撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
lululemon真的要被中產(chǎn)拋棄了嗎？
在6月初發(fā)布的2025財(cái)年第一季度報(bào)告中，lululemon陷入了增收不增利的困境，同時(shí)還對(duì)全年業(yè)績(jī)預(yù)期進(jìn)行下調(diào)。由于實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)出人意料，lululemon在公布財(cái)報(bào)的第二天股價(jià)大跌近20%，市值創(chuàng)下過(guò)去五年以來(lái)的歷史新低。
究其原因，曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)靠網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)搶占消費(fèi)者心智的lululemon，隨著消費(fèi)者日漸理性、可供選擇的品牌也越來(lái)越多，自身的稀缺特性不再明顯，甚至有更多的人早已開(kāi)始追求平替產(chǎn)品。再加上lululemon本身并沒(méi)有太深的技術(shù)護(hù)城河，遭到多方勢(shì)力的圍剿自然也就不足為奇。
為了自救，主打中產(chǎn)女性用戶靠瑜伽褲起家的lululemon，開(kāi)始把目標(biāo)放在廣大男性消費(fèi)者的身上。
“瑜伽褲界愛(ài)馬仕”跌落神壇
起初，沒(méi)有人會(huì)想到，一個(gè)只賣(mài)瑜伽褲的服裝品牌能夠在國(guó)內(nèi)掀起運(yùn)動(dòng)熱潮。
公開(kāi)資料顯示，lululemon2013年正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并于上海新天地開(kāi)出了首家門(mén)店，隨后陸續(xù)在北京等其他一線城市擴(kuò)張。憑借“瑜伽褲界愛(ài)馬仕”這一品牌定位，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)備受消費(fèi)者追捧，門(mén)店也迎來(lái)迅猛增長(zhǎng)。
得益于在消費(fèi)市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)，lululemon在2022年7月市值一度增長(zhǎng)到近450億美元，超越阿迪達(dá)斯成為僅次于耐克的運(yùn)動(dòng)品牌。尤其2022年，lululemon在全球開(kāi)出的81家門(mén)店中有31家位于中國(guó)市場(chǎng)。截止到2024年底，lululemon在中國(guó)大陸的門(mén)店總數(shù)達(dá)到了151家，同時(shí)早前也定下了2026年要達(dá)到220家門(mén)店的目標(biāo)。?
圖源：lululemon官方微博
國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌眾多，作為一個(gè)主打瑜伽褲這一細(xì)分品類(lèi)的運(yùn)動(dòng)品牌，lululemon憑什么能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有一大批忠實(shí)擁躉呢？歸根結(jié)底在于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段。
事實(shí)上，在lululemon爆發(fā)初期自身定位就放在了30歲左右的女性身上，該群體收入高且對(duì)品質(zhì)和時(shí)尚有著較高的要求。通過(guò)主打瑜伽褲這一足夠細(xì)分的市場(chǎng)定位，再加上在面料研發(fā)方面所提供的產(chǎn)品力，lululemon很快就吸引了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，不少人表示lululemon的衣服穿在身上貼合度很高、不會(huì)有任何不適感。
找到目標(biāo)群體、提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品只是其一，在營(yíng)銷(xiāo)端持續(xù)發(fā)力、讓更多人認(rèn)識(shí)品牌自身實(shí)際上更加重要。
為了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)真正做成全民品牌，lululemon從一開(kāi)始就通過(guò)直營(yíng)模式主打高端系列，旗下的瑜伽長(zhǎng)褲產(chǎn)品售價(jià)動(dòng)輒能夠上千元，被稱為“瑜伽服界的愛(ài)馬仕”，和拉夫勞倫、始祖鳥(niǎo)并稱為“中產(chǎn)三寶”。
通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)、KOL推薦和品牌大使計(jì)劃等，lululemon在運(yùn)動(dòng)圈掀起一股跟風(fēng)熱潮。小紅書(shū)上隨便搜索就能夠看到各種種草筆記，還有不少知名博主分享lululemon的出街搭配、如何能夠更吸睛…
圖源：lululemon官方微博
不曾想，哪怕是如日中天的消費(fèi)品牌，一朝跌落也讓人猝不及防。
據(jù)6月初lululemon所發(fā)布的2025財(cái)年第一季度報(bào)告顯示，公司凈營(yíng)收為24億美元，同比增長(zhǎng)7%；歸母凈利潤(rùn)為3.1億美元，同比下滑2.13%，盈利水平表現(xiàn)不佳，lululemon還下調(diào)了第二季度及全年業(yè)績(jī)指引。
區(qū)分不同市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，賴以生存的北美市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)觸底，最近幾年掀起熱潮并為lululemon一季度營(yíng)收增長(zhǎng)提供核心助力的中國(guó)市場(chǎng)增速相較以往也明顯放緩。種種出人意料的市場(chǎng)表現(xiàn)直接使得lululemon的股價(jià)在財(cái)報(bào)公布后單日暴跌近20%，創(chuàng)下過(guò)去5年以來(lái)的歷史新低。
屋漏偏逢連夜雨，在財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)lululemon還公布了一項(xiàng)涉及到全球150個(gè)職位的裁員計(jì)劃，似乎早已有所預(yù)見(jiàn)并進(jìn)行了“降本增效”的動(dòng)作。
為何被中產(chǎn)群體拋棄？
從大方向的角度出發(fā)，lululemon走下坡路的原因可以歸結(jié)為內(nèi)部自身因素和外部競(jìng)爭(zhēng)格局兩個(gè)方面。
首先來(lái)看自身原因，最為外界所詬病的莫過(guò)于lululemon本身并沒(méi)有太深的護(hù)城河。
品牌成立之初備受好評(píng)的舒適面料實(shí)際上并不是lululemon所自主生產(chǎn)的，而是從67家供應(yīng)商的手中進(jìn)貨，占比最高的是來(lái)自臺(tái)灣的儒鴻集團(tuán)，達(dá)19%。要知道，此供應(yīng)商還同時(shí)給耐克、阿迪達(dá)斯等品牌進(jìn)行供貨。
作為一個(gè)服裝品牌，面料幾乎全部依賴外部供應(yīng)商意味著自身并沒(méi)有太多的核心技術(shù)。事實(shí)上，在lululemon所發(fā)布的財(cái)報(bào)中就明確指出，“公司在面料和生產(chǎn)工藝上沒(méi)有專(zhuān)利，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用同樣的產(chǎn)品賣(mài)出更低的價(jià)格，會(huì)對(duì)自身營(yíng)收和利潤(rùn)產(chǎn)生較大影響”。
除了缺乏核心技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量方面，lululemon似乎也顯現(xiàn)出了違背初心的趨勢(shì)。褲子起球、貼身面料帶來(lái)不適感等問(wèn)題被反復(fù)提及，黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)lululemon的投訴量有1200多條，關(guān)聯(lián)公司更是由于“以次充好”等質(zhì)量問(wèn)題被先后處罰過(guò)3次。?
圖源：lululemon官方微博
如果說(shuō)內(nèi)部問(wèn)題一定程度上消耗了消費(fèi)者對(duì)lululemon的信任度，那么隨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至平替品牌出現(xiàn)，品牌忠誠(chéng)度方面lululemon也開(kāi)始變得力不從心。
國(guó)際品牌中，創(chuàng)立于洛杉磯的Alo Yoga只用了短短數(shù)年?duì)I收就突破了10億美元，三年時(shí)間增長(zhǎng)超過(guò)5倍。2024年底還有消息稱，該品牌預(yù)計(jì)將會(huì)在2025年開(kāi)出中國(guó)市場(chǎng)的首家線下門(mén)店。
和lululemon主打“super girl”不同，Alo Yoga主張“it girl”，同時(shí)邀請(qǐng)包括泰勒斯威夫特等在內(nèi)的多位頂流明星輪番街拍，更有新意的設(shè)計(jì)直接分走了lululemon不少的流量和老用戶。更不用說(shuō)還有耐克阿迪達(dá)斯等老牌運(yùn)動(dòng)巨頭，紛紛下場(chǎng)切入這一賽道。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)lululemon而言實(shí)際上要更加嚴(yán)峻，越來(lái)越多的平替產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，消費(fèi)者的態(tài)度從最初的中產(chǎn)三寶之一到現(xiàn)在變成了“不是lululemon買(mǎi)不起，而是平替更有性價(jià)比”。如安踏旗下的瑜伽品牌相關(guān)產(chǎn)品的售價(jià)通常在300元左右，李寧的瑜伽褲產(chǎn)品也基本維持這一價(jià)位，蕉下、Ubras等品牌也都紛紛推出了瑜伽系列產(chǎn)品，拼多多上售價(jià)19.9元的三分瑜伽褲銷(xiāo)量高達(dá)500萬(wàn)件。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的產(chǎn)品在提供相似功能的基礎(chǔ)之上，售價(jià)只有l(wèi)ululemon的幾分之一，對(duì)于價(jià)格敏感型的消費(fèi)者而言無(wú)疑極具吸引力。這也是為什么在各大電商平臺(tái)中，很多白牌瑜伽產(chǎn)品的銷(xiāo)量要遠(yuǎn)高于lululemon的原因，說(shuō)白了消費(fèi)者們不愿意再為品牌支付高溢價(jià)。
無(wú)論是高端市場(chǎng)又或者是中低端，lululemon面臨著四面楚歌的囧境，直接導(dǎo)致自身庫(kù)存高企。截止到今年5月初，lululemon的庫(kù)存余額同比增長(zhǎng)23%至17億美元，增速方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)營(yíng)收增長(zhǎng)。
為了更好的實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存的目的，一直走高端化路線的lululemon部分門(mén)店開(kāi)始進(jìn)行打折促銷(xiāo)，這反過(guò)來(lái)又搬起石頭砸了自己的招牌，最終陷入“騎虎難下”的困局。
主打男人牌能成功自救嗎？
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)中國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始全面崛起。
數(shù)據(jù)顯示，2024年以安踏、李寧為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌全年總營(yíng)收支和突破1230億元，尤其是安踏集團(tuán)營(yíng)收首次突破千億大關(guān)，成為耐克和阿迪達(dá)斯之后世界第三家營(yíng)收超過(guò)千億的運(yùn)動(dòng)品牌，真正成了“世界的安踏”。
本土品牌在快速崛起的同時(shí)還在發(fā)力多產(chǎn)品矩陣布局，安踏通過(guò)瘋狂的收購(gòu)動(dòng)作在多個(gè)領(lǐng)域頗有建樹(shù)，其他品牌也處在快速擴(kuò)張通道。這對(duì)于主打瑜伽系列這一細(xì)分市場(chǎng)的lululemon而言，生存空間不可避免會(huì)受到持續(xù)擠壓。
為了扭轉(zhuǎn)困境，lululemon率先采取的解決方案是把目光聚焦于下沉市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2022年到2025年初lululemon在呼和浩特、濟(jì)南、泉州等多座二三線城市開(kāi)店，目前這一比例已經(jīng)超過(guò)30%，2025年計(jì)劃新增30家位于三線城市的門(mén)店。為了能夠抓住下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，lululemon一度將部分產(chǎn)品進(jìn)行打折出售。
實(shí)際情況并不盡如人意，一方面lululemon的營(yíng)銷(xiāo)策略在下沉市場(chǎng)無(wú)法快速搶占消費(fèi)者心智，另一方面撕下高端標(biāo)簽的打折活動(dòng)也傷害了老用戶們的感情。
眼看下沉市場(chǎng)無(wú)法在短期內(nèi)奏效，公司的營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)表現(xiàn)又開(kāi)始下滑，于是為了尋求新的增長(zhǎng)，lululemon開(kāi)始向多品類(lèi)的方向進(jìn)行拓展。尤其在男裝業(yè)務(wù)方面主動(dòng)尋求突破機(jī)會(huì)，包括推出對(duì)應(yīng)的男裝產(chǎn)品、簽約體育明星、開(kāi)男裝獨(dú)立店等。
事實(shí)上，早在2018年時(shí)任lululemon的CEO就曾定下未來(lái)5年要將男裝業(yè)務(wù)收入翻倍的目標(biāo)。2023年lululemon在上海開(kāi)出了國(guó)內(nèi)首家男裝快閃店，此后擴(kuò)張動(dòng)作不斷，到2023年底旗下男裝業(yè)務(wù)的占比提升到23.4%。
不可否認(rèn)，男裝產(chǎn)品的增速的確有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，2024年lululemon男裝產(chǎn)品收入為25.58億美元，同比增長(zhǎng)14%，作為對(duì)比女裝產(chǎn)品的收入增長(zhǎng)為9%。
圖源：lululemon官方微博
只不過(guò)需要注意的是，男裝業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)更多因?yàn)榛鶖?shù)相對(duì)較少的緣故，在lululemon此前所發(fā)布的一個(gè)調(diào)查中顯示：男裝產(chǎn)品銷(xiāo)售額中超過(guò)60%來(lái)自于消費(fèi)者的伴侶推薦，男性用戶自發(fā)購(gòu)買(mǎi)的比例并不高。
核心原因在于對(duì)男性消費(fèi)群體而言，對(duì)瑜伽運(yùn)動(dòng)的接受程度并不算高，包括訓(xùn)練、跑步、各種球類(lèi)運(yùn)動(dòng)等在內(nèi)更容易受到男性的追捧。而在非瑜伽服市場(chǎng)可選擇范圍顯然相當(dāng)之大，除了常規(guī)選擇耐克和阿迪達(dá)斯，包括始祖鳥(niǎo)、北面、迪桑特等品牌都有針對(duì)的細(xì)分領(lǐng)域。
回過(guò)頭來(lái)看，lululemon“既要又要”的運(yùn)營(yíng)策略到了必須要做出改變的時(shí)刻。
一邊享受著“瑜伽褲界愛(ài)馬仕”的高端市場(chǎng)定位來(lái)賺取更多的利潤(rùn)，另一邊又想通過(guò)將產(chǎn)品推向到大眾市場(chǎng)來(lái)尋求規(guī)模化擴(kuò)張，兩者之間本身就很難尋找到平衡。倒不如想辦法抓住一頭，將這條路走到底來(lái)的痛快。
