撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
“愛瑪電動(dòng)車，愛就馬上行動(dòng)”，周杰倫口中這句簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)曾讓愛瑪電動(dòng)車家喻戶曉，一躍成為國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)中的知名品牌。
此后愛瑪連續(xù)多年成為國(guó)內(nèi)的“電驢之王”，只是逐漸被雅迪所反超。就在2024年愛瑪又成功奪回了兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的“鐵王座”，雖說(shuō)在營(yíng)收方面仍然和雅迪有著一定差距，不過(guò)在凈利潤(rùn)方面以19.88億的表現(xiàn)超過(guò)了雅迪的12.72億，成為最能賺錢的電動(dòng)兩輪車品牌。
愛瑪科技“二次回春”不假，然而行業(yè)日漸觸及天花板、產(chǎn)品智能化不足和公司內(nèi)部的頻繁減持等問題，也給愛瑪這個(gè)老牌電動(dòng)車企業(yè)帶來(lái)了諸多困擾。
接下來(lái)，隨著9月1日兩輪電動(dòng)車新國(guó)標(biāo)的落地，愛瑪科技無(wú)疑還有很多功課要做。
愛瑪科技，二次回春？
作為兩輪電動(dòng)車行業(yè)的“千年老二”，愛瑪科技成功打了場(chǎng)翻身仗。
結(jié)合此前所發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年愛瑪科技營(yíng)業(yè)收入為216.06億，同比增長(zhǎng)2.71%；凈利潤(rùn)為19.88億，同比增長(zhǎng)5.68%。
圖源：愛瑪科技財(cái)報(bào)
具體到不同產(chǎn)品來(lái)看，公司旗下最核心的電動(dòng)自行車在2024年的營(yíng)收為130.4億，累計(jì)賣出753.6萬(wàn)臺(tái)；電動(dòng)三輪車營(yíng)收19.5億，同比增長(zhǎng)36.1%，是公司旗下業(yè)績(jī)?cè)鏊僮羁斓钠奉?；電?dòng)兩輪摩托車雖然營(yíng)收略有下降，不過(guò)其17.2%的毛利率相較于2023年同期增長(zhǎng)了2.5個(gè)百分點(diǎn)。
這一成績(jī)雖然在營(yíng)收方面相較于“行業(yè)一哥”仍然有著明顯的差距，不過(guò)在盈利能力方面愛瑪已經(jīng)成功反超。據(jù)雅迪控股所發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年雅迪全年?duì)I收282.36億，同比下滑18.8%；歸母凈利潤(rùn)為12.72億，同比暴跌51.8%，利潤(rùn)表現(xiàn)方面創(chuàng)下過(guò)去5年以來(lái)的歷史新低。
利潤(rùn)低、營(yíng)收高，帶來(lái)的直接結(jié)果就是在單車凈利潤(rùn)方面愛瑪幾乎已經(jīng)吊打雅迪。銷量方面，愛瑪在2024年累計(jì)賣出1069萬(wàn)輛電動(dòng)車，雅迪賣出1302萬(wàn)輛。哪怕雅迪的單車平均售價(jià)比愛瑪要高出100多元，不過(guò)后者的單車?yán)麧?rùn)達(dá)到了186元，同一時(shí)間雅迪的單車?yán)麧?rùn)只有98元。
到了2025年第一季度，愛瑪科技的表現(xiàn)仍然處在穩(wěn)步增長(zhǎng)階段。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度愛瑪營(yíng)收62.3億，同比增長(zhǎng)25.8%；歸母凈利潤(rùn)6億，同比增長(zhǎng)25.1%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)方面均實(shí)現(xiàn)了雙高位數(shù)增長(zhǎng)。
對(duì)此，公司官方給出的解釋是主要得益于在電動(dòng)自行車和三輪車市場(chǎng)的持續(xù)創(chuàng)新及渠道優(yōu)化，再加上高附加值車型在總營(yíng)收中的占比有所提升，從而推動(dòng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。
不可否認(rèn)，在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道端，愛瑪?shù)拇_做出了相應(yīng)的努力。例如推出主打高性能和智能化配置的高端產(chǎn)品A7極速版A7-plus、圍繞三電升級(jí)等進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化，渠道端積極拓展終端門店數(shù)量，為了更多觸達(dá)終端消費(fèi)者愛瑪?shù)拈T店數(shù)量從2021年的2萬(wàn)家增長(zhǎng)到2023年的3萬(wàn)家，2025年將會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。
圖源：愛瑪電動(dòng)車官方微博
不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，愛瑪于產(chǎn)品升級(jí)和渠道端的努力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也都在同步進(jìn)行，真正幫助愛瑪打翻身仗的核心差異恐怕在于對(duì)年輕消費(fèi)者尤其是年輕女性的吸引。
據(jù)灼識(shí)咨詢所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去5年間兩輪電動(dòng)車中的男性消費(fèi)者占比從65.5%下滑到57.3%，女性消費(fèi)者的貢獻(xiàn)度逐年提升，愛瑪成功抓住了這一趨勢(shì)。
一方面通過(guò)明星代言和各種綜藝節(jié)目增加曝光度來(lái)試圖打入年輕消費(fèi)群體，另一方面不斷推出更受女性消費(fèi)者歡迎的顏值產(chǎn)品，以愛瑪旗下的Q系列為例，陸續(xù)有元宇宙Play系列、愛瑪?shù)暗?、愛瑪露娜等，小紅書等社媒平臺(tái)上種草筆記隨處可見，不少女性用戶對(duì)愛瑪電動(dòng)車的喜愛溢于言表，直接把情緒價(jià)值拉滿。
值得一提的是，就在今年6月弗若斯特沙利文在《全球電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)獨(dú)立研究報(bào)告》中提到，從2006~2025年第一季度愛瑪?shù)碾妱?dòng)兩輪車總銷量已經(jīng)超過(guò)9000萬(wàn)臺(tái)，在全球具有廣泛的品牌影響力。
電驢之王，隱憂仍存
愛瑪電動(dòng)車創(chuàng)立于2006年，在這一年前后行業(yè)內(nèi)誕生了2000多家兩輪電動(dòng)車企業(yè)，其中就包括雅迪等知名品牌。
和新日電動(dòng)車簽約成龍作為品牌代言人類似，愛瑪科技如法炮制，簽下被稱為亞洲天王的周杰倫，一句“愛就馬上行動(dòng)”的廣告語(yǔ)更是火遍大江南北。憑借著鋪天蓋地的營(yíng)銷策略，愛瑪科技早在2010年就賣出了200多萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)車，在行業(yè)一哥的位置上霸占多年，直到后來(lái)被雅迪所超越。
圖源：愛瑪電動(dòng)車官方微博
盡管在2024年愛瑪?shù)挠芰τ兴嵘?，不過(guò)對(duì)以兩輪電動(dòng)車為核心產(chǎn)品的愛瑪而言，銷量方面仍然出現(xiàn)了連續(xù)下滑。2023年愛瑪旗下的電動(dòng)自行車和電動(dòng)兩輪摩托車產(chǎn)品累計(jì)賣出1028.96萬(wàn)輛，同比減少了21萬(wàn)輛，2024年的總銷量為989萬(wàn)輛，仍處下滑通道。
客觀來(lái)說(shuō)，電動(dòng)兩輪車銷量的下滑和行業(yè)整體觸及天花板有著較大的關(guān)聯(lián)度。
據(jù)中國(guó)自行車協(xié)會(huì)所發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止到2023年底我國(guó)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的保有量超過(guò)4億輛，平均算下來(lái)每5戶家庭就擁有4輛電動(dòng)車；艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)同樣顯示，2024年國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車的銷量為5000萬(wàn)輛，同比下滑9.1%，市場(chǎng)基本已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。
隨著行業(yè)進(jìn)入常態(tài)化，消費(fèi)者對(duì)于兩輪電動(dòng)車的更換和新增日趨穩(wěn)定，在此背景下，各大品牌方們過(guò)剩的產(chǎn)能使得自身庫(kù)存高企。以愛瑪科技為例，2024年愛瑪?shù)碾妱?dòng)自行車庫(kù)存量增長(zhǎng)27.26%，電動(dòng)兩輪摩托車庫(kù)存量增長(zhǎng)更是高達(dá)60%。
為此，愛瑪科技的解決方案是大力發(fā)展?fàn)I銷策略，再次過(guò)程中反而忽略了研發(fā)投入方面的側(cè)重。以2023年的研發(fā)費(fèi)用率為例，小牛和九號(hào)的研發(fā)費(fèi)用率分別為5.69%和6.03%，哪怕雅迪也有3.43%，反觀愛瑪只有2.8%，幾乎是眾多知名電動(dòng)車品牌中的倒數(shù)第一。
兩輪電動(dòng)車逐漸賣不動(dòng)，只是愛瑪所面臨的隱憂之一，過(guò)去半年多時(shí)間以來(lái)的高管減持、實(shí)控人被留置等狀況更是讓愛瑪科技措手不及。
2024年10月，公司創(chuàng)始人張劍被承德市監(jiān)察委員會(huì)下達(dá)了留置及立案調(diào)查通知書，盡管在今年1月愛瑪科技公告表示張劍的留置措施已經(jīng)被解除，具體原因不為外界所知，不過(guò)這一事件仍然使得愛瑪科技的市值縮水。
今年初，愛瑪科技發(fā)布公告稱公司高管羅慶一等人因資金需求減持112.87萬(wàn)股股份，金額超過(guò)4500萬(wàn)元。要知道這已經(jīng)是愛瑪科技短時(shí)間內(nèi)第二次面臨減持，去年底公司股東鹽城鼎愛減持860.93萬(wàn)股，總金額高達(dá)3.21億。?
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
屋漏偏逢連夜雨的是，2024年愛瑪科技曾因?yàn)槌椴椴缓细穸啻紊习瘢谪埻对V平臺(tái)上有關(guān)愛瑪電動(dòng)車的投訴量超過(guò)2200條，大多集中在產(chǎn)品質(zhì)量等問題。
第二曲線，要去哪找？
眼看兩輪電動(dòng)車的實(shí)際表現(xiàn)越來(lái)越不盡如人意，愛瑪開始把重心放在尋找第二條增長(zhǎng)曲線上面，例如布局電動(dòng)三輪車和四輪車。
2024年4月，愛瑪科技和徐州市豐縣人民政府簽署投資協(xié)議，計(jì)劃投資30億建設(shè)產(chǎn)業(yè)園來(lái)擴(kuò)大電動(dòng)三輪車的產(chǎn)能；此后沒多久又官方宣布將會(huì)斥資20億在蘭州市蘭州新區(qū)建設(shè)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目同樣用于生產(chǎn)電動(dòng)三輪車。
發(fā)力電動(dòng)三輪車市場(chǎng)，對(duì)愛瑪而言有據(jù)可依。結(jié)合愛瑪科技2021年上市以來(lái)的數(shù)據(jù)，電動(dòng)三輪車的產(chǎn)量增長(zhǎng)早已翻倍有余，3500元的單車價(jià)格和超過(guò)20%的毛利率也帶動(dòng)了愛瑪在營(yíng)收和凈利潤(rùn)方面的高速增長(zhǎng)。?
圖源：愛瑪電動(dòng)車官方微博
只是，當(dāng)下備受詬病的“老頭樂”安全問題始終無(wú)法徹底解決，往后隨著更多的地區(qū)出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，至少站在愛瑪?shù)慕嵌葋?lái)說(shuō)并不是一個(gè)好消息。
那么，對(duì)愛瑪而言，未來(lái)的路又該怎么走呢？某種程度上或許可以向后起之秀“九號(hào)”和“小牛電動(dòng)”學(xué)習(xí)。
首先來(lái)看成立只有十多年的九號(hào)公司，2024年9號(hào)公司營(yíng)收為141.92億，同比增長(zhǎng)38.87%，創(chuàng)下歷史新高；凈利潤(rùn)10.84億，同比增長(zhǎng)81.29%。截止到今年一季度九號(hào)公司旗下的兩輪電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷量超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)，是行業(yè)內(nèi)最快達(dá)到這一目標(biāo)的品牌。
再來(lái)看小牛電動(dòng)，2024年全年小牛電動(dòng)累計(jì)賣出92.43萬(wàn)輛電動(dòng)車，比2023年同期多賣超過(guò)20萬(wàn)輛，其中國(guó)際市場(chǎng)的銷量達(dá)到了16.52萬(wàn)輛。
回過(guò)頭來(lái)看，之所以九號(hào)和小牛電動(dòng)能夠在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)占據(jù)一席之地，核心原因就在于對(duì)電動(dòng)車產(chǎn)品的整體升級(jí)以及對(duì)消費(fèi)者使用感受的進(jìn)一步細(xì)化。
以九號(hào)公司為例，在技術(shù)研發(fā)方面九號(hào)公司2024年投入了8.26億，同比增長(zhǎng)34.13%。這種在研發(fā)端的高投入為九號(hào)公司的智能化提供了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如無(wú)鑰匙解鎖、對(duì)車輛的實(shí)時(shí)監(jiān)控等，都進(jìn)一步提升了用戶的使用體驗(yàn)。
圖源：九號(hào)公司官方微博
數(shù)據(jù)顯示，2022~2024年九號(hào)公司連續(xù)三年成為智能電動(dòng)車的全球銷量第一名。
除了智能化方面的投入，九號(hào)公司還通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位跑通高端化路線，4000元以上的高端兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)九號(hào)是絕對(duì)的銷量冠軍。2025年第一季度九號(hào)公司的毛利率高達(dá)29.67%，反觀愛瑪科技不足20%。
不過(guò)，這并不意味著在未來(lái)愛瑪科技就只有“被動(dòng)挨打”的份兒。
眾所周知，2025年是電動(dòng)車新國(guó)標(biāo)的落地之年，將會(huì)在9月1日正式實(shí)施。新舊國(guó)標(biāo)交替階段，對(duì)傳統(tǒng)巨頭愛瑪科技來(lái)說(shuō)或許可以向安全和智能的方向轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而在這場(chǎng)可能的行業(yè)洗牌過(guò)程中搶占先機(jī)。
