撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
“雷厲風行”的京東，又切入了一條全新賽道。
前不久，全國首家京東折扣超市正式對外營業(yè)，更大的經(jīng)營面積和數(shù)千款高性價比商品在開業(yè)首日吸引了近6萬人涌入。根據(jù)京東的規(guī)劃，接下來還會開出5家折扣超市門店。
事實上，除了京東進入硬折扣賽道掘金，國內(nèi)品牌中有物美集團旗下的物美超值、美團的快樂猴、量販零食賽道里的省錢超市等，國際品牌里還有來自德國的硬折扣鼻祖奧樂齊，客觀來說，整個硬折扣賽道如今已變得相當擁擠。
之所以各大巨頭紛紛涌入，除了在追求質價比這一消費趨勢影響下所帶來的廣闊發(fā)展前景外，供應鏈才是各路選手爭奪的關鍵。今年以來，已經(jīng)接連做出多項大動作的京東所瞄準的也正是這一點。
京東再出手，卷向硬折扣
8月16日，全國首家京東折扣超市在河北涿州正式營業(yè)，開業(yè)當天吸引了6萬人次的消費者涌入，已經(jīng)遠超該商場的最大客容量。
據(jù)了解，定位“好商品、低價格”的京東折扣超市首家門店面積超過5000平米，門店內(nèi)為消費者提供了5000款以上的商品，主要覆蓋家居日用、食品生鮮等多個品類。如1.99元每斤的東北大米、9.9元30枚的鮮雞蛋、16.9元每斤的金枕榴蓮等，在當?shù)叵M者看來，京東折扣超市里的不少商品直接將性價比拉滿。?
圖源：京東黑板報官方微信公眾號
結合京東折扣超市接下來的規(guī)劃，8月底江蘇宿遷將會開出4家全新門店，9月份還會開出位于河北的第2家門店，由此逐步推向全國。
事實上，京東在硬折扣賽道的布局很早之前就已經(jīng)開始。早在2021年京東通過全資收購華冠超市，最終于2024年6月和12月改造兩家華冠超市為折扣門店，對低價商品進行試水銷售。
直到現(xiàn)在京東似乎做好了全部準備，只不過在硬折扣賽道的戰(zhàn)斗或許也不會那么好打，畢竟在京東加入之前已經(jīng)有不少品牌在該領域掘金。
就近來看，7月底物美集團所推出的硬折扣業(yè)態(tài)“物美超值”在北京首批6家門店官宣同步開業(yè)，門店普遍維持在8000~1000平方米之間，SKU數(shù)量控制在1300個以內(nèi)，自有品牌占比超過60%。通過極簡主義和并不算太大的門店，來為消費者提供高頻消費需求的商品，開業(yè)之初如5.9元的豆?jié){、9.5元的葡萄汁、19.9元的進口三文魚塊都是門店內(nèi)的暢銷產(chǎn)品。?
圖源：物美超市官方微博
現(xiàn)在的物美超市精簡SKU、直接對接工廠、通過自助服務來縮減員工數(shù)量等，力求真正讓利給消費者。
打入硬折扣商超這一市場的巨頭們還有很多，美團旗下的硬折扣超市項目快樂猴首家門店將會于8月底在杭州落地，目標要打造千店規(guī)模；今年4月，在上海已經(jīng)開出了70多家門店的奧樂齊正在向蘇州、無錫等周邊城市擴張。
除了電商巨頭和傳統(tǒng)商超品牌，量販零食品牌中的鳴鳴很忙推出3.0業(yè)態(tài)省錢超市，萬辰集團也推出了和折扣超市相關的門店模型…一時之間，硬折扣賽道已變得相當擁擠。
客觀來說，折扣店的概念很早之前就已經(jīng)開始，不過彼時以銷售臨期食品為主，“好特賣”就是其中的代表品牌之一。與之不同的是，硬折扣門店雖然也通過低價商品來吸引消費者，只不過這里的低價并非通過臨期食品來實現(xiàn)，而是以供應鏈等多方努力來實現(xiàn)整體成本的降低。
硬折扣賽道，真就這么吸引人？
硬折扣賽道到底如何能夠如此吸引來自不同行業(yè)的各大巨頭？概括來說，可以分為對整體消費市場趨勢的把控以及硬折扣超市的市場前景這兩個方面。
在如今這個消費市場越來越理性的當下，很多人在做出付款決策時通常不會盲目追求低價，而是秉承著“可以買貴的，不能買貴了”的消費理念，轉為追求商品的質價比。
硬折扣超市的優(yōu)勢恰恰就在這里。一方面通過各項技術的迭代升級來盡可能降低商品成本，另一方面提供更加精簡的SKU來讓消費者做出決策時更加果斷，只要提供的商品靠譜，復購率自然能夠維持在一個較高水平。
迎合整體消費市場的趨勢是硬折扣賽道掀起熱潮的原因之一，另一大影響因素在于該市場廣闊發(fā)展前景所帶來的吸引力。
據(jù)尼爾森所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全球折扣商品所帶來的增量銷售份額增長了61.1億美元，8.2%的同比增速是過去一年來速度第三快的零售渠道。同時還有數(shù)據(jù)表明2024年我國硬折扣市場規(guī)模突破2000億大關，不過整體滲透率只有8%，作為對比，日本和德國的硬折扣市場滲透率分別為31%和42%。
從這個角度出發(fā)，國內(nèi)硬折扣市場在未來大有可為。
在這之中，主要位于上海及其周邊城市的“國際硬折扣鼻祖”奧樂齊就是不容忽視的存在。此前，成功走出上海市場的奧樂齊已經(jīng)在無錫和蘇州等地開出門店，8月份又正式進入南京和常州等城市，持續(xù)擴大周邊地區(qū)的業(yè)務版圖，所到之處無一不火爆出圈。
公開資料顯示，奧樂齊是一家來自于德國的連鎖超市，成立于1993年。最初進入國內(nèi)市場曾想效仿山姆做中產(chǎn)消費群體的生意，只不過隨著行業(yè)內(nèi)卷和消費降級趨勢的來臨，奧樂齊果斷調轉矛頭把重心放在了折扣這條路上。
圖源：奧樂齊官方微信公眾號
產(chǎn)品方面，走進奧樂齊的線下門店不難發(fā)現(xiàn)處在各大品類C位的“超值系列”。幾毛錢的礦泉水、3.9元的衛(wèi)生巾、9.9元的洗發(fā)水、19.9元的氨基酸洗面奶，讓人很難相信這是2025年的物價，更何況還是開在寸土寸金的上海。
小紅書上不乏有消費者對奧樂齊的種草筆記，由于價格低廉，很多人將其稱之為“窮鬼天堂”。數(shù)據(jù)顯示，截止到目前奧樂齊2000個左右的SKU中已經(jīng)有超過500款的價格在9.9元及以下，占據(jù)到全部商品的1/4。
將價格卷到如此之低，奧樂齊受歡迎的背后是對極致效率的運用，嚴控成本、以量取勝，超過90%的自有品牌，只要這條路能夠跑得通便能夠實現(xiàn)門店的快速復制。
數(shù)據(jù)顯示，奧樂齊如今在全球的門店總數(shù)已經(jīng)超過13000家，國際營收突破千億美元大關。相較而言，就連當下如日中天的山姆會員店都略遜一籌。
醉翁之意在于供應鏈
硬折扣超市的低價策略，也讓不少人對其產(chǎn)品品質表達了質疑，比市面上同類產(chǎn)品的售價普遍低于10%~30%，對商家而言真的有利可圖嗎？例如國內(nèi)的硬折扣品牌樂爾樂，低價策略主要來自購物體驗的犧牲，除此之外甚至還有專屬于硬折扣超市的“特供商品”。
不過，通過技術和供應鏈升級帶來的相關成本降低，遠比降價減質來的重要。
事實上，各大巨頭爭相涌入的硬折扣賽道，本質上就是對供應鏈的爭奪。一方面通過精簡SKU和去除中間商來實現(xiàn)極致性價比，另一方面通過和上游供應商緊密合作，以源頭直采的方式打造自有品牌，實現(xiàn)物美價廉的良性循環(huán)。山姆會員店此前因上架好麗友等常見品牌商品，被質疑不專業(yè)、糊弄消費者，實際上正是在供應鏈上翻車的真實案例。
圖源：京東黑板報官方微信公眾號
6月中旬，劉強東曾在京東內(nèi)部進行過一次小范圍的講話，除了提到過去5年是京東失落的5年外，也在內(nèi)部確立了京東所有業(yè)務都要百分百圍繞供應鏈執(zhí)行。其中就包括不惜虧損上百億也要進入外賣市場，背后指向的就是其生鮮供應鏈。
主打現(xiàn)炒現(xiàn)做、透明廚房的七鮮小廚推出，目的同樣如此。在相關負責人看來，七鮮小廚的核心目的是要把屬于品質外賣的市場重新奪回來，一定程度上也能解決外賣市場長期被消費者所吐槽的食品安全問題。
除此之外，京東甚至還跑到歐洲斥資約128億元收購了當?shù)乩吓屏闶凵藽economy，后者旗下?lián)碛卸鄠€在歐洲的知名連鎖銷售品牌，無疑也是為了把中國品牌通過京東供應鏈推向全球市場。
前不久，京東公布了2025年二季度財報。數(shù)據(jù)顯示，今年二季度京東集團營收為3,567億同比增長22.4%，再次刷新過去三年以來同比增速的最高紀錄。盡管受限于外賣大戰(zhàn)等業(yè)務的拖累，62億的凈利潤同比腰斬，不過新業(yè)務也幫助京東整體盤活了平臺活躍用戶數(shù)。
當然，在硬折扣這條路上京東的供應鏈優(yōu)勢明顯，競爭對手們也并非等閑之輩。
已經(jīng)在該領域深耕多年的國際巨頭如奧樂齊等品牌自不必多說，國內(nèi)巨頭平臺中如美團通過旗下的美團閃購和小象超市，也將供應鏈的效率運用到了極致。
美團閃購通過為消費者提供30分鐘送達的履約效率來積極響應用戶需求，小象超市的源頭直采也能夠將自身的冷鏈和前置倉體系整體聯(lián)合起來。從這個角度來看，美團快樂猴的推出絕非在競爭對手的多重壓力下倉促應戰(zhàn)，而是平臺自身水到渠成的顯現(xiàn)。
可以想見，對于供應鏈的爭奪，包括京東在內(nèi)的大廠接下來或許還會有一系列的動作。
不過如果單看硬折扣超市這條賽道，供應鏈是消費者難以直觀感受到的優(yōu)勢，傳導到市場終端就看誰能夠提供更具吸引力的價格和品質。
