撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
你現(xiàn)在還愛吃方便面嗎？
8月21日晚，羅永浩帶著一款名為TBT“特別特”泡面，現(xiàn)身康師傅官方抖音直播間。
直播中，羅永浩反復強調這款泡面“用泡的速度達到煮的鮮度”，稱其采用了康師傅耗時九年研發(fā)的成果 —— 單簍水煮工藝，口感和健康統(tǒng)統(tǒng)都有，還打出 “重新定義泡面” 的標語。羅永浩甚至直言 “這種對細節(jié)的死磕，與我們做產(chǎn)品的初心一模一樣”。
這款與康師傅聯(lián)名的泡面售價39.9 元，其專屬組合在短短 2 小時內便被搶購一空，開售僅 1 小時就斬獲 280 萬銷售額。不得不感慨，羅永浩的IP號召力依舊強大。
短暫爆發(fā)的背后，是康師傅在泡面賽道的發(fā)展隱憂。如今在外賣大戰(zhàn)、速食井噴的市場圍堵下，泡面生意越來越不好做，康師傅作為泡面賽道的龍頭老大，未來又將卷向何方。
圖源：康師傅官方微博
泡面賽道，十面埋伏
2025年，如果要用一個關鍵詞來概括方便面行業(yè)，那一定是“十面埋伏”。
從行業(yè)整體情況來看，中國泡面市場消費力呈下滑態(tài)勢。世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020至2023年，中國市場方便面消費量減少了40億包；2024年消費量更是跌至438億包，而2025年Q2銷售額則同比下滑了8.9%。
不過有趣的是，雖然方便面類目銷售額同比下滑，但其在方便速食中的占比持續(xù)走高。根據(jù)馬上贏品牌?CT 的數(shù)據(jù)，2024 Q1 方便面類目市場份額為 40.78%，到了2025 Q2 方便面市場份額接近 50%。
這一數(shù)據(jù)折射出兩個事實：第一方便面賽道越來越“擁擠”，就如同“粥在變少，喝的人卻越來越多”；第二，泡面增長紅利逐漸消耗殆盡，剩的只有存量競爭。
就行業(yè)格局而言，康師傅、統(tǒng)一和白象的“統(tǒng)治”地位并未發(fā)生根本性變化。但康師傅、統(tǒng)一發(fā)展疲態(tài)已顯，白象等后來者大有趕超之勢。
具體來看，康師傅穩(wěn)居第一，但承壓明顯。8月11日，康師傅控股發(fā)布了2025年半年報，上半年，康師傅方便面、飲品業(yè)務雙降，其中方便面業(yè)務收入同比下滑2.53%至134.65億元，半年少賣了超3億元。
圖源：康師傅財報
按照產(chǎn)品價格和種類劃分，康師傅控股的方便面可分為容器面、高價袋面、中價袋面、干脆面及其他幾大品類。
在今年上半年，各品類表現(xiàn)不一?？祹煾悼毓傻娜萜髅媸杖胪认禄?.25%至67.71億元；高價袋面收入同比下滑7.16%至50.92億元；而中價袋面收入則同比增長7.95%至13.72億元；干脆面及其他收入同比增加14.43%至2.30億元。
對于方便面業(yè)務下滑，康師傅在財報中解釋稱，主要是市場承壓與產(chǎn)品結構調整導致的。但若將時間線拉長，自?2023 年起，康師傅的高價袋面銷售便已承壓，收入呈現(xiàn)出負增長的態(tài)勢。
2024年7月，康師傅正式對旗下高價袋面中的經(jīng)典系列方便面漲價，康師傅經(jīng)典款漲至5元。盡管消費者爭議頻頻，但并非全是壞事?？祹煾诞a(chǎn)品升級調價固然導致收入下滑，但事實上，賺到手的錢，反而增加了。
數(shù)據(jù)顯示，方便面毛利率同比提高0.7個百分點至27.8%。由于毛利率同比提高帶動，方便面事業(yè)部上半年的公司股東應占溢利同比提高11.9%至9.51億元。
再來看康師傅“老對手”們，數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一、白象以及韓國三養(yǎng)在同期都保持著增長態(tài)勢。統(tǒng)一企業(yè)中國2025年上半年營收、利潤均實現(xiàn)兩位數(shù)增長；同時，白象2024年營收130億元直逼康師傅。相較之下，康師傅的表現(xiàn)略顯遜色。
兩項數(shù)據(jù)對比，能看出消費降級背景下，康師傅憑借品牌優(yōu)勢、控制成本和渠道，顯現(xiàn)出較強的增長韌性。但能否突破自己，重回高速增長軌道，仍是一道難題。
康師傅“大象轉身”
為什么“老大哥”康師傅會陷入增長困境？
從根本上看，這固然與方便面行業(yè)的結構性轉型有關，但核心問題在于：其創(chuàng)新升級的速度與質量，未能匹配消費者日益提升的需求。
以往泡面是年輕人“低成本糊弄飯”的首選，“囊中羞澀”時泡面就是應急充饑的好搭子。而如今，邁入5元的康師傅桶裝面，陷入了“高不成低不就”的尷尬境地。
有消費者表示：“如今的泡面只能稱得上“乞丐版”，一碗泡面干完，只能混個水飽；加倆蛋和一根腸，直接10塊錢起步。”這樣一來，泡面原本的價格優(yōu)勢蕩然無存，也不再是解決“窮飽飯” 的最優(yōu)選擇了。
更重要的是，年輕人正在被更多元的選擇分流。上半年三大外賣平臺發(fā)起兇猛補貼大戰(zhàn)，十元一頓的優(yōu)質外賣比比皆是，泡面的生存空間被進一步擠壓。
圖源：康師傅官方微博
《方便面市場消費量的影響因素分析》顯示，外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費量便減少0.0533%。此外，自熱食品、速凍食品等新型方便速食以及預制菜的大量涌現(xiàn)，都加速了泡面愛好者的轉移。
除了價格因素外，在“精致一人食”、“再忙也要好好吃飯”等理念影響下，不想虧待自己的年輕人，對泡面口感豐富度、營養(yǎng)成分提出了更高要求，他們不僅要“吃飽”，更要“吃好”。尼爾森調研數(shù)據(jù)也顯示，67%的消費者愿意為“更健康、更高品質”的方便面支付20%-30%溢價。
正所謂“動蕩年代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事?！?/p>
泡面行業(yè)增長邏輯變了，作為行業(yè)老大，康師傅自然主動求變、求新。目前來看，康師傅將方便面產(chǎn)品創(chuàng)新的方向鎖定在“健康升級”和“口味迭代”兩大方向，食用場景越來越精細化。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，康師傅朝著“健康化”和“豐富性”兩大方向發(fā)展，對接品質化需求，如康師傅推出的“御品盛宴”系列瞄準高端市場；推出非油炸的“鮮Q面”，解決了“油炸面餅=不健康”困擾。
同時，不斷豐富口味矩陣，如泡椒牛肉面、西紅柿打鹵面等，嘗試扣緊地域風味；還面向山姆、Costco等會員渠道推出高端產(chǎn)品，如“潮鹵牛三寶牛肉面”、“黑松露叉燒拉面”等，匹配中產(chǎn)家庭需求。
在場景拓展方面，康師傅努力讓“吃面”突破餐桌限制。如康師傅推出MINI桶、干吃面、自熱面等便攜產(chǎn)品，以契合周末經(jīng)濟和戶外出行場景；推出小飽杯“小飽杯”系列，以迎合女性嘗鮮、解饞剛好的細分需求。
目前來看，2025年上半年，康師傅共推出超10+款新品、價格涵蓋從3-4元的大眾口糧面，以及超20元的高端系列，產(chǎn)品矩陣逐漸完善。
但從結果上看，康師傅新品雖遍地開花，初見成效，但若想再造一個如同“紅燒牛肉面”一樣具有市場號召力的大單品，為時尚早。
于康師傅而言，當下最重要的是在守住“經(jīng)典款”基本盤的同時，激活方便面市場新需求，形成記憶點，成功帶動新品的復購。
如何穿越市場周期？
在流量紅利消退的當下，零售業(yè)正從“規(guī)模驅動”轉向“價值驅動”。這一轉變也正倒逼方便面行業(yè)朝著產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化與精細化運營的方向升級。
對康師傅而言，核心挑戰(zhàn)在于如何實現(xiàn)極致的“品價比”——既要讓產(chǎn)品好吃、健康，又要讓消費者感受到超值的性價比。
圖源：康師傅官方微博
在這方面，國內品牌或可借鑒韓國泡面的發(fā)展經(jīng)驗。韓國泡面的面條設計通常更為粗壯和厚實，吃起來更加筋道，這得益于其工藝創(chuàng)新，如生產(chǎn)過程中增加了揉面的時間，并采用了更高比例的淀粉與小麥粉混合的原料面餅。
在食用口味上，湯底也頗具特色，如醇厚的牛肉湯、酸辣適中的泡菜湯，經(jīng)典的牛肉湯底口感醇厚而不膩；泡菜湯底酸辣適中，既開胃又解膩。
韓國泡面能有這樣的表現(xiàn)，背后離不開強大的系統(tǒng)能力支撐——從技術升級、供應鏈整合到產(chǎn)業(yè)協(xié)同。
康師傅也在積極應對，一方面，從產(chǎn)業(yè)鏈角度去摳“質價比”。在上游深入農(nóng)業(yè)上游，建立“環(huán)境友好蔬菜基地”，以此保障原料品質的源頭可控與穩(wěn)定性；在產(chǎn)業(yè)下游，利用大數(shù)據(jù)綜合分析市場需求，動態(tài)調節(jié)產(chǎn)能，提升各個部門間及上下游協(xié)作效率......通過極致的運營效率，為企業(yè)塑造出堅實的利潤模式。
另一方面，康師傅在研發(fā)方面做口味升級。如連續(xù)八年與中國航天事業(yè)達成合作，積極引入航天食品科技，提升食品安全系統(tǒng)管控，夯實產(chǎn)品品質；將FD凍干技術和RP技術則應用在料包上，前者用于蔬菜包脫水、鎖住營養(yǎng)，后者為肉包鎖鮮，開啟方便面的品質革命等等。
不過，做出好產(chǎn)品只是第一步，品牌傳播與渠道拓展同樣關鍵。
韓國泡面文化盛行，就離不開其宣傳途徑和渠道建設。比如三養(yǎng)火雞面的“辣哭挑戰(zhàn)”在國外的社交媒體上引發(fā)了大量用戶參與；《請回答1988》等熱門韓劇中，泡面常常作為主角們深夜加班、朋友聚會或是家庭聚餐時的首選美食，這無疑加深了韓國泡面文化的影響力。
康師傅需要繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)終端優(yōu)勢的同時，拓展零食店、倉儲超市、即時零售、折扣店及特通渠道，還需不斷加碼線上電商渠道，精準匹配新一代消費者購物偏好。
商業(yè)的本質，始終是服務消費者。只有真正洞察并滿足不斷變化的需求，才能持續(xù)拉動購買，做大市場空間。康師傅若能在健康化、場景化、國際化方面持續(xù)深耕，不斷提升產(chǎn)品品質與服務水平，才能在激烈的市場競爭中長久立于不敗之地。
