撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
提到小熊電器，這個(gè)在2019年登上吳曉波年終秀，被隆重推薦的新興小家電品牌，曾靠著新消費(fèi)主義下的“顏價(jià)比”，憑借小巧好用的產(chǎn)品和針對(duì)年輕人細(xì)分需求的設(shè)計(jì)，在口罩時(shí)期，抓住了單身經(jīng)濟(jì)、獨(dú)居經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，席卷小家電市場。
然而就在去年，小熊交出了公司上市以來，凈利潤下滑最大達(dá)35.37%的年報(bào)成績。即使到了今年一季度，小熊的業(yè)績依然未見好轉(zhuǎn)，凈利潤同比下降13.96%，公司凈資產(chǎn)收益率和投入資本回報(bào)率均出現(xiàn)同比下降，盈利能力有所減弱。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%；2024年這一數(shù)額繼續(xù)下降0.8%，其中空氣炸鍋、臺(tái)式電烤箱等品類零售額下滑最為嚴(yán)重。盡管有國補(bǔ)政策挽救部分市場頹勢(shì)，但整體仍呈下降趨勢(shì)。
小家電廠商們業(yè)績下滑的背后，是年輕消費(fèi)者們不再愛用所謂廚房“萌系”小家電了，開始對(duì)“網(wǎng)紅”小家電祛魅，市場需求在傳統(tǒng)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)飽和。
內(nèi)銷乏力，出海不易。小家電市場供給側(cè)競爭加劇、需求端潛力不足。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廚房小家電的需求正在發(fā)生變化，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性和創(chuàng)新性也就提出了更高的要求。以小熊為代表的小家電品牌們，該如何再度靠產(chǎn)品來贏得市場信任與青睞呢？
市場變了，擋不住的下滑大勢(shì)
小熊電器的萌系小家電賣不動(dòng)了，絕非近期才發(fā)生的事。
去年就有媒體報(bào)道稱，類似早晨煎吐司的迷你輕食機(jī)，雖然外表美麗，但操作起來功能并不十分好用，堪稱廚房里的“美麗廢物”，很多年輕人已經(jīng)選擇斷舍離。
“閑置半年后，拿出來擦擦灰，本來想做一頓早飯，卻發(fā)現(xiàn)油污已經(jīng)把機(jī)器糊的啟動(dòng)不了了?！毕M(fèi)者們漸漸發(fā)現(xiàn)，這些小家電不僅實(shí)用性不強(qiáng)，甚至連產(chǎn)品質(zhì)量也無法保障。
小家電行業(yè)的市場整體銷售額連續(xù)兩年下滑，窺探背后的產(chǎn)業(yè)鏈，上述問題的根源并不難發(fā)現(xiàn)。
一來小家電產(chǎn)品幾乎沒有技術(shù)壁壘，廠家花幾百元就能建模生產(chǎn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代只是做創(chuàng)新或微調(diào)顏值設(shè)計(jì)。一款產(chǎn)品爆了，就會(huì)迅速涌現(xiàn)大批模仿者，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
二來由于技術(shù)門檻低，產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)沒辦法保障。全國12315平臺(tái)和黑貓投訴平臺(tái)顯示，有關(guān)小熊電器的投訴數(shù)量累計(jì)超過千余條，其中廣泛涉及產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問題。?
即使是頭部，小熊也無法阻擋行業(yè)下滑的大勢(shì)。2024年，小熊電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入47.58億元，同比增長0.98%。這一增速與2023年的14.43%相比大幅放緩。凈利潤為2.88億元，同比下滑35.37%，創(chuàng)下上市以來的年度最大跌幅。
2024年，小熊的廚房小家電實(shí)現(xiàn)營收32.76億元，同比下滑10.10%，成為拖累公司業(yè)績的主要因素。盡管生活小家電、個(gè)護(hù)小家電和母嬰小家電實(shí)現(xiàn)增長，但三者合計(jì)營收僅占公司總收入的24.62%，對(duì)公司業(yè)績影響極為有限。
今年一季度，小熊電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入13.2億元，同比增長10.58%，這一增長仍主要由非廚房小家電業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。
一季度歸母凈利潤為1.3億元，同比下降13.96%。原材料價(jià)格上漲、供應(yīng)鏈成本增加或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，是導(dǎo)致營業(yè)成本上漲，凈利潤下滑的主要原因。
除了業(yè)績疲軟外，小熊自身還面臨著股東減持和高管離職等內(nèi)部管理問題。股東減持和核心管理人員的離職給公司的穩(wěn)定性和未來發(fā)展帶來了一定的不確定性，進(jìn)一步影響了公司市值。
截止今年5月初，小熊電器A股總市值僅剩下71.14億元，距離2023年6月累計(jì)跌幅超55%，市值縮水明顯。
成也因產(chǎn)品，敗走也因產(chǎn)品。市場變臉，小熊電器無疑需要尋找新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。
市場變臉，新的增長點(diǎn)在哪
廚房小家電不再具備競爭力，小熊電器并非市場個(gè)例。業(yè)績同樣走下坡路的小家電廠家還有以高端養(yǎng)生壺、飲水機(jī)等小家電起家的北鼎股份，給小米做代工的德爾瑪，和曾靠便攜榨汁杯、多功能鍋在中國市場風(fēng)靡一時(shí)的國際品牌摩飛電器等。
其中跌勢(shì)最慘的當(dāng)屬賣豆?jié){機(jī)的九陽電器，年度銷量自2021年至今接連下滑，四年內(nèi)的銷量降幅依次為2.17%、3.5%、3.53%和5.73%。近五年九陽股份市值已經(jīng)下跌超60%，股價(jià)距離曾經(jīng)的最高點(diǎn)下跌已超70%。
與此同時(shí)，受市場影響，近兩年行業(yè)整體處于市場需求轉(zhuǎn)弱、去庫存的階段，行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步拉低產(chǎn)品單價(jià)，從而導(dǎo)致小家電越來越賣不上價(jià)。
有小家電業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)這兩年的市場：老品牌缺乏爆款，新品牌拳頭產(chǎn)品差勁。
具體來講，老品牌們?nèi)缇抨柡吞K泊爾靠著經(jīng)典單品豆?jié){機(jī)和電飯煲持占據(jù)原有市場，但在新品類上卻罕有爆款。小熊等新品牌雖然持續(xù)通過上新SKU來創(chuàng)營收，但被市場和消費(fèi)者記住的拳頭產(chǎn)品并不多。
國內(nèi)市場不景氣，廠商們紛紛出海拓金尋找新的增長點(diǎn)，東南亞成了品牌們海外的第一站。
例如小米在東南亞的空氣凈化器、加濕器、除濕器等產(chǎn)品領(lǐng)域以約8.6%的線上市場份額穩(wěn)居第一；小熊電器的電飯煲和食物處理器在東南亞市場也深受消費(fèi)者喜愛。今年上半年，餃子機(jī)、炒菜機(jī)等小家電在TikTok爆火，播放量高達(dá)數(shù)千萬乃至上億。
根據(jù)中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電累計(jì)出口199億美元，同比增長9.1%；累計(jì)出口數(shù)量10.4億臺(tái)，同比增長18.6%。個(gè)護(hù)小家電累計(jì)出口57億美元，同比增長16.9%；累計(jì)出口數(shù)量7.5億臺(tái)，同比增長17.1%。
在海外，除了海爾等實(shí)力雄厚的大企業(yè)有實(shí)力，直接收購現(xiàn)有家電品牌直接切入市場外，其余小家電廠商們的經(jīng)營模式主要分為兩種，一個(gè)是以ODM/OEM全球代工業(yè)務(wù)為主，代表企業(yè)為新寶股份，80%的收入來自代工。
另一種是以建設(shè)品牌為主，靠投入大量資金推廣自有品牌，代表企業(yè)如產(chǎn)品全部自主生產(chǎn)的小熊電器。
2024年，蘇泊爾的海外業(yè)務(wù)占比僅占33.45%，但增速超過20%，相比之下內(nèi)銷業(yè)務(wù)營收則同比下降1.21%。
雖然開拓了新市場，但出海這口飯吃起來并不輕松，蘇泊爾海外業(yè)務(wù)的毛利率一直低于內(nèi)銷業(yè)務(wù)。
2022年至2024年，蘇泊爾內(nèi)銷業(yè)務(wù)的毛利率分別為28.32%、28.7%、27.69%，外銷業(yè)務(wù)的毛利率分別為18.48%、20.47%、18.62%。
整體來講，國內(nèi)小家電廠商們?cè)诤Ｍ獾陌l(fā)展仍處于初級(jí)階段，產(chǎn)品大多仍以貼牌代工為主，自身在技術(shù)實(shí)力和市場份額上，均沒有形成較強(qiáng)的競爭壁壘。
因此，漂洋過海做生意，小家電廠商們還要時(shí)刻謹(jǐn)防不斷變動(dòng)的關(guān)稅政策對(duì)產(chǎn)品毛利率的影響。
困境中的小熊，該如何自救
面對(duì)業(yè)績下滑和市場飽和的重重壓力，內(nèi)憂外患中的小熊電器在近幾年也嘗試了多種方式，從產(chǎn)品和渠道端雙發(fā)力，來進(jìn)行生存自救。
首先，小熊電器在研發(fā)投入方面有所增加。2024年全年研發(fā)費(fèi)用同比增長36.48%，占營收的比重約為4.10%。
在產(chǎn)品策略上，小熊電器意識(shí)到過度依賴低價(jià)、萌系小家電已難以滿足市場需求。因此，公司開始向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，推出如千元級(jí)雙筒洗衣機(jī)等新品，旨在提升產(chǎn)品附加值和品牌形象。
同時(shí)，公司實(shí)施了SKU精簡策略，淘汰低效益品類，聚焦高頻使用的核心產(chǎn)品，以提高資源投放效率和盈利能力。
銷售渠道方面，小熊電器不再依賴傳統(tǒng)電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)而探索多元化的銷售模式。公司加大了對(duì)線下渠道的投入，開設(shè)了全國首家線下體驗(yàn)店，提供場景互動(dòng)和直播種草等服務(wù)，以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和品牌粘性。
同時(shí)，公司還拓展了京東小店、天貓小店等下沉市場，靠多渠道覆蓋來實(shí)現(xiàn)更廣泛的市場滲透。
然而，小熊電器的一系列新舉措，短期內(nèi)奏效似乎并不明顯。
2024年財(cái)報(bào)中，小熊電器定下來產(chǎn)品全品類發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。目前小熊電器已形成覆蓋90余個(gè)品類、超1000款產(chǎn)品的龐大產(chǎn)品矩陣，適用對(duì)象涵蓋嬰幼兒、青年、中老年人群及其生活與工作的不同場景。
但可惜的是，這種“廣撒網(wǎng)式”的布局沒能讓小熊電器收獲營收的增長，反而種類繁多的產(chǎn)品，使小熊品控難掌握的短板暴露的越來越明顯，與消費(fèi)者之間的信賴變得更難建立。畢竟沒有卓越的核心技術(shù)，外觀和顏值做得再好也只是“空中樓閣”。
小熊電器的困境不僅是企業(yè)自身戰(zhàn)略失誤的結(jié)果，更是整個(gè)小家電行業(yè)從高速增長到理性回歸過程中的一個(gè)縮影。
在消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品實(shí)用性和品質(zhì)的背景下，小家電企業(yè)們需要重新審視自身的定位和發(fā)展戰(zhàn)略。
想走出低谷，小熊電器仍需要不斷在技術(shù)投入、品牌重塑和渠道重構(gòu)上實(shí)現(xiàn)突破，才能在激烈的市場競爭中找到新的增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從“萌系”到“實(shí)用主義”的成功轉(zhuǎn)型，重新贏回“創(chuàng)意小家電第一股”的光環(huán)與榮譽(yù)。
