撰文｜小不董
編輯｜李信馬
題圖｜東方甄選
近日，新東方——東方甄選的母公司剛剛平息了一場突如其來的輿論風(fēng)波。8月19日，網(wǎng)絡(luò)突然流傳“新東方CEO周成剛涉嫌關(guān)聯(lián)交易被監(jiān)管部門立案調(diào)查”的消息，一時間引發(fā)廣泛關(guān)注。
不久后，新東方迅速作出回應(yīng)并發(fā)布官方辟謠聲明。周成剛本人也親自錄制視頻予以澄清，他表示：“我是下了飛機才看到的這些離譜新聞，公司已經(jīng)辟謠了，錄個小視頻和大家打聲招呼，都是造謠?！?/p>
當(dāng)下，事關(guān)大公司的風(fēng)吹草動，無論真假，都極易被放大傳播，甚至直接影響其股價表現(xiàn)。東方甄選的股價在當(dāng)天早盤出現(xiàn)短暫上漲，但午后便快速回落，很難說不是受此影響。
圖片來源：百度股市通
盡管風(fēng)波逐漸平息，但其引發(fā)的市場關(guān)注仍在延續(xù)。投資者和消費者都在密切關(guān)注董宇輝離開后，東方甄選交出的首份年度成績單，不少人期待從中獲取更多“爆料”。然而事實上，東方甄選或許會讓這部分人失望——財報顯示，東方甄選并未因頭部主播的離開而陷入低迷，反而推進了一場“以退為進”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
一、戰(zhàn)略性陣痛
8月22日晚，東方甄選發(fā)布截至2025年5月31日的2025財年業(yè)績。終止經(jīng)營業(yè)務(wù)（即教育業(yè)務(wù)）后，本財年東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)）凈營收為44億元（人民幣，下同），較上年同期的65億元下降32.7%；單持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)實現(xiàn)凈溢利從2024財年的2.49億元下滑至620萬元。
圖片來源：財報
近五年，東方甄選的營收和利潤經(jīng)歷了大起大落，2025財年的表現(xiàn)同步大幅下滑，但這有個前提，即東方甄選主動剝離了與輝同行的影響（2024年7月25日）。彼時外界議論紛紛，但這實際上是對于雙方最好的選擇（“體面分手”后，新東方爬出低谷 | DoNews財經(jīng)），其決定性因素有三：
首先，是為了集中精力和資源用于自營產(chǎn)品和供應(yīng)鏈建設(shè)，把與輝同行分出去，就能把更多錢、更多人、更多精力投入到自己核心業(yè)務(wù)上——比如研發(fā)新品、控制質(zhì)量、優(yōu)化物流。簡單說，就是要自己掌握核心優(yōu)勢，不能總靠別人。
這就延伸到了原因之二，公司不能只靠一個“頂流”。雖然超級主播能帶來巨大流量，但對于東方甄選來說同樣是雙刃劍，頭部主播但凡出現(xiàn)什么狀況，對整個公司的影響難以估計。分開之后，東方甄選可以培養(yǎng)更多主播，做更多賬號，讓流量來源更豐富、更安全，不把雞蛋都放一個籃子里。就如新東方創(chuàng)始人俞敏洪在2024年7月東方甄選股東會上明確表態(tài)稱“在我可見范圍內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個主播獨立成立一個平臺”。
其三，便是避免雙方粉絲群體的輿論沖突，降低管理成本和輿論壓力，不少人都聽說過，當(dāng)初“小作文事件”曾導(dǎo)致東方甄選的股價多番下跌，這個險，冒一次就夠了。分開運營之后，各自管理自己的粉絲，不容易互相干擾，也減少了因為輿論帶來的壓力。這樣兩邊都能更專注地做自己的事，省心又省力。
東方甄選的營收與利潤大幅下滑，就來自這次重大的戰(zhàn)略性出售。
財報顯示，東方甄選2025財年的行政開支由2024財年的3.96億元增加22.5%至4.85億元，主要由于公司在2024年7月25日分派與輝同行所有剩余未分派溢利所致。
其中支付給董宇輝的1.4億元就體現(xiàn)在財年財報的行政開支部分。結(jié)合此前公開信息，董宇輝獲得的總“分手費”約為3.58億元。這筆費用包括與輝同行股權(quán)收購款7658.55萬元，以及與輝同行凈利潤分配。此前俞敏洪曾承諾，董宇輝可獲得與輝同行凈利潤的50%，分配后剩余1.41億元也將全部歸董宇輝所有。
若剔除財報期間與輝同行的貢獻，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈溢利為1.35億元，同比反而增加了30%，這說明公司主營業(yè)務(wù)本身的盈利能力是在增強的。
再有，2025財年中期報告里，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈虧損為9650萬元，但整個2025財年，東方甄選的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈溢利實際上是從2025財年上半年的虧損轉(zhuǎn)正，最后實現(xiàn)凈溢利620萬元。
如今，東方甄選從主動“割肉”的陣痛中走出來，8月22日，東方甄選股價收盤價為36.3港元/股，相比去年董宇輝離職時的8.92港元股價低點，已經(jīng)漲超約307%，如果以2025年內(nèi)低點10.12港元/股計算，其股價漲幅也接近259%。
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圖片來源：百度股市通
二、轉(zhuǎn)型的曙光
今年6月19日，東方甄選的當(dāng)家主播頓頓在三年合約期滿后宣布離開，但這一次，輿論場顯得異常平靜。在董宇輝“單飛”、主站流量面臨大幅下滑的艱難階段，頓頓曾臨危受命、承接流量，成為東方甄選平穩(wěn)過渡的關(guān)鍵人物。而此次告別，雙方也展現(xiàn)出十足的默契與體面——頓頓公開表達了對俞敏洪與公司的感謝，并透露未來仍將以“產(chǎn)品推薦官”的身份繼續(xù)合作。
圖片來源：抖音截圖
在這一看似平常的人事變動背后，折射出東方甄選已經(jīng)悄然完成的深層戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。有觀點指出，在董宇輝走紅之初，東方甄選就未將長遠發(fā)展寄托于單一個體，而是持續(xù)將資源投向農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈與實體經(jīng)濟。
盡管董宇輝的離開一度帶來業(yè)績波動，但由于地基打得牢，整體運營很快回歸穩(wěn)定。而頓頓的離職未引發(fā)明顯震蕩，一方面源于兩人影響力有差異，更根本的原因在于東方甄選已經(jīng)逐步脫離了對主播的依賴，真正建立起以產(chǎn)品為核心、以品牌為支撐的商業(yè)模式。
2025財年，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的總GMV為87億元，其中，來自東方甄選App的GMV占比從2024財年的8.4%提升至15.7%，App的總營收從9億元提升至11億元。
值得注意的是，自營產(chǎn)品在2025財年占東方甄選總GMV約43.8%，總營收達到35億元，已成為東方甄選最核心的收入來源。
截至5月31日，東方甄選已累計推出732款SPU的自營產(chǎn)品，而在2024財年還只有488款，產(chǎn)品類別也已經(jīng)從最初的生鮮食品及零食擴展到更多元化的產(chǎn)品，相比于過去關(guān)注流量導(dǎo)向需求，如今東方甄選更關(guān)注家庭的實際需要，集中于訪問頻率高、需求穩(wěn)定的日常消費品、食品、家居用品等領(lǐng)域。（注：SPU是對同一類目下具有相同關(guān)鍵屬性的商品集合的抽象化定義，例如“東方甄選自營烤腸”即代表一個SPU，包含所有不同規(guī)格的同類商品）
在外界看來，東方甄選這個操作更像是“線上山姆超市”，會員制度也很類似——東方甄選應(yīng)用程序上已付費會員從2024財年的19.86萬人增長至26.43萬人，說明東方甄選的用戶粘性和私域運營能力在增強。
圖片來源：東方甄選App
盡管毛利總額從17億降至2025財年的14億，但毛利率從25.9%大幅提升至32.0%。這也證明了，自營產(chǎn)品模式相比單純帶貨第三方產(chǎn)品具有更高的利潤空間，也是東方甄選未來盈利能力的保障。
三、仍存在隱憂
如果將東方甄選置于電商零售的宏觀格局中來看，其推進的“產(chǎn)品驅(qū)動”戰(zhàn)略雖方向明確，但仍面臨幾項現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。
目前，東方甄選的核心品類仍以農(nóng)產(chǎn)品為主，這類商品消費頻率高、用戶黏性強，但也普遍存在毛利率低、易損耗等特性，對整體盈利能力的提升形成一定制約。
與此同時，東方甄選在供應(yīng)鏈規(guī)模與效率方面仍有提升空間，特別是在區(qū)域倉與前置倉的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上尚不完善，生鮮冷鏈的物流成本還需通過優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施和擴大規(guī)模來進一步降本增效。
此外，相較于山姆、Costco等國際會員制零售巨頭，東方甄選還很缺乏線下體驗和高端品牌的建設(shè)。如何突破品類限制、夯實供應(yīng)鏈實力并增強會員運營，將成為其從“網(wǎng)紅”走向“長紅”的關(guān)鍵考驗。
