撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
燕京啤酒跨界汽水賽道的決心，可謂有目共睹。
先是在年初推出倍斯特汽水，隨后又在前不久向外界官宣公司接下來(lái)將會(huì)采取啤酒+汽水的產(chǎn)業(yè)布局，優(yōu)先切入餐飲賽道“硬剛”大窯。一方面介入啤酒產(chǎn)品早已打通的經(jīng)銷商體系，另一方面讓利渠道、供貨價(jià)比大窯還要低。
啤酒賣的好好的，為何燕京啤酒會(huì)選擇在今年跨界到汽水賽道呢？很大程度上是因?yàn)閲?guó)內(nèi)整個(gè)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)觸及天花板。
只不過(guò)跨界汽水這條路并非一片坦途，當(dāng)各大品牌逐漸意識(shí)到啤酒市場(chǎng)的上限后，紛紛開(kāi)始尋求自救策略，奶茶化便是最近兩年的新趨勢(shì)。例如信陽(yáng)毛尖精釀、冰糖葫蘆口味、雪花的玫瑰紅果汁等產(chǎn)品，層出不窮。
如此一來(lái)，跨界賣汽水的燕京啤酒還能搶占先機(jī)嗎？
燕京啤酒，攻入大窯腹地
老牌啤酒廠商燕京啤酒，正式切入了汽水賽道。
前段時(shí)間，在一場(chǎng)投資者關(guān)系活動(dòng)中，燕京啤酒向外界回應(yīng)了旗下所生產(chǎn)的倍斯特汽水和公司將會(huì)采取的啤酒+汽水產(chǎn)業(yè)布局，在順應(yīng)年輕消費(fèi)者趨勢(shì)的背景下優(yōu)先切入餐飲終端，這也被外界認(rèn)為將會(huì)在餐飲場(chǎng)景和大窯掰一掰手腕。
眾所周知，不管是燒烤、火鍋還是其他餐飲門店，線下消費(fèi)場(chǎng)景中最常見(jiàn)的汽水品牌就是大窯。有消息稱，早在2023年大窯的營(yíng)收就超過(guò)了32億，燕京啤酒作為汽水界的后來(lái)者有什么優(yōu)勢(shì)去搶占餐飲終端市場(chǎng)呢？
公開(kāi)信息顯示，倍斯特汽水是燕京啤酒在今年3月通過(guò)微信公眾號(hào)正式推出的一款汽水飲料，主要有橙子味、荔枝味和多重果味三種口味，500毫升的玻璃瓶裝設(shè)計(jì)幾乎和大窯的外觀如出一轍。?
圖源：燕京啤酒微信公眾號(hào)
首先來(lái)看雙方在價(jià)格方面的對(duì)比，據(jù)相關(guān)線下經(jīng)銷商的表述，大窯在向終端渠道進(jìn)行供貨時(shí)的售價(jià)為每箱38元，520毫升裝的產(chǎn)品一共12瓶，換算下來(lái)每瓶不足3.2元；再來(lái)看倍斯特實(shí)際上價(jià)格更低，每箱33元的供貨價(jià)，10箱還額外贈(zèng)送2箱，平均每瓶售價(jià)低至2.3元，給渠道商讓出了更大的利潤(rùn)空間。
大窯此前就憑借“有錢一起賺”的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)吸引經(jīng)銷商，至少?gòu)倪@個(gè)角度來(lái)看，倍斯特有一戰(zhàn)之力。
其次在渠道擴(kuò)張方面，此前燕京啤酒已經(jīng)通過(guò)在餐飲市場(chǎng)多年的深耕覆蓋全國(guó)超過(guò)50萬(wàn)家餐飲終端，和汽水渠道的重疊度相當(dāng)之高。
對(duì)經(jīng)銷商而言，只需要按照此前啤酒的銷售體系進(jìn)行上架即可，燕京啤酒也計(jì)劃在未來(lái)三年時(shí)間內(nèi)讓倍斯特覆蓋到爆款單品U8終端數(shù)量的80%，二者之間的高度協(xié)同作用或許能夠使得倍斯特事半功倍。
再者，打造爆款方面燕京啤酒同樣不遑多讓。過(guò)往數(shù)據(jù)顯示，燕京啤酒在2017年前后年?duì)I收始終原地踏步，2020年新任董事長(zhǎng)走馬上任推出了全新單品“燕京U8”，2023年燕京啤酒旗下的高端系列營(yíng)收為86.8億，同比增長(zhǎng)13%；2024年在整個(gè)啤酒行業(yè)普遍觸及天花板的背景下，燕京啤酒逆勢(shì)增長(zhǎng)，結(jié)合財(cái)報(bào)來(lái)看，2024年大單品燕京U8銷量為69.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)31.4%。
圖源：燕京啤酒官方微博
不可否認(rèn)，做碳酸飲料是燕京啤酒一次全新的嘗試，只是整個(gè)汽水市場(chǎng)如今也面臨著冰火兩重天的局面。
據(jù)馬上贏所發(fā)布的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年大窯汽水在線下渠道的銷售額同比增長(zhǎng)30%，銷量也增長(zhǎng)了20%以上。反觀其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際表現(xiàn)卻并不盡如人意，例如此前想要靠情懷重新翻紅的“漢口二廠”，由于定價(jià)過(guò)高等問(wèn)題，在線下開(kāi)出的品牌體驗(yàn)店早已關(guān)閉，甚至還面臨著被強(qiáng)制執(zhí)行的狀況。
作為傳統(tǒng)老字號(hào)的北冰洋、天府可樂(lè)、冰峰等，市場(chǎng)表現(xiàn)同樣不溫不火，更不用說(shuō)在整個(gè)汽水市場(chǎng)還有可口、百事這樣的國(guó)際巨頭以及以元?dú)馍譃榇淼暮笃鹬銈儭?/p>
如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，倍斯特汽水究竟能夠在行業(yè)中掀起多大的風(fēng)浪，短時(shí)間內(nèi)還不好說(shuō)。
為何跨界賣汽水？
單從過(guò)往財(cái)報(bào)來(lái)看，燕京啤酒的確有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年燕京啤酒營(yíng)收為146.67億，同比增長(zhǎng)3.2%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4.56億，同比增長(zhǎng)63.74%。這一亮眼表現(xiàn)延續(xù)到了2025年第一季，營(yíng)業(yè)收入微增的同時(shí)，凈利潤(rùn)取得大幅度上漲。?
圖源：燕京啤酒財(cái)報(bào)
那么，作為啤酒市場(chǎng)的巨頭品牌，為何燕京啤酒會(huì)選擇跨界賣汽水呢？
從大環(huán)境的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)日漸觸及天花板幾乎已經(jīng)成為公開(kāi)的秘密。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)經(jīng)歷了數(shù)十年的快速發(fā)展后，在2013年達(dá)到了5000萬(wàn)千升的峰值后開(kāi)始逐步下滑，2022年甚至已經(jīng)下降到3568萬(wàn)千升。2024年全年中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒的產(chǎn)量為3521.3萬(wàn)千升，同比下滑0.6%，整個(gè)行業(yè)步入存量時(shí)代的特征相當(dāng)明顯，更不用說(shuō)排在前五位的巨頭公司分成了超過(guò)90%的市場(chǎng)份額。
尤其每年四季度，由于在冬季啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)放緩，燕京啤酒在四季度虧損的問(wèn)題始終未能得有效解決。例如2024年第四季度，公司的凈利潤(rùn)為虧損1.9億。?
圖源：燕京啤酒官方微博
反觀整個(gè)碳酸飲料市場(chǎng)，仍然處在穩(wěn)定增長(zhǎng)通道。數(shù)據(jù)顯示，哪怕如今整個(gè)健康飲品的風(fēng)愈演愈烈，不過(guò)我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模在2025年仍有可能在2025年突破2000億大關(guān)，過(guò)去幾年的復(fù)合增長(zhǎng)率在5%~8%之間。
一邊是行業(yè)逐漸觸及天花板，另一邊的市場(chǎng)前景仍然相當(dāng)可觀，對(duì)燕京啤酒來(lái)說(shuō)該做出怎樣的選擇也就不足為奇了。
事實(shí)上，早在做汽水之前，燕京啤酒還推出過(guò)酸梅湯等產(chǎn)品。2023年燕京啤酒的茶飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收為0.71億，雖然在總營(yíng)收中的占比只有0.5%，不過(guò)在過(guò)去幾年也取得了一定程度的增長(zhǎng)。
向更廣闊的市場(chǎng)尋找新增量只是其一，隨著啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，也倒逼著燕京啤酒必須要通過(guò)一些改變來(lái)吸引更多的年輕消費(fèi)群體。
汽水是不少年輕人在餐飲終端的選擇，不過(guò)需要注意的是對(duì)大多數(shù)年輕人而言，提起燕京啤酒更容易想到的還是旗下的啤酒產(chǎn)品，并不會(huì)和碳酸飲料聯(lián)系起來(lái)。燕京啤酒如果只是想要憑借低價(jià)策略打破年輕消費(fèi)群體的固有認(rèn)知，恐怕這條路并不會(huì)很好走。
隨著質(zhì)價(jià)比消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，低價(jià)不再是唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，年輕人更關(guān)注的還有品牌調(diào)性和情緒價(jià)值。事實(shí)上如今各種稀奇古怪口味的啤酒和飲料產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，尤其是擅長(zhǎng)網(wǎng)紅營(yíng)銷的新銳選手們更容易掀起一股備受追捧的熱潮。
從這個(gè)角度出發(fā)，燕京啤酒作為傳統(tǒng)廠商，推出汽水新品只能算是邁出了轉(zhuǎn)型的第一步。
奶茶化，會(huì)是燕京們的未來(lái)嗎？
有越來(lái)越多的消費(fèi)者在線下商超關(guān)注到了啤酒廠商們的變化，花活兒不斷，口味方面創(chuàng)新起來(lái)比很多奶茶品牌還離譜。
青島啤酒旗下的精釀系列推出了西柚白茶和草莓西柚兩種新口味、金星啤酒也有屬于自己的信陽(yáng)毛尖精釀，甚至包括盒馬、山姆在內(nèi)的線下零售商超也都在啤酒中加入了紅棗枸杞和山楂等傳統(tǒng)飲料品類所經(jīng)常采取的原材料，“啤酒杯里泡枸杞”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。
圖源：燕京啤酒官方微博
各種新奇口味令無(wú)數(shù)獵奇的消費(fèi)者爭(zhēng)相嘗試，其中雪花啤酒為山姆進(jìn)行專供的黑獅玫瑰紅果汁型啤酒一直都是線下的爆款，好評(píng)率高達(dá)97.5%。
不過(guò)在這之中，最出圈的恐怕還是傳統(tǒng)啤酒企業(yè)金星啤酒所推出的“信陽(yáng)毛尖”系列。公開(kāi)資料顯示，金星的信陽(yáng)毛尖中式精釀啤酒產(chǎn)品在去年8月初于線上渠道首次開(kāi)賣，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到這款將茶作為核心賣點(diǎn)的中式精釀啤酒迅速出圈，愛(ài)喝啤酒和愛(ài)喝茶的消費(fèi)群體紛紛購(gòu)買想要品鑒一番。
數(shù)據(jù)顯示，截止到今年6月初金星所推出的中式精釀產(chǎn)銷量已經(jīng)達(dá)到1億瓶、超10萬(wàn)噸，采購(gòu)茶葉達(dá)45萬(wàn)斤。在信陽(yáng)毛尖系列這一爆款的帶動(dòng)下，金星啤酒接連推出茉莉花茶、蜜桃烏龍等多款中式精釀啤酒，如今甚至還推出了冰糖葫蘆等多種新奇口味，不知道的還以為啤酒廠商做出了罐裝的奶茶。
在此過(guò)程中，燕京啤酒也并沒(méi)有坐以待斃，接連上架了茉莉白啤和樹(shù)莓小麥等新品，同樣吸引了不少消費(fèi)者購(gòu)買。
那么，爭(zhēng)相推出各種奶茶化的產(chǎn)品，啤酒廠商們到底在卷什么？本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是為了增強(qiáng)更多的年輕人，擴(kuò)大產(chǎn)品受眾。
事實(shí)上傳統(tǒng)精釀啤酒本質(zhì)上仍然屬于啤酒品類，工業(yè)啤酒更多靠性價(jià)比走量，各自都有對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群體。在啤酒中加入各種茶飲料和水果無(wú)疑能夠在類二者之間形成破圈效應(yīng)，尤其很多果味精釀產(chǎn)品，好喝不上頭的特性更是直接俘獲了無(wú)數(shù)女性消費(fèi)者的心。
以金星推出的中式精釀為例，數(shù)據(jù)顯示該系列產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體主要集中在18~35歲，女性消費(fèi)者的占比近55%，面對(duì)“冰糖葫蘆”系列等新品這一占比更是超過(guò)60%。
圖源：金星啤酒官方微博
新消費(fèi)時(shí)代，年輕群體更關(guān)注的除了產(chǎn)品的健康化還有悅己消費(fèi)，也就是很多人口中的情緒價(jià)值。啤酒品牌奶茶化正是看準(zhǔn)了這一趨勢(shì)，接連推出各種口味的產(chǎn)品。某種程度上，啤酒市場(chǎng)日漸觸及天花板的當(dāng)下，奶茶化的啤酒在這個(gè)酒類行業(yè)普遍焦慮的時(shí)代提供了一種全新的解決方案。
無(wú)論對(duì)燕京啤酒又或者是其他品牌而言，就看誰(shuí)能在這條新賽道中更快的搶占消費(fèi)者心智了。
