撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
成立已超30年、上市之路卻一波三折的空調(diào)巨頭奧克斯，再次沖擊香港上市，近日已經(jīng)通過港交所聆詢。
從1994年成立開始，奧克斯憑借低價(jià)策略快速增長(zhǎng)，在巨頭林立的空調(diào)市場(chǎng)搶占一席之地。2004年以325萬臺(tái)的銷量位居國(guó)內(nèi)第三，2018年更是以28.57%的份額成為國(guó)內(nèi)線上空調(diào)市場(chǎng)的第一品牌。
招股書顯示，2024年奧克斯的營(yíng)收達(dá)到了近300億；以銷量計(jì)算，在國(guó)內(nèi)大眾家用空調(diào)市場(chǎng)排名第一，市場(chǎng)份額為25.7%。
亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)，無疑是奧克斯再次沖擊港交所上市的最大底氣。不過這個(gè)靠低價(jià)策略起家的空調(diào)巨頭，仍然面臨著很多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，如影隨形的低價(jià)標(biāo)簽、以代工為主的海外業(yè)務(wù)、研發(fā)不足導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問題以及行業(yè)巨頭們下調(diào)價(jià)格所帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力等。
此次沖擊港交所上市，奧克斯的目標(biāo)主要集中在技術(shù)和渠道升級(jí)等方面。只不過從“低價(jià)”到“技術(shù)”的轉(zhuǎn)型，這條路對(duì)奧克斯來說好走嗎？
赴港IPO，底氣何來？
今年夏天的極端高溫天氣，使得以美的、格力為代表的空調(diào)品牌為搶銷量輪番掀起價(jià)格戰(zhàn)。在此過程中，作為曾經(jīng)的“空調(diào)王者”奧克斯同步開啟了今年第二次沖擊港交所上市的申請(qǐng)，8月12日正式通過港交所聆詢。
回過頭來看，奧克斯的上市之路可謂一波三折。2016年初，奧克斯就曾在新三板掛牌，只間隔一年時(shí)間便匆匆摘牌；2018年奧克斯轉(zhuǎn)戰(zhàn)主板上市，花費(fèi)長(zhǎng)達(dá)5年時(shí)間才完成上市輔導(dǎo)，多重因素影響下奧克斯再次選擇放棄；2025年初奧克斯首次沖擊港交所，因半年有效期滿再次跌落，直到前不久才算有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
那么，作為一個(gè)被前幾大巨頭們牢牢把持著絕大多數(shù)份額的空調(diào)市場(chǎng)，除了港股市場(chǎng)在今年的消費(fèi)領(lǐng)域熱度持續(xù)高漲以外，自身又有哪些底氣呢？?
圖源：奧克斯官方微博
公開資料顯示，奧克斯成立于1994年，彼時(shí)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)還是春蘭空調(diào)的天下，高昂的售價(jià)在當(dāng)時(shí)對(duì)很多普通職工而言需要一年的收入才能買到一臺(tái)。
為了能夠和行業(yè)巨頭展開正面競(jìng)爭(zhēng)，奧克斯在2001年開始打出價(jià)格戰(zhàn)組合拳，除了將40多款機(jī)型全部降價(jià)30%，還發(fā)布《空調(diào)成本白皮書》直接公開行業(yè)利潤(rùn)表示1.5匹空調(diào)成本價(jià)為1748元，市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品的售價(jià)大多在2500~3000元之間。
一連串的操作使得奧克斯迅速走紅，被消費(fèi)者稱之為空調(diào)界的“價(jià)格屠夫”。低價(jià)策略在任何時(shí)代都相當(dāng)好使，2004年奧克斯空調(diào)的總銷量高達(dá)325萬臺(tái)，順利成為中國(guó)排名前三的空調(diào)品牌。
2009年，奧克斯抓住電商平臺(tái)的發(fā)展機(jī)遇并對(duì)旗下經(jīng)銷體系進(jìn)一步縮減，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的策略也更加爐火純青。據(jù)奧維云網(wǎng)所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年奧克斯的線上市場(chǎng)份額占比高達(dá)28.57%，在線上市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)第一空調(diào)品牌。
低價(jià)策略幫助奧克斯攻城掠地，包括最近沖擊港交所上市，奧克斯在過去幾年也交出了足夠亮眼的成績(jī)。據(jù)招股書顯示，2022~2024年奧克斯的營(yíng)收從195億增長(zhǎng)到297億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23.4%，要知道在這個(gè)全球空調(diào)市場(chǎng)早已白熱化的階段，行業(yè)平均增長(zhǎng)率只有4.6%。?
圖源：奧克斯招股書
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，從銷量來看，2024年奧克斯在國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)家用空調(diào)中以25.7%的份額排名第一，放到全球則是第五大空調(diào)供應(yīng)商。
亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)，原因之一在于奧克斯海外業(yè)務(wù)的迅猛增長(zhǎng)。事實(shí)上，早在2015年奧克斯就已經(jīng)走上了出海之路，2024年和2025年第一季度海外市場(chǎng)為奧克斯的整體營(yíng)收貢獻(xiàn)了半壁江山，時(shí)至今日，奧克斯的空調(diào)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
頗可玩味的是，僅靠著空調(diào)這一品類以低價(jià)策略到天下，實(shí)際上本身并沒有太強(qiáng)的護(hù)城河。如果同類競(jìng)品通過規(guī)?；葍?yōu)勢(shì)降低空調(diào)成本，奧克斯很容易就會(huì)陷入困境，這恰恰是該品牌光鮮亮麗外表下的最大隱憂。
難以走出低端困境
通過低價(jià)策略搶份額是當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)陷入內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵原因，只不過這一方是在發(fā)展后期很容易對(duì)品牌加上天花板，應(yīng)用到奧克斯身上表現(xiàn)的也相當(dāng)明顯。
橫向?qū)Ρ葋砜?，奧克斯在2022~2024年間的毛利率均在21%~22%之間，同一時(shí)期的美的集團(tuán)和格力電器毛利率分別為29.97%和34.91%。盡管過去三年?duì)I收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，不過在2024年奧克斯的凈利潤(rùn)增速已經(jīng)下滑到17%，遠(yuǎn)低于2023年的72.5%。
同時(shí)，奧克斯的資產(chǎn)負(fù)債率和應(yīng)收賬款等多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)長(zhǎng)期居高不下。
結(jié)合招股書顯示，2022~2024年奧克斯資產(chǎn)負(fù)債率維持在80%左右，2024年更是高達(dá)84.6%，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們60%左右的行業(yè)水平；應(yīng)收賬款方面，過去三年奧克斯的應(yīng)收款項(xiàng)及應(yīng)收票據(jù)從14.28億增長(zhǎng)到30億，三年時(shí)間翻倍有余，今年第一季度相較于2024年底增長(zhǎng)58%；在此過程中，周轉(zhuǎn)天數(shù)也從25.2天延長(zhǎng)到37.4天。
換個(gè)角度，以相對(duì)較早時(shí)間出海的奧克斯，如今海外業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收貢獻(xiàn)度已經(jīng)超過50%。不過結(jié)合招股書信息不難發(fā)現(xiàn)，奧克斯在海外市場(chǎng)主要采取ODM和OBM雙管齊下的布局策略，其中前者作為貼牌業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占比超過80%，自主品牌的影響力明顯不足。
圖源：奧克斯官方微博
貼牌代工生產(chǎn)一方面無法擴(kuò)大自身影響力，另一方面因?yàn)槭苤朴诳蛻羲岢龅姆N種要求，技術(shù)層面恐怕很難形成向上突破。如此一來，便陷入了利潤(rùn)低、研發(fā)弱的惡性循環(huán)。
數(shù)據(jù)顯示，2022~2024年間奧克斯的研發(fā)費(fèi)用分別為3.98億、5.67億和7.1億，在總營(yíng)收中的占比為2%、2.3%和2.4%。對(duì)比美的和格力等行業(yè)巨頭，研發(fā)費(fèi)用率分別為3.99%和3.65%，研發(fā)費(fèi)用絕對(duì)值方面更是高達(dá)162.33億和69.04億，差距可謂相當(dāng)懸殊。
導(dǎo)致的結(jié)果是，在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)奧克斯的投訴量已經(jīng)超過6000條，大多集中在產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù)等問題。天眼查數(shù)據(jù)顯示，奧克斯集團(tuán)有關(guān)于專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)等在內(nèi)的88起涉訴關(guān)系，格力電器董事長(zhǎng)董明珠也曾多次公開質(zhì)疑奧克斯的質(zhì)量問題及偷技術(shù)、挖人才等不道德行為。?
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
事實(shí)上，更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)還在于對(duì)空調(diào)這個(gè)單一品類過度依賴、只想著靠低價(jià)打天下的奧克斯，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們持續(xù)發(fā)力低價(jià)賽道，自身的護(hù)城河將會(huì)被逐步瓦解。
在低價(jià)賽道，以小米、華凌為代表的空調(diào)品牌正強(qiáng)勢(shì)崛起。今年7月小米空調(diào)的全渠道銷量暴漲53.9%，在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)僅次于美的和格力，線上渠道以16.71%的占有率超越格力強(qiáng)勢(shì)位居第二。
值得一提的是，就在去年9月首次沖擊港交所上市前，奧克斯進(jìn)行了高達(dá)37.94億的大手筆分紅。這一分紅金額不僅超越了2024年全年的凈利潤(rùn)，創(chuàng)始人家族更是憑借96.36%的控制權(quán)成為最大受益人。
上市能否解千愁？
2025年截止到目前，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)仍然交出了一份不錯(cuò)的答卷。
數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國(guó)內(nèi)空調(diào)內(nèi)銷出貨量同比增長(zhǎng)2.8%；二季度隨著夏季來臨和國(guó)補(bǔ)政策資金到位，空調(diào)出貨量同比增長(zhǎng)12.4%至3849.7萬臺(tái)，6月份同比增速更是高達(dá)25.1%。
最引人注目的莫過于6月份以來東北地區(qū)的持續(xù)高溫所帶動(dòng)的空調(diào)增長(zhǎng)，銷售額同比暴漲378.4%，包括美的、小米、京東和蘇寧等企業(yè)，紛紛從全國(guó)各地調(diào)配安裝服務(wù)團(tuán)隊(duì)到東北地區(qū)提供相關(guān)服務(wù)。
整個(gè)夏天尤其線上市場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可謂相當(dāng)慘烈。數(shù)據(jù)顯示，在線上渠道2200元以下價(jià)格段的空調(diào)銷售份額相較于2024年同期提升6.3個(gè)百分點(diǎn)，中高端機(jī)型進(jìn)一步下滑，例如在今年618期間，華凌推出的1.5匹冷暖空調(diào)價(jià)格下探到1200元以下，同規(guī)格的小米空調(diào)在參加國(guó)補(bǔ)后售價(jià)僅需1279元。
歸根結(jié)底在于國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已出現(xiàn)明顯供需失衡的狀態(tài)，有數(shù)據(jù)顯示，截止到今年上半年空調(diào)行業(yè)總庫(kù)存高達(dá)5400多萬套，這也反過來解釋了為何空調(diào)市場(chǎng)升溫的同時(shí)各大企業(yè)并未擴(kuò)充產(chǎn)能的原因。
一邊是空調(diào)市場(chǎng)銷量仍在增長(zhǎng)，另一邊價(jià)格戰(zhàn)也在持續(xù)升溫，雙重因素加持下使得國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)中的頭部企業(yè)可能要面臨洗牌階段。那么，對(duì)于靠低價(jià)策略打天下的奧克斯來說，面對(duì)風(fēng)云突變的空調(diào)市場(chǎng)又有何應(yīng)對(duì)之策呢？
招股書顯示，奧克斯此次沖擊港交所上市所募集的資金主要用于渠道升級(jí)、研發(fā)中心建設(shè)、產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)等多個(gè)方面。若最終上市成功，對(duì)奧克斯未來的轉(zhuǎn)型自然會(huì)提供較大幫助，畢竟此前推出的ShinFlow等高端品牌在總營(yíng)收中的占比極低，奧克斯身上最大的標(biāo)簽仍然是“性價(jià)比”。
不可否認(rèn)，全球空調(diào)市場(chǎng)仍然處在增長(zhǎng)通道，各大品牌都將出海作為核心戰(zhàn)略之一。只是正如此前提到的，奧克斯海外業(yè)務(wù)更多來自于貼牌代工，在研發(fā)端努力通過技術(shù)創(chuàng)新才真正有可能走出低價(jià)泥潭。
圖源：奧克斯官方微博
事實(shí)上，在如今的空調(diào)市場(chǎng)，舒適和健康正在成為全新趨勢(shì)。
舒適度方面，以往消費(fèi)者在選購(gòu)一款空調(diào)時(shí)通常更關(guān)注是否為一級(jí)能效，到現(xiàn)在空調(diào)使用過程中能否帶來更舒適的體驗(yàn)成為很多人關(guān)注的重點(diǎn)。據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年半有關(guān)“無感送風(fēng)”等關(guān)鍵詞在全網(wǎng)的討論聲量占比超過35%，包括格力在內(nèi)的頭部品牌在產(chǎn)品宣傳過程中也將風(fēng)感優(yōu)化作為重點(diǎn)之一。
健康度方面，越來越多的空調(diào)產(chǎn)品開始搭載新風(fēng)、除菌、除醛等多項(xiàng)功能。今年上半年哪怕在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，帶有新風(fēng)功能的空調(diào)線上均價(jià)仍然整體增長(zhǎng)了7.8%。
無論節(jié)能、還是舒適和健康，這些都需要空調(diào)企業(yè)在研發(fā)端持續(xù)發(fā)力，真正為消費(fèi)者帶來極具產(chǎn)品力的體驗(yàn)而非一味的卷價(jià)格。對(duì)奧克斯來說，同樣如此。
未來究竟是繼續(xù)走低價(jià)代工之路，還是技術(shù)驅(qū)動(dòng)卷價(jià)值，就看接下來奧克斯將會(huì)打出什么牌了。
