撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品ID | HQingXiaoFei
高端番茄品牌一顆大近日跨界推出NFC番茄養(yǎng)生水，主打“真果汁添加+0蔗糖”，正式進(jìn)軍年增速近90%的中式養(yǎng)生水賽道。
其母公司凱盛浩豐透露，新品已進(jìn)駐盒馬、全家等8000余家線下終端，試圖以“番茄水果化”戰(zhàn)略破局同質(zhì)化競爭。
當(dāng)農(nóng)業(yè)公司帶著自有農(nóng)場的鮮食番茄殺入養(yǎng)生水戰(zhàn)場，這場圍繞“健康”的戰(zhàn)爭已從營銷概念升級(jí)為價(jià)值戰(zhàn)較量。
農(nóng)業(yè)公司做番茄IP，底氣何來
成立于2022?年12月的一顆大，是農(nóng)業(yè)品牌化浪潮中的典型代表。
2023年雙十一，其直播間20萬盒番茄在1小時(shí)內(nèi)售罄，創(chuàng)下生鮮品類銷售紀(jì)錄；2024年雙十一，一舉登頂天貓、京東和天貓超市等平臺(tái)霸榜番茄類目銷售榜首。
線下渠道覆蓋8000余家終端店鋪，更印證了其強(qiáng)大的市場穿透力。
那么，這顆“番茄”為何要冒險(xiǎn)闖入百億養(yǎng)生水市場？
一顆大的母公司農(nóng)業(yè)巨頭凱盛浩豐是肯德基的供應(yīng)商，在供應(yīng)鏈方面具有顯著優(yōu)勢(shì)?？缃绮呗缘暮诵倪壿?，在于其試圖將農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的硬實(shí)力轉(zhuǎn)化為飲品賽道的降維優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在成本與技術(shù)兩大命門上。
第一是成本優(yōu)勢(shì)，一顆大自有農(nóng)場智慧玻璃溫室種植的鮮食番茄，每平米產(chǎn)量是傳統(tǒng)溫室的6-8倍。依托自有農(nóng)場原料直供，其NFC番茄養(yǎng)生水的生產(chǎn)成本相比依賴外部代工廠的同類型產(chǎn)品，能降低約17%。
第二是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)市面上多數(shù)番茄飲品仍采用風(fēng)味易流失、營養(yǎng)損耗大的“番茄醬還原”工藝時(shí)，一顆大的NFC技術(shù)能使維生素C留存率提升3倍。且以9大鎖鮮技術(shù)支撐“真果汁0蔗糖”作為核心賣點(diǎn)，深加工突破鮮果天花板。
除此之外，養(yǎng)生水產(chǎn)品相較于鮮食番茄保質(zhì)期延長。傳統(tǒng)櫻桃番茄保質(zhì)期僅7天，而NFC番茄水通過無菌冷罐技術(shù)將保質(zhì)期延至12個(gè)月，有助于品牌打破地域和時(shí)效限制，為全國化鋪貨、提升整體毛利率掃清障礙。
一顆大本次推出了四款養(yǎng)生水產(chǎn)品，分別為番茄水、番茄蜂蜜水、番茄烏梅洛神飲、高纖番茄水，四款產(chǎn)品均標(biāo)榜5個(gè)0放心喝——除了競品常見的“0蔗糖、0脂肪”外，還增加了“0防腐劑、0重金屬、0轉(zhuǎn)基因”這些健康賣點(diǎn)。
“透明水感”是這系列產(chǎn)品和傳統(tǒng)番茄汁最大的區(qū)別。除番茄烏梅洛神飲外，其余三款產(chǎn)品均為透明色，根據(jù)品牌官方解釋，生產(chǎn)上對(duì)番茄汁做了澄清處理，利用膜過濾的澄清工藝得到番茄清汁，并使最終的產(chǎn)品呈現(xiàn)澄清透明。
從外觀和成分賣點(diǎn)上來看顏值更高、更健康，在擁擠的養(yǎng)生水貨架上，一顆大開辟了一條更細(xì)分的“視覺系健康”賽道。
（一顆大四款養(yǎng)生水及5“0”賣點(diǎn)，圖源品牌天貓店鋪）
三方割據(jù)，內(nèi)卷下的增長隱憂
然而，“一顆大”踏入的絕非坦途，而是一個(gè)已形成新消費(fèi)品牌、傳統(tǒng)飲品巨頭、老字號(hào)跨界三大勢(shì)力割據(jù)的焦灼戰(zhàn)場，且增長瓶頸的陰影已然浮現(xiàn)。
三類玩家的競爭策略和焦點(diǎn)各有不同。不僅圍繞產(chǎn)品功效成分進(jìn)行比拼，還通過各種營銷方法爭奪年輕用戶、構(gòu)建健康生活方式標(biāo)簽。
新消費(fèi)品牌中，以元?dú)馍譃榻^對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，輔以“養(yǎng)生水鼻祖”可漾、好望水、硬核顏究所、果子熟了、悅小開、零定律等。它們的殺手锏是精準(zhǔn)的情感營銷與場景切割。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，元?dú)馍?024年在無糖茶飲及泛養(yǎng)生水細(xì)分市場占有率約58.6%。其養(yǎng)生水系列產(chǎn)品“元?dú)庾栽谒睉{借“媽媽的味道”等情感敘事，已成為年銷超10億元的超級(jí)單品。
好望水則構(gòu)建“維生素矩陣”，維B苦瓜水切入“午后提神”場景，維C芭樂水綁定“健身補(bǔ)水”需求，其聯(lián)名款曾創(chuàng)下3小時(shí)售罄5000件的紀(jì)錄。
果子熟了以“NFC+氣泡”工藝吸引年輕人的味蕾，抖音月銷破200萬瓶。
它們共同的特點(diǎn)是靈活、敏銳，深諳Z世代的社交貨幣。
傳統(tǒng)巨頭中，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、伊利、三得利等憑借碾壓級(jí)的渠道覆蓋力和品牌積淀強(qiáng)勢(shì)介入，并積極推動(dòng)產(chǎn)品高端化。
賽道中排名前列的上市公司農(nóng)夫山泉是典型代表，其財(cái)報(bào)顯示，2023年茶飲料板塊（含東方樹葉草本系列）營收達(dá)126.6億元，同比增長83.3%，歷史性地超越包裝水成為第一大收入來源。2024年下半年，其茶飲收入83.2億元，同比增長13%，無糖茶的息稅前利潤率高達(dá)46.3%，盈利能力頗為可觀。
三得利推出的“玫瑰黃芪飲”“五紅飲”等產(chǎn)品，也意在分羹高端養(yǎng)生市場。它們的存在，讓新玩家在渠道拓展上倍感壓力。
老字號(hào)跨界中，同仁堂、李良濟(jì)、東阿阿膠、好想你、嶗山草本、蓮花控股等，則自帶“功效信任背書”光環(huán)。李良濟(jì)與盒馬聯(lián)名的“五汁飲”、“暑清元?dú)馑?，將傳統(tǒng)藥方進(jìn)行飲料化改造，試圖在“正宗”上做文章。
然而，表面的花團(tuán)錦簇難掩行業(yè)深層的焦慮與困局，養(yǎng)生水賽道目前存在著渠道下沉困局、配方同質(zhì)化難題、功效信任危機(jī)和場景單一化瓶頸。
灼識(shí)咨詢報(bào)告指出，養(yǎng)生水消費(fèi)超80%?集中在一二線城市。廣闊的下沉市場仍被碳酸飲料和傳統(tǒng)甜飲牢牢盤踞，渠道滲透步履維艱，增量空間遭遇天花板。
配方上更是嚴(yán)重內(nèi)卷，同質(zhì)化嚴(yán)重。僅“紅豆薏米水”一個(gè)單品，就有超過18個(gè)品牌推出。紅棗、枸杞、綠豆等“滋補(bǔ)老面孔”泛濫成災(zāi)，不同品牌差異僅存于包裝話術(shù)。手捧本草綱目、“藥食同源大全”卻玩不出“新花樣”，傳統(tǒng)藥膳配方的紅利正在被急速消耗殆盡。
養(yǎng)生水在功效方面也受到了不少專家的質(zhì)疑。一些中醫(yī)專家認(rèn)為，市售瓶裝中式養(yǎng)生飲料雖含有一些藥食同源的物質(zhì)，但含量通常遠(yuǎn)低于中國藥典中用于調(diào)理的推薦用量。
以薏米水這一熱門單品為例，傳統(tǒng)中醫(yī)應(yīng)用中，薏米常需與其他藥物配伍且用量較大，而市售瓶裝薏米水為兼顧口感等因素，其一瓶中的薏苡仁含量通常低于中國藥典規(guī)定的用量，養(yǎng)生效果并不理想。
不少產(chǎn)品為追求適口性而犧牲有效濃度，其實(shí)際養(yǎng)生效果存疑，更多是“心理安慰”。許多養(yǎng)生人士因此選擇效果更佳的中藥代茶飲。
此外，養(yǎng)生水尚未像無糖茶或咖啡一樣，成功嵌入日常高頻場景（如通勤、佐餐、社交）。其消費(fèi)場景相對(duì)局限，亟需破圈。好望水綁定“午后狀態(tài)”、“健身”場景，盒馬推出的100ml姜黃檸檬汁上線不足一月躍居盒馬復(fù)購榜首，單日銷量破3萬瓶，貼上“打工人回血”標(biāo)簽，正是試圖用“即時(shí)滿足”邏輯破解場景困局的積極嘗試。
更需警惕的是，養(yǎng)生水的前車之鑒——無糖茶飲，已從2023年60%?的高增長風(fēng)口，在2025年3月首次出現(xiàn)負(fù)增長，宣告進(jìn)入殘酷的存量博弈。養(yǎng)生水若不能突破上述瓶頸，恐將重蹈覆轍。
水果+養(yǎng)生水：新風(fēng)口下的破局博弈
在傳統(tǒng)草本配方內(nèi)卷加劇的背景下，“水果基底”正成為養(yǎng)生水賽道破局的關(guān)鍵變量，也是“一顆大”押注“番茄水果化”的核心邏輯所在。
飛瓜數(shù)據(jù)2025年5月發(fā)布的報(bào)告顯示，在抖音平臺(tái)飲料銷售熱度大于1億的細(xì)分品類中，果蔬汁高居榜首，植物飲料次之。更重要的是，自2023年起，植物飲料的市場重心已明顯從傳統(tǒng)的五谷雜糧（紅豆薏米）、枸杞、菊花等，向融入珍稀食材（如白樺樹汁） 和采用NFC/HPP等先進(jìn)工藝的水果化、高維C、高顏值方向遷移。
(抖音飲料品類銷售熱度大于1億+的細(xì)分品類銷售熱度，圖片源自飛瓜數(shù)據(jù))
事實(shí)上，跨界進(jìn)入養(yǎng)生水賽道的品牌并不止一顆大。
養(yǎng)生水市場近年來新玩家不斷涌入，2025年僅前七個(gè)月，就有超過100款新品擠進(jìn)市場，相當(dāng)于每兩天就有一款“養(yǎng)生水”誕生，其中不乏一些“跨界軍”的身影。在這個(gè)細(xì)分賽道，既有令人眼前一亮的成功案例，也不乏折戟沉沙的教訓(xùn)：
成功典范多離不開技術(shù)和場景的雙輪驅(qū)動(dòng)。
零定律白樺樹汁依托伊春自有林區(qū)原料掌控，將原本小眾的“樹汁”概念成功包裝成富含氨基酸、礦物質(zhì)、維生素的“森林甘露”，精準(zhǔn)切中高端、自然、純凈的健康訴求，2025年銷售額破億，抖音品類第一。憑借產(chǎn)地直控構(gòu)筑其核心壁壘。
(零定律樺樹汁，圖片源自品牌抖音)
盒馬HPP姜黃生姜檸檬汁則巧妙借勢(shì)“姜黃”這一在社交媒體上被封為“白人中藥”的抗炎成分網(wǎng)紅。采用昂貴的HPP技術(shù)保留更多活性成分，以0蔗糖、冷壓殺菌工藝，打造出風(fēng)味獨(dú)特甚至“上頭”的100ml Shot劑型。
精準(zhǔn)綁定“打工人回血”“即時(shí)能量補(bǔ)充”場景，憑借盒馬渠道優(yōu)勢(shì)迅速引爆，成為復(fù)購?fù)跽?。功能性成分網(wǎng)紅化、小劑量即時(shí)滿足、渠道精準(zhǔn)觸達(dá)是其成功三角。
失敗警示則多源于口感和價(jià)值的失衡。
眾多跟風(fēng)“果蔬汁”的品牌盲目追求概念，忽視基礎(chǔ)口感。大量添加蔬菜汁（如芹菜、羽衣甘藍(lán)）卻未能有效調(diào)和風(fēng)味，導(dǎo)致產(chǎn)品“青草味”“土腥味”過重，消費(fèi)者嘗鮮即棄，復(fù)購率慘淡。
不幸的是，新入局的“一顆大”的市場表現(xiàn)似乎面臨“初期尷尬”。自7月3日上線以來，其淘寶天貓旗艦店僅售出700多單，京東、抖音平臺(tái)各僅40余單，銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期。
在小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一顆大番茄水也因口感和成分而被不少消費(fèi)者詬病。大量消費(fèi)者吐槽其“難喝”“味道奇怪”“像喝加了代糖的番茄醬水”。在“好喝是基礎(chǔ)”的飲品界，這無疑是致命傷。市場數(shù)據(jù)顯示，番茄汁類飲品目前在即飲市場占比僅約0.3%，足見消費(fèi)者對(duì)“把番茄汁當(dāng)水喝”這一概念的接受度仍處早期培育階段。
（消費(fèi)者反饋摘錄，圖源小紅書）
此外，一顆大番茄水系列產(chǎn)品在成分上也難經(jīng)推敲。產(chǎn)品檔案暴露其核心痛點(diǎn)：其一，番茄汁添加量標(biāo)注約為“≥20g/L”，這意味著一瓶450ml的番茄水中，實(shí)際番茄汁含量不足10g。消費(fèi)者犀利吐槽：“咬一口番茄都不止20g！”如此低的濃度，其宣稱的“真果汁”和養(yǎng)生價(jià)值自然遭受強(qiáng)烈質(zhì)疑。
其二，代糖喧賓奪主。配料表中，赤蘚糖醇排名第二，含量甚至超過番茄汁。這直接導(dǎo)致消費(fèi)者抱怨“工業(yè)糖精味太重”“簡直就是糖水”，與其“0蔗糖”的健康定位背道而馳，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者復(fù)購意愿。?
（一顆大產(chǎn)品檔案，圖源品牌官方）
“一顆大”創(chuàng)始人馬鐵民坦承，目前番茄汁、養(yǎng)生水等衍生品銷售額僅占品牌總盤的5%。初戰(zhàn)受挫，揭示了農(nóng)業(yè)巨頭跨界面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不能直接等同于消費(fèi)品的成功，好喝、有效、價(jià)值感明確，缺一不可。
對(duì)一顆大而言，其手中的番茄IP與供應(yīng)鏈壁壘，是珍貴的籌碼，但這場價(jià)值戰(zhàn)的勝負(fù)手，最終將取決于它能否用一瓶“既足夠番茄，又足夠好喝”的水，讓消費(fèi)者心甘情愿地，為那份源自土地的“真實(shí)”買單。
結(jié)語
養(yǎng)生水的狂飆突進(jìn)，映照著這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的健康焦慮與對(duì)好產(chǎn)品消費(fèi)渴望。第三方機(jī)構(gòu)灼識(shí)咨詢預(yù)測，到2028年，養(yǎng)生水市場將突破108億元，年復(fù)合增長率高達(dá)88.9%。年輕人對(duì)“朋克養(yǎng)生”的執(zhí)著，讓“水替”概念風(fēng)生水起，也讓無數(shù)品牌在這片“新掘金地”前赴后繼。
喧囂的概念泡沫退去，這場混戰(zhàn)的終局，屬于那些能將“中醫(yī)玄學(xué)轉(zhuǎn)化為成分科學(xué)”，并在“保留養(yǎng)生屬性”與“極致追求適口性”之間找到精妙平衡的“實(shí)干派”。
對(duì)于“一顆大”們，以及所有意圖在水果+養(yǎng)生水賽道分一杯羹的玩家，破局之路在于它們能否打造出將真材實(shí)料的濃度、科學(xué)可證的功效、愉悅身心的口感、觸手可及的場景完美融合的產(chǎn)品。只有這樣，才能穿透內(nèi)卷的重圍，在百億市場的版圖上，真正刻下自己的名字。
