撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品ID | HQingXiaoFei
外賣大戰(zhàn)下，咖啡賽道硝煙彌漫。庫迪、瑞幸貼身肉搏，價格戰(zhàn)打到9.9元，而蜜雪冰城旗下的幸運咖卻“避開戰(zhàn)火”，以5元美式、8元拿鐵的極致低價在下沉市場狂飆。
中國飲品快報資訊顯示，截至7月中旬，幸運咖簽約門店已達6368家，單月新開約300家。當(dāng)行業(yè)還在討論“咖啡是否應(yīng)該賣到10元以下”時，它已經(jīng)用5元美式證明，在中國縣域市場，價格才是真正的“第一性原理”。
（圖片來源：幸運咖官方微博）
然而，隨著下沉市場的競爭日趨激烈，幸運咖開始進軍北上廣——在上海陸家嘴金融城的摩天大樓間，在北京國貿(mào)CBD的玻璃幕墻下，那些醒目的紅色招牌正在向行業(yè)宣告：平價咖啡的邊界，遠不止于縣城。
這場從“農(nóng)村包圍城市”的遠征，不僅關(guān)乎一個品牌的成長天花板，更將檢驗中國連鎖商業(yè)的一個核心命題：極致效率能否戰(zhàn)勝高成本？
這場商業(yè)實驗的結(jié)果，不僅將決定幸運咖能否成為下一個萬店品牌，更將重新定義中國咖啡市場的價值標(biāo)準與競爭格局。
勇闖北上廣，邁出關(guān)鍵一步
盡管幸運咖在下沉市場所向披靡，但要成為全國性品牌，北上廣是無法繞開的戰(zhàn)場。
一線城市不僅是消費風(fēng)向標(biāo)，更是品牌價值的制高點。瑞幸、Manner等品牌均以一線城市為核心根據(jù)地，幸運咖若想真正躋身咖啡行業(yè)第一梯隊，必須拿下高勢能市場。
（圖片來源：小紅書）
咖門獨家了解到，幸運咖在一線城市已經(jīng)完成門店模型的打磨，目前處于快速擴張階段，光是在北京就已開出30家門店。不僅如此，其店鋪選址及策略也非常有講究。
在上海陸家嘴，幸運咖首家旗艦店選址在正大廣場B1層，緊鄰地鐵出入口，日均客流量超過3000人次。值得注意的是，該門店采用“咖啡+冰激凌”雙品類模式，營業(yè)面積僅35平方米，卻創(chuàng)造了日均500杯的銷售業(yè)績。
（圖片來源：小紅書）
而北京國貿(mào)店則選擇在寫字樓密集區(qū)域開設(shè)，主打早餐時段特惠套餐，成功吸引周邊上班族。廣州天河城的門店布局則更具戰(zhàn)略意義，直接進駐高端購物中心一層，與星巴克、%Arabica等同場競技，并采用全新店面設(shè)計風(fēng)格，試圖提升品牌調(diào)性。
瘋狂開店的同時，幸運咖也不得不算一筆賬。
高達4-8萬元的月租金和6000-9000元的人力成本，使得高線城市單店回本周期延長至16-20個月，遠高于下沉市場的12個月。
更值得注意的是，咖啡消費趨勢市場調(diào)研顯示，在陸家嘴商圈，僅有28%的白領(lǐng)消費者愿意嘗試幸運咖，遠低于下沉市場65%的接受度。拒絕原因主要集中在“品牌調(diào)性不足”（42%）和“對品質(zhì)存疑”（35%），這也將成為持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸。
而反觀它的競品對手，瑞幸通過數(shù)字化營銷+聯(lián)名爆款持續(xù)吸引年輕消費者，美團餐飲研究院顯示，其一線城市寫字樓門店日均銷量500+杯；Manner則以“10元精品咖啡”定位，在上海擁有超過500家門店。這兩大品牌合計占據(jù)現(xiàn)磨咖啡市場62%的份額。
全家湃客、羅森等便利店已實現(xiàn)咖啡均價6-8元，并憑借網(wǎng)點密度和便利性，搶占了大量即時性消費需求。數(shù)據(jù)顯示，上海便利店咖啡的年銷量增速保持在25%以上。
種種現(xiàn)象表明，這場北上廣的攻堅戰(zhàn)，是幸運咖能否真正從區(qū)域性品牌蛻變?yōu)槿珖钥Х染揞^的必經(jīng)之路。
而幸運咖能否在咖啡行業(yè)里邁入“精耕細作”新階段，僅靠單純的規(guī)模擴張已不足以保證成功。
蜜雪式打法，勝算幾何？
幸運咖的核心競爭力在于極致性價比。
作為蜜雪冰城旗下全資子公司，幸運咖自2017年成立以來，就以“高質(zhì)平價現(xiàn)磨咖啡”的精準定位迅速崛起。其產(chǎn)品均價大約在5-10元，并且自其誕生以來就走起了與眾不同的“農(nóng)村包圍城市”路線，其70%左右的門店集中在三線及以下城市。
（圖片來源：幸運咖官方微博）
此外，與庫迪、瑞幸不同，幸運咖并未采用直營模式，而是延續(xù)蜜雪冰城的加盟策略，以輕資產(chǎn)模式快速鋪開。
其有兩大制勝法寶，一是依托蜜雪冰城成熟的全球采購網(wǎng)絡(luò)使之在原料成本上具有顯著優(yōu)勢。其采用的IIAC金獎咖啡豆采購成本比行業(yè)平均水平低32%，糖漿、牛奶等核心原料成本也低20%-30%。
這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢使得幸運咖能夠維持“美式5元、拿鐵8元”的行業(yè)底價，在下沉市場所向披靡。
而極簡的SKU策略是另一個制勝法寶。相較于瑞幸60多款產(chǎn)品的復(fù)雜品類，幸運咖僅保留20余款核心產(chǎn)品，這不僅降低了原料損耗，還大幅簡化了運營流程。
配合20-50平方米的小店模式，幸運咖在下沉市場的單店投資可控制在25-35萬元，回本周期被壓縮到12-18個月。
但其低價策略在高成本市場能否持續(xù)盈利，仍是未知數(shù)。
（氫消費統(tǒng)計制圖）
從市場格局來看，一線城市現(xiàn)磨咖啡市場呈現(xiàn)出明顯的分層特征。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2024年數(shù)據(jù)，10-20元價格帶占據(jù)60%的市場份額，由瑞幸、Manner等品牌主導(dǎo)；20元以上高端市場被星巴克等品牌把持；而幸運咖所在的10元以下價格帶僅占25%份額，且增速明顯放緩。
更關(guān)鍵的是，一線城市消費者選擇咖啡時，品質(zhì)（45%）和便利性（30%）的權(quán)重遠高于價格（25%），這與下沉市場形成鮮明對比。這種消費偏好的差異，直接制約了幸運咖低價策略的效果。
成本壓力是幸運咖面臨的另一大挑戰(zhàn)。在北上廣核心商圈，20-50平方米店鋪的月租金高達3-8萬元，是下沉市場的3-5倍；咖啡師薪資水平也達到6000-9000元/月。
按照客單價10元、毛利率50%計算，單店日銷需要達到400杯才能實現(xiàn)盈虧平衡，而目前北上廣門店的日均銷量僅維持在300-350杯區(qū)間。
這種成本收益的不匹配，使得部分門店陷入“開得越多虧得越多”的困境。
與主要競品相比，幸運咖的短板更為明顯。瑞幸憑借爆款營銷和數(shù)字化運營占據(jù)35%市場份額，Manner以精品平價路線贏得12%市場，便利店咖啡則依靠網(wǎng)點優(yōu)勢拿下20%份額。相比之下，幸運咖8%的市場占有率顯得捉襟見肘。
更關(guān)鍵的是，這些競品都已建立起鮮明的品牌認知：瑞幸代表“數(shù)字化咖啡”，Manner是“精品平價”的代名詞，而幸運咖仍被困在“廉價咖啡”的刻板印象中。
面對這些挑戰(zhàn)，幸運咖亟須轉(zhuǎn)型升級。在產(chǎn)品層面，或可推出區(qū)域限定款和精品線，在保持價格優(yōu)勢的同時提升品質(zhì)；在運營層面，也應(yīng)加強場景化創(chuàng)新，如早餐組合和夜間經(jīng)濟；在品牌層面，或可通過聯(lián)名營銷和旗艦店升級重塑形象。
這些舉措的核心，是要在保持性價比優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，逐步建立品牌溢價能力。
這場商業(yè)實驗的成敗，不僅關(guān)乎一個品牌的命運，更將重新定義中國咖啡市場的競爭規(guī)則。
幸運咖若能成功突破，將證明極致效率模式在高成本市場的可行性；若失敗，則預(yù)示著單純價格戰(zhàn)時代的終結(jié)。無論如何，這場較量都將為中國消費市場提供寶貴的經(jīng)驗樣本。
萬店目標(biāo)還有多遠？
2025年初，幸運咖官方正式提出“2025年突破萬家門店”目標(biāo)。
然而，當(dāng)前中國咖啡市場已進入深度調(diào)整期，行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)化特征。
根據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡最新市場數(shù)據(jù)，中國現(xiàn)磨咖啡市場已形成三個清晰的層級：以幸運咖為代表的10元以下平價市場占比約25%，增速放緩至15%；瑞幸、Manner主導(dǎo)的10-20元中端市場占據(jù)60%份額，保持25%的穩(wěn)定增長；而星巴克等品牌把控的20元以上高端市場增速高達40%。
這種市場分化預(yù)示著，單純依靠低價策略的發(fā)展空間正在收窄。
面對日益激烈的市場競爭，幸運咖要實現(xiàn)可持續(xù)的萬店目標(biāo)，必須突破三重關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
首先，在供應(yīng)鏈方面，蜜雪冰城強大的供應(yīng)鏈體系是幸運咖最大的靠山，但萬店規(guī)模帶來的壓力不可小覷。
咖啡豆供應(yīng)方面，要實現(xiàn)萬家門店的日常運營，年咖啡豆需求量將突破2萬噸，如此巨大的采購量，對品質(zhì)穩(wěn)定性和可持續(xù)采購都提出極高要求。此外，物流配送體系也面臨擴容挑戰(zhàn)。
目前幸運咖依賴蜜雪冰城全國27個倉儲中心，但咖啡豆的特殊性要求更專業(yè)的倉儲條件。但隨著門店向各地區(qū)滲透，冷鏈物流成本將呈指數(shù)級上升。
其次，品牌價值提升迫在眉睫。消費者調(diào)研顯示僅28%的一線城市白領(lǐng)愿意嘗試幸運咖，42%認為其品牌調(diào)性不足?！?元咖啡”的標(biāo)簽既是幸運咖快速打開市場的利器，也正在成為其品牌升級的桎梏。
據(jù)第三方機構(gòu)針對咖啡品牌的消費者認知調(diào)研顯示，在一線城市白領(lǐng)群體中，有62%的受訪者將幸運咖定位為“廉價咖啡”，這與瑞幸“品質(zhì)平價”、Manner“精品咖啡”的認知形成鮮明對比，其產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的問題也日益凸顯。
相較于瑞幸每年推出140+新品、庫迪保持每月3-5款的上新節(jié)奏，幸運咖的產(chǎn)品矩陣仍以基礎(chǔ)款為主。
不僅如此，其品牌調(diào)性的提升面臨系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。從視覺設(shè)計到門店體驗，幸運咖仍然延續(xù)著蜜雪冰城的“接地氣”風(fēng)格。在陸家嘴金融城，其紅白配色的門頭與周邊精品咖啡店形成強烈反差。
更有一線消費者坦言：“除了便宜，想不出選擇幸運咖的理由?！?/p>
（圖片來源：幸運咖官方微博）
（圖片來源：小紅書）
同時，單店盈利模型亟待優(yōu)化，特別是在一線城市，高達4-8萬元的月租金和25%-30%的人力成本占比，使得門店日均需銷售400杯（客單價10元）才能實現(xiàn)盈虧平衡。
加盟商盈利需要被關(guān)注。在幸運咖2024年二季度的數(shù)據(jù)顯示，新開的一線城市門店中，有35%未能達到預(yù)期銷量，導(dǎo)致部分加盟商月虧損達2-3萬元。
這種情況如果持續(xù)，將嚴重打擊加盟商的拓展信心。更值得警惕的是，在河南、山東等優(yōu)勢省份，部分縣級市已出現(xiàn)“一條街三家幸運咖”的過度競爭局面。
更有加盟商表示：“現(xiàn)在日均銷量已從去年的300杯降到180杯，回本周期從12個月延長到了22個月?！边@種現(xiàn)象正在向更多成熟市場蔓延。
在此基礎(chǔ)上，幸運咖或許可以通過“品牌重塑+數(shù)字化+場景創(chuàng)新”戰(zhàn)略實現(xiàn)突破。
品牌端可啟動“城市味道計劃”開發(fā)地域限定產(chǎn)品，聯(lián)名文化IP打造概念旗艦店，推出12-15元精品線；數(shù)字化方面也可構(gòu)建社交電商閉環(huán)，運用智能算法實現(xiàn)小程序訂單占比50%，建立分級會員體系；運營端創(chuàng)新時段場景的同時，還可以推出早餐“咖啡+點心”、下午茶甜品組合及夜間“咖啡+精釀”等差異化服務(wù)。
綜合來看，幸運咖實現(xiàn)萬店目標(biāo)的可能性存在但充滿變數(shù)。
幸運咖的沖刺，是中國效率型連鎖模式在高價值、高敏感度市場適應(yīng)性的終極檢驗。幸運咖能否在成本、品質(zhì)與規(guī)模三者之間找到可持續(xù)平衡點，將決定平價咖啡能走多遠。
總結(jié)
在商業(yè)競爭中，低價或許可以快速打開市場，但無法長期制勝。幸運咖的快速擴張證明了低價策略的有效性，但未來能否持續(xù)增長，取決于它能否在低價的基礎(chǔ)上構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)模式。
幸運咖的“北上廣攻堅戰(zhàn)”正在書寫中國咖啡市場的新篇章。從關(guān)鍵的第一步到蜜雪式打法的市場驗證，再到萬店目標(biāo)的最后沖刺，幸運咖的每一步都在重新定義平價咖啡的可能性。
無論最終能否實現(xiàn)萬店目標(biāo)，幸運咖的嘗試都將為行業(yè)提供寶貴的經(jīng)驗——在咖啡這個充滿變數(shù)的賽道上，唯有持續(xù)創(chuàng)新、精準定位，方能在激烈的市場競爭中贏得長久發(fā)展。
