撰文 | 程書(shū)書(shū)
編輯 | 李信馬
題圖 | 豆包AI
2022年下半年，短劇還貼著“土味”“低俗”的標(biāo)簽，彼時(shí)恐怕沒(méi)人能預(yù)料到，短短三年間它會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)——從視頻平臺(tái)到網(wǎng)文平臺(tái)，再到各大互聯(lián)網(wǎng)大廠，紛紛下場(chǎng)布局，甚至成為不少內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型的重要抓手。?
就在不久前，據(jù)Tech星球報(bào)道，閱文正著力打造短劇與小說(shuō)產(chǎn)品矩陣。其在微信端和抖音端布局的短劇小程序已超50款，包括星月漫故事、摘星漫故事、星斗漫故事等。?
這是閱文繼今年3月放開(kāi)IP授權(quán)、同步推出短劇創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃后，在短劇領(lǐng)域的又一重要?jiǎng)幼?。密集布局的背后，既是?duì)內(nèi)容變現(xiàn)賽道的持續(xù)加碼，也彰顯了其對(duì)短劇商業(yè)潛力的高度期待。?
然而，閱文一邊開(kāi)放2000部IP尋求外部合作，一邊又通過(guò)大量“套殼小程序”構(gòu)建內(nèi)部閉環(huán)。這種矛盾的操作，恰恰暴露了傳統(tǒng)內(nèi)容公司的轉(zhuǎn)型陣痛：既想牢牢掌控核心資源，又渴望借力外部生態(tài)實(shí)現(xiàn)突破。那么，在控制力與開(kāi)放性的拉扯中，閱文能否找到適合自身的短劇發(fā)展路徑？這場(chǎng)轉(zhuǎn)型陣痛又將如何消解？
01、生存壓力下的“自救”
閱文當(dāng)前的業(yè)務(wù)架構(gòu)明確分為在線業(yè)務(wù)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他兩大板塊。
在線業(yè)務(wù)領(lǐng)域，番茄小說(shuō)、七貓小說(shuō)等憑借“廣告+免費(fèi)”模式迅速崛起，讓用戶得以免費(fèi)讀文，競(jìng)爭(zhēng)壓力下，閱文的月活躍用戶（MAU）規(guī)模持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年閱文自有平臺(tái)及騰訊渠道的MAU從2.06億降至1.67億，同比減少19%，其中騰訊渠道MAU降幅高達(dá)37.7%。
付費(fèi)數(shù)據(jù)方面，2024年閱文付費(fèi)用戶數(shù)（MPU）達(dá)910萬(wàn)，同比增長(zhǎng)4.6%，但增速較2023年的10.1%有所放緩。此外，付費(fèi)用戶月均收入（ARPPU）呈下滑趨勢(shì)，2021年至2023年分別為39.7元、37.8元和32.5元，2024年進(jìn)一步降至32元。
免費(fèi)閱讀對(duì)在線閱讀市場(chǎng)的沖擊已是不爭(zhēng)的事實(shí)。實(shí)際上，閱文集團(tuán)早已意識(shí)到付費(fèi)網(wǎng)文的“天花板”。因此，2018年閱文集團(tuán)耗資155億收購(gòu)新麗傳媒，其商業(yè)模式的重心開(kāi)始從網(wǎng)文付費(fèi)轉(zhuǎn)向IP生意（版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他）。
在新麗傳媒的推動(dòng)下，《慶余年》《雪中悍刀行》《贅婿》等小說(shuō)IP改編的爆款影視劇紛紛問(wèn)世。但新麗雖能產(chǎn)出爆款，IP爆款的可持續(xù)性卻成難題。閱文CEO侯曉楠曾表示，目前閱文最大的問(wèn)題不是打造不出爆款I(lǐng)P，而是沒(méi)有摸索出一套普適的方法論。
圖源：官方微博
影視行業(yè)本身風(fēng)險(xiǎn)極高——項(xiàng)目周期長(zhǎng)、投入大、市場(chǎng)反饋難預(yù)測(cè)，單部作品的成功難以支撐持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。閱文收購(gòu)新麗傳媒時(shí)，雙方簽訂的業(yè)績(jī)對(duì)賭協(xié)議要求新麗傳媒2018-2020年的凈利潤(rùn)不低于5億元、7億元、9億元，但新麗在2018-2019年均未達(dá)標(biāo)。
業(yè)績(jī)隨爆款率波動(dòng)，是所有內(nèi)容公司的宿命。而這種波動(dòng)的不確定性，也加劇了外界對(duì)其盈利能力的隱憂。2020年，閱文因新麗傳媒商譽(yù)減值計(jì)提約40.16億元，當(dāng)年凈虧損達(dá)45億元；2024年再度計(jì)提11.05億元商譽(yù)減值，凈虧損2.10億元。（按照會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，高額收購(gòu)形成的巨額商譽(yù)，當(dāng)被收購(gòu)資產(chǎn)實(shí)際價(jià)值低于賬面估值時(shí)，企業(yè)需計(jì)提商譽(yù)減值，直接沖減利潤(rùn)）
如此一來(lái)，本被委以重任的新麗傳媒，反而有淪為“拖油瓶”之勢(shì)，閱文需要更多元化的商業(yè)模式。
在2025年的新年內(nèi)部信中，閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官兼總裁侯曉楠更明確地將精品內(nèi)容、IP商業(yè)化與海外市場(chǎng)列為閱文全年三大重點(diǎn)戰(zhàn)略方向。其中，“IP商業(yè)化”更是首次被提出作為集團(tuán)重點(diǎn)方向?？梢?jiàn)，閱文正加速推進(jìn)IP影視化、衍生品開(kāi)發(fā)，以及“IP+AI”“IP+短劇”等多重形式，以此挖掘IP商業(yè)化的更多可能。
例如，去年10月，閱文投資了卡牌潮流文化品牌Hitcard；近期又入股毛絨潮玩品牌“超級(jí)元?dú)夤S”，合作推出《詭秘之主》《一人之下》等IP衍生品，通過(guò)投資加大IP衍生品布局。此外，閱文在海外閱讀平臺(tái)WebNovel新增AI翻譯作品，并探索AI與有聲書(shū)、廣播劇、動(dòng)漫及視頻等IP形態(tài)的結(jié)合。
在短劇領(lǐng)域，閱文同樣積極發(fā)力。2023年12月，侯曉楠發(fā)布“短劇星河孵化計(jì)劃”，以百部IP培育、億元基金扶持、互動(dòng)短劇新探索三大計(jì)劃正式入局。今年3月31日，其再拋重磅舉措：向全行業(yè)開(kāi)放2000余部網(wǎng)文IP授權(quán)，同步推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃與全流程制作支持，從劇本打磨到成品拍攝提供全方位賦能。此次，閱文又集中推出超百款付費(fèi)小說(shuō)與短劇小程序，意圖以“廣撒網(wǎng)”的矩陣模式拓寬傳播渠道。
02、同與不同
今年1月份，閱文曾在微信上線了“閱文短劇”小程序，主推付費(fèi)模式。付費(fèi)觀看的購(gòu)買方式有三種，一種是單集付費(fèi)，一種是全集購(gòu)買，還有一種則是開(kāi)通站內(nèi)會(huì)員，可以在會(huì)員期限內(nèi)觀看全站的短劇。據(jù)悉，其當(dāng)月上線的短劇《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》，上線7天充值就突破了5000萬(wàn)元。
在內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣愈發(fā)碎片化的大環(huán)境下，依托微信、抖音生態(tài)的小程序可以更快地幫助企業(yè)形成“免費(fèi)試看引流-付費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)化-廣告收益反哺”的內(nèi)容商業(yè)轉(zhuǎn)化路線。而矩陣化打法降低了單產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，且通過(guò)細(xì)分賽道覆蓋實(shí)現(xiàn)用戶需求的全方位捕捉，對(duì)應(yīng)不同圈層用戶的情緒價(jià)值需求。
閱文在短期內(nèi)鋪設(shè)了大量的的短劇小程序，以開(kāi)拓更多的用戶，但問(wèn)題在于，閱文推出的短劇小程序基本都是套殼模式，除了名字不一樣，產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)容和功能基本相同。
DoNews隨機(jī)打開(kāi)其中的“紅豆短劇”和“仙草短劇”，里面的內(nèi)容基本相同，是閱文的一些經(jīng)典IP改編而來(lái)的短劇，譬如《萬(wàn)古神帝》《萬(wàn)道龍皇》等。部分短劇設(shè)置了免費(fèi)試看幾集，后續(xù)付費(fèi)解鎖全集的模式。如此情況下，眾多的短劇小程序?qū)τ谙M(fèi)者而言，并沒(méi)有帶來(lái)多樣化的選擇和精準(zhǔn)的滿足。
圖源：小程序截圖（左紅豆短劇，右仙草短?。?/span>
就短劇小程序鋪量而言，同樣握有諸多IP資源的字節(jié)跳動(dòng)做的更為兇猛的字節(jié)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，字節(jié)已在微信和抖音兩大平臺(tái)上線超過(guò)30款短劇小程序，包括“逍遙劇場(chǎng)”“金枝好劇”“蛋花劇場(chǎng)”等。
不同的是，同樣布局矩陣，字節(jié)跳動(dòng)的短劇小程序是有著差異分層，例如內(nèi)容上，像“逍遙劇場(chǎng)”主打男性向玄幻，“金枝好劇”專注女性情感；商業(yè)化路徑上，涵蓋免費(fèi)與付費(fèi)兩種模式，有了更多選擇。
就短劇而言，在免費(fèi)短劇憑借“零門檻”和“高產(chǎn)量”大行其道的當(dāng)下，選擇深耕付費(fèi)短劇賽道無(wú)疑面臨著不小的挑戰(zhàn)。畢竟用戶早已習(xí)慣刷劇不花錢，想要讓用戶付費(fèi)自然就得拿得出比免費(fèi)短劇更精彩的內(nèi)容。
雖然，閱文集團(tuán)一直以來(lái)都宣稱堅(jiān)持“精品化”發(fā)展路線，但不容忽視的問(wèn)題是，即便手握海量?jī)?yōu)質(zhì)IP資源，也并不意味著就能順理成章地產(chǎn)出精品短劇。或許正是意識(shí)到這一點(diǎn)，閱文才愿意對(duì)外開(kāi)放大量IP授權(quán)。
但閱文想要打造屬于自己的短劇內(nèi)容生態(tài)，就必須解決當(dāng)前套殼小程序的同質(zhì)化問(wèn)題。小程序渠道或許是一個(gè)更低成本的試錯(cuò)場(chǎng)，但說(shuō)到底，閱文能否破局短劇，并不在于推出了多少個(gè)小程序，而是能否真正滿足用戶多元化的需求，短劇的終局競(jìng)爭(zhēng)，還是內(nèi)容價(jià)值與用戶心智的爭(zhēng)奪。
