撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
在過去的2024年，雖然白酒行業(yè)日益分化加劇，但今世緣還是交出了一份拿得出手的成績單。
根據(jù)財報披露的數(shù)據(jù)，2024年全年，今世緣實現(xiàn)營業(yè)收入達(dá) 115.44 億元，與上一年相比增長了 14.32%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為 34.12 億元，較之前實現(xiàn)了 8.8%的同比增長；同時，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為 28.67 億元，同比增幅為 2.37%。
盡管今世緣物料營收還是凈利潤都再創(chuàng)歷史新高，再次坐實了“江蘇白酒霸主”的地位。但這份看似光鮮的財報背后，卻暗藏著今世緣主要營收來自江蘇大本營，難以全國化發(fā)展的困境。
省內(nèi)渠道稱王，卻折戟全國擴(kuò)張
1997年，今世緣在江蘇淮安成立。其前身曾是江蘇高溝酒廠，曾因部分產(chǎn)品已難以適應(yīng)市場消費需求而被收購。一度深陷半停產(chǎn)困境中。
在以今世緣品牌開啟重生之旅后，其主要生產(chǎn)濃香型白酒，現(xiàn)有“國緣”“今世緣”“高溝”三大品牌，產(chǎn)品覆蓋高中低全線，分別側(cè)重政務(wù)活動、婚慶宴請、大眾消費。
今世緣在成立之后，主要在江蘇省內(nèi)售賣。2011年前后，洋河股份將重心向江蘇省外市場轉(zhuǎn)移，給了今世緣足夠的發(fā)展機(jī)會。
今世緣憑借對婚慶市場以及商務(wù)接待場景的精準(zhǔn)定位，在江蘇市場一路高歌猛進(jìn)，不但實現(xiàn)了快速增長，并且深受資本青睞。
2014 年，今世緣成功叩響資本市場大門，成為繼洋河股份之后，江蘇地區(qū)第二家實現(xiàn)上市的白酒企業(yè)，由此獲得“蘇酒老二”的稱號。
2023 年時，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的今世緣，順利躋身“百億俱樂部”，成為 A 股市場中第七家營業(yè)收入突破百億大關(guān)的白酒企業(yè)。
不過，與大多數(shù)白酒品牌不同，今世緣能有如今業(yè)績，主要依靠省內(nèi)渠道營收。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年全年今世緣營收總額為115元。其中，今世緣在江蘇省省內(nèi)營收為106.2億元，占總營收比重為91.93%；省外收入為9.26億元，占總營收比重8.07%。
可以看出，今世緣在江蘇省內(nèi)的營收占比高達(dá)92%，但省外市場僅貢獻(xiàn)了不到 8% 的收入。
與之形成鮮明對比的是，同為地方酒企的迎駕貢酒，在省外市場的營收貢獻(xiàn)率已逼近?30% 。而同為江蘇酒企的洋河酒，2024 年其省內(nèi)收入為 130.32 億元，省外收入達(dá) 158.44 億元，在總營收中的占比分別為 45.13% 和 54.87%?。
可以看出，今世緣的營收主要依靠省內(nèi)渠道，其區(qū)域性酒企的特質(zhì)展現(xiàn)得淋漓盡致。這也給其在全國市場擴(kuò)展之路增加了不小的挑戰(zhàn)。
一直以來，白酒行業(yè)流傳著這樣的“進(jìn)階密碼”：營收 30 億是區(qū)域生存的分水嶺，50 億是稱霸一方的門檻，而百億則是邁向全國市場的通行證。
雖然今世緣已經(jīng)躋身百億白酒俱樂部，但由于過度依賴省內(nèi)市場，所以已經(jīng)深陷“走不出江蘇”的尷尬情況中。
從市場競爭格局來看，今世緣全國化發(fā)展受阻與其地理區(qū)位密切相關(guān)。今世緣地處江蘇省，周邊安徽、河南、山東等均為白酒消費大省，而這些市場份額要么被本土強(qiáng)勢品牌占據(jù)，要么被全國性名酒或早期布局的知名白酒品牌占據(jù)。
以今世緣第一大省外市場安徽為例，當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒占據(jù)超?70% 的市場份額，“東不入皖” 的競爭僵局甚至已經(jīng)持續(xù)多年。剩余份額則被茅臺、五糧液等一線品牌占據(jù)，今世緣作為外來品牌，市場拓展空間極度受限。
山東市場雖規(guī)模龐大，但本土白酒企業(yè)超?130 家，競爭呈白熱化態(tài)勢，今世緣若想在這片紅海中突圍殊為不易，這也成為其全國化進(jìn)程的重要瓶頸。
盈利增速放緩，高端化之路受阻
隨著白酒行業(yè)進(jìn)入后百億時代，全國化品牌發(fā)展受阻，區(qū)域白酒品牌的天花板自然也更低。
海通證券研報數(shù)據(jù)顯示，2024 年第三季度白酒行業(yè)呈現(xiàn)顯著分化態(tài)勢：高端白酒營收增速達(dá) 9.6%，展現(xiàn)出較強(qiáng)增長韌性；全國性次高端白酒營收增速為-0.4%，陷入微幅負(fù)增長；而區(qū)域白酒企業(yè)沖擊顯著，營收增速低至-17.9%。
相較之下，僅高端白酒板塊維持相對穩(wěn)健的增長態(tài)勢，其余細(xì)分市場均面臨不同程度的增長壓力。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，今世緣的營收增速分別為22.82%、21.52%、10.11%，增速明顯不斷下降；凈利潤增速亦同步放緩，從一季度的 22.12%、二季度的 16.86%，滑落至三季度的 6.61%。
值得注意的是，2024 年第三季度的營收與凈利潤增速，均創(chuàng)下公司近四年以來的最低水平，凸顯出其增長壓力在三季度顯著加劇。
而從盈利能力來看，今世緣還深陷“增收不增利”的困境中。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，今世緣毛利率為 75.09%，與上一年相比下滑 3.52 個百分點，各類產(chǎn)品毛利率都全面下滑。
橫向?qū)Ρ韧袠I(yè)來看，2024 年古井貢酒實現(xiàn) 20.15% 的凈利潤增速，且毛利率始終穩(wěn)定在 75% 以上，洋河股份盡管受省內(nèi)市場規(guī)模收縮影響，凈利潤同比下滑 33.37%，但毛利率仍保持在 73.16% 的高位水平。足以見得，其實今世緣的盈利能力已不再具備 “第一梯隊” 的競爭優(yōu)勢，逐步退居至行業(yè)中游水平。
歸根結(jié)底，這與公司加大經(jīng)銷商讓利、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)。300元以上?特?A + 類（產(chǎn)品收入占比 64.9%，但其增速僅為15.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于特?A 類16.6%的增速，這也意味著今世緣高端化進(jìn)程遇阻。
長期以來，今世緣都主要綁定“婚宴用酒”場景，消費者對其高端化認(rèn)知不足。盡管通過廣告轟炸提升知名度，但品牌歷史底蘊和高端形象與茅臺、五糧液差距顯著，因此難以真正打開省外市場。
此前，為了彌補品牌影響力和知名度上的先天不足，今世緣在省外市場擴(kuò)張時，提出了“聚焦單一品牌、單一賽道、單一品系”的突圍策略，即圍繞國緣品牌次高端主開系的布局策略。
國緣六開作為國緣品牌推進(jìn)全國化戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品，其指導(dǎo)零售價設(shè)定為?1099 元 / 瓶，這一價格幾乎與第八代五糧液、國窖 1573、茅臺 1935 等主流高端白酒處于同一價位區(qū)間，市場對其接受程度之難也完全屬于意料之中。
營銷頻繁翻車，亟須年輕化轉(zhuǎn)型
事實上，品牌力薄弱是今世緣發(fā)展的一大阻礙。
在江蘇本地，今世緣家喻戶曉，但在全國范圍內(nèi)，與茅臺、五糧液等一線品牌相比，其品牌影響力可謂天差地別。
消費者在選擇白酒時，尤其是高端白酒，品牌往往是關(guān)鍵因素。一線品牌憑借多年積累的品牌聲譽和文化內(nèi)涵，吸引著全國乃至全球的消費者。今世緣由于品牌知名度局限，在全國市場難以獲得消費者的青睞。
此前，今世緣為提升品牌知名度在廣告宣傳上投入重金。2023 年，公司銷售費用高達(dá) 20.97 億元，同比增長 50.88%，其中廣告宣傳費達(dá) 8.64 億元，同比增幅達(dá) 51%。
然而，高投入并未換來理想的廣告投放效果。由于廣告投放主要集中于機(jī)場、高鐵、城市地鐵及央視節(jié)目等傳統(tǒng)渠道，未能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費群體。
在營銷方式創(chuàng)新層面，今世緣亦顯不足，甚至多次翻車。
去年6月，中專女生姜萍因在阿里巴巴全球數(shù)學(xué)競賽組委會初賽中，取得了全球第12名的成績，引起大眾的廣泛關(guān)注。
今世緣為了能提升品牌知名度，第一時間送給姜萍和老師一箱美圖，試圖借機(jī)進(jìn)行廣告宣傳，主動策劃了“何其有緣，師生相遇”活動，以此提高品牌知名度。
沒想到，之后網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量關(guān)于姜萍競賽涉嫌造假的傳聞。不少網(wǎng)友都對其成果是否是在老師指導(dǎo)下完成產(chǎn)生了強(qiáng)烈的質(zhì)疑。
最終，阿里巴巴全球數(shù)學(xué)競賽組委會與漣水中專共同發(fā)布通報，證實姜萍確實存在作弊行為，其沒有獲獎。
今世緣本來想通過“姜萍事件”?進(jìn)行熱點營銷，沒想到不僅未實現(xiàn)品牌形象提升，反而因輿論反轉(zhuǎn)陷入公關(guān)危機(jī)，暴露出品牌營銷策略的短板。
不過，今世緣也在重新審視自身戰(zhàn)略，積極轉(zhuǎn)型，想要主攻年輕市場。例如年輕消費者大多偏好低度、果味白酒，今世緣便推出了42 度國緣四開。此外，今世緣還多次發(fā)起了不同主題的抖音挑戰(zhàn)賽，緊抓年輕消費群體的注意力，通過更活潑、更時尚的方式營銷出圈。
結(jié)語
作為江蘇白酒市場的“隱形冠軍”，今世緣憑借省內(nèi)超90%的營收貢獻(xiàn)穩(wěn)坐百億陣營。
但與此同時，今世緣也由于過度依賴本土市場，品牌力不足，深陷全國化與高端化的雙重困境中。
今世緣如今存在的困境，其實其本質(zhì)則是區(qū)域酒企向全國化轉(zhuǎn)型的典型樣本。
一方面，由于今世緣長期依賴江蘇政商資源與婚宴場景的綁定，使其在省外面臨茅臺、五糧液等全國性品牌的降維打擊，品牌溢價難以突破地域壁壘。
另一方面，雖然今世緣努力向躋身中高端白酒行列，但其本身品牌力和營銷錯位，導(dǎo)致其高端化戰(zhàn)略成為“偽命題”。
未來，今世緣若想打破“江蘇舒適區(qū)”，需重構(gòu)戰(zhàn)略邏輯，不但需要聚焦品牌內(nèi)核重塑，通過數(shù)字化營銷與圈層文化弱化地域標(biāo)簽，而且應(yīng)該實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，通過差異化品類進(jìn)行錯位競爭贏得更多市場份額，而非盲目對標(biāo)頭部品牌。
白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)下，今世緣的突圍不僅關(guān)乎業(yè)績增長，更是區(qū)域品牌能否跨越“地理基因”的終極考驗。
