撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
“為高顏值買單”，母嬰界靠中產(chǎn)名媛們買起家的品牌BeBeBus，母公司不同集團(tuán)近期再度向港股更新了招股書沖擊上市，中信證券、海通國(guó)際為聯(lián)席保薦人。
短短6年內(nèi)，這個(gè)在小紅書走紅的母嬰品牌，究竟靠什么把一輛嬰兒車賣到1.38萬的價(jià)格，同時(shí)把品牌毛利率做到穩(wěn)居50%左右，遠(yuǎn)超頭部同行孩子王？
（圖源BeBeBus微博）
當(dāng)嬰兒車、嬰兒床等傳統(tǒng)育兒工具，被設(shè)計(jì)成時(shí)尚家居高價(jià)售賣，這背后究竟是物有所值，還是更多的靠營(yíng)銷吹起來的品牌溢價(jià)？
一邊深陷業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙⒋?zhēng)議和品控不嚴(yán)的問題，一邊又面臨著母嬰行業(yè)用戶數(shù)量下滑、同行競(jìng)爭(zhēng)加劇的困境，招股書已經(jīng)失效過一次的BeBeBus，這次想上市，是否做好了功課。
嬰兒車沒紙尿褲好賣
BeBeBus最初憑借嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產(chǎn)品在小紅書上走紅，部分產(chǎn)品毛利一度在60%上下。銷售渠道早期以電商為主，后逐步拓展至商超、母嬰連鎖店等KA渠道。
（圖源小紅書）
如今，BeBeBus產(chǎn)品門類已逐步延展到睡袋、枕頭、奶瓶、紙尿褲、濕巾等母嬰用品，涵蓋親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)、衛(wèi)生護(hù)理四大場(chǎng)景，截至2025年6月底SKU已達(dá)到290個(gè)。
招股書顯示，截至今年上半年，BeBeBus門店數(shù)已由2022年底的742家，突破至3400家，這一數(shù)量較2024年底增長(zhǎng)53.7%。在客戶數(shù)量方面，BeBeBus也從2022年的35.7萬人猛增至2024年的95.3萬人。
2025年上半年，不同集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入7.26億元，同比增長(zhǎng)24.7%，凈利潤(rùn)4850.7萬元，同比增長(zhǎng)72.1%。
而對(duì)比2023年和2024年全年，公司的營(yíng)業(yè)收入增速分別為68.0%和46.6%，凈利潤(rùn)增速分別為228.2%和114.9%。
為何營(yíng)收增速明顯放緩？招股書財(cái)報(bào)顯示，BeBeBus的嬰兒車出行場(chǎng)景和嬰兒床睡眠場(chǎng)景，兩大毛利較高的核心業(yè)務(wù)，開始逐漸增長(zhǎng)乏力甚至下滑。
2025年上半年，BeBeBus出行場(chǎng)景收入為2.58億，同比下滑5.1%；睡眠場(chǎng)景收入9887.8萬元，同比僅增長(zhǎng)1.9%。
（圖源BeBeBus微博）
值得關(guān)注的是，這兩大核心業(yè)務(wù)的毛利率也均出現(xiàn)接連下滑。
2023年至2025年上半年，BeBeBus出行業(yè)務(wù)的毛利率分別為51.6%、50.2%和49.5%。2025年睡眠場(chǎng)景的毛利率同比下滑1.4個(gè)百分點(diǎn)。
兩大核心業(yè)務(wù)不給力，也導(dǎo)致了品牌的整體復(fù)購(gòu)率有所下降，其中耐用型育兒產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率已從2024年的13.73%下降至2025年上半年的11.48%。
相比之下，BeBeBus的嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收呈較強(qiáng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
招股書顯示，2025年上半年這一業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)71.9%，毛利率同比增加12.9%。2022年到2025年上半年，這一業(yè)務(wù)的收入占比從8.2%提升至42.3%，毛利率也從38.7%提升至43.4%。
但嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品多為紙尿褲、濕巾等，拋開品牌背書，單從產(chǎn)品性能上來看，BeBeBus的產(chǎn)品和幫寶適、花王妙而舒、舒比奇等知名品牌相比，并無明顯差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
由于此類產(chǎn)品多為代工廠代工，在消費(fèi)者端，BeBeBus還深陷品牌溢價(jià)過高的爭(zhēng)議中。
躲不過的產(chǎn)品幾重問
招股書顯示，BeBeBus的銷售成本中，依賴代工廠進(jìn)行的外包商品生產(chǎn)成本占比最大，甚至一度升至2025年上半年的76.3%。
除兒童安全座椅及餐椅的部分生產(chǎn)流程（如塑料加工、金屬加工）由自有工廠完成外，BeBeBus的嬰兒推車及配件、嬰兒床、嬰兒腰凳、嬰兒睡袋、枕頭、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品（紙尿褲、濕巾等）均由第三方制造商生產(chǎn)。
其中，嬰兒護(hù)理產(chǎn)品在2024年?duì)I收占比超整體營(yíng)收的40%，均為外包生產(chǎn)。毫無疑問，這樣的輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，給BeBeBus埋下了尖銳的質(zhì)量問題和供應(yīng)鏈亂價(jià)的隱患。
在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于BeBeBus的投訴有近九成與BeBeBus的質(zhì)量問題有關(guān)，包括圍欄斷裂、有污點(diǎn)異物、松動(dòng)異響等。
投訴的消費(fèi)者往往情緒激動(dòng)、十分憤怒，控訴品牌將自己的孩子置于危險(xiǎn)境地。除了退貨退款的訴求外，還會(huì)提出一些高額的補(bǔ)償金訴求。
“到底是誰(shuí)在說BeBeBus好用？”“BeBeBus，再也不買了！”等等帖子，具有煽動(dòng)性，一定程度上會(huì)嚇退本就因?yàn)閮r(jià)格而動(dòng)搖的消費(fèi)者。
此外，2025年央視3·15晚會(huì)曝光母嬰行業(yè)亂象時(shí)，BeBeBus紙尿褲代工廠重慶百亞衛(wèi)生用品股份有限公司被指涉及翻新衛(wèi)生巾、紙尿褲二次銷售問題，導(dǎo)致品牌護(hù)理產(chǎn)品陷入質(zhì)量信任危機(jī)。
同時(shí)，有媒體報(bào)道，BeBeBus的多家代理工廠，竟出現(xiàn)地址相同的荒誕情況。代工廠山東多酷衛(wèi)生制品科技有限公司與愛拉森醫(yī)用品有限公司注冊(cè)地址完全一致，媒體實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，該地址實(shí)際為愛拉森公司。
由同一工廠生產(chǎn)，幾乎同樣的紙尿褲產(chǎn)品，BeBeBus的零售均價(jià)要明顯高于代工廠自身品牌。同樣的嬰兒定型枕產(chǎn)品，代工廠含包裝成本僅48元，不含包裝42元，而BeBeBus官方旗艦店售價(jià)高達(dá)269元，商標(biāo)溢價(jià)率近80%。
這就不免讓消費(fèi)者質(zhì)疑，既然同樣的產(chǎn)品，為何放著價(jià)格更低的代工廠產(chǎn)品不買，要買BeBeBus？
對(duì)品牌形象危害更大的是，在閑魚上，BeBeBus代理商亂價(jià)賣貨現(xiàn)象頻發(fā)，對(duì)品牌渠道管控構(gòu)成嚴(yán)重威脅。例如原價(jià)1880元的BeBeBus蝴蝶遛娃車，在閑魚上95成新的同款車售價(jià)僅1050元，價(jià)格近乎腰斬。
（圖源咸魚）
更有不法代理商以“代理加盟”為幌子，收取299元代理費(fèi)后，即能提供無包裝、可能存在質(zhì)量隱患的拆碼紙尿褲等商品，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益。此類亂價(jià)行為不僅擾亂了市場(chǎng)價(jià)格體系，更導(dǎo)致正品經(jīng)銷商利益受損，削弱了品牌高端形象。
在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，BeBeBus對(duì)外稱，自身只專注于產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，具體的生產(chǎn)業(yè)務(wù)則交由代理商來做。但解讀財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，BeBeBus有著明顯的重營(yíng)銷、輕研發(fā)傾向，在兩者的投入上極為失衡。
2022年至2025年上半年，BeBeBus銷售及分銷開支總計(jì)10.91億元，占營(yíng)收比例始終超過三成，其中推廣開支占比高達(dá)七成。
公司通過大規(guī)模投放中腰部育兒博主和明星寶媽進(jìn)行內(nèi)容種草，在抖音單平臺(tái)相關(guān)話題播放量就超過20億次；在小紅書平臺(tái)，其爆款產(chǎn)品相關(guān)單品筆記數(shù)量超過4萬篇。
同期，BeBeBus研發(fā)總支出僅為7221.9萬元，甚至不足銷售支出的一個(gè)零頭。具體來看，2022年至2024年，其研發(fā)開支分別為1624.7萬元、2384.5萬元和2141.1萬元，研發(fā)費(fèi)用率分別為3.2%、2.8%和1.7%，呈持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。
截至2025年6月30日，不同集團(tuán)共有641名全職員工，其中研發(fā)人員僅為92名，占比不足15%。
那么產(chǎn)品性能和質(zhì)量是否真的過關(guān)且過硬？這樣的經(jīng)營(yíng)模式，無疑為BeBeBus的上市路增添了許多不確定性。
站穩(wěn)高端，需再出拳頭產(chǎn)品
從營(yíng)收體量上對(duì)比，目前不同集團(tuán)和另外兩大頭部孩子王和愛嬰室仍有較大差距。2024年全年，三者的營(yíng)收分別為12.5人民幣、93.4億元和34.67億元人民幣。
想站穩(wěn)母嬰高端大牌？BeBeBus還有很長(zhǎng)的路要走，既要做好面子，繼續(xù)塑造好品牌形象，又要修好里子，堅(jiān)守真正的產(chǎn)品主義。
拿BeBeBus和孩子王相比，高端定位事實(shí)上限制了BeBeBus的門店擴(kuò)張。與孩子王的下沉戰(zhàn)略、萬店計(jì)劃思路不同，BeBeBus主打高端市場(chǎng)的精細(xì)化，這種思路就注定了其在門店增長(zhǎng)方面有著天然劣勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的覆蓋面有限。
同樣的，用戶黏性也是BeBeBus的短板所在。雖然復(fù)購(gòu)率高，但BeBeBus主要通過內(nèi)容和產(chǎn)品吸引用戶，缺乏深度、持續(xù)性的用戶互動(dòng)和服務(wù)鏈條。
而孩子王的核心優(yōu)勢(shì)，在于其強(qiáng)大的會(huì)員體系和深度服務(wù)。
它不僅僅賣貨，更通過育兒顧問、互動(dòng)活動(dòng)、本地生活服務(wù)等與用戶建立強(qiáng)粘性關(guān)系，提供了難以替代的情緒價(jià)值和專業(yè)服務(wù)價(jià)值，這也就構(gòu)建起了孩子王用戶口碑上很深的護(hù)城河。
當(dāng)嬰兒數(shù)量越來越少，市場(chǎng)容量見底后，耐用品銷量變得有限，新的增長(zhǎng)就只能寄托在賣頻次高的消耗品上。
換句話說，由于紙尿褲的消費(fèi)頻次遠(yuǎn)高于嬰兒車，未來紙尿褲等消耗品，將成為母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)的發(fā)力點(diǎn)。
但目前同為大牌，BeBeBus的紙尿褲等消耗品的產(chǎn)品力，遠(yuǎn)遜于同行Babycare。
從技術(shù)創(chuàng)新上看，Babycare產(chǎn)品每年都會(huì)更新迭代一次，專注提升吸力、減少摩擦的腰圍、面層等這些用戶真正關(guān)注的痛點(diǎn)，直接與國(guó)際材料巨頭美國(guó)萊卡、德國(guó)漢高一起做產(chǎn)品研發(fā)。
在生產(chǎn)管理上，Babycare的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)際水平，例如在尿褲吸收速度上，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是小于或等于50秒，但是它的標(biāo)準(zhǔn)是小于或等于30秒。
此外，Babycare還公開開通了生產(chǎn)工廠的24小時(shí)直播，消費(fèi)者還可通過產(chǎn)品上的二維碼溯源產(chǎn)品的生產(chǎn)。目前，Babycare的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了日本8000多家商店。
想要做出拳頭紙尿褲等消耗品產(chǎn)品，顯然BeBeBus目前的布局和投入都是不夠的。
根據(jù)招股書，如能成功上市，BeBeBus想把募集到的資金用于提升生產(chǎn)能力和拓寬海外市場(chǎng)，以及進(jìn)一步加大放在營(yíng)銷上的砝碼。
在海外市場(chǎng)建設(shè)方面，BeBeBus已在美國(guó)、印度尼西亞設(shè)立子公司，并計(jì)劃通過香港體驗(yàn)店、新網(wǎng)站等渠道拓展國(guó)際線上銷售。募資將加速北美、歐洲及東南亞市場(chǎng)布局，通過本地化經(jīng)銷與品牌推廣。
招股書提到，BeBeBus要依托亞馬遜等線上平臺(tái)，提升品牌知名度，并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)。
或許，在BeBeBus在急于搶占海外蛋糕的同時(shí)，更應(yīng)做好國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的面子和里子。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)，在2028年高端育兒市場(chǎng)規(guī)模突破458億的機(jī)遇窗口期，想真正站穩(wěn)高端，BeBeBus還需多處補(bǔ)短板，需從母嬰界的“流量收割者”，真正轉(zhuǎn)型為“用戶價(jià)值創(chuàng)造者”。
