撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
“這還是我認(rèn)識(shí)的得力嗎”，在線下購(gòu)買得力文具時(shí)，有網(wǎng)友發(fā)出了如此感嘆。黃油小熊、蠟筆小新、全職高手，各種各樣的IP聯(lián)名幾乎覆蓋了得力包括文具及其周邊產(chǎn)品的全系列，不知道的還以為誤入了哪家精品店。
作為一個(gè)從上世紀(jì)末成立的國(guó)民品牌，得力起初主要深耕文具賽道，一路成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)的巨頭。只是由于文具行業(yè)本身的護(hù)城河并不深，隨著競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇和行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的縮減，得力開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)矛頭瞄準(zhǔn)過(guò)去幾年備受年輕人追捧的谷子經(jīng)濟(jì)。
前不久，得力舉辦了“超級(jí)文具節(jié)”，上千款文具文創(chuàng)產(chǎn)品以及和各大知名IP聯(lián)名推出的谷子產(chǎn)品瞬間吸引了不少年輕人的目光，部分限定周邊更是直接售罄。
面對(duì)這場(chǎng)情緒消費(fèi)的熱潮，得力等文具品牌們無(wú)疑都想抓住這次機(jī)會(huì)，只不過(guò)靠谷子經(jīng)濟(jì)打出翻身牌會(huì)如想象中的順利嗎？
一支筆的生意，賣到400億
在那個(gè)文具商品相對(duì)匱乏的年代，1988年得力創(chuàng)始人婁甫君創(chuàng)辦了寧海文教用品廠，這正是得力文具的前身，當(dāng)時(shí)主要通過(guò)百貨公司進(jìn)行銷售。
隨著銷量上漲和生產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，1995年公司開(kāi)始走提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)投入的路線并創(chuàng)辦了屬于自己的品牌“得力”，一代國(guó)民文具品牌就此誕生。品牌化的經(jīng)營(yíng)方式，再加上覆蓋全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)，早在2000年得力文具的銷售額就已經(jīng)上億元，坐擁24家分公司。
此后得力文具的發(fā)展步入快車道，不斷上架新品的同時(shí)，銷售額也在快速增長(zhǎng)。尤其從2009年開(kāi)始，得力通過(guò)請(qǐng)代言人、上央視打廣告等策略，2010年產(chǎn)品漲價(jià)的同時(shí)銷售額仍然處在增長(zhǎng)通道，2011年得力集團(tuán)銷售額更是同比增長(zhǎng)30%。
2014年“得力文具”正式升級(jí)為“得力辦公”，2017年銷售額突破百億大關(guān)，直到2024年得力文具以402億元的營(yíng)收在國(guó)內(nèi)制造企業(yè)500強(qiáng)中排名291位，是當(dāng)之無(wú)愧的巨頭品牌，目前旗下?lián)碛邪ㄖ行怨P、訂書機(jī)、打印機(jī)等40多個(gè)系列的產(chǎn)品。?
圖源：得力集團(tuán)官網(wǎng)
回過(guò)頭來(lái)看，得力的成功主要在于對(duì)產(chǎn)品的重視。
一支普通的中性筆日常購(gòu)買可能只需要2元錢，不過(guò)為了提升綜合使用感受，得力僅在筆尖方面的加工程序就多達(dá)20道，油墨和球珠也經(jīng)過(guò)多項(xiàng)測(cè)試力求達(dá)成更順滑的書寫體驗(yàn)。
如果說(shuō)中性筆是基礎(chǔ)，打印機(jī)的推出則更加彰顯了得力在研發(fā)端的努力。十幾年前打印機(jī)技術(shù)向來(lái)被國(guó)外壟斷，得力組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)在激光成像、精密自動(dòng)控制、微電子等多個(gè)方面進(jìn)行數(shù)年研究，2018年推出激光和噴墨打印機(jī)，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)唯一同時(shí)掌握雙核心打印技術(shù)的辦公企業(yè)。
對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著成就了得力，只是隨著技術(shù)不斷成熟，辦公用品的壁壘也在逐步降低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)谶@一方面更是不遺余力。
以得力最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“晨光”為例，作為一家同樣是上世紀(jì)90年代創(chuàng)立的品牌，晨光一邊瘋狂推新品，另一邊通過(guò)啟動(dòng)樣板店計(jì)劃，只用三年時(shí)間就建立起了覆蓋3.5萬(wàn)家掛牌門店的經(jīng)銷體系。
為和得力展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，晨光以低出同類產(chǎn)品30%的售價(jià)進(jìn)行銷售，數(shù)據(jù)顯示，2012~2022年間晨光的營(yíng)收從19億增長(zhǎng)到199億。更不用說(shuō)除了晨光還有真彩等老牌文具巨頭，都在一定程度上對(duì)得力的文具業(yè)務(wù)形成分流。
當(dāng)然，文具賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈只是其一，更核心的因素還在于無(wú)紙化辦公的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)得力們?cè)斐傻臎_擊。尤其對(duì)當(dāng)代年輕人而言，日常辦公過(guò)程中可能很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有過(guò)手動(dòng)書寫的經(jīng)歷。
2022年，我國(guó)書寫工具的銷售額和利潤(rùn)開(kāi)始明顯下滑。以早已成功上市的晨光為例，2024年晨光文具的總營(yíng)收為242.28億，同比增長(zhǎng)3.76%；不過(guò)其歸母凈利潤(rùn)為13.96億，同比下滑8.58%。
據(jù)中國(guó)文教體育用品協(xié)會(huì)所發(fā)布的《2025年上半年我國(guó)文體用品行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行簡(jiǎn)報(bào)》顯示，目前國(guó)內(nèi)文體用品行業(yè)整體虧損仍在擴(kuò)大，上半年利潤(rùn)總額同比下滑24%，這也直接倒逼得力們必須要邁出轉(zhuǎn)型步伐。
文具賣不動(dòng)，得力們調(diào)轉(zhuǎn)方向
隨著文具賽道的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，再加上無(wú)紙化辦公趨勢(shì)的到來(lái)，得力們很早之前就開(kāi)始轉(zhuǎn)型試圖擺脫對(duì)單一品類的過(guò)度依賴。
對(duì)得力們來(lái)說(shuō)，聯(lián)名IP推出文創(chuàng)產(chǎn)品和加碼谷子經(jīng)濟(jì)成為品牌方們轉(zhuǎn)型的重要選擇，原因在于當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。據(jù)《2025年輕人生活方式報(bào)告》所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)情緒消費(fèi)市場(chǎng)將突破2萬(wàn)億大關(guān)，時(shí)至今日絕大多數(shù)消費(fèi)者都愿意為情緒價(jià)值買單。
事實(shí)上，早在2005年晨光就和來(lái)自荷蘭的國(guó)寶級(jí)IP“米菲兔”進(jìn)行聯(lián)名合作，直到現(xiàn)在雙方仍在緊密合作中，以至于提起米菲兔很多人都能聯(lián)想到晨光這個(gè)文具品牌。作為對(duì)比，得力加碼文創(chuàng)IP的步伐相對(duì)較晚，2018年先后和皮卡丘、哈利波特等多個(gè)知名IP進(jìn)行合作，正式開(kāi)啟品牌煥新之路。
就近來(lái)看，引發(fā)廣泛熱潮的莫過(guò)于得力對(duì)谷子經(jīng)濟(jì)的持續(xù)加碼，以及由此出發(fā)所舉辦的“超級(jí)文具節(jié)”。?
圖源：得力集團(tuán)官網(wǎng)
事實(shí)上，過(guò)去幾年以泡泡瑪特為代表的谷子經(jīng)濟(jì)快速崛起，得力也在努力趕上這波熱潮。2024年底在法蘭克福文具展上得力推出了一系列的谷子產(chǎn)品套餐，其中最出圈的莫過(guò)于和泰國(guó)頂流IP“黃油小熊”所推出的爆款產(chǎn)品，為了覆蓋更多消費(fèi)者，得力聯(lián)合名創(chuàng)優(yōu)品在線下對(duì)黃油小熊系列新品進(jìn)行首發(fā)，目前得力聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)入駐超過(guò)1000家名創(chuàng)優(yōu)品的門店；今年上半年得力又在兩個(gè)城市舉辦了3場(chǎng)聯(lián)名快閃活動(dòng)，在北京所舉辦的“甜心派對(duì)”活動(dòng)中，僅端午節(jié)三天就吸引了超過(guò)10萬(wàn)粉絲來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，多款限定周邊售罄。
圖源：得力集團(tuán)官網(wǎng)
8月8日，得力開(kāi)始在北京、上海、深圳等多個(gè)城市累計(jì)舉辦28場(chǎng)超級(jí)文具節(jié)的活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有超過(guò)1000款文具文創(chuàng)產(chǎn)品，其中還包括哪吒、蠟筆小新、排球少年等各大IP聯(lián)名新品及黑科技產(chǎn)品，吸引了不少年輕人前來(lái)打卡購(gòu)買。
聯(lián)名產(chǎn)品除了能夠給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，實(shí)用性方面也并沒(méi)有落下。例如解壓捏捏記事貼、亞克力旋轉(zhuǎn)發(fā)夾、零食封口夾等，小紅書上以“超級(jí)文具節(jié)”進(jìn)行搜索能夠看到不少有關(guān)得力產(chǎn)品的種草筆記，很多消費(fèi)者直呼“這已經(jīng)不是我小時(shí)候認(rèn)識(shí)的得力了”。
得力對(duì)谷子經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)力，被稱為“文具茅”的晨光也并沒(méi)有坐以待斃，畢竟傳統(tǒng)文具品牌在IP端發(fā)力本身就有優(yōu)勢(shì)。早在2023年晨光和大熱游戲《原神》合作推出了周邊產(chǎn)品，此后還在線下商場(chǎng)舉辦快閃活動(dòng)等。
值得一提的是，除了對(duì)谷子經(jīng)濟(jì)這一年輕人熱點(diǎn)的追捧，得力甚至還跨界新能源賽道。就在6月22日，得力推出了旗下首款家用新能源充電樁，979元起售，7kW的額定功率能夠?yàn)樘厮估⒈葋喌?、小米等多個(gè)品牌的主流車型進(jìn)行充電。
谷子經(jīng)濟(jì)，能成為救命稻草嗎？
谷子經(jīng)濟(jì)是英文“Goods”的音譯，主要指二次元世界中的周邊商品。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模為1689億，同比增長(zhǎng)41%，預(yù)計(jì)在2025年將會(huì)突破2000億。尤其隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，谷子經(jīng)濟(jì)的火熱程度有目共睹，這也是很多傳統(tǒng)品牌紛紛轉(zhuǎn)型涌入的關(guān)鍵原因。
圖源：艾媒咨詢
只不過(guò)市場(chǎng)火熱并不意味著能夠成為得力們轉(zhuǎn)型的救命稻草，畢竟當(dāng)下整個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度早已進(jìn)入白熱化，押注谷子經(jīng)濟(jì)仍然需要面臨重重挑戰(zhàn)。
首先就是通過(guò)IP聯(lián)名實(shí)際上很難形成屬于自己的護(hù)城河，畢竟現(xiàn)在除了文具賽道，包括日用品、咖啡、新茶飲等多個(gè)行業(yè)都在積極介入。對(duì)持有知名IP所有權(quán)的品牌方而言，通常會(huì)選擇授權(quán)費(fèi)用更高的對(duì)象，如此一來(lái)拿下最終聯(lián)名權(quán)自然是“價(jià)高者得”。
問(wèn)題在于聯(lián)名款對(duì)大多數(shù)品牌方而言，所能夠掀起的熱潮就像一陣風(fēng)，消費(fèi)者通常會(huì)追求更大的熱點(diǎn)。隨著更早之前的熱度逐漸褪去，對(duì)得力們來(lái)說(shuō)想要持續(xù)靠IP來(lái)發(fā)光發(fā)熱，只能不停聯(lián)名新的合作方。
作為對(duì)比，泡泡瑪特的策略明顯不同。從一開(kāi)始簽約知名藝術(shù)家所創(chuàng)造的IP，到后來(lái)泡泡瑪特把重心放在了自有IP上，進(jìn)而推動(dòng)公司的總體營(yíng)收。
根據(jù)前不久泡泡瑪特所發(fā)布的2025年上半年財(cái)報(bào)，上半年?duì)I收138.8億，同比增長(zhǎng)204.4%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為47.1億，同比增長(zhǎng)362.8%，其中有5個(gè)自有IP的營(yíng)收超過(guò)10億。
缺少自有IP，只能靠外部授權(quán)，這種策略對(duì)品牌方而言無(wú)疑略顯被動(dòng)。同時(shí)也造成了得力們加碼谷子經(jīng)濟(jì)所必須要面對(duì)的第二個(gè)問(wèn)題，回報(bào)率不可控。
圖源：得力集團(tuán)官網(wǎng)
以同樣是IP聯(lián)名大戶的名創(chuàng)優(yōu)品為例，2022~2024年間名創(chuàng)優(yōu)品在授權(quán)費(fèi)用方面的支出持續(xù)增加，從1.78億增長(zhǎng)到4.21億；2025年一季度IP授權(quán)費(fèi)用為1.04億，同比增長(zhǎng)39.6%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2024年初到2025年一季度末名創(chuàng)優(yōu)品至少有63次聯(lián)名合作，換算下來(lái)單次IP聯(lián)名授權(quán)費(fèi)用約在百萬(wàn)左右。
誠(chéng)然，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)足夠亮眼，只不過(guò)營(yíng)收增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及同一時(shí)期授權(quán)費(fèi)用的增加。作為谷子經(jīng)濟(jì)的一線參與者尚且如此，更不用說(shuō)只能靠外部授權(quán)來(lái)制造熱度的得力和晨光們了。
靠谷子經(jīng)濟(jì)吸引年輕消費(fèi)群體的目光和維持眼下的熱度無(wú)可厚非，只是隨著聯(lián)名推動(dòng)業(yè)績(jī)所帶來(lái)的邊際效應(yīng)遞減，當(dāng)?shù)昧冮_(kāi)始算賬可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)不見(jiàn)得能夠一直很劃算。
要想把谷子經(jīng)濟(jì)當(dāng)做救命稻草，得力更應(yīng)該發(fā)揮出此前在文具賽道的研發(fā)創(chuàng)新能力，或許只有如此才能將這筆生意做得更加長(zhǎng)久。
