撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
題圖 | IC Photo
去年11月21日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員信，宣布將整合淘天集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，成立新的電商事業(yè)群。半年過去，阿里電商又邁出了下一步。
6月23日，吳泳銘發(fā)布全員信，宣布即日起，餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。吳澤明（范禹）繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長(zhǎng)兼CEO，向阿里巴巴國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)CEO蔣凡匯報(bào)。莊卓然（南天）繼續(xù)擔(dān)任飛豬CEO，向蔣凡匯報(bào)。餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。
阿里的此次調(diào)整，既是順應(yīng)其內(nèi)部戰(zhàn)略需求的必然選擇，也是對(duì)今年以來電商、即時(shí)零售、外賣和酒旅領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的主動(dòng)出擊。
01、組織架構(gòu)調(diào)整釋放的信號(hào)
過去一年來，阿里巴巴正將更多資源和能力整合進(jìn)阿里電商事業(yè)群。先是將國(guó)內(nèi)、海外電商業(yè)務(wù)整合，年初又消息稱，菜鳥也對(duì)AE（全球速賣通）物流部業(yè)務(wù)進(jìn)行了生產(chǎn)關(guān)系調(diào)整，菜鳥部分業(yè)務(wù)及人員轉(zhuǎn)至阿里電商事業(yè)群。這一系列動(dòng)作清晰展現(xiàn)出阿里電商不斷擴(kuò)容的戰(zhàn)略軌跡。
本次的調(diào)整中，阿里又將外賣、酒旅等高頻生活服務(wù)納入電商事業(yè)群中，試圖構(gòu)建覆蓋“計(jì)劃性購(gòu)物 - 即時(shí)消費(fèi) - 生活體驗(yàn)”的全場(chǎng)景生態(tài)?！敖y(tǒng)一作戰(zhàn)”的要求，更將流量互通、數(shù)據(jù)共享、商家協(xié)同、履約整合等任務(wù)提升至戰(zhàn)略高度。
其實(shí)，整合成效已通過業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)初現(xiàn)端倪：早在全面整合前，餓了么與淘寶閃購(gòu)已率先實(shí)現(xiàn)資源打通。4月30日，“淘寶小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”并接入餓了么全量供給；5月2日正式上線后，不到一個(gè)月日訂單量即突破4000萬(wàn)單。訂單結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)全品類拓展特征，非茶飲品類占比達(dá)75%，非餐品訂單增速遠(yuǎn)超預(yù)期，同時(shí)保持97%的訂單準(zhǔn)時(shí)率，展現(xiàn)出“高頻消費(fèi)+高質(zhì)量履約”的雙重優(yōu)勢(shì)。
圖源：淘寶APP截圖
有行業(yè)人士分析稱，過去兩個(gè)月，淘寶閃購(gòu)協(xié)同各方展現(xiàn)出的業(yè)務(wù)潛力，促使阿里進(jìn)一步堅(jiān)定了加大投入、整合資源的決心。特別是即時(shí)零售領(lǐng)域，淘寶閃購(gòu)與餓了么將加強(qiáng)協(xié)同，全面打通各項(xiàng)資源。
正如吳泳銘在全員郵件中強(qiáng)調(diào)：“這是阿里從電商平臺(tái)向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。”他明確未來將以用戶需求為核心，持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)模式與組織形態(tài)，這一表態(tài)預(yù)示著阿里的整合進(jìn)程仍在繼續(xù)。
在此次整合中，權(quán)力架構(gòu)的變動(dòng)同樣引人關(guān)注，蔣凡成為焦點(diǎn)人物。范禹、南天均向蔣凡匯報(bào)工作，這一調(diào)整使得蔣凡同時(shí)掌管淘天（實(shí)物電商）、餓了么（即時(shí)零售/外賣）、飛豬（在線旅游）三大核心業(yè)務(wù)板塊，在阿里國(guó)內(nèi)核心消費(fèi)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的地位愈發(fā)關(guān)鍵。
蔣凡在阿里一直是備受矚目的存在，曾獲得的贊美標(biāo)簽無數(shù)，“阿里最年輕的合伙人”、“抓業(yè)務(wù)的好手”、“商業(yè)嗅覺敏銳”，諸如此類。即使此前因個(gè)人輿論事件離開淘天轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)，他仍然交出了能拿得出手的成績(jī)單。
而在蔣凡“遠(yuǎn)走”的這幾年，阿里核心電商業(yè)務(wù)受到了拼多多及抖音電商等新對(duì)手的巨大沖擊，營(yíng)收凈利增速放緩，組織架構(gòu)頻繁調(diào)整，內(nèi)部情緒搖擺動(dòng)蕩。如今，分散的業(yè)務(wù)重新歸集到蔣凡手中，也顯示出阿里希望借助其能力“重整旗鼓”的迫切需求。
02、阿里為何此時(shí)按下“融合鍵”？
阿里本地生活服務(wù)板塊組織結(jié)構(gòu)在過去幾年經(jīng)歷了幾次調(diào)整。2021年7月，阿里宣布將餓了么、口碑、高德和飛豬組成本地生活服務(wù)板塊，由俞永福分管，向時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇匯報(bào)。
2023年3月28日，阿里巴巴集團(tuán)宣布“分家”，啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓、本地生活、菜鳥、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司，俞永福任本地生活集團(tuán)（包括高德、餓了么）董事長(zhǎng)兼CEO。飛豬則作為獨(dú)立公司，成為“N”之一。
阿里此時(shí)選擇“融合”，是內(nèi)外部多種因素共同推動(dòng)的結(jié)果。從內(nèi)部來看，在吳泳銘治下，電商業(yè)務(wù)在阿里的核心地位得到進(jìn)一步強(qiáng)化。2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，電商板塊為集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過80%的營(yíng)收，其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)對(duì)集團(tuán)整體業(yè)績(jī)有著舉足輕重的影響。此次整合，阿里希望借助生活服務(wù)與電商在流量、供應(yīng)鏈等方面的協(xié)同，為電商業(yè)務(wù)開拓新的增長(zhǎng)路徑。
另一方面，外部競(jìng)爭(zhēng)壓力同樣倒逼阿里加速整合。當(dāng)前電商行業(yè)增速放緩，存量市場(chǎng)中各大平臺(tái)對(duì)用戶的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化階段。獲取流量的成本不斷攀升“價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù)肆虐，這不僅嚴(yán)重壓縮了平臺(tái)與商家的利潤(rùn)空間，也阻礙了電商消費(fèi)品質(zhì)的升級(jí)進(jìn)程。2025年，打破這種“內(nèi)卷”困境成為整個(gè)行業(yè)亟待解決的難題，而電商模式創(chuàng)新也急需從外部生態(tài)尋找突破口。在這樣的大背景下，眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都動(dòng)作頻頻。
2月11日，老對(duì)手京東正式入局外賣領(lǐng)域，在商家、騎手和消費(fèi)者三端持續(xù)發(fā)力，通過補(bǔ)貼擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，目前，京東外賣的日訂單量突破2500萬(wàn)單。6月18日，京東再切入酒旅業(yè)務(wù)，上線“京東旅行”頻道，目前主要提供酒店、機(jī)票、景點(diǎn)門票和火車票服務(wù)。為了鼓勵(lì)商家入駐，參與“京東酒店P(guān)LUS”會(huì)員計(jì)劃的商家將享受最高三年0傭金。
圖源：京東APP截圖
5月26日，美團(tuán)也宣布美團(tuán)外賣和美團(tuán)閃購(gòu)將聯(lián)合眾多餐飲品牌及零售品牌開啟618促銷活動(dòng)，推出各類“神券“，主打“更快更便宜”。阿里宣布整合同日，美團(tuán)也宣布全面拓展即時(shí)零售，其閃購(gòu)業(yè)務(wù)將繼續(xù)積極拓展品類、門店和閃電倉(cāng)，在3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)。美團(tuán)旗下的小象超市覆蓋區(qū)域?qū)⑼卣沟剿幸欢€城市。
此外，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，多多買菜也正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，最快將于8月上線即時(shí)配送服務(wù)，以類似京東秒送、淘寶閃購(gòu)的速度送商品上門。
各大電商平臺(tái)紛紛盯上即時(shí)零售，其背后的邏輯在于，外賣、酒旅等業(yè)務(wù)能夠?yàn)殡娚處硇掠脩?，?gòu)建更全面的供應(yīng)鏈體系。在此情形下，阿里整合生態(tài)資源勢(shì)在必行，唯有如此，才能憑借“大阿里”體系抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“超級(jí)平臺(tái)”的猛烈攻勢(shì)。
餓了么和飛豬的并入，只是阿里在“生活圈電商”戰(zhàn)略布局中的第一步。從業(yè)務(wù)整合的角度來看，高德地圖作為阿里旗下的重要地理位置服務(wù)平臺(tái)，與餓了么和飛豬的業(yè)務(wù)存在天然的協(xié)同性。餓了么的配送服務(wù)需要精準(zhǔn)的地圖導(dǎo)航支持，飛豬的旅游出行規(guī)劃也離不開地圖服務(wù)。接下里，阿里或許會(huì)將高德地圖及出行乃至哈啰單車等更多本地生活業(yè)務(wù)也納入進(jìn)來。
未來，隨著阿里從“貨架電商”向“生活圈電商”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，電商行業(yè)將迎來一場(chǎng)新的變革。而對(duì)于消費(fèi)者來說，這或許意味著更加便捷、豐富的生活服務(wù)體驗(yàn)即將到來。
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