撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
題圖 | IC Photo
歷經(jīng)5個多月的內(nèi)測與籌備后，小紅書終于在9月1日全面開放娛樂直播公會入駐。
圖源：小紅書
早在今年4月，小紅書就已低調(diào)啟動相關(guān)的人才招募和內(nèi)測邀請，首期限額50家公會，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)高度關(guān)注。作為一個以“種草”社區(qū)崛起的內(nèi)容平臺，小紅書此番大舉進軍娛樂直播，被不少公會視為不可多得的新機遇。尤其網(wǎng)傳最高81%的分成比例，更讓許多機構(gòu)躍躍欲試。
然而一片看好聲中，亦有冷靜的觀望者。小紅書真的準備好了嗎？在激烈競爭的娛樂直播賽道，它靠什么脫穎而出？
01、誘人的分成比例
小紅書進軍娛樂直播的第一把火，毫無意外地燒在了分成政策上。
早期流傳的分成細則顯示，小紅書為公會設置了一套多層疊加的激勵體系。包括基礎(chǔ)分成、主播開播任務、主播內(nèi)容任務、公會流水任務和新主播任務等。
其中，基礎(chǔ)分成為 50%，這一比例與抖音持平。而在此基礎(chǔ)上，平臺還設計了多層任務激勵機制，公會及主播可通過完成不同任務疊加額外分成：比如滿足開播要求能拿 2%-6% 的開播任務獎勵，內(nèi)容質(zhì)量達標可獲 3%-7% 的內(nèi)容任務獎勵，公會流水達標還能再享 2%-8% 的流水任務獎勵；尤為關(guān)鍵的是，針對新主播還有專屬扶持 —— 入駐前3個月額外給予 10% 分成。這意味著，公會最高可獲得81%的綜合分成比例。
這樣的分成并非 “畫餅”，據(jù)參與內(nèi)測的公會表示：“分成門檻不算高，我們這種中等規(guī)模的公會，是可以拿到 60% 以上；一些主播資源強、流水達標的頭部公會，拿滿 81% 也并非不可能?！?/p>
8月1日，小紅書將政策又進行了調(diào)整。與此前的政策相比，小紅書直播對公會流水任務及相應考核標準進行了調(diào)整。其中，公會月總有效流水大于等于50萬區(qū)間分成從之前的5%調(diào)整為4%；大于等于100萬區(qū)間分成由原來的8%調(diào)整到7%。
這一調(diào)整雖輕微下調(diào)了高流水等級的激勵，但同步降低了公會運營的時長壓力。相對應的小紅書把開播有效時長、開播考核降了降，第二檔、第三檔月有效開播時長變?yōu)?0小時、90小時，原政策是85小時和100小時。
此外，這份政策還向公會釋放了利好，新增了“主播家薯流水任務”，分成最高達10%，該任務預計在9月份上線。
“家薯”對標的是其他平臺的“粉絲團”， 只有開通成為主播的家薯才能考核分成?？己酥鞑ゼ沂砣藬?shù)的增長率和維持率，達標者對應能拿到家薯流水的5%、8%、10%分成。若疊加此前的基礎(chǔ)分成與各類任務獎勵，公會最高分成比例能達到 90%，進一步放大了收益空間。
圖源：小紅書
除了分成政策，小紅書自身的用戶基礎(chǔ)也是其娛播業(yè)務的加分項。從規(guī)模來看，平臺月活躍用戶已達3億，日活躍用戶約1.2億，龐大的流量池為直播提供了潛在觀眾；從價值來看，平臺70%的用戶為高價值女性群體，消費意愿與付費潛力較強，這些對于公會吸引付費用戶、提升直播流水是重要優(yōu)勢。
02、小紅書的內(nèi)在挑戰(zhàn)
盡管小紅書靠高分成政策和龐大用戶基數(shù)，成功吸引了公會的初步關(guān)注，但高額激勵并非萬能鑰匙。作為娛樂直播賽道的 “新人”，平臺在流量規(guī)則、內(nèi)容適配、運營體系等方面仍存在明顯短板，這些內(nèi)在挑戰(zhàn)也成為公會觀望的核心原因。
首先是流量上，據(jù)網(wǎng)傳稱，有部分公會表示小紅書娛播目前有流量推薦，直播和視頻筆記都有冷啟動推薦，最少兩個月。然而，剛剛?cè)腭v娛樂直播的眾妙娛樂公會負責人卻對DoNews坦言：“對于流量分配的具體細則并不清楚，（就運營獲得的流量支持情況來看）目前體感一般。”而當前，平臺也并未公開詳細的流量分配規(guī)則，這種不確定性使公會在運營規(guī)劃和投入上趨于謹慎。
此外，小紅書獨特的社區(qū)生態(tài)，也給娛播內(nèi)容帶來了 “適配挑戰(zhàn)”。眾妙娛樂公會負責人表示：“小紅書上有筆記帖子考核任務。雖然可以把其他平臺的短視頻運營換成筆記運營，但還需要做本地化適配?！?/p>
這主要是因為小紅書的筆記流量邏輯與抖音、快手差異顯著：抖音、快手側(cè)重 “短平快的流量爆發(fā)”，而小紅書更看重 “內(nèi)容深度與社區(qū)共鳴”，這就意味著公會不能簡單照搬其他平臺的運營經(jīng)驗。而這種 “適配成本” 就帶來了額外的運營壓力。堅果文化負責人就表示，目前看好賽道，但因精力有限，還是處于觀望狀態(tài)。
而運營層面上，小紅書 70% 的核心用戶是女性，這一群體的付費潛力雖強，但她們究竟偏好什么樣的娛樂直播內(nèi)容也仍處于 “探索期”。
圖源：小紅書小時榜截圖
從生態(tài)成熟度來看，小紅書娛播目前仍缺乏差異化特色：抖音靠 “流量大、變現(xiàn)快” 吸引追求短期收益的公會，快手靠 “強私域、高復購” 留住注重長期運營的機構(gòu)，而小紅書能拿出手的只有 “高分成”—— 但這一優(yōu)勢很容易被其他平臺跟進模仿，難以形成長期競爭力。若不能盡快結(jié)合 “種草社區(qū)” 基因打造特色，比如推出 “直播 + 好物試用”“娛樂互動 + 生活技巧” 等融合型內(nèi)容，很難在激烈賽道中形成記憶點。?
更棘手的是 UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）與 PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的生態(tài)矛盾。長期以來，小紅書始終強調(diào) UGC 屬性，2024 年 9 月更是提出 “個體視頻創(chuàng)作者” 概念，宣稱要打造 “個體創(chuàng)作者首選平臺”—— 其核心是鼓勵普通用戶自發(fā)分享真實內(nèi)容，維持社區(qū) “原生態(tài)”。但此次大規(guī)模引入公會，本質(zhì)是依賴 PGC 模式快速擴充主播池，兩者存在天然沖突：公會主播更追求流量與收益，內(nèi)容可能偏向商業(yè)化、娛樂化，與平臺 UGC 調(diào)性未必契合；若平臺為保護 UGC 生態(tài)限制公會流量，又會削弱對公會的吸引力。?
此前已有用戶反饋，刷到娛樂直播推薦時，會覺得 “和小紅書原本的種草內(nèi)容格格不入”，甚至產(chǎn)生 “廣告感”。這種社區(qū)氛圍的割裂，是小紅書推進娛播業(yè)務的隱性挑戰(zhàn) —— 如何在引入專業(yè)力量的同時守住社區(qū)核心調(diào)性，避免用戶因體驗變差而流失，目前平臺尚未給出明確解決方案。
總結(jié)：
從 “種草” 社區(qū)到買手電商、生活方式電商，近年來小紅書的商業(yè)化探索從未停歇，而娛樂直播則是其在流量見頂背景下，拓展內(nèi)容生態(tài)、尋找新增長曲線的重要嘗試。不可否認，小紅書手握 “3 億月活 + 高付費潛力女性用戶 + 最高 90% 分成” 的組合牌，這些優(yōu)勢讓它在娛播賽道的初期競爭中，成功吸引了行業(yè)關(guān)注，也為公會提供了潛在的 “新掘金地”。?
但挑戰(zhàn)同樣不容忽視：流量規(guī)則模糊讓公會不敢貿(mào)然投入，內(nèi)容適配成本抬高了入局門檻，女性用戶偏好待探增加了試錯風險，缺乏差異化特色難以形成長期競爭力，而 UGC 與 PGC 的生態(tài)矛盾更是關(guān)乎社區(qū)根基的 “生死題”。這些短板并非短期能解決，需要小紅書從零開始搭建運營體系、探索內(nèi)容方向、平衡社區(qū)與商業(yè)化，注定是一場持久戰(zhàn)。?
對于小紅書而言，娛播能否 “跑起來”，關(guān)鍵不在于短期靠高分成吸引多少公會，而在于能否找到 “娛樂直播” 與 “社區(qū)生態(tài)” 的契合點：既能讓公會在平臺賺到錢，又不破壞用戶熟悉的 “種草” 氛圍；既能通過泛娛樂內(nèi)容吸引新用戶，又能留住老用戶的信任。若能實現(xiàn)這一平衡，小紅書或許能在擁擠的娛播賽道中開辟新路徑；反之，若只追求短期收益而忽視社區(qū)根基，即便有高分成加持，也難以走得長遠。?
而對公會來說，當前的小紅書娛播既是 “機遇” 也是 “賭局”：早期入局可能搶占紅利，但也需承擔平臺試錯的風險。如何在 “高分成誘惑” 與 “運營不確定性” 之間做好權(quán)衡，將是決定其能否在這場新競爭中勝出的關(guān)鍵。
