撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
曾經(jīng)不可一世的加拿大鵝要被賣了嗎？
最近，有消息稱加拿大鵝的控股股東貝恩資本正式開啟對前者的出售進程，其中包括安踏和波司登等多家中方資本參與競購，只是雙方很快都否認了這一傳聞。
盡管目前還沒有人接手加拿大鵝，不過這個被消費者稱為“羽絨服界愛馬仕”的品牌，究竟為何會淪落至此呢？要知道剛進入中國市場時，無數(shù)消費者不惜排隊幾個小時也要買上一件，時至今日中國仍然是加拿大鵝門店數(shù)量最多的地區(qū)。
那么，加拿大鵝到底是如何被全面拋棄的，未來還有可能實現(xiàn)王者歸來嗎？
被“拋棄”的加拿大鵝
加拿大鵝如今在中國市場所面臨的窘境，已經(jīng)讓很多人忘了曾經(jīng)的輝煌。
公開資料顯示，加拿大鵝的歷史可以追溯到1957年，彼時來自波蘭的移民Sam Tick在加拿大多倫多創(chuàng)辦了一家生產(chǎn)御寒服裝的工廠。80年代開始引入羽絨灌裝機，生產(chǎn)相應的羽絨服產(chǎn)品，早在1982年時就有加拿大人穿著該品牌的羽絨服攀登珠峰，至少在專業(yè)領域加拿大鵝已經(jīng)小有名氣。
2001年品牌名正式更改為“加拿大鵝”，開始向全新的生活方式轉變，只不過在當時加拿大鵝的年營收只有200萬美元。
轉折點發(fā)生在2013年，知名投資機構貝恩資本以2.5億美元的金額收購了加拿大鵝的控股權，一方面通過廣告、開店和明星穿著出街等多重方式將產(chǎn)品推向全球，另一方面加拿大鵝的服裝款式也迎來了指數(shù)級增長。通過線上線下雙重發(fā)力，2017年加拿大鵝成功上市，市值一度超過78億美元。
當產(chǎn)品在國際市場初具影響力后，2018年底加拿大鵝進入中國市場，在北京三里屯開出了內(nèi)地首家線下門店。有了前期的營銷鋪墊，加拿大鵝在國內(nèi)市場一炮而紅，不少消費者哪怕排隊幾小時也要爭相購買，要知道這可是售價動輒上萬元一件的羽絨服，彼時國內(nèi)羽絨服市場哪怕強如波司登平均售價也不過千元左右。
圖源：加拿大鵝官方微博
通過直面消費者的DTC模式，加拿大鵝門店所到之處無一不引發(fā)搶購熱潮。
過往財報顯示，2019~2023年間加拿大鵝平均每年開出6家門店，截止到今年一季度末品牌方在全球的74家門店中僅大中華區(qū)就占到了30家之多，是其第一大市場，營收貢獻度也從此前的12%一路增長到35%。
2021年，加拿大鵝曾陸續(xù)推出售價4500~7000元的鞋靴、500~1000元的羊毛長襪以及行李箱和家居用品等，無一不是廣大中產(chǎn)群體所爭相追捧的對象。
回過頭來看，加拿大鵝在中國市場的成功，除了貝恩資本在背后推波助瀾之外，踩中廣大中產(chǎn)群體消費升級的心理、大肆發(fā)展營銷是其核心影響因素。
事實上，從進入國內(nèi)市場開始加拿大鵝就在為消費者講述“加拿大原產(chǎn)地”“全球最保暖羽絨服”等各種故事來證明其產(chǎn)品有著堪比奢侈品的稀缺性，至少在當時很多人都愿意為之買單。
圖源：加拿大鵝官方微博
靠故事來支撐其高溢價的持續(xù)性很難維持，從2022年開始，加拿大鵝的高端形象就已經(jīng)開始松動。財報顯示，2022~2025財年加拿大鵝的銷售額同比增速分別為21.54%、10.84%、9.6%、1.1%，幾乎陷入停滯狀態(tài)。哪怕在2024財年大中華區(qū)的銷售額達到22億人民幣，首次超越美國和加拿大，消費者對其的追捧程度也早已不可同日而語。
隨之帶來的結果是，加拿大鵝2022年以來三次更換中國區(qū)總裁、靠裁員降本增效、股價蒸發(fā)更是超過80%，被市場全面拋棄的跡象可以說是相當明顯。
羽絨服界愛馬仕，何以失寵？
在市場不景氣以及消費者日趨理性的背景下，品牌溢價過高，成了加拿大鵝被拋棄的首要因素。
眾所周知，加拿大鵝的羽絨服在國內(nèi)售價普遍在9000~15000之間，最貴的產(chǎn)品甚至接近2萬元，如此高昂的價格被廣大消費者稱之為“羽絨服界的愛馬仕”。曾有業(yè)內(nèi)人士測算，加拿大鵝一件羽絨服的毛利率普遍能夠維持在80%以上，當消費者開始轉而追求性價比時，高端的故事就再也講不下去了。
關鍵問題是在國內(nèi)售價較高也就算了，可以將其解釋為主打的消費圈層不同，只不過產(chǎn)品雙標、質(zhì)量問題頻發(fā)等直接封住了加拿大鵝的“退路”。
事實上，早在2021年底就有消費者發(fā)現(xiàn)加拿大鵝售價上萬的羽絨服存在縫線粗糙、商標繡錯等低級質(zhì)量問題。當消費者要求退貨退款時卻被加拿大鵝相關工作人員告知，大陸地區(qū)專賣店的商品不得退貨，一時間引發(fā)廣泛輿論風波。
此后還有消息曝光加拿大鵝的白鵝絨羽絨服，真實的鵝絨填充量不足20%。如今在黑貓投訴平臺上有關加拿大鵝的投訴量有700多條，大多集中在產(chǎn)品質(zhì)量問題、假貨和售后服務差等。圍繞在加拿大鵝身邊一系列的負面?zhèn)髀?，直接讓這個羽絨服件的愛馬仕徹底跌落神壇。
如果說價格和質(zhì)量問題還是加拿大鵝自己“作死”，越來越多極具性價比的競爭對手出現(xiàn)則直接成了壓垮加拿大鵝的最后一根稻草。
先來看被稱為“國產(chǎn)羽絨服一哥”的波司登，早在2018年為了和國際巨頭抗衡，波司登正式提出聚焦主品牌的戰(zhàn)略。旗下中高端羽絨服價格開始持續(xù)上漲，產(chǎn)品均價從2018年的1000元增長到2025年的1800元。盡管如此，相較于加拿大鵝高售價而言，波司登的羽絨服仍然極具性價比，是不少消費者選擇的對象。
根據(jù)今年6月底波司登所發(fā)布的2024/25財年報告，公司營收259.02億，同比增長11.58%；凈利潤35.14億，同比增長14.31%，經(jīng)營溢利的增速已經(jīng)連續(xù)8年高于營收增速。
本土品牌之外，國際選手們同樣不容小覷。2022年雙11前夕才入駐天貓旗艦店的盟可睞最近幾年的發(fā)展勢頭就異常迅猛，2024年旗下高端羽絨服品牌營收超過27億歐，以中國為代表的亞洲市場表現(xiàn)相當亮眼，大陸地區(qū)收獲兩位數(shù)增長。
更不用說還有始祖鳥、lululemon和薩洛蒙等品牌，都在瓜分加拿大鵝曾經(jīng)打下的市場。
一邊是內(nèi)憂，另一邊是外患，在銷量崩盤的背景下加拿大鵝似乎只能靠打折求生存。線下的奧特萊斯門店原價近15000元的羽絨服直降到9000元，部分產(chǎn)品甚至能夠低至5折。
未來還能做一只怎樣的鵝？
中產(chǎn)托舉不動的，又何止加拿大鵝？事實上除了加拿大鵝，有不少來自海外的國際品牌都在中國市場普遍面臨困境。
以被稱為“中產(chǎn)三寶”的始祖鳥、拉夫勞倫和lululemon為例，此前在中產(chǎn)消費群體的追捧下始祖鳥哪怕只是一件衣服的吊牌都能賣到300元，曾經(jīng)首發(fā)價格在8000元左右的蛇年限定款沖鋒衣剛開售時被黃牛炒到2萬元，lululemon上千元一條的瑜伽褲同樣不遑多讓。
如今現(xiàn)實情況是經(jīng)過了短暫的輝煌之后，所謂的中產(chǎn)三寶逐漸光環(huán)不再。
lululemon營收增速明顯下滑，拉夫勞倫和始祖鳥的熱度大不如前，哪怕是最近兩年的新銳選手昂跑，凈利潤也出現(xiàn)了大幅度下降。結合最新的財報數(shù)據(jù)來看，今年上半年昂跑的凈銷售額為14.76億瑞士法郎，同比增長37.2%；凈利潤只有1580萬瑞士法郎，同比下滑達87.1%，尤其在今年二季度昂跑甚至出現(xiàn)了虧損。
從這個角度出發(fā)，消費者對于這些打的中產(chǎn)標簽的大牌逐漸祛魅了。
據(jù)尼爾森發(fā)布的《2025年運動消費趨勢報告》，3000元以上的高端運動產(chǎn)品中，消費者對于品牌知名度的關注占比從2023年的45%下滑到2025年的21%，功能匹配度和性價比成為更能夠影響決策的因素。
中高端鞋服品牌日漸式微只是其一，被稱為“全新中產(chǎn)三件套”的露營騎行和滑雪現(xiàn)狀也并不理想，連帶著很多周邊衍生產(chǎn)品紛紛跌落神壇。
對加拿大鵝而言，先不說最終的收購究竟能否成功，如此大環(huán)境的影響下未來又該怎么辦呢？
再來看看加拿大鵝最主打的羽絨服市場，根據(jù)中國服裝協(xié)會所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)羽絨服市場規(guī)模不足千億，到2023年就已經(jīng)增長到了近2000億，預計到2025年底這一規(guī)模將能夠達到2500億。
從市場的角度來出發(fā)前景仍在，不過這對加拿大鵝來說是機遇也有挑戰(zhàn)。波司登作為國內(nèi)第一羽絨服品牌自不必多說，在這之外最近兩年憑借“黑金系列”異軍突起的高梵也是高端羽絨服賽道的絕對黑馬，3000元以上高端市場高梵的市占率為18%。
再加上北面、盟可睞以及主打性價比路線的鴨鴨、雪中飛等，國內(nèi)整個羽絨服市場的競爭可以說是相當激烈，各自也都有相應的目標受眾。
客觀來說，羽絨服市場的高端化需求仍然存在，否則也不會有越來越多的品牌向上尋求中高端的擴張。只不過如今的消費者更加關注質(zhì)價比的重要性，如填充物是什么、含量有多高等，不是不愿意買高價羽絨服，而是不想為品牌支付太多溢價，甚至花大錢買質(zhì)量低下的劣質(zhì)產(chǎn)品。
如此來看，如果能夠充分考量消費者的核心需求，真正把產(chǎn)品做好，加拿大鵝哪怕做一個小而美的品牌也未嘗不可。
