)測(cè)和智能倉(cāng)庫(kù)管理；釘釘推出了“AI助理”、“AI會(huì)議摘要”、“AI內(nèi)容創(chuàng)作”等新功能；夸克也升級(jí)為“AI信息服務(wù)平臺(tái)”。
除了貫徹阿里的“All in AI”戰(zhàn)略，這些豐富的內(nèi)部實(shí)踐，持續(xù)反哺著阿里AI技術(shù)的迭代升級(jí)，也讓阿里的全棧AI技術(shù)路線愈發(fā)清晰。
02、京東向“硬”
不同于天貓的平臺(tái)模式，京東是通過(guò)“自營(yíng)+供應(yīng)鏈優(yōu)化”，以差價(jià)和供應(yīng)鏈效率盈利，產(chǎn)品定位更偏向于“零售服務(wù)商”。因此，與阿里的“消費(fèi)者智能化”不同，京東的策略是“讓商家更聰明”，其在AI上的應(yīng)用主要集中在供應(yīng)鏈管理、客服和個(gè)性化推薦等領(lǐng)域。
今年雙11前夕，京東向生態(tài)伙伴開(kāi)放了包括京小智、京點(diǎn)點(diǎn)、Joyinside大模型及數(shù)字人直播系統(tǒng)在內(nèi)的多款A(yù)I工具，覆蓋從智能客服、廣告優(yōu)化到內(nèi)容生產(chǎn)的全鏈路。然而，京東AI最引人注目的突破仍在于物流系統(tǒng)——首次大規(guī)模投入的“超腦+狼族”智能設(shè)備集群，標(biāo)志著其智能供應(yīng)鏈建設(shè)進(jìn)入新階段。
升級(jí)后的“物流超腦2.0”系統(tǒng)，將原有的AI調(diào)度、路徑規(guī)劃、設(shè)備聯(lián)動(dòng)等能力，進(jìn)一步拓展至多模態(tài)協(xié)同與具身智能?！袄亲濉眲t代表了物流末端的智能執(zhí)行單元，如同敏銳、協(xié)作的“狼群”。它包括了無(wú)人車(chē)、自動(dòng)化分揀臂、AMR（自主移動(dòng)機(jī)器人）等各類(lèi)智能硬件。在“超腦”的指揮下，它們形成一個(gè)協(xié)同作戰(zhàn)的群體，行動(dòng)敏捷、分工明確、7x24小時(shí)待命，專(zhuān)門(mén)攻克訂單高峰期的分揀、搬運(yùn)和配送難題。
圖源：京東官方
整體來(lái)看，京東在AI上的應(yīng)用始終圍繞“優(yōu)化供應(yīng)鏈效率”這一核心——通過(guò)AI預(yù)測(cè)性物流提前布局倉(cāng)儲(chǔ)備貨，讓商品離消費(fèi)者更近；借助AI客服機(jī)器人縮短咨詢(xún)響應(yīng)時(shí)間，提升服務(wù)體驗(yàn)；用AI個(gè)性化推薦幫商家精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，這些動(dòng)作最終都指向“讓供應(yīng)鏈更高效、讓零售更順暢”的目標(biāo)。
從技術(shù)層面來(lái)看，相對(duì)于阿里的高筑墻、廣積糧、商用化。京東從底層基礎(chǔ)設(shè)施的京東云智算，到上層大模型、AI平臺(tái)工具，再到C端、B端的多個(gè)解決方案，都是圍繞自身供應(yīng)鏈和電商而服務(wù)的。
從布局AI的戰(zhàn)略層面上來(lái)看，阿里巴巴的AI戰(zhàn)略更具前瞻性和進(jìn)攻性，旨在通過(guò)技術(shù)領(lǐng)先來(lái)開(kāi)辟新市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，京東更聚焦于對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的優(yōu)化和市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。
在之前的JD Discovery-2025京東全球科技探索者大會(huì)上，京東正式發(fā)布AI全景圖，系統(tǒng)展示其在人工智能領(lǐng)域的整體戰(zhàn)略布局，并宣布未來(lái)三年將持續(xù)加大投入，推動(dòng)構(gòu)建萬(wàn)億規(guī)模的人工智能生態(tài)。
圖源：京東官方
透過(guò)這些布局不難看出，京東試圖通過(guò)AI產(chǎn)品，建立一個(gè)兼顧消費(fèi)、服務(wù)、互動(dòng)的新生態(tài)，從而有效增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)京東平臺(tái)的依賴(lài)，形成從流量入口到服務(wù)閉環(huán)的強(qiáng)大粘性。
與此同時(shí)，供應(yīng)鏈也是京東的基因級(jí)優(yōu)勢(shì)——其自營(yíng)模式下的倉(cāng)儲(chǔ)物流管理成本僅占營(yíng)收的10%，與Costco、亞馬遜等全球頂尖企業(yè)比肩。而在物流系統(tǒng)上加注AI技術(shù)，既是對(duì)這一優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步鞏固，也是其將核心能力向產(chǎn)業(yè)端延伸的關(guān)鍵動(dòng)作：通過(guò)AI讓物流從“高效”走向“更智能”，不僅能降低自身運(yùn)營(yíng)成本，還能為上下游合作伙伴提供更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈服務(wù)，最終在“硬基建賦能零售”的路徑上，構(gòu)建起自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
結(jié)語(yǔ)：
天貓與京東在AI戰(zhàn)略上"軟硬分明"的路徑選擇，反映了二者商業(yè)基因的本質(zhì)差異。天貓通過(guò)大模型優(yōu)化搜索推薦與用戶(hù)體驗(yàn)，致力于成為更懂消費(fèi)者的智能購(gòu)物伙伴；京東則將AI深度植入供應(yīng)鏈與物流體系，打造更高效可靠的零售基礎(chǔ)設(shè)施。這兩種路徑無(wú)所謂優(yōu)劣，都是基于各自商業(yè)模式做出的理性選擇。
隨著AI技術(shù)持續(xù)演進(jìn)，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在從單純的價(jià)格戰(zhàn)，升級(jí)為技術(shù)底蘊(yùn)與商業(yè)洞察的全面較量。未來(lái)，真正決定勝負(fù)的將不再是流量與補(bǔ)貼，而是誰(shuí)能將技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)本質(zhì)更好地融合，為消費(fèi)者和商家創(chuàng)造可持續(xù)的價(jià)值。
