撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
外賣大戰(zhàn)走到今天這一步，平臺(tái)們已經(jīng)開始卷向下一個(gè)level了。
7月22日，京東旗下的首個(gè)自營(yíng)外賣門店“七鮮小廚”正式在北京試運(yùn)營(yíng)。結(jié)合京東app來看，主要為消費(fèi)者提供蓋飯、炒粉、意面和豬腳飯等多個(gè)品類，單價(jià)普遍在10~30元之間，試運(yùn)營(yíng)當(dāng)天吸引了不少消費(fèi)者下單嘗試。
“怪不得最近的外賣大戰(zhàn)京東沒怎么放大招，原來是要親自下場(chǎng)炒菜了”，對(duì)于七鮮小廚的開業(yè)有網(wǎng)友如此表示。
無獨(dú)有偶，就在今年7月初，美團(tuán)也在線下市場(chǎng)開出了浣熊食堂的門店。和七鮮小廚不同，浣熊食堂主要通過線下投資建設(shè)來吸引餐飲商家入駐，并為后者提供全鏈條的配套服務(wù)。
那么，巨頭平臺(tái)紛紛下場(chǎng)是否會(huì)進(jìn)一步擠壓實(shí)體門店的生存空間？此舉真就能夠?yàn)樾袠I(yè)帶來規(guī)范，徹底消滅幽靈外賣等亂象嗎？未來若形成新的壟斷，整個(gè)餐飲市場(chǎng)的平衡又該到哪里找呢？
外賣大戰(zhàn)火熱，京東沒動(dòng)靜了？
原本以為十多年前的外賣大戰(zhàn)已經(jīng)讓整個(gè)市場(chǎng)的格局塵埃落定，美團(tuán)搶走了大部分的市場(chǎng)份額，餓了么占據(jù)另外一小部分，沒想到2025年外賣大戰(zhàn)再次上演。
2月11日，京東外賣發(fā)布公告將開始“品質(zhì)堂食餐飲商家”的招募，此舉表明京東正式踏入外賣市場(chǎng)。為了吸引更多的商家和消費(fèi)者嘗試，一方面京東官方表示在2025年5月1日之前入駐能夠全年免傭金，另一方面京東在2月底還推出了10~20元的餐補(bǔ)優(yōu)惠券，再加上要宣布給全職外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金等動(dòng)作，京東外賣開局便放出了多顆重磅炸彈。
3月14日京東外賣的訂單量首次突破百萬，4月中旬突破500萬，直到今年618大促期間外賣訂單量突破2500萬單，成功從早已被美團(tuán)和餓了么壟斷的外賣市場(chǎng)中突出重圍。
作為外賣賽道的老選手，面對(duì)京東外賣的強(qiáng)勢(shì)崛起，自然不會(huì)等閑視之。美團(tuán)逐步加大優(yōu)惠券的補(bǔ)貼力度，讓每月18日的會(huì)員活動(dòng)常態(tài)化，還發(fā)布了即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”；阿里旗下餓了么推出超百億補(bǔ)貼的同時(shí)，為了在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中不落下風(fēng)，淘寶閃購橫空出世，補(bǔ)貼力度高達(dá)500億。?
圖源：淘寶閃購官方微博
作為淘寶手機(jī)app的一級(jí)流量入口，淘寶閃購自上線以來新注冊(cè)的商家超過24萬，5月26日的訂單量突破4000萬單，僅6月份一個(gè)月的訂單量環(huán)比增長(zhǎng)就達(dá)到了近150%。
隨著淘寶閃購和京東的步步緊逼，7月初美團(tuán)在核心本地商業(yè)CEO王莆中的帶領(lǐng)下再次展開反擊，甚至有不少滿“18減18”、“0元購”的優(yōu)惠券出現(xiàn)。
巨頭混戰(zhàn)帶來的直接結(jié)果是，各大平臺(tái)的訂單量開始暴漲。7月5日美團(tuán)即時(shí)零售的訂單突破1.2億，12日達(dá)到1.5億；淘寶閃購達(dá)到8000萬單，日活增長(zhǎng)15%，甚至有消息稱部分城市的訂單量已經(jīng)能夠和美團(tuán)平起平坐。
圖源：淘寶閃購官方微博
值得一提的是，外賣大戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新茶飲市場(chǎng)有著更切實(shí)的感受。前兩周的“超級(jí)星期六”淘寶閃購和美團(tuán)接連推出“0元喝奶茶”的優(yōu)惠活動(dòng)，不少連鎖新茶飲品牌接連爆單，有消費(fèi)者調(diào)侃自己一天喝幾杯奶茶，感覺都快喝出糖尿病了。
直到前不久有關(guān)部門約談后，大戰(zhàn)稍有收斂，不過平臺(tái)38-18、40-20等大額優(yōu)惠券仍然在持續(xù)推送中。
回過頭來看，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)過程中消費(fèi)者花更少的錢得便宜、騎手收入創(chuàng)新高、商家訂單忙不停，各自都在自己“擅長(zhǎng)”的領(lǐng)域發(fā)揮到極致。美團(tuán)和淘寶閃購如火如荼之際，與之相對(duì)應(yīng)的是，京東在6月份公布完2500萬的訂單后便再也沒了動(dòng)靜。
除了不再公布每天的外賣訂單數(shù)量，京東還取消了超時(shí)20分鐘免單的服務(wù)，改成賠付4元優(yōu)惠券。對(duì)此京東的官方回應(yīng)是做品質(zhì)外賣，而不是靠燒錢，力求構(gòu)建出可持續(xù)的業(yè)務(wù)板塊。
起初很多人以為這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)京東打不起了，直到七鮮小廚的出現(xiàn)，才真正意識(shí)到京東背后的“野心”。
親自下場(chǎng)炒菜，意欲何為？
7月22日，京東啟動(dòng)了“菜品合伙人”的招募計(jì)劃，面向全國(guó)餐飲品牌和個(gè)體廚師投入10億現(xiàn)金進(jìn)行菜品研發(fā)，成功獲勝則至少可獲得百萬現(xiàn)金的保底分成。
概括來說，就是京東全新推出的餐飲平臺(tái)七鮮小廚和外部合作為消費(fèi)者提供能夠外賣和自提的產(chǎn)品，售價(jià)普遍在10~30元之間，京東承諾全部現(xiàn)炒現(xiàn)做，計(jì)劃在未來三年時(shí)間內(nèi)開出1萬家七鮮小廚門店。
圖源：京東黑板報(bào)微信公眾號(hào)
七鮮小廚在北京的門店一開業(yè)，外界才恍然大悟，“原來京東外賣前段時(shí)間不溫不火，是憋了個(gè)大招，準(zhǔn)備親自下場(chǎng)炒菜”。
畢竟京東在電商界長(zhǎng)期以來的重資產(chǎn)投入，自營(yíng)產(chǎn)品就是其最強(qiáng)大的護(hù)城河，很多消費(fèi)者在線上購買家電等大件時(shí)京東都是繞不過去的平臺(tái)，如今開設(shè)外賣自營(yíng)店，也是提前在消費(fèi)者心中留下靠譜的第一印象。
開業(yè)首日所舉辦的媒體訪問活動(dòng)中，七鮮小廚負(fù)責(zé)人劉斌對(duì)外表示目前整個(gè)外賣行業(yè)仍然亂象頻出，如“幽靈外賣”等。新平臺(tái)的初衷就是為了消滅幽靈外賣，把原本屬于品質(zhì)外賣的市場(chǎng)份額搶回來，這也能夠在一定程度上解決外賣市場(chǎng)長(zhǎng)期以來的食品安全問題。
不過對(duì)于京東推出的七鮮小廚這一外賣平臺(tái)，也有人提出了不同的意見，認(rèn)為和知名餐飲品牌合作推出更便宜的就餐選擇，實(shí)際上會(huì)對(duì)線下餐飲門店的堂食生意造成較大沖擊。
盡管京東官方回應(yīng)新平臺(tái)主打外賣市場(chǎng)，不會(huì)和客單價(jià)更高的堂食產(chǎn)生沖突，然而仍在進(jìn)行中的大戰(zhàn)已經(jīng)表明當(dāng)外賣足夠便宜時(shí)，選擇前往線下門店就餐的頻率也會(huì)相應(yīng)減少。至少從這個(gè)角度來看，疑慮在短時(shí)間內(nèi)難以徹底打消。?
圖源：京東黑板報(bào)微信公眾號(hào)
從更加本質(zhì)的方向出發(fā)，無論是一開始的外賣大戰(zhàn)又或者是現(xiàn)在親自下場(chǎng)炒菜的七鮮小廚，京東的核心目的恐怕在于最大化自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，劉強(qiáng)東不止一次公開表示供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|最大的底氣，七鮮小廚走的也是相同的路線。一方面通過源頭直采的方式來嚴(yán)格篩選供應(yīng)商，例如合作中糧、益海嘉里等大品牌，從而進(jìn)一步降低成本；另一方面通過標(biāo)準(zhǔn)化的洗切裝配程序及24小時(shí)直播后廚，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)運(yùn)營(yíng)。
“原來京東做外賣的路數(shù)和電商如出一轍”，七鮮小廚開業(yè)當(dāng)天，有網(wǎng)友發(fā)出了這樣的感嘆。
看起來京東的理想相當(dāng)豐滿，不過這并不意味著未來的發(fā)展就能夠一片坦途。內(nèi)部來看，由于七鮮小廚采取的同樣是重資產(chǎn)模式，前期投入的成本可謂相當(dāng)之高，更何況京東外賣的配送等配套服務(wù)遠(yuǎn)未達(dá)到較高的數(shù)量級(jí)。
外部競(jìng)爭(zhēng)格局方面，美團(tuán)實(shí)際上早已做出類似的動(dòng)作。除了官宣拼好飯“萬家品牌”計(jì)劃，7月初美團(tuán)正式上線了“浣熊食堂”，表示要在未來三年建出1200家。不同于七鮮小廚的自營(yíng)模式，浣熊食堂走的依然是美團(tuán)最擅長(zhǎng)的平臺(tái)邏輯，也就是由美團(tuán)出資租賃場(chǎng)地內(nèi)部引入不同的餐飲品牌。
雖然雙方的運(yùn)營(yíng)模式并不相同，不過這場(chǎng)由外賣大戰(zhàn)所延伸出的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，儼然要邁向下一個(gè)層次。
反內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)更上一層樓？
7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局再次約談美團(tuán)、餓了么、京東三家平臺(tái)，要求展開理性競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、騎手和平臺(tái)之間多方共贏的生態(tài)環(huán)境，為這場(chǎng)如火如荼的外賣大戰(zhàn)踩下了剎車。
原因顯而易見，一味的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)最終帶來的結(jié)果很可能是多方受到損害，最終陷入惡性循環(huán)。此前已經(jīng)有消息曝光由于外賣補(bǔ)貼力度過大，使得利潤(rùn)空間被進(jìn)一步擠壓，部分餐廳的線下門店會(huì)在提供外賣和堂食的食材之間做區(qū)分，堂食采取新鮮食材品質(zhì)更好，外賣的原材料則主要采用冷凍產(chǎn)品。
如今，不管是京東親自下場(chǎng)炒菜開出的七鮮小廚，又或者是美團(tuán)通過平臺(tái)模式設(shè)立的浣熊食堂，實(shí)際上雙方在這方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)邁向更高維度，開始比拼背后的供應(yīng)鏈體系。
七鮮小廚依托京東已有的供應(yīng)鏈體系，減少中間環(huán)節(jié)，更容易把控品質(zhì)和成本，尤其在冷鏈運(yùn)輸方面，京東過去多年的重資產(chǎn)投入應(yīng)用到餐飲市場(chǎng)可以說是再合適不過；美團(tuán)雖然走的是輕資產(chǎn)路線，不過在浣熊食堂平臺(tái)上，借助自身的即時(shí)配送服務(wù)能夠直接和供應(yīng)商建立源頭直采鏈路，況且由于是引入外部商家，浣熊食堂的產(chǎn)品豐富度可能會(huì)略勝一籌。
無論如何，七鮮小廚和浣熊食堂之間的競(jìng)爭(zhēng)都開始邁向質(zhì)價(jià)比這條路，力求為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品。不過雖然產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和逐步消滅幽靈外賣是大勢(shì)所趨，京東也對(duì)外表示不會(huì)搶線下門店的生意，只是這并不意味著完全沒有可能誤傷中小商家。
據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)在線餐飲外賣行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為16357億，同比增長(zhǎng)7.2%，預(yù)計(jì)到2027年將會(huì)達(dá)到近20000億關(guān)口。
圖源：艾媒咨詢
客觀來說，外賣市場(chǎng)仍然處在增長(zhǎng)通道，不過對(duì)于下單外賣頻率更高的一二線城市，外賣市場(chǎng)已經(jīng)越來越飽和，這也是為什么有越來越多的連鎖餐飲品牌開始到下沉市場(chǎng)尋找增量。
更具廣泛知名度的連鎖品牌都在努力尋找第二增長(zhǎng)曲線，對(duì)很多議價(jià)能力比較低的中小商家而言難度只會(huì)更高。從這個(gè)角度出發(fā)，后者實(shí)際上難以和京東達(dá)成直接合作，要說自身的份額不會(huì)被侵占顯然很難有說服力。
如果京東在未來三年時(shí)間內(nèi)真的成功開出了1萬家七鮮小廚門店，平均到全國(guó)各大城市中覆蓋面可以說相當(dāng)廣泛，俗話說“大樹之下寸草不生”。
不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的連鎖化程度和歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家仍然有著不小的距離。只是國(guó)內(nèi)餐飲文化的多樣性似乎從一開始就注定了難走標(biāo)準(zhǔn)化路線，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，很多人都希望更能夠有驚喜的發(fā)現(xiàn)好吃的餐品。
畢竟，上升到飲食文化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是填飽肚子那么簡(jiǎn)單。
