撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
“全球化”美妝的“狂飆”，毛戈平的“東方美學”牌為何能打贏“本土保衛(wèi)戰(zhàn)”？
高端美妝的“中國方案”
其實，在我國美妝行業(yè)，大眾品牌曾長期占據(jù)主導地位，憑借廣泛的消費基礎和親民的價格，成為市場上的“常青樹”。
而近年來高端美妝品牌卻悄然崛起，以驚人的增速和強勁的市場表現(xiàn)，打破了這一傳統(tǒng)格局。
數(shù)據(jù)顯示，2023至2028年間，高端美妝品牌的復合年增長率（CAGR）預計將達到9.9%，顯著高于同期大眾美妝品牌的7.9%。
這一現(xiàn)象，不僅揭示了美妝市場的消費升級趨勢，更預示著行業(yè)未來的發(fā)展方向。
從市場規(guī)模來看，大眾品牌依然占據(jù)主導地位，2023年市場規(guī)模達到3860億元，預計到2028年將增至5650億元。
但高端品牌的增長勢頭更為迅猛，從2018年的1330億元增長至2023年的1940億元，預計2028年將達到3110億元。
這種“雙輪驅(qū)動”的格局下，高端品牌的增長速度明顯快于大眾品牌，尤其是在2023年之后，高端品牌的增速回升明顯，而大眾品牌則趨于平穩(wěn)。
我國美妝市場呈現(xiàn)“雙輪驅(qū)動”格局（大眾品牌主導份額，高端品牌增速領跑），而老牌國貨毛戈平不僅沒被海外高奢品牌淹沒，反而憑借“創(chuàng)始人IP+東方美學”的差異化策略，在高端賽道跑出30%的年增速，甚至讓迪奧、香奈兒等國際巨頭感受到壓力。
2024年，毛戈平彩妝市場份額達3.7%，超越MAC、芭比布朗等老牌玩家；護膚線中，奢華魚子面膜年銷超8億元，成為高端護膚領域的“國貨黑馬”。
更值得玩味的是，其彩妝產(chǎn)品平均售價從2021年的148.8元漲至2024年的177.5元，高定價策略非但沒勸退消費者，反而讓毛利率常年維持在84%以上。
這背后，究竟藏著怎樣的商業(yè)邏輯？
毛戈平市場定位首先用到STP理論，精準卡位“東方專業(yè)彩妝”空白帶。
中國美妝市場長期存在“兩極分化”，大眾品牌靠性價比走量，高端市場被海外高奢品牌壟斷（迪奧、香奈兒彩妝占比超30%）。
毛戈平的破局點在于重新定義“高端國貨”，既非單純復制海外品牌的奢華路線，也非低價平替，而是聚焦“東方美學+專業(yè)底妝”，打造“適合中國女性膚質(zhì)與審美”的高端形象。
2024年，毛戈平彩妝業(yè)務占比62%（迪奧僅41%），護膚線占比36.8%，形成“彩妝+護膚”雙輪驅(qū)動；其核心底妝系列（魚子氣墊、柔紗粉餅）單品零售額均破2億元，驗證了“大單品策略”的有效性。
興證國際研報指出，毛戈平會員總數(shù)突破1900萬，線下復購率30.3%，線上復購率24.1%，品牌黏性顯著高于行業(yè)平均水平—這得益于其“東方美學”的精準觸達：從故宮聯(lián)名香水到“奢華魚子”系列，產(chǎn)品命名、包裝設計均融入中國傳統(tǒng)文化元素，滿足消費者對“文化認同”與“高端體驗”的雙重需求。
其二，用“專業(yè)背書+科技賦能”打破“國貨=低端”偏見。
毛戈平的爆款邏輯，本質(zhì)是將“創(chuàng)始人IP”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力。創(chuàng)始人毛戈平作為“中國化妝界泰斗”，曾為《武則天》等經(jīng)典影視劇打造妝容，其個人專業(yè)形象與品牌深度綁定，形成“毛戈平=專業(yè)底妝”的認知錨點。
其奢華魚子多效安瓶精華液，采用IBPN專利提拉科技，搭配西伯利亞鱘魚子精華，主打“肌底強韌”，單瓶售價超千元仍供不應求；再到奢華魚子面膜，15分鐘密集修護，萃取珍稀魚子與人參精粹，2024年零售額超8億元，成為護膚線“現(xiàn)金奶?！薄?/p>
盡管研發(fā)投入占比僅0.59%（遠低于行業(yè)平均2%-3%），但毛戈平通過ODM模式與科絲美詩、瑩特麗等全球頭部代工廠合作，確保配方工藝達到國際水準；同時，其49項專利中包含2項發(fā)明專利（如“溫水可卸眼線粉塊”），在細分領域形成技術(shù)護城河。
渠道策略是線下“體驗場”+線上“內(nèi)容場”雙線狙擊。
在高端美妝“體驗為王”的邏輯下，毛戈平的渠道布局堪稱教科書級：一是線下，截至2024年底，全國專柜近400家，計劃每年新增30家，重點布局“百貨+購物中心”高端場景。
線下專柜不僅是銷售渠道，更是“品牌教育場”，BA（美容顧問）通過“試妝服務”將產(chǎn)品效果可視化，直接拉動復購（線下復購率30.3%遠高于線上）。
另一邊是線上，抖音彩妝香水類目榜單中，毛戈平曾登頂榜首，較2023年提升7名；天貓平臺則通過“護膚+彩妝”雙線發(fā)力躋身TOP20。其內(nèi)容策略緊扣“東方美學”，從故宮聯(lián)名新品發(fā)布到化妝教程短視頻，持續(xù)強化品牌調(diào)性。
網(wǎng)友評論：“聊品牌的Zoe”曾點評：“毛戈平真是老牌國貨里靠自媒體時代紅利翻紅的最佳案例，把創(chuàng)始人的IP用得很好?！?
圖源：小紅書
這印證了“IP+渠道”的協(xié)同效應。
高增長背后的隱憂
魚子面膜的“現(xiàn)金?！痹庥隼Ь常?/p>
根據(jù)波士頓矩陣，毛戈平的奢華魚子面膜屬于典型的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務：2024年零售額超8億元，毛利率超84%，為品牌貢獻穩(wěn)定現(xiàn)金流。
但問題在于，過度依賴單一大單品可能削弱抗風險能力：一是研發(fā)短板，2025年上半年，毛戈平研發(fā)支出僅1525.7萬元，占總營收0.59%，在國貨TOP10品牌中墊底；49項專利中僅2項為發(fā)明專利，其余多為外觀設計專利。
對比行業(yè)，華熙生物2025年上半年研發(fā)費用2.31億元，占營收10.22%，遠超毛戈平；上美股份、貝泰妮等企業(yè)研發(fā)費用均破億，形成技術(shù)壁壘。
用戶反饋：盡管“帥出新天際NextLevel”網(wǎng)友認為“毛戈平多渠道擴張不錯”，但也有聲音質(zhì)疑：“審美疲勞泛濫，用戶新鮮感撐不過一季度，彩妝圈換口味太快了?！笨梢哉f若缺乏持續(xù)創(chuàng)新，大單品可能迅速被競品替代。
圖源：某網(wǎng)評論區(qū)
現(xiàn)在看，增長策略則是從“IP營銷”轉(zhuǎn)到“研發(fā)驅(qū)動”的陣痛期。
毛戈平的崛起，本質(zhì)是“自媒體時代紅利+創(chuàng)始人IP”的雙重加持。
但隨著美妝行業(yè)進入存量競爭，“重營銷、輕研發(fā)”的模式難以為繼：2024年，毛戈平銷售開支從14.12億元飆升至19.04億元，其中營銷推廣費用8.67億元，同比猛增超55%；而同期研發(fā)費用僅3231萬元，占營收0.83%。
艾媒咨詢預測，2025年中國美妝市場規(guī)模將達5791.0億元，消費者對“功效性”“安全性”的需求日益提升，研發(fā)能力將成為品牌核心競爭力的關鍵。
毛戈平已意識到問題，其杭州研發(fā)中心預計2026年底竣工，并計劃在海外建立研發(fā)中心，以開發(fā)專有配方—但轉(zhuǎn)型需要時間，短期內(nèi)仍需依賴營銷維持增長。
美妝行業(yè)的“中國范式”
毛戈平的成功，為國產(chǎn)美妝品牌提供了三條可復制的路徑：
定位差異化：避開與海外品牌的正面競爭，聚焦“東方美學+專業(yè)底妝”，打造細分領域心智；
IP人格化：將創(chuàng)始人專業(yè)形象與品牌深度綁定，通過內(nèi)容營銷（如化妝教程、聯(lián)名款）持續(xù)輸出品牌價值；
渠道精細化：線下重體驗、線上重內(nèi)容，形成“銷售+教育”的閉環(huán)，提升用戶黏性。
網(wǎng)友認可：“真的小菠蘿”曾表示：“想看大董（表達了對毛戈平的關注）”，這反映了消費者對品牌的高度興趣。
圖源：小紅書
毛戈平的隱憂，也為行業(yè)敲響警鐘：低研發(fā)投入可能導致產(chǎn)品同質(zhì)化，難以應對消費者對“功效性”的需求升級；高銷售費用可能侵蝕利潤，若營銷效果下滑，業(yè)績將直接受挫；過度依賴魚子面膜等大單品，若市場偏好變化或競品推出類似產(chǎn)品，增長可能停滯。
華西證券行業(yè)分析師劉文正認為，類比日本20世紀末經(jīng)濟起伏和全球市場競爭中，資生堂依托高端化+全球化的戰(zhàn)略穿越經(jīng)濟周期，以技術(shù)研發(fā)、東方美學和國際化布局持續(xù)穩(wěn)固其高端美妝領導地位，我們判斷國內(nèi)美妝市場也持續(xù)向高端化發(fā)展，而毛戈平品牌作為高端國貨美妝的稀缺代表，有望在審美定價、專業(yè)彩妝、全球化拓展等方向上持續(xù)突破，成為國貨高端彩妝走向國際化的重要先鋒。
可以說，高端美妝的“中國實驗”才剛剛開始。
毛戈平的故事，本質(zhì)是中國美妝品牌從“代工貼牌”到“自主創(chuàng)新”、從“低價平替”到“高端突圍”的縮影。其30%的增速證明，國貨完全有能力在高端賽道與海外品牌正面交鋒；但0.59%的研發(fā)投入占比也提醒我們，沒有技術(shù)壁壘的“高端化”，終究是空中樓閣。
未來，毛戈平能否平衡“營銷與研發(fā)”“IP與產(chǎn)品”“增長與質(zhì)量”的關系，將決定其能否從“網(wǎng)紅品牌”進化為“長紅品牌”。
而這，也是所有中國美妝企業(yè)必須回答的時代命題。
