撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 豆包AI
上汽名爵（MG）在國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)表現(xiàn)，堪稱“冰火兩重天”。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，MG多款車型銷量持續(xù)下滑：銷量擔(dān)當(dāng)?shù)腗G5從月銷近8000輛，下滑至今年6月份的5186輛；喊著“吊打?qū)汃R，干掉思域”的MG6，曾創(chuàng)造上市兩個(gè)月訂單突破2.6萬(wàn)輛的記錄，但如今多月份銷量不足百輛。
據(jù)悉，MG4 EV、MG ONE、MG6、MG ZS、MG領(lǐng)航幾款車型，月銷量?jī)H為個(gè)位數(shù)或十位數(shù)，基本被市場(chǎng)邊緣化。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年前5個(gè)月，MG國(guó)內(nèi)累計(jì)銷量為4.28萬(wàn)輛，僅完成國(guó)內(nèi)18萬(wàn)目標(biāo)銷量的23.7%。
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圖源：基于車主指南公開數(shù)據(jù)整理?DoNews制圖
與MG國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇困形成尖銳對(duì)比的是，MG在海外市場(chǎng)持續(xù)高歌猛進(jìn)。上汽中東公司副總經(jīng)理徐晟宇稱，“2024年MG在中東十國(guó)共售出7萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額近5%?！盇rab Wheels數(shù)據(jù)顯示，2024年MG以9169輛的銷量，成為阿聯(lián)酋地區(qū)暢銷汽車TOP4。
圖源：Arab Wheels
2025年上半年，MG在歐盟加征超30%關(guān)稅的背景下，仍逆勢(shì)同比增長(zhǎng)18.6%至15.31萬(wàn)輛。作為對(duì)比，特斯拉同期銷量為109879輛，同比下滑33.2%。MG在歐洲市場(chǎng)銷量不僅首次超過(guò)特斯拉，且MG HS二手燃油車進(jìn)入Motor Trade News，5月份最暢銷二手車TOP10；MG HS二手新能源車以20天以內(nèi)的交易周期，低于7月份Autotrader平臺(tái)29天的行業(yè)均值。
圖源：MTN
01.
歐洲市場(chǎng)：
MG如何打破性價(jià)比惡性循環(huán)？
顯著的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，是MG在歐洲市場(chǎng)突圍的核心利器。以英國(guó)市場(chǎng)為例，MG4 EV標(biāo)準(zhǔn)版2.69萬(wàn)英鎊的起售價(jià)，為特斯拉Model 3標(biāo)準(zhǔn)版（3.9 萬(wàn)英鎊）的67.7%、2025年英國(guó)電動(dòng)汽車平均售價(jià)（約4.6 萬(wàn)英鎊）的58.7%。
圖源：基于公開信息整理?DoNews制圖
極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓MG在英國(guó)的市場(chǎng)份額從2024年的4.18%，穩(wěn)步攀升至2025年Q1的4.24%。其銷售總監(jiān)Geraint Isaac表示，品牌將繼續(xù)保持“高性價(jià)比”的定位，并強(qiáng)調(diào)“我們希望仍然被視為一個(gè)具有良好質(zhì)量的價(jià)值品牌，而不是進(jìn)入高端市場(chǎng)”。
對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)車市來(lái)看，性價(jià)比路線雖能讓車企短期獲取銷量增長(zhǎng)，但容易陷入“極致性價(jià)比→低利潤(rùn)導(dǎo)致車企“降本增效”→車輛故障率上漲，用戶不滿情緒增加→經(jīng)銷商售后和庫(kù)存成本增加，利潤(rùn)持續(xù)被壓縮→經(jīng)銷商退出，服務(wù)縮減→用戶投訴增多，品牌口碑受損→被迫降價(jià)保銷量”的惡性循環(huán)。
同樣的問(wèn)題，也出現(xiàn)在MG海外市場(chǎng)?！禬hat Car》消費(fèi)者編輯克萊爾?埃文斯指出，汽車品牌的“可靠性得分”，本質(zhì)是車輛故障發(fā)生率、維修效率與成本的綜合體現(xiàn)——得分越低，意味著車輛越容易出故障、維修周期越長(zhǎng)，甚至可能因天價(jià)維修費(fèi)拖垮車主。該雜志針對(duì)29967名車齡不超過(guò)5年的二手車車主展開的調(diào)研顯示，MG和MG4可靠性得分分別為76.9%和63.8% ，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均在行業(yè)墊底。
圖源：基于Car Dealer Magazine信息整理
圖源：基于Car Dealer Magazine信息整理
該結(jié)果與Trustpilot上大量MG車主對(duì)質(zhì)量的抱怨高度吻合：MG ZS收音機(jī)模塊四次斷開、新車不到兩年發(fā)動(dòng)機(jī)需要大修、車機(jī)系統(tǒng)反應(yīng)速度慢Bug多且頻繁出現(xiàn)死機(jī)、維修時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月。Trustpilot關(guān)于MG的近400條評(píng)論中，75%的用戶打出1分，MG評(píng)分被拉低至1.8分，低于比亞迪和豐田的2.7分和2.1分。
圖源：Trustpilot
圖源：基于Trustpilot用戶評(píng)論整理?DoNews制圖
這些質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的用戶不滿與售后壓力，進(jìn)一步折射出MG在經(jīng)銷商體系管理上的深層問(wèn)題。
據(jù)《Car Dealer Magazine》報(bào)道，2022年MG為實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，更傾向于和能提供“容納八輛車展廳”的大型經(jīng)銷商合作，不少小型、偏遠(yuǎn)的經(jīng)銷商面臨被淘汰風(fēng)險(xiǎn)。此舉引發(fā)小型經(jīng)銷商強(qiáng)烈不滿，有經(jīng)銷商表示，“上汽最初收購(gòu)MG時(shí)，迫切希望有經(jīng)銷商能獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)來(lái)銷售TF跑車——MG什么都接?！?/p>
失去特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的前MG經(jīng)銷商稱，MG對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)“非常不正當(dāng)”。小型經(jīng)銷商與MG合作多年，即使期間僅靠MG6單一車型支撐也不離不棄。
但2019年MG銷量真正開始回升后，明知這些經(jīng)銷商手握大量忠誠(chéng)客戶，仍無(wú)情收回特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。這份“共患難易、同富貴難”的操作，讓該經(jīng)銷商無(wú)奈地說(shuō)，“公司一片混亂，管理層無(wú)人能夠解釋。”
隨著MG銷量持續(xù)增長(zhǎng)，大型經(jīng)銷商也在退出。據(jù)《Car Dealer Magazine》報(bào)道，2024年MG最暢銷經(jīng)銷商之一、有著80年家族企業(yè)歷史的Summit Garage選擇退出。該經(jīng)銷商退出的原因在于：
一是MG高銷量使服務(wù)部門承壓，客戶服務(wù)聲譽(yù)受損。
二是MG快速擴(kuò)張帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)壓力，高庫(kù)存與高持有成本擠壓利潤(rùn)，庫(kù)存依賴桑坦德銀行融資，利息高昂且市場(chǎng)低迷期難以消化，導(dǎo)致成本不可持續(xù)。
三是實(shí)際需求持續(xù)下滑，Summit Garage共同所有人兼銷售總監(jiān)約翰·紐維表示，“廠家雖宣稱MG銷量實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，但實(shí)際零售業(yè)務(wù)持續(xù)下降，且更依賴Motability（殘疾人交通）和車隊(duì)銷售，低利潤(rùn)率迫使經(jīng)銷商重新審視合作價(jià)值。”
和Summit Garage選擇退出不同的是，困在低利潤(rùn)、高庫(kù)存的MG其他經(jīng)銷商或消極應(yīng)對(duì)，或降低售后質(zhì)量，或通過(guò)提高零部件價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。經(jīng)銷商體系動(dòng)蕩與服務(wù)品質(zhì)滑坡，疊加質(zhì)量問(wèn)題蔓延至二手市場(chǎng)，導(dǎo)致MG二手車殘值率顯著低于競(jìng)品。
AutoExpress指出，車齡三年或行駛約5.6萬(wàn)公里的MG4 EV保值率為41%～43.5%，低于比亞迪Dolphin的51%和雷諾5的49%～50%。
?圖源：基于Trustpilot用戶評(píng)論整理?DoNews制圖
更重要的是，隨著歐洲汽車市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)性萎縮與競(jìng)爭(zhēng)格局劇變，MG的增長(zhǎng)空間恐將進(jìn)一步收窄。JATO Dynamics全球分析師Felipe Munoz表示：“新車持續(xù)的高價(jià)、歐洲與貿(mào)易伙伴關(guān)系的不穩(wěn)定、疫情期間積累的“補(bǔ)償性購(gòu)車需求”逐漸消退，整個(gè)市場(chǎng)回歸常態(tài)后增速放緩。2025年上半年，歐洲新車?yán)塾?jì)注冊(cè)量較去年同期下降0.3%至684.44萬(wàn)。6月份，羅馬尼亞新車銷量跌幅更是達(dá)到50%?！?/p>
圖源：JATO Dynamics
市場(chǎng)需求不足，讓歐洲新能源汽車市場(chǎng)內(nèi)卷加劇。2025年英國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)售價(jià)低于3.5萬(wàn)英鎊的車型持續(xù)擴(kuò)容：達(dá)契亞Spring Electric、雪鐵龍e-C3、雷諾5 E-Tech 等競(jìng)品紛紛以1.49萬(wàn)-2.3萬(wàn)英鎊的低價(jià)入局。2025年英國(guó)市場(chǎng)十大最實(shí)惠電動(dòng)車品牌的最低起售價(jià)均值，已降至2.65萬(wàn)英鎊。
據(jù)《彭博社》報(bào)道，海外多家機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)2025年比亞迪銷量預(yù)期，德意志下調(diào)至500萬(wàn)輛，摩根士丹利下調(diào)至530萬(wàn)輛。彭博行業(yè)研究的Joanne Chen表示，“若比亞迪想要保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，下半年就需要犧牲一些利潤(rùn)，并維持大幅折扣?！?/p>
?圖源：彭博社
更嚴(yán)峻的問(wèn)題是，MG的結(jié)構(gòu)性失衡與政策風(fēng)險(xiǎn)。2025年上半年MG在歐洲銷量的增長(zhǎng)，更依賴傳統(tǒng)燃油車和混動(dòng)車型。Dataforce數(shù)據(jù)顯示，受電動(dòng)汽車關(guān)稅的全面影響，截至2025年2月份，MG純電動(dòng)汽車銷量下降超過(guò)50%至5509輛，僅占其銷量的14%。
據(jù)《Electrive》報(bào)道，因MG較低的純電動(dòng)市場(chǎng)份額，CO2排放量已超出其95.7克/公里的目標(biāo)值15克以上，這使MG面臨無(wú)法實(shí)現(xiàn)2025年二氧化碳排放目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)，并可能面臨罰款。
相較短期罰款，歐洲對(duì)燃油車政策的調(diào)整才是MG面臨的最大難題。據(jù)德國(guó)《圖片報(bào)》報(bào)道，歐盟委員會(huì)正在制定一項(xiàng)計(jì)劃：從2030年起禁止汽車租賃公司和大型企業(yè)為其車隊(duì)購(gòu)買非電動(dòng)汽車。此舉一旦實(shí)施，或?qū)⒂绊?60%的新車業(yè)務(wù)。這對(duì)依賴車隊(duì)銷售的MG，影響可想而知。
MG在歐洲市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)空間收窄的困局：性價(jià)比優(yōu)勢(shì)難敵質(zhì)量缺陷與經(jīng)銷商亂象、短期靠燃油車支撐卻面臨政策淘汰，長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型新能源卻競(jìng)爭(zhēng)力不足。如何打破性價(jià)比的惡性循環(huán)，如何突破困境成為擺在MG身上的難題。
02.
印度市場(chǎng)：“高不成，
低不就”及控股權(quán)稀釋風(fēng)險(xiǎn)
MG歐洲市場(chǎng)遇困之際，其性價(jià)比策略在印度市場(chǎng)“失靈”。V3cars平臺(tái)顯示，MG目前在印度銷售8款車型，出廠價(jià)覆蓋75萬(wàn)盧比至699 萬(wàn)盧比（約合人民幣6.45萬(wàn)元至60.114 萬(wàn)元）。但燃油車“高不成，低不就”的問(wèn)題尤為棘手：
圖源：基于v3cars公開信息整理?DoNews制圖
l高端燃油車市場(chǎng)：受印度股市不確定性增強(qiáng)、地緣政治緊張影響，2025年上半年印度豪華車銷量低迷，業(yè)內(nèi)估計(jì)同期銷量?jī)H增長(zhǎng)1.8%（約 22900輛）。MG因品牌認(rèn)知度有限，旗下高端燃油車型Gloster上半年累計(jì)銷量?jī)H341輛，部分月份銷量為零；對(duì)比來(lái)看，《The Economic Times》數(shù)據(jù)顯示，奔馳、寶馬同期在印度銷量分別達(dá)9013輛、7774輛。
l大眾燃油車市場(chǎng)：瑪魯?shù)兮從?、塔塔、豐田、現(xiàn)代等品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致MG表現(xiàn)疲軟 ——Astor上半年銷量持續(xù)下滑，Hector銷量波動(dòng)劇烈，6月兩者銷量?jī)H66輛、757輛；而塔塔旗下Tiago、Punch、Nexon同期銷量分別達(dá)6032輛、10446輛、11602輛，差距顯著。
圖源：基于v3cars公開信息整理?DoNews制圖
圖源：基于v3cars公開信息整理?DoNews制圖
新能源領(lǐng)域同樣面臨瓶頸：盡管主力車型Windsor EV 5月和6月銷量分別達(dá)3939輛和3799 輛，但印度新能源市場(chǎng)仍處于起步階段——充電樁不足、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、政策扶持有限。
據(jù)《印度教徒報(bào)》報(bào)道，截至2024年，電動(dòng)汽車僅占印度汽車銷量的2.5%。即便政府目標(biāo)是2030年提升至30%，短期內(nèi)仍難突破現(xiàn)實(shí)制約。
圖源：基于v3cars公開信息整理?DoNews制圖
MG在印度市場(chǎng)的困境，實(shí)則反映出當(dāng)?shù)貭I(yíng)商環(huán)境的復(fù)雜性：
l據(jù)《彭博社》報(bào)道，MG Motor India在2019-2020財(cái)年（進(jìn)入印度的首個(gè)完整財(cái)年）就遭遇政府財(cái)務(wù)審查，印度企業(yè)事務(wù)部（MCA）要求其解釋虧損原因，重點(diǎn)關(guān)注關(guān)聯(lián)交易、稅務(wù)問(wèn)題及賬單開具方式等；MG回應(yīng)稱，首年虧損屬行業(yè)常態(tài)，源于巨額資本支出與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
l其他車企同樣面臨類似問(wèn)題，據(jù)《The Economic Times》報(bào)道：現(xiàn)代汽車印度公司因涉嫌 2017年9月至2020年3月少繳部分SUV 車型的GST補(bǔ)償附加稅，被稅務(wù)機(jī)關(guān)處罰517.34億盧比（含258.67億盧比稅款及等額罰款）。
l高關(guān)稅與政策靈活性不足讓特斯拉歷經(jīng)10年，才于2025年7月在印度開設(shè)首個(gè)展廳。馬斯克曾在推特直言稱，“印度關(guān)稅是世界最高”。特斯拉CEO Vaibhav Taneja稱，“印度是非常艱難的市場(chǎng)?！?/p>
為適應(yīng)監(jiān)管環(huán)境，上汽在2023年將印度業(yè)務(wù)控股比例從100%降至49%，引入JSW集團(tuán)、員工持股計(jì)劃等本地投資者，以符合外資政策。引入后的持股比例為：JSW持有35%，印度金融機(jī)構(gòu)持有8%，MG經(jīng)銷商持有3%，員工持有5%，上汽持有49%。
但也面臨著不確定風(fēng)險(xiǎn)：據(jù)《The Economic Times》報(bào)道，2025年7月JSW集團(tuán)計(jì)劃增持JSW MG Motor India股份，希望成為這家Hector SUV和Windsor EV制造商的最大單一股東。JSW的增持計(jì)劃與上汽“不再向印度投入資金”的決策形成沖突，涉及股權(quán)稀釋、利益分配等復(fù)雜博弈，企業(yè)需在股權(quán)變動(dòng)與資金投入中反復(fù)權(quán)衡，稍有不慎便可能沖擊當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)。
此外，JSW集團(tuán)與中國(guó)車企采用“非股權(quán)許可協(xié)議”模式，即通過(guò)支付特許權(quán)使用費(fèi)獲取技術(shù)。這種模式涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、本地化生產(chǎn)適配等多重問(wèn)題，相較于單純的股權(quán)合作或技術(shù)轉(zhuǎn)讓，操作更復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)也更高。
MG在印度市場(chǎng)的困境，折射出產(chǎn)品策略難題與營(yíng)商環(huán)境復(fù)雜的雙重挑戰(zhàn)——從監(jiān)管審查、稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)到股權(quán)博弈。多重挑戰(zhàn)的共同交織，讓外資車企在“最艱難的印度市場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，又何談容易呢？
03.
中國(guó)如何提高競(jìng)爭(zhēng)力？
MG印度市場(chǎng)獲取增長(zhǎng)不易之際，泰國(guó)市場(chǎng)同樣面臨類似問(wèn)題。據(jù)《曼谷郵報(bào)》報(bào)道，2024年MG在泰國(guó)銷量為17000輛，燃油車與新能源車占比各50%。2025年目標(biāo)為：電動(dòng)汽車銷量占累計(jì)銷量的60%。但MG想要提升泰國(guó)市場(chǎng)銷量，仍面臨兩大挑戰(zhàn)：
一方面，泰國(guó)愈發(fā)嚴(yán)苛的本地化要求。按照泰國(guó)政府旨在促進(jìn)電動(dòng)汽車生產(chǎn)激勵(lì)計(jì)劃相關(guān)要求：2025年至2027年的EV3.5階段，泰國(guó)為乘用車和皮卡制造商提供每輛高達(dá)10萬(wàn)泰銖的補(bǔ)貼，且將2024年至2025年整車電動(dòng)汽車的進(jìn)口關(guān)稅降至40%的上限，消費(fèi)稅從原來(lái)的8%降至2%。
但代價(jià)是將配額比例上漲到2026年的1:2以及2027年的1:3，且要求中國(guó)電動(dòng)汽車制造商在其電動(dòng)汽車組裝中至少使用40%的本地零部件，以支持本國(guó)汽車供應(yīng)鏈。比如，長(zhǎng)安汽車在泰國(guó)工廠本地化比例將從60%增加至90%。
另一方面，信任危機(jī)與市場(chǎng)環(huán)境壓力交織。為應(yīng)對(duì)泰國(guó)家庭債務(wù)比例高帶來(lái)的不良貸款率增加，金融機(jī)構(gòu)收緊汽車消費(fèi)信貸審批，致使泰國(guó)汽車銷量下滑。據(jù)泰國(guó)汽車工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，2024年泰國(guó)汽車總銷量572675輛，較2023年同比下降26.1%。其中，純皮卡銷量下降38.3%至163347輛。2025年上半年，MG也已關(guān)停泰國(guó)皮卡工廠。
市場(chǎng)遭遇“寒冬”之際，哪吒汽車在泰國(guó)遭遇維修延遲、備件短缺及主要省份服務(wù)中心匱乏等問(wèn)題，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。泰國(guó)消費(fèi)者委員會(huì)已收到超220起投訴，部分車輛甚至數(shù)月無(wú)法使用，該委員會(huì)計(jì)劃于8月前提起集體訴訟，這種信任危機(jī)對(duì)同樣在泰國(guó)布局的MG形成間接沖擊，加劇了其新能源車型的市場(chǎng)推廣難度。
海外市場(chǎng)的多重挑戰(zhàn)，或不難解釋MG將重心放回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的決策。但回歸本土后，其銷量持續(xù)下滑的核心癥結(jié)，在于車型綜合競(jìng)爭(zhēng)力的明顯不足——這背后是一條不斷收緊的惡性循環(huán)鏈條：
從資源分配來(lái)看，上汽2023年的研發(fā)投入中，智己和MG獲得的資源傾斜分別為45%和15%，MG在技術(shù)優(yōu)先級(jí)上處于顯著劣勢(shì)。反映到產(chǎn)品端，其在售的7款車型中，MG5、MG6等主力產(chǎn)品已三年未換代，配置僅停留在L2級(jí)輔助駕駛、400km續(xù)航的行業(yè)及格線；而端到端智駕、800V平臺(tái)、靈蜥底盤等先進(jìn)技術(shù)，均優(yōu)先搭載于智己車型，MG在核心技術(shù)迭代進(jìn)度上顯著落后。
這種產(chǎn)品力的滯后直接引發(fā)連鎖反應(yīng)：銷量欠佳導(dǎo)致子品牌現(xiàn)金流緊張，進(jìn)而促使集團(tuán)進(jìn)一步縮減研發(fā)投入，甚至出現(xiàn)高層“引咎辭職” 的管理動(dòng)蕩；研發(fā)投入不足又直接導(dǎo)致產(chǎn)品力持續(xù)下降，難以吸引消費(fèi)者。隨之而來(lái)的是，經(jīng)銷商因盈利困難加速退網(wǎng)，渠道萎縮進(jìn)一步削弱市場(chǎng)滲透能力；渠道與產(chǎn)品的雙重疲軟，不斷稀釋品牌價(jià)值，最終迫使MG陷入“為沖銷量被迫依賴低價(jià)策略，卻因利潤(rùn)壓縮更難投入研發(fā)”的惡性循環(huán)，銷量下滑趨勢(shì)愈發(fā)難以逆轉(zhuǎn)。
MG若欲突破國(guó)內(nèi)困局，需向市場(chǎng)回應(yīng)一個(gè)核心問(wèn)題：如何重構(gòu)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力體系，而非依賴短期價(jià)格手段？
