撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
面對如今琳瑯滿目的奶茶品牌，還有多少人會選擇茶顏悅色？
2013年從長沙起家，通過首創(chuàng)的原葉鮮奶茶和國風(fēng)設(shè)計，茶顏悅色讓很多愛喝奶茶的消費者眼前一亮并逐步火爆出圈。
只不過和很多在品牌掀起熱度之后瘋狂擴(kuò)張的路徑不同，茶顏悅色向外的步伐始終相當(dāng)謹(jǐn)慎，直到2020年才在湖南省外開出首家門店，這也是很多人認(rèn)為茶顏悅色“起了大早，趕個晚集”的關(guān)鍵原因。
新茶飲市場向來沒有秘密，隨著越來越多的模仿者和競爭對手不斷涌現(xiàn)，茶顏悅色反而因為錯失先機(jī)到目前全國門店數(shù)仍未突破1000家，徹底輸?shù)袅诵虏栾嬞惖乐械倪@場萬店競賽。
以至于越來越被消費者所忽視的茶顏悅色，如今甚至只能靠黑紅出圈。
昔日奶茶界頂流，頻頻翻車
同樣的錯誤，茶顏悅色連續(xù)犯了兩次。
前不久有博主發(fā)文表示，茶顏悅色和上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)所推出的聯(lián)名手賬本涉嫌抄襲，前者在未經(jīng)原創(chuàng)作者同意的情況下抄襲了包括封底設(shè)計和徽章等在內(nèi)的拼貼作品。消息一出很快引發(fā)廣泛熱議，不少網(wǎng)友開始質(zhì)疑茶顏悅色的誠信問題。
沒隔兩天茶顏悅色通過官方微博發(fā)表聲明，承認(rèn)這款最新推出的手賬本的確存在部分未經(jīng)授權(quán)的挪用，團(tuán)隊在管理上存在審核疏忽，已經(jīng)和原創(chuàng)作者取得聯(lián)系。公開信息顯示，這款被命名為“活在愛里面”的多功能手賬本售價僅需19.9元，較高的性價比剛上架就被搶購一空。
事實上過去兩個月內(nèi)，這已經(jīng)是茶顏悅色第二次深陷抄襲風(fēng)波。7月份茶顏悅色推出售價2.5元的“山胡椒油辣絲”，包裝上所畫的人物聽歌吃辣條和方大同的專輯《夢想家》封面極為相似，當(dāng)時茶顏悅色也進(jìn)行了公開道歉。如果把時間繼續(xù)往前推，門店招牌低俗營銷、產(chǎn)品文案被質(zhì)疑歧視女性…翻車案例可謂層出不窮。
作為曾經(jīng)的新茶飲界頂流，茶顏悅色為何淪落到了如此局面？在這個早已是一片紅海的新茶飲市場，難道如今只能靠黑紅出圈了嗎？
盡管已經(jīng)沉寂多年，不過要提起茶顏悅色曾經(jīng)的高光時刻，相信對很多人來說仍然歷歷在目。
公開資料顯示，2013年茶顏悅色在長沙開出了首家線下門店，憑借著極具國潮風(fēng)的名字和主打的鮮奶原茶，茶顏悅色在奶茶市場掀起了一陣陣熱潮。門店數(shù)量隨之水漲船高，短時間內(nèi)就在長沙開出了超過400家門店。
2018年，堅持走自營路線的茶顏悅色逐漸成為各路資本爭相追捧的對象，先后進(jìn)行多輪融資。2020年茶顏悅色正式走出湖南，在武漢、重慶等多座城市開店，所到之處動輒大排長龍，尤其是湖南省外的首站在武漢所開出的門店，消費者不惜排隊8小時也要喝上一杯，爆款產(chǎn)品一度被黃牛炒到1000元4杯的天價。
直到2023年有媒體報道稱，當(dāng)年茶顏悅色實現(xiàn)了約5億元的凈利潤。
回過頭來看，茶顏悅色的成功不僅僅來自于奶茶口味上的創(chuàng)新，更重要還在于品牌所釋放出的文化屬性。門店裝修方面極具古風(fēng)特色，飲品名稱如幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等這更像是一本本引人入勝的故事集。
創(chuàng)新產(chǎn)品+文化屬性幫助茶顏悅色講出了奶茶界的新故事，尤其是在消費市場可以說是將辨識度拉滿。
那么，手握先發(fā)優(yōu)勢的茶顏悅色，為何在這場新茶飲的萬店競賽中掉隊了呢？
輸?shù)粜虏栾嫷摹败妭涓傎悺?/strong>
2016年開始，國內(nèi)整個新茶飲市場的競爭愈發(fā)激烈，包括奈雪、茶百道、古茗和霸王茶姬等多個品牌在內(nèi)都在試圖通過資本的力量搶占更多的份額。與之不同的是，茶顏悅色的策略卻顯得相當(dāng)“保守”，創(chuàng)始人呂良更是不止一次的表示品牌堅持直營模式、暫時沒有去更多地區(qū)開店的計劃。
在外界看來過于“穩(wěn)健”的擴(kuò)張策略，使得茶顏悅色在這場新茶飲的軍備競賽中錯失先機(jī)。
據(jù)窄門餐眼所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到今年8月茶顏悅色的門店總數(shù)為792家，過去三年新增門店數(shù)為199、104和260家，要知道曾經(jīng)被不少消費者認(rèn)為是模仿茶顏悅色的霸王茶姬在2024年一年內(nèi)就開出了近3000家門店，更不用說在全球已經(jīng)坐擁5萬家門店的蜜雪冰城和在萬店規(guī)模左右的茶百道、古茗等。
線下門店是觸達(dá)終端消費者和搶占市場的良好途徑，只不過由于茶顏悅色選擇了小而美，最終被各路競爭對手在規(guī)模上碾壓。隨之而來的，資本對茶顏悅色也逐漸失去耐心。
圖源：茶顏悅色官方微博
客觀來說，做一個小而美的新茶飲品牌也沒什么不好。關(guān)鍵問題是從曾經(jīng)的頂流到泯然眾人矣，茶顏悅色在產(chǎn)品創(chuàng)新端也開始后繼乏力。事實上，過去多年茶顏悅色的招牌產(chǎn)品都沒有發(fā)生過實質(zhì)性變化，在這個不創(chuàng)新就很容易被淘汰的市場，提起茶顏悅色，很多消費者的第一印象仍然是多年前的幽蘭拿鐵們。
“喝來喝去就這么幾個口味，早就已經(jīng)喝膩了”，對于茶顏悅色“失寵”的原因，有消費者如此吐槽。
通常情況下，在競爭中處于劣勢時品牌方面要么卷產(chǎn)品創(chuàng)新、要么卷門店規(guī)模，茶顏悅色卻選擇了“變胖”。賣咖啡的“鴛央咖啡”、做檸檬茶的“古德墨檸”、小酒館“晝夜詩酒茶”以及主打零食賽道的“行折扣量販GO”，茶顏悅色開啟了多元化路線，結(jié)果是引發(fā)短暫熱潮后便迅速退卻。
圖源：茶顏悅色官方微博
如果說開店保守、跨界做新品牌是茶顏悅色的戰(zhàn)略失誤，那么針對消費者的實際購物體驗則更像是在自己“作死”。
整個新茶飲市場，線上小程序下單、線下取餐的流程對消費者而言早已是輕車熟路。茶顏悅色的做法與之不同，線上點單后需要在門店現(xiàn)場找到店員進(jìn)行核銷，才能真正意義上進(jìn)入到做奶茶的隊列，官方美其名曰“為了給消費者提供最新鮮的飲品，核銷后就會立刻開始制作”，實際執(zhí)行起來卻是需要消費者莫名其妙排兩次隊，被質(zhì)疑是饑餓營銷。
時至今日相較于競爭對手們的萬店規(guī)模，茶顏悅色只算得上是個小眾品牌，超過70%的門店聚集在湖南大本營。不過，這并不意味著在未來茶顏悅色就沒有重返牌桌的能力和野心。
出海能成為救命稻草嗎？
新茶飲市場的競爭格局，幾乎有目共睹。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年我國新茶飲市場規(guī)模約3127億，預(yù)計2025年全年市場規(guī)模約為3689億，預(yù)計同比增長17.97%，相較以往增速已有逐步放緩的趨勢。
一方面在外賣大戰(zhàn)的助推下，部分奶茶門店訂單多到累哭員工；另一方面也有奶茶店因經(jīng)營不下去而頻頻倒閉。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)新茶飲市場有接近15萬家奶茶店關(guān)閉，今年上半年書亦燒仙草凈減少了1049家門店，規(guī)模同比下滑18.32%，檸季凈關(guān)店超400家，除此之外還有不少曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌都有不同程度的關(guān)店動作。
從這個角度出發(fā)不難發(fā)現(xiàn)，整個新茶飲賽道的淘汰賽早已開啟。為了能夠長期留在牌桌上，很多新茶飲品牌開始沖擊上市和向海外擴(kuò)張。
茶顏悅色在今年7月初選擇把步伐邁向北美市場，并沒有率先開線下門店，而是選擇上架電商平臺銷售周邊產(chǎn)品，主要包括文創(chuàng)、零食等在國內(nèi)更熱門的品類。對于海外賣貨，外界將此舉視為茶顏悅色出海、沖擊北美上市的前兆。
和茶顏悅色一貫的穩(wěn)健步伐不同，成立之初被不少消費者質(zhì)疑是茶顏悅色模仿者的霸王茶姬，海外開店的速度相當(dāng)之快。今年二季度，霸王茶姬先后在印尼、北美、馬來西亞等多個地區(qū)開店，截止到今年上半年霸王茶姬在海外市場的門店數(shù)量已經(jīng)超過200家，實現(xiàn)GMV2.35億。
看起來在海外市場，對于原葉鮮奶茶的文化傳播方面，霸王茶姬是更“積極”的那個。
圖源：霸王茶姬官方微博
事實上，新茶飲品牌出海本身并不是新故事。早在2017年之前，以CoCo都可為代表的奶茶品牌就在海外市場進(jìn)行試水，此后包括蜜雪冰城和喜茶等多個品牌在內(nèi)都紛紛選擇海外擴(kuò)張，試圖繞開國內(nèi)新茶飲市場的存量競爭階段來尋求第二增長曲線。
如此一來，新茶飲品牌們接連卷向海外，真正能夠給茶顏悅色留下的空間恐怕并不會如預(yù)期中的多。
在這個競爭激烈的新茶飲市場，茶顏悅色選擇堅定走小而美路線、偏居一隅本身并沒有什么不好。只是在此過程中也應(yīng)該有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，不見得非要追逐熱點，而是像成立之初那樣做品類的開創(chuàng)者。
雖說眼下出海未必解千愁，不過在這場新茶飲的淘汰賽中，遠(yuǎn)沒有到茶顏悅色的認(rèn)輸時刻。例如早在2023年茶顏悅色就自建了高達(dá)100畝的工廠，產(chǎn)能能夠支撐5000家門店同時運營，類比現(xiàn)在不足800家的線下門店，茶顏悅色無疑還要下一盤更大的棋。
