DoNews9月2日消息，據(jù)數(shù)一數(shù)二品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人胡一鳴通過(guò)自己微信公眾號(hào)透露，近日，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌飛鶴的廣告語(yǔ)悄悄換了。從之前的“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，變成了現(xiàn)在的——“聰明寶寶喝飛鶴”。
這看起來(lái)只是品牌傳播層面的小調(diào)整。但這句話背后，是飛鶴在品牌戰(zhàn)略上的一次方向性錯(cuò)誤，甚至可能導(dǎo)致它會(huì)失去原本在消費(fèi)者心智中的領(lǐng)先位置。
胡一鳴表示，在奶粉行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)期被“信任危機(jī)”陰影籠罩，飛鶴憑借一句“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，完成了三件事：成功與外資品牌做出區(qū)隔：建立信任認(rèn)同：強(qiáng)化產(chǎn)品理由。
也就是說(shuō)，飛鶴不是靠情懷，也不是靠國(guó)貨標(biāo)簽，而是靠“科學(xué)+體質(zhì)適配”的差異化定位，在奶粉這個(gè)賽道中殺出一條血路。但現(xiàn)在，這個(gè)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，正在被他們親手拋棄。
而新廣告語(yǔ)中的“聰明”這兩個(gè)字，犯了三個(gè)基礎(chǔ)性錯(cuò)誤：它是抽象的；它是不可驗(yàn)證的；它是無(wú)差異的。從定位的角度來(lái)看，一個(gè)不能衡量、無(wú)法驗(yàn)證、又容易被復(fù)制的訴求，就是一個(gè)毫無(wú)戰(zhàn)略價(jià)值的訴求。
胡一鳴表示，此次飛鶴品牌戰(zhàn)略切換中，踩中了5大錯(cuò)誤，分別為：主動(dòng)放棄已有心智資產(chǎn)；將品類角色說(shuō)成了心理愿望；模糊了差異，進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)紅海；訴求高但缺乏支撐邏輯；錯(cuò)失縱向深化的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
