撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
生鮮電商賽道，即將又跑出一家上市公司。
前段時(shí)間，有關(guān)樸樸超市計(jì)劃在香港上市的消息引發(fā)廣泛關(guān)注。這個(gè)早在2016年就已經(jīng)于福州成立的生鮮電商平臺(tái)，總算走到了更多人面前。
客觀來(lái)說(shuō)，主打前置倉(cāng)模式的生鮮電商遠(yuǎn)非樸樸超市一個(gè)，把時(shí)間往前翻還有曾經(jīng)如日中天的每日優(yōu)鮮等，只是由于履約成本居高不下，在經(jīng)歷了大浪淘沙階段后活下來(lái)的平臺(tái)寥寥無(wú)幾。樸樸超市之所以能夠在2024年實(shí)現(xiàn)全面盈利，如今走到IPO的路口，實(shí)際上和其深耕區(qū)域市場(chǎng)的模式有關(guān)。
從福州起家，截止到今年5月樸樸超市也只覆蓋了包括福州、廈門(mén)、武漢等在內(nèi)的9個(gè)城市，和曾經(jīng)大手筆在全國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張的每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等完全不在一個(gè)量級(jí)。
或許正是這種相對(duì)謹(jǐn)慎的運(yùn)營(yíng)策略，幫助樸樸超市成為笑到最后的生鮮電商平臺(tái)之一。只不過(guò)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的生鮮電商賽道，即便最終上市成功，恐怕也只是樸樸超市想要維持自身優(yōu)勢(shì)的第一步。
生鮮電商“小透明”，沖擊上市
“有垃圾需要帶下去嗎？”當(dāng)配送小哥把食材送到家門(mén)口時(shí)說(shuō)出的這句話(huà)，直接把很多第一次在樸樸超市買(mǎi)菜的消費(fèi)者震驚在了原地。無(wú)論平時(shí)點(diǎn)外賣(mài)還是收快遞，幾乎從未見(jiàn)過(guò)有主動(dòng)幫忙扔垃圾的，而這一貼心服務(wù)恰恰是被稱(chēng)為生鮮電商界的“小透明”樸樸超市所提供給消費(fèi)者的增值服務(wù)。
公開(kāi)資料顯示，樸樸超市成立于國(guó)內(nèi)生鮮電商平臺(tái)蓬勃發(fā)展的2016年，自身定位做家門(mén)口的超市，品類(lèi)包括水果、蔬菜、肉類(lèi)、糧油、飲料和日用百貨等。
現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)做和30分鐘內(nèi)送達(dá)的服務(wù)，一下就切中了經(jīng)常在家做飯群體的剛需，彼時(shí)在福州本地盒馬并未入駐，永輝超市也暫未提供送貨服務(wù)。
在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上送貨速度快，同時(shí)又省去了前往菜市場(chǎng)挑挑揀揀的過(guò)程，樸樸超市很快就在福州當(dāng)?shù)卮虺雒?。?shù)據(jù)顯示，2019年樸樸超市在福州的市場(chǎng)滲透率超過(guò)70%，單倉(cāng)平均單量約為3500單，日均總訂單量在6~8萬(wàn)單之間。?
圖源：樸樸超市官方微博
2020年在眾所周知的原因下，樸樸超市迎來(lái)第二波增長(zhǎng)，訂單量相較此前翻倍有余，2021年樸樸超市的手機(jī)app注冊(cè)用戶(hù)達(dá)1.7億人。不夸張地說(shuō)，在樸樸超市目前所布局的各大城市中，幾乎大多數(shù)人在自家小區(qū)門(mén)口都或多或少看到過(guò)樸樸超市的推廣攤位。
規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的樸樸超市，吸引來(lái)了不少投資機(jī)構(gòu)的注意。結(jié)合天眼查數(shù)據(jù)來(lái)看，2016~2021年間樸樸超市總計(jì)進(jìn)行了包括IDG資本在內(nèi)的5輪融資，估值一度達(dá)到了50億美元。此后在資本的助推下更是持續(xù)覆蓋更多的城市，截止到今年5月樸樸超市的業(yè)務(wù)覆蓋包括福州、廈門(mén)、廣州、成都、武漢等9個(gè)城市，累計(jì)建成了400多個(gè)前置倉(cāng)。
經(jīng)歷了前幾年生鮮電商賽道的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，樸樸超市最終在2024年首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，全年?duì)I收約300億左右，毛利率達(dá)22.5%。
時(shí)至今日，有消息稱(chēng)樸樸超市正在接觸頭部投行，為沖擊港股上市做準(zhǔn)備。這個(gè)曾經(jīng)只能跟在盒馬、每日優(yōu)鮮等大平臺(tái)背后的“小透明”，總算笑到了最后。
回過(guò)頭來(lái)看樸樸超市的成功除了和30分鐘內(nèi)送達(dá)、幫消費(fèi)者丟垃圾等終端體驗(yàn)外，背后的前置大倉(cāng)模式才是樸樸超市敢于卷服務(wù)的底氣所在。
公開(kāi)信息顯示，樸樸超市從2023年以來(lái)全新建設(shè)的前置倉(cāng)主要有800~1000平米的大倉(cāng)以及高達(dá)1500平米的第四代門(mén)店，SKU數(shù)量超過(guò)6000個(gè)，在福州地區(qū)的客單價(jià)甚至能夠達(dá)到80元以上。這也使得樸樸超市的固定成本進(jìn)一步降低，履約費(fèi)用率更是降至17.5%。
被詬病的前置倉(cāng)模式，跑通了？
生鮮電商一直有著高復(fù)購(gòu)率且剛需的特性，這也是很多品牌爭(zhēng)相涌入這一賽道掘金的原因。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，從2010~2020年間，整個(gè)生鮮電商行業(yè)的融資金額高達(dá)463億，包括150多個(gè)項(xiàng)目和近300次融資。在這之中，作為巨頭平臺(tái)的每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜分別融資了11次和9次。
之所以需要不斷進(jìn)行外部輸血，核心原因在于前置倉(cāng)模式本身太過(guò)燒錢(qián)。
據(jù)東北證券所發(fā)布的研報(bào)，前置倉(cāng)模式的履約費(fèi)用是傳統(tǒng)中心倉(cāng)電商的3倍、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的6倍。即便是在客單價(jià)和訂單數(shù)量相對(duì)理想的情況下，忽略產(chǎn)品從產(chǎn)地一路運(yùn)輸?shù)角爸脗}(cāng)的成本，該模式的履約費(fèi)用仍然在每單10元以上，這也是前置倉(cāng)模式被長(zhǎng)期詬病是個(gè)“偽命題”的關(guān)鍵原因。
以昔日“生鮮一哥”每日優(yōu)鮮為例，從2014年成立開(kāi)始，在解決了生鮮保存和冷鏈物流成本等痛點(diǎn)后每日優(yōu)鮮備受資本追捧，2021年上市之前累計(jì)獲得超百億融資。短短五年時(shí)間在全國(guó)布局超過(guò)1500個(gè)配送倉(cāng)庫(kù)，營(yíng)收也開(kāi)始大幅擴(kuò)張，幾乎將所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手踩在腳下。
只不過(guò)雖然規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，營(yíng)收也在一路狂奔，但每日優(yōu)鮮實(shí)際上并不賺錢(qián)。數(shù)據(jù)顯示，從2018~2021年間每日優(yōu)鮮的虧損分別為22.32億、29.09億、16.49億和38.5億，四年時(shí)間燒光超百億投資，基本可以說(shuō)出現(xiàn)一筆訂單每日優(yōu)鮮就會(huì)虧損一筆。
時(shí)至今日，每日優(yōu)鮮已經(jīng)徹底倒下，不僅平臺(tái)早已全面關(guān)停，還深陷拖欠工資和董事長(zhǎng)跑路傳聞。
問(wèn)題在于，同樣走前置倉(cāng)模式的樸樸超市為何在2024年能夠?qū)崿F(xiàn)全面盈利，如今走到?jīng)_擊上市的路口呢？
事實(shí)上，從一開(kāi)始樸樸超市就沒(méi)有打算走全國(guó)化擴(kuò)張的步伐。立足于福州，樸樸超市通過(guò)在部分大城市進(jìn)行密集布倉(cāng)來(lái)深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，超過(guò)400個(gè)前置倉(cāng)中有80%的面積達(dá)到1000平以上，以福州市場(chǎng)為例，樸樸超市的用戶(hù)復(fù)購(gòu)率高達(dá)47%。
不盲目擴(kuò)張、在盡可能保證盈虧平衡的基礎(chǔ)上一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，保守的策略也幫助樸樸超市在生鮮電商品牌接連爆雷時(shí)期能夠獨(dú)善其身。
類(lèi)比到叮咚買(mǎi)菜的身上，此前該品牌同樣連續(xù)多年虧損，最多的一年甚至巨虧64億。2024年叮咚買(mǎi)菜在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，凈利潤(rùn)約3億元，根本原因也是對(duì)市場(chǎng)的調(diào)整進(jìn)而帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率提升。
圖源：叮咚買(mǎi)菜官網(wǎng)
尤其從2022年開(kāi)始，叮咚買(mǎi)菜先后從廈門(mén)、珠海、天津等多個(gè)城市退出，把資源集中在能夠帶來(lái)更高復(fù)購(gòu)率的城市進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
挑戰(zhàn)重重，未來(lái)遠(yuǎn)非坦途
事實(shí)上，早在2022年樸樸超市就曾有過(guò)沖擊港股上市的計(jì)劃，只是在當(dāng)時(shí)由于自身并未順利實(shí)現(xiàn)盈利最終作罷。如今再次沖擊上市，相較以往成功概率無(wú)疑有了更大的提升。
需要注意的是，雖然樸樸超市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面盈利，不過(guò)這并不意味著未來(lái)就能一片坦途。無(wú)論從自身角度出發(fā)又或者是外部競(jìng)爭(zhēng)格局，樸樸超市仍然面臨著多重挑戰(zhàn)。
首先來(lái)看自身方面。占比并不算高的自營(yíng)品類(lèi)和接連提高的免配送門(mén)檻，都是擺在面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
眾所周知，零售品牌的自營(yíng)品類(lèi)比例越高，對(duì)公司利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度以及在品質(zhì)把控方面往往更容易得心應(yīng)手。截止到目前樸樸超市的自有品牌單品數(shù)約700多個(gè)，包括烘焙、零食、日用品等多個(gè)品類(lèi)，只不過(guò)在銷(xiāo)售額中的占比只有15%；反觀盒馬的自營(yíng)商品占比約在35%，當(dāng)下如日中天的山姆會(huì)員超市同樣也能達(dá)到這個(gè)水平，要知道山姆自有品牌只用30%的占比就貢獻(xiàn)了60%的營(yíng)業(yè)額。
自有產(chǎn)品不足影響公司進(jìn)一步發(fā)展只是其一，最近幾年為了提高客單價(jià)，樸樸超市的免配送門(mén)檻也在逐漸上漲。2021年到現(xiàn)在，配送門(mén)檻已經(jīng)從19元上漲到了35元，達(dá)不到免配送要求就需要額外支付3元配送費(fèi)。
接連上漲的免配送門(mén)檻受到不少只有1~3人小家庭的吐槽，“買(mǎi)的少達(dá)不到起步價(jià)，買(mǎi)的多又根本吃不完，不如直接去附近菜市場(chǎng)了”。
自身問(wèn)題還包括消費(fèi)者的質(zhì)疑，黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)樸樸超市的投訴量已經(jīng)超過(guò)6000條，其中就包括偷漏秤和食品安全問(wèn)題等。
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
再來(lái)看外部局勢(shì)。生鮮電商表面來(lái)看是個(gè)“彎腰撿鋼蹦”的生意，不過(guò)這似乎無(wú)法阻擋新玩家的熱情，除了叮咚買(mǎi)菜、盒馬等品牌，如今包括美團(tuán)旗下的小象超市和京東七鮮等都在紛紛涌入這一賽道掘金。
從銷(xiāo)售額的角度出發(fā)，2024年美團(tuán)的小象超市銷(xiāo)售額約380億、樸樸超市330億、叮咚買(mǎi)菜則為256億。和另外兩個(gè)平臺(tái)不同，樸樸超市一直走深耕區(qū)域市場(chǎng)的路線，一旦在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)受到小象超市等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，恐怕對(duì)自身的訂單量也會(huì)有較大影響。
圖源：小象超市官方微博
生鮮電商之間的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，對(duì)樸樸超市這樣的區(qū)域性品牌而言，本身影響力就比不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2024年樸樸超市僅新布局了成都這一座城市，2025年到現(xiàn)在也只開(kāi)了泉州站點(diǎn)，截止到今年5月樸樸超市的業(yè)務(wù)在福建和廣東兩地貢獻(xiàn)了70%以上的營(yíng)收。
如此來(lái)看，未來(lái)銷(xiāo)售額觸及天花板甚至在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊下進(jìn)入下滑通道后再想著進(jìn)一步擴(kuò)張，恐怕為時(shí)已晚。若此刻開(kāi)始布局前置倉(cāng)進(jìn)行重資產(chǎn)投入，履約成本和單倉(cāng)效率可能也穩(wěn)不住。
于是，上市融資成了水到渠成的選擇。只不過(guò)對(duì)樸樸超市來(lái)說(shuō)，如何在營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)表現(xiàn)之間找到微妙的平衡，仍然是需要長(zhǎng)期研究的課題。
