文/許蕓
編輯/楊博丞
圖源：IC photo
2025年的黃金價格，還在一路狂飆。10月1日，截至16點，現(xiàn)貨黃金價格一度升至3884.23美元/盎司，創(chuàng)下新的歷史紀(jì)錄。受金價上漲影響，國內(nèi)足金飾品價格邁入千元時代。無論是在新聞里、社交媒體上還是現(xiàn)實生活中的街頭巷尾，無論是華爾街的交易員還是菜市場的大媽，都對黃金表現(xiàn)出濃厚的興趣。?
過去不久的中國傳統(tǒng)七夕節(jié)，國際金價一時沖高回落，疊加送禮需求，黃金消費市場一時火爆異常，不管是在北上廣深這樣的一線城市還是五六線小縣城，黃金儼然成為了最受歡迎的七夕禮品，部分金店甚至需要排隊進場。
然而，瘋狂的金價、火熱的討論度和過節(jié)的消費潮背后，殘酷的現(xiàn)實卻是：金店的生意變淡，業(yè)績承壓。百年老字號品牌老鳳祥財報顯示，2025年上半年，其營業(yè)收入為333.56億元，同比下滑16.52%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.2億元，同比下滑13.07%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為47.05億元，同比下滑8%。?
這家已屹立百年的黃金珠寶巨頭，近年來在年輕化上采取了頗多措施，希望吸引新的消費群體入場。在持續(xù)狂飆的金價沖擊中，等待老鳳祥的是重回增長，還是持續(xù)衰落？
一、金價和業(yè)績背道而馳
老鳳祥的業(yè)績下滑，主要受黃金珠寶業(yè)務(wù)收入減少的影響。?
老鳳祥的業(yè)務(wù)分為三大板塊，一是以“老鳳祥”商標(biāo)為代表的黃金珠寶首飾產(chǎn)業(yè)；二是以“工美”知名品牌為代表的工藝美術(shù)品產(chǎn)業(yè)；三是以“中華”等商標(biāo)為代表的筆類文具和文教用品產(chǎn)業(yè)。
老鳳祥品牌創(chuàng)始于1848年的上海，延續(xù)至今已有177年歷史，是中國珠寶首飾和民族企業(yè)品牌中的“百年金字招牌”。經(jīng)過百余年發(fā)展，老鳳祥擁有源頭采購到設(shè)計、生產(chǎn)、銷售較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)?；a(chǎn)制造能力，擁有黃金、珠寶首飾專業(yè)加工基地，已形成了“黃金、鉑金、鉆石、白銀、白玉、翡翠、珍珠、有色寶石、琺瑯、K金珠寶眼鏡、珊瑚、手表、琥珀、胸針飾品、工藝美術(shù)旅游紀(jì)念品”等較為齊全的產(chǎn)品門類。不過，目前老鳳祥銷售占比最大的仍然是黃金類產(chǎn)品。
2025年上半年，老鳳祥有限營業(yè)收入占到公司總額的99.79%，利潤占到公司總額的84.67%，是老鳳祥絕對的收入主力；工藝美術(shù)品、筆類文具和文教用品產(chǎn)業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)于老鳳祥而言只是錦上添花，工藝品銷售、筆類的營業(yè)收入分別只有2031.24萬元、8316.68萬元。
圖源：老鳳祥公告
對于上半年營收同比減少66.03億元，老鳳祥解釋稱，主要原因為下屬二級子公司上海老鳳祥有限公司與下屬三級子公司上海老鳳祥銀樓有限公司營業(yè)收入減少所致。?
與老鳳祥下滑的業(yè)績背道而馳的，是一路飆漲的金價。
2024年，黃金連續(xù)40次刷新歷史高點，全年漲幅超過27%，遠超美股主要指數(shù)表現(xiàn)。今年9月以來，黃金更是多次創(chuàng)下新高。9月2日，國際現(xiàn)貨黃金價格突破3500美元/盎司關(guān)口，盤中一度觸及每盎司3508.69美元；9月6日，現(xiàn)貨黃金盤中一度大漲逾1%，突破3600美元/盎司關(guān)口；9月12日，現(xiàn)貨黃金價格升至3674.27美元/盎司；10月1日，現(xiàn)貨黃金價格再度沖高達到3867.87元（截至發(fā)稿前），創(chuàng)下新的歷史紀(jì)錄。
受國際金價大漲影響，我國黃金飾品價格水漲船高。金價查詢網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，10月1日，國內(nèi)飾品黃金價格每克在950元-1125元區(qū)間。每克黃金在千元以下的主要是投資金條、水貝黃金和中國黃金。而老鳳祥、周大福、老廟黃金、周生生、六福珠寶、潮宏基、謝瑞麟、周大生、金大福等品牌金價均已超過1100元/克，部分品牌已達1130元/克。
圖源：金價查詢網(wǎng)
不過，從2025上半年業(yè)績表現(xiàn)來看，金價屢創(chuàng)新高，顯然對老鳳祥來說不一定是好事。?
二、金價飆漲帶來的尷尬
金價飆漲，影響的不止是老鳳祥，同時還有整體黃金交易規(guī)模的縮窄。中國黃金協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，我國黃金消費量505.205噸，同比下降3.54%。
不斷上漲的金價讓一向喜歡購買黃金首飾的張心（化名）直呼“買不起了”，她上一次買金首飾，還是在金價500多元的時候買了10克的金項鏈送媽媽生日禮物，但隨著金首飾價格水漲船高，她陷入了一種“不敢買，也不敢賣”的尷尬境地里。
張心告訴DoNews，看到金價越漲越高，她即便看到很心動的黃金首飾也不敢買，“怕以后金價下跌虧本?！蓖瑫r，購房需要大量資金，讓她一度動了賣掉手里黃金首飾換取現(xiàn)金的念頭，但她又擔(dān)憂金價繼續(xù)上漲，以后不一定再能買得起金首飾，而在咨詢多位親朋好友的意見后，她最終打消了出手黃金首飾的想法?！坝峙陆饍r漲又怕金價不漲，太糾結(jié)了，還是維持現(xiàn)狀吧！”
不過，高金價抑制了黃金首飾消費，金條和金幣投資需求卻大幅度增長。具體來看，2025年上半年，我國黃金首飾消費量199.826噸，同比下降26%；但具備投資屬性的金條及金幣消費量達到264.242噸，同比增長23.69%；工業(yè)及其他用金同樣處于增長狀態(tài)，消費量41.137噸，同比增長2.59%。
這背后，是金價飆漲對大眾黃金投資需求的刺激。過去，普通消費者購買黃金首飾可能主要出于情感、美觀等方面的消費層次的考慮。但隨著社交網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達，信息差被不斷縮小，大眾黃金投資意識顯著提升，希望通過購買黃金實現(xiàn)資產(chǎn)增值。雖然黃金首飾兼具保值功能和裝飾作用，但需要支付加工費、品牌溢價及回收手續(xù)費等，實際保值效果顯然不及金條、金幣等。
2025年上半年，老鳳祥珠寶首飾帶來的營收為282.02億元，營業(yè)成本為254.49億元，占營收的比重為90.24%；黃金交易帶來的營收為49.49億元，但營業(yè)成本48.99億元，占營收的比重高達98.99%。
顯然，利潤低的黃金交易對于老鳳祥而言，并不是一門賺錢的好生意，可能更多用于對沖金價波動帶來的風(fēng)險，要實現(xiàn)公司的長遠穩(wěn)健發(fā)展，還是要看珠寶首飾業(yè)務(wù)。
三、取悅年輕人
“現(xiàn)在總在小紅書、抖音這些平臺刷到打動我的很有設(shè)計感的黃金飾品，可惜真的太貴了，大多是一口價，一條項鏈就要一萬多塊。”王箐（化名）感嘆道，“以前金價三百多塊的時候去老鳳祥、周大福這些品牌金店看首飾，經(jīng)常一件合意的都沒有?，F(xiàn)在有好看的了，卻買不起了?！?
黃金首飾美觀度增強的背后，是黃金品牌在金價飆漲造成業(yè)績承壓后作出的應(yīng)對措施。老鳳祥在財報中直言，“高金價抑制黃金首飾消費，輕克重、設(shè)計感強、附加值高的首飾產(chǎn)品仍然受青睞，這類產(chǎn)品使得商家盈利情況較好?！?/p>
在黃金產(chǎn)品方面，老鳳祥推陳出新，推出“盛唐風(fēng)華”“鳳舞九天”“八寶羅盤”等主題新品豐富產(chǎn)品體系。為了更好地拓展年輕消費市場，老鳳祥與阿里魚合作開發(fā)《圣斗士星矢》聯(lián)名產(chǎn)品，加快品牌年輕化轉(zhuǎn)型。
據(jù)媒體報道，老鳳祥與《圣斗士星矢》聯(lián)名推出的產(chǎn)品創(chuàng)下了兩周近億元銷售額的成績，其中最受關(guān)注的、售價高達88萬元的666克黃金手辦，30件限量款被搶購一空。此外，與《機動戰(zhàn)士高達SEED》聯(lián)名的“黃金自由高達”吸引了數(shù)千年輕消費者預(yù)約，限量10件瞬間售罄。
在銷售渠道上，老鳳祥增加傳統(tǒng)線下網(wǎng)點，第二季度內(nèi)凈增9家營銷網(wǎng)點，逐步扭轉(zhuǎn)網(wǎng)點下滑趨勢。截至2025年6月末，老鳳祥共計擁有全國營銷網(wǎng)點達到5550家（含境外銀樓18家）。此外，為了迎合消費者線上購物需求，老鳳祥在第二季度開設(shè)運營老鳳祥天貓旗艦店。?
在線上營銷上，老鳳祥借助淘寶天貓珠寶飾品行業(yè)首屆“超級首飾發(fā)布”，直播展示國家級非遺工藝珍品及新開發(fā)產(chǎn)品，通過中國工藝美術(shù)大師沈國興、黃雯的直播與消費者交流互動，展示其“傳統(tǒng)工藝+現(xiàn)代設(shè)計”的創(chuàng)新理念和品牌年輕化形象。
不過，這種年輕化舉措能為老鳳祥帶來多少增量還未可知。畢竟，盡管老鳳祥與知名IP的聯(lián)名產(chǎn)品打響了品牌年輕化聲勢，但高克重、高單價的產(chǎn)品更多具備的是收藏價值，而非增長體量更大的日常消費。且如今年輕人的消費理念更加理性，高昂的金價更是“攔路虎”直接勸退了一部分消費者。
“00后”黃恬（化名）因為結(jié)婚購買“三金”的剛需，在前段時間以789元/克的價格花4萬多元買了50多克的黃金首飾?！靶液觅I得還算早，現(xiàn)在金價漲到一千多塊，太嚇人了！”?
在黃金首飾的品類上，黃恬選擇了項鏈、手鐲和戒指，雖然未婚夫提出給她再挑一對耳環(huán)，但黃恬拒絕了，“耳環(huán)都太丑太老氣了，戴不出去?！?
圖源：受訪者供圖
黃恬告訴DoNews，她的黃金首飾是在一家已經(jīng)開了幾十年的本地金店買的，“雖然不是什么大品牌，但是親朋好友在這家買幾十年了，也負責(zé)黃金回收，值得相信。而且金價比周六福這些大品牌便宜多了，還按克數(shù)賣，不像那些大品牌金店好看點的基本都是一口價，買起來總覺得吃虧。這家店的缺點就是款式有點老氣，需要好好挑、在審美上做點讓步?！?/p>
不過，盯上年輕人錢包的不止是黃金珠寶品牌。9月12日，泡泡瑪特旗下獨立珠寶品牌POPOP首次推出了足金系列產(chǎn)品，涉及的IP形象為Baby Molly，產(chǎn)品涵蓋黃金串珠、吊墜、金條及黃金擺件等多種品類，實行一口價售賣模式，價格為980元-56800元。從上市首日表現(xiàn)來看，并未出現(xiàn)如泡泡瑪特其它新品發(fā)售時被年輕消費者“哄搶”的火爆場景。
?金價飆升到現(xiàn)在，黃金依然是大眾討論的焦點，人們也仍然會擠在金飾柜臺前挑選黃金、在線上購物平臺將黃金產(chǎn)品加入購物車，然而，最終成交量能有多少？整體黃金交易規(guī)模的收縮、老鳳祥業(yè)績的下滑，已足夠回答問題。
