撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品ID | HQingXiaoFei
外賣(mài)大戰(zhàn)下，咖啡賽道硝煙彌漫。庫(kù)迪、瑞幸貼身肉搏，價(jià)格戰(zhàn)打到9.9元，而蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖卻“避開(kāi)戰(zhàn)火”，以5元美式、8元拿鐵的極致低價(jià)在下沉市場(chǎng)狂飆。
中國(guó)飲品快報(bào)資訊顯示，截至7月中旬，幸運(yùn)咖簽約門(mén)店已達(dá)6368家，單月新開(kāi)約300家。當(dāng)行業(yè)還在討論“咖啡是否應(yīng)該賣(mài)到10元以下”時(shí)，它已經(jīng)用5元美式證明，在中國(guó)縣域市場(chǎng)，價(jià)格才是真正的“第一性原理”。
（圖片來(lái)源：幸運(yùn)咖官方微博）
然而，隨著下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，幸運(yùn)咖開(kāi)始進(jìn)軍北上廣——在上海陸家嘴金融城的摩天大樓間，在北京國(guó)貿(mào)CBD的玻璃幕墻下，那些醒目的紅色招牌正在向行業(yè)宣告：平價(jià)咖啡的邊界，遠(yuǎn)不止于縣城。
這場(chǎng)從“農(nóng)村包圍城市”的遠(yuǎn)征，不僅關(guān)乎一個(gè)品牌的成長(zhǎng)天花板，更將檢驗(yàn)中國(guó)連鎖商業(yè)的一個(gè)核心命題：極致效率能否戰(zhàn)勝高成本？
這場(chǎng)商業(yè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，不僅將決定幸運(yùn)咖能否成為下一個(gè)萬(wàn)店品牌，更將重新定義中國(guó)咖啡市場(chǎng)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與競(jìng)爭(zhēng)格局。
勇闖北上廣，邁出關(guān)鍵一步
盡管幸運(yùn)咖在下沉市場(chǎng)所向披靡，但要成為全國(guó)性品牌，北上廣是無(wú)法繞開(kāi)的戰(zhàn)場(chǎng)。
一線(xiàn)城市不僅是消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，更是品牌價(jià)值的制高點(diǎn)。瑞幸、Manner等品牌均以一線(xiàn)城市為核心根據(jù)地，幸運(yùn)咖若想真正躋身咖啡行業(yè)第一梯隊(duì)，必須拿下高勢(shì)能市場(chǎng)。
（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）
咖門(mén)獨(dú)家了解到，幸運(yùn)咖在一線(xiàn)城市已經(jīng)完成門(mén)店模型的打磨，目前處于快速擴(kuò)張階段，光是在北京就已開(kāi)出30家門(mén)店。不僅如此，其店鋪選址及策略也非常有講究。
在上海陸家嘴，幸運(yùn)咖首家旗艦店選址在正大廣場(chǎng)B1層，緊鄰地鐵出入口，日均客流量超過(guò)3000人次。值得注意的是，該門(mén)店采用“咖啡+冰激凌”雙品類(lèi)模式，營(yíng)業(yè)面積僅35平方米，卻創(chuàng)造了日均500杯的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）
而北京國(guó)貿(mào)店則選擇在寫(xiě)字樓密集區(qū)域開(kāi)設(shè)，主打早餐時(shí)段特惠套餐，成功吸引周邊上班族。廣州天河城的門(mén)店布局則更具戰(zhàn)略意義，直接進(jìn)駐高端購(gòu)物中心一層，與星巴克、%Arabica等同場(chǎng)競(jìng)技，并采用全新店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，試圖提升品牌調(diào)性。
瘋狂開(kāi)店的同時(shí)，幸運(yùn)咖也不得不算一筆賬。
高達(dá)4-8萬(wàn)元的月租金和6000-9000元的人力成本，使得高線(xiàn)城市單店回本周期延長(zhǎng)至16-20個(gè)月，遠(yuǎn)高于下沉市場(chǎng)的12個(gè)月。
更值得注意的是，咖啡消費(fèi)趨勢(shì)市場(chǎng)調(diào)研顯示，在陸家嘴商圈，僅有28%的白領(lǐng)消費(fèi)者愿意嘗試幸運(yùn)咖，遠(yuǎn)低于下沉市場(chǎng)65%的接受度。拒絕原因主要集中在“品牌調(diào)性不足”（42%）和“對(duì)品質(zhì)存疑”（35%），這也將成為持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸。
而反觀(guān)它的競(jìng)品對(duì)手，瑞幸通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)+聯(lián)名爆款持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者，美團(tuán)餐飲研究院顯示，其一線(xiàn)城市寫(xiě)字樓門(mén)店日均銷(xiāo)量500+杯；Manner則以“10元精品咖啡”定位，在上海擁有超過(guò)500家門(mén)店。這兩大品牌合計(jì)占據(jù)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)62%的份額。
全家湃客、羅森等便利店已實(shí)現(xiàn)咖啡均價(jià)6-8元，并憑借網(wǎng)點(diǎn)密度和便利性，搶占了大量即時(shí)性消費(fèi)需求。數(shù)據(jù)顯示，上海便利店咖啡的年銷(xiāo)量增速保持在25%以上。
種種現(xiàn)象表明，這場(chǎng)北上廣的攻堅(jiān)戰(zhàn)，是幸運(yùn)咖能否真正從區(qū)域性品牌蛻變?yōu)槿珖?guó)性咖啡巨頭的必經(jīng)之路。
而幸運(yùn)咖能否在咖啡行業(yè)里邁入“精耕細(xì)作”新階段，僅靠單純的規(guī)模擴(kuò)張已不足以保證成功。
蜜雪式打法，勝算幾何？
幸運(yùn)咖的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于極致性?xún)r(jià)比。
作為蜜雪冰城旗下全資子公司，幸運(yùn)咖自2017年成立以來(lái)，就以“高質(zhì)平價(jià)現(xiàn)磨咖啡”的精準(zhǔn)定位迅速崛起。其產(chǎn)品均價(jià)大約在5-10元，并且自其誕生以來(lái)就走起了與眾不同的“農(nóng)村包圍城市”路線(xiàn)，其70%左右的門(mén)店集中在三線(xiàn)及以下城市。
（圖片來(lái)源：幸運(yùn)咖官方微博）
此外，與庫(kù)迪、瑞幸不同，幸運(yùn)咖并未采用直營(yíng)模式，而是延續(xù)蜜雪冰城的加盟策略，以輕資產(chǎn)模式快速鋪開(kāi)。
其有兩大制勝法寶，一是依托蜜雪冰城成熟的全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)使之在原料成本上具有顯著優(yōu)勢(shì)。其采用的IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆采購(gòu)成本比行業(yè)平均水平低32%，糖漿、牛奶等核心原料成本也低20%-30%。
這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)使得幸運(yùn)咖能夠維持“美式5元、拿鐵8元”的行業(yè)底價(jià)，在下沉市場(chǎng)所向披靡。
而極簡(jiǎn)的SKU策略是另一個(gè)制勝法寶。相較于瑞幸60多款產(chǎn)品的復(fù)雜品類(lèi)，幸運(yùn)咖僅保留20余款核心產(chǎn)品，這不僅降低了原料損耗，還大幅簡(jiǎn)化了運(yùn)營(yíng)流程。
配合20-50平方米的小店模式，幸運(yùn)咖在下沉市場(chǎng)的單店投資可控制在25-35萬(wàn)元，回本周期被壓縮到12-18個(gè)月。
但其低價(jià)策略在高成本市場(chǎng)能否持續(xù)盈利，仍是未知數(shù)。
（氫消費(fèi)統(tǒng)計(jì)制圖）
從市場(chǎng)格局來(lái)看，一線(xiàn)城市現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的分層特征。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2024年數(shù)據(jù)，10-20元價(jià)格帶占據(jù)60%的市場(chǎng)份額，由瑞幸、Manner等品牌主導(dǎo)；20元以上高端市場(chǎng)被星巴克等品牌把持；而幸運(yùn)咖所在的10元以下價(jià)格帶僅占25%份額，且增速明顯放緩。
更關(guān)鍵的是，一線(xiàn)城市消費(fèi)者選擇咖啡時(shí)，品質(zhì)（45%）和便利性（30%）的權(quán)重遠(yuǎn)高于價(jià)格（25%），這與下沉市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。這種消費(fèi)偏好的差異，直接制約了幸運(yùn)咖低價(jià)策略的效果。
成本壓力是幸運(yùn)咖面臨的另一大挑戰(zhàn)。在北上廣核心商圈，20-50平方米店鋪的月租金高達(dá)3-8萬(wàn)元，是下沉市場(chǎng)的3-5倍；咖啡師薪資水平也達(dá)到6000-9000元/月。
按照客單價(jià)10元、毛利率50%計(jì)算，單店日銷(xiāo)需要達(dá)到400杯才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而目前北上廣門(mén)店的日均銷(xiāo)量?jī)H維持在300-350杯區(qū)間。
這種成本收益的不匹配，使得部分門(mén)店陷入“開(kāi)得越多虧得越多”的困境。
與主要競(jìng)品相比，幸運(yùn)咖的短板更為明顯。瑞幸憑借爆款營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)占據(jù)35%市場(chǎng)份額，Manner以精品平價(jià)路線(xiàn)贏(yíng)得12%市場(chǎng)，便利店咖啡則依靠網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)拿下20%份額。相比之下，幸運(yùn)咖8%的市場(chǎng)占有率顯得捉襟見(jiàn)肘。
更關(guān)鍵的是，這些競(jìng)品都已建立起鮮明的品牌認(rèn)知：瑞幸代表“數(shù)字化咖啡”，Manner是“精品平價(jià)”的代名詞，而幸運(yùn)咖仍被困在“廉價(jià)咖啡”的刻板印象中。
面對(duì)這些挑戰(zhàn)，幸運(yùn)咖亟須轉(zhuǎn)型升級(jí)。在產(chǎn)品層面，或可推出區(qū)域限定款和精品線(xiàn)，在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)提升品質(zhì)；在運(yùn)營(yíng)層面，也應(yīng)加強(qiáng)場(chǎng)景化創(chuàng)新，如早餐組合和夜間經(jīng)濟(jì)；在品牌層面，或可通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)和旗艦店升級(jí)重塑形象。
這些舉措的核心，是要在保持性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，逐步建立品牌溢價(jià)能力。
這場(chǎng)商業(yè)實(shí)驗(yàn)的成敗，不僅關(guān)乎一個(gè)品牌的命運(yùn)，更將重新定義中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。
幸運(yùn)咖若能成功突破，將證明極致效率模式在高成本市場(chǎng)的可行性；若失敗，則預(yù)示著單純價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代的終結(jié)。無(wú)論如何，這場(chǎng)較量都將為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)樣本。
萬(wàn)店目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？
2025年初，幸運(yùn)咖官方正式提出“2025年突破萬(wàn)家門(mén)店”目標(biāo)。
然而，當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)已進(jìn)入深度調(diào)整期，行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)化特征。
根據(jù)中國(guó)現(xiàn)磨咖啡最新市場(chǎng)數(shù)據(jù)，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)已形成三個(gè)清晰的層級(jí)：以幸運(yùn)咖為代表的10元以下平價(jià)市場(chǎng)占比約25%，增速放緩至15%；瑞幸、Manner主導(dǎo)的10-20元中端市場(chǎng)占據(jù)60%份額，保持25%的穩(wěn)定增長(zhǎng)；而星巴克等品牌把控的20元以上高端市場(chǎng)增速高達(dá)40%。
這種市場(chǎng)分化預(yù)示著，單純依靠低價(jià)策略的發(fā)展空間正在收窄。
面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，幸運(yùn)咖要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的萬(wàn)店目標(biāo)，必須突破三重關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
首先，在供應(yīng)鏈方面，蜜雪冰城強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系是幸運(yùn)咖最大的靠山，但萬(wàn)店規(guī)模帶來(lái)的壓力不可小覷。
咖啡豆供應(yīng)方面，要實(shí)現(xiàn)萬(wàn)家門(mén)店的日常運(yùn)營(yíng)，年咖啡豆需求量將突破2萬(wàn)噸，如此巨大的采購(gòu)量，對(duì)品質(zhì)穩(wěn)定性和可持續(xù)采購(gòu)都提出極高要求。此外，物流配送體系也面臨擴(kuò)容挑戰(zhàn)。
目前幸運(yùn)咖依賴(lài)蜜雪冰城全國(guó)27個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，但咖啡豆的特殊性要求更專(zhuān)業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)條件。但隨著門(mén)店向各地區(qū)滲透，冷鏈物流成本將呈指數(shù)級(jí)上升。
其次，品牌價(jià)值提升迫在眉睫。消費(fèi)者調(diào)研顯示僅28%的一線(xiàn)城市白領(lǐng)愿意嘗試幸運(yùn)咖，42%認(rèn)為其品牌調(diào)性不足。“5元咖啡”的標(biāo)簽既是幸運(yùn)咖快速打開(kāi)市場(chǎng)的利器，也正在成為其品牌升級(jí)的桎梏。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)針對(duì)咖啡品牌的消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研顯示，在一線(xiàn)城市白領(lǐng)群體中，有62%的受訪(fǎng)者將幸運(yùn)咖定位為“廉價(jià)咖啡”，這與瑞幸“品質(zhì)平價(jià)”、Manner“精品咖啡”的認(rèn)知形成鮮明對(duì)比，其產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的問(wèn)題也日益凸顯。
相較于瑞幸每年推出140+新品、庫(kù)迪保持每月3-5款的上新節(jié)奏，幸運(yùn)咖的產(chǎn)品矩陣仍以基礎(chǔ)款為主。
不僅如此，其品牌調(diào)性的提升面臨系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。從視覺(jué)設(shè)計(jì)到門(mén)店體驗(yàn)，幸運(yùn)咖仍然延續(xù)著蜜雪冰城的“接地氣”風(fēng)格。在陸家嘴金融城，其紅白配色的門(mén)頭與周邊精品咖啡店形成強(qiáng)烈反差。
更有一線(xiàn)消費(fèi)者坦言：“除了便宜，想不出選擇幸運(yùn)咖的理由。”
（圖片來(lái)源：幸運(yùn)咖官方微博）
（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）
同時(shí)，單店盈利模型亟待優(yōu)化，特別是在一線(xiàn)城市，高達(dá)4-8萬(wàn)元的月租金和25%-30%的人力成本占比，使得門(mén)店日均需銷(xiāo)售400杯（客單價(jià)10元）才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
加盟商盈利需要被關(guān)注。在幸運(yùn)咖2024年二季度的數(shù)據(jù)顯示，新開(kāi)的一線(xiàn)城市門(mén)店中，有35%未能達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)量，導(dǎo)致部分加盟商月虧損達(dá)2-3萬(wàn)元。
這種情況如果持續(xù)，將嚴(yán)重打擊加盟商的拓展信心。更值得警惕的是，在河南、山東等優(yōu)勢(shì)省份，部分縣級(jí)市已出現(xiàn)“一條街三家幸運(yùn)咖”的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)局面。
更有加盟商表示：“現(xiàn)在日均銷(xiāo)量已從去年的300杯降到180杯，回本周期從12個(gè)月延長(zhǎng)到了22個(gè)月。”這種現(xiàn)象正在向更多成熟市場(chǎng)蔓延。
在此基礎(chǔ)上，幸運(yùn)咖或許可以通過(guò)“品牌重塑+數(shù)字化+場(chǎng)景創(chuàng)新”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)突破。
品牌端可啟動(dòng)“城市味道計(jì)劃”開(kāi)發(fā)地域限定產(chǎn)品，聯(lián)名文化IP打造概念旗艦店，推出12-15元精品線(xiàn)；數(shù)字化方面也可構(gòu)建社交電商閉環(huán)，運(yùn)用智能算法實(shí)現(xiàn)小程序訂單占比50%，建立分級(jí)會(huì)員體系；運(yùn)營(yíng)端創(chuàng)新時(shí)段場(chǎng)景的同時(shí)，還可以推出早餐“咖啡+點(diǎn)心”、下午茶甜品組合及夜間“咖啡+精釀”等差異化服務(wù)。
綜合來(lái)看，幸運(yùn)咖實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)的可能性存在但充滿(mǎn)變數(shù)。
幸運(yùn)咖的沖刺，是中國(guó)效率型連鎖模式在高價(jià)值、高敏感度市場(chǎng)適應(yīng)性的終極檢驗(yàn)。幸運(yùn)咖能否在成本、品質(zhì)與規(guī)模三者之間找到可持續(xù)平衡點(diǎn)，將決定平價(jià)咖啡能走多遠(yuǎn)。
總結(jié)
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)或許可以快速打開(kāi)市場(chǎng)，但無(wú)法長(zhǎng)期制勝。幸運(yùn)咖的快速擴(kuò)張證明了低價(jià)策略的有效性，但未來(lái)能否持續(xù)增長(zhǎng)，取決于它能否在低價(jià)的基礎(chǔ)上構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)模式。
幸運(yùn)咖的“北上廣攻堅(jiān)戰(zhàn)”正在書(shū)寫(xiě)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的新篇章。從關(guān)鍵的第一步到蜜雪式打法的市場(chǎng)驗(yàn)證，再到萬(wàn)店目標(biāo)的最后沖刺，幸運(yùn)咖的每一步都在重新定義平價(jià)咖啡的可能性。
無(wú)論最終能否實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)，幸運(yùn)咖的嘗試都將為行業(yè)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)——在咖啡這個(gè)充滿(mǎn)變數(shù)的賽道上，唯有持續(xù)創(chuàng)新、精準(zhǔn)定位，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏(yíng)得長(zhǎng)久發(fā)展。
