撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 豆包AI
營(yíng)收增長(zhǎng)放緩、活躍用戶下降、盈利能力減弱，如何加速打造“第二增長(zhǎng)曲線”成為擺在傳統(tǒng)直播五巨頭——斗魚、虎牙、歡聚、映宇宙、摯文面前的難題。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上做的是用戶基數(shù)+活躍用戶+切割用戶使用時(shí)長(zhǎng)的生意，但短視頻平臺(tái)以及B站、小紅書等其他平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)直播五巨頭用戶的搶占，讓其均面臨著用戶下滑的問(wèn)題。
2024年映宇宙月活用戶較去年同期下降8.6%至2083.6萬(wàn)。2025年Q1，除虎牙用戶相對(duì)穩(wěn)定外，摯文、歡聚、斗魚用戶均出現(xiàn)不同程度下滑。
圖源：基于公開(kāi)信息整理 DoNews制圖
用戶持續(xù)流失，讓昔日的直播霸主陷入增長(zhǎng)承壓盈利乏力的困境中。2024年映宇宙全年?duì)I收僅同比增長(zhǎng)0.1%至68.51億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)更是同比下降45%至2.34億元。2025年Q1，斗魚、歡聚、摯文營(yíng)收均出現(xiàn)不同程度下滑，虎牙營(yíng)收增速更是僅有0.3%。
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另一方面，雖然各家公司紛紛喊出去直播中心化，但直播收入仍是多家企業(yè)的營(yíng)收主力。2024年，斗魚、虎牙、歡聚的直播營(yíng)收分別占比72%、78.1%、79.9%，占比較低的摯文為48.2%。2025年Q1，斗魚、虎牙、歡聚的直播營(yíng)收占比分別為59.66%、75.4%、75.1%。映宇宙雖未披露直播收入占比，但直播業(yè)務(wù)所屬的“增值服務(wù)”類，收入同比下降3.49%，是唯一出現(xiàn)下降趨勢(shì)的業(yè)務(wù)板塊。
為加速轉(zhuǎn)型步伐，“AI+出海+殺入新業(yè)態(tài)”為當(dāng)前傳統(tǒng)直播五巨頭轉(zhuǎn)型的方向。以映客為例，當(dāng)前其轉(zhuǎn)型重心放到短劇上。截至2024年末，映宇宙集團(tuán)已經(jīng)推出超1000部微短劇，其中爆款短劇超80部。這些爆款短劇讓映宇宙娛樂(lè)內(nèi)容服務(wù)營(yíng)收從2023年的9.6億元增長(zhǎng)至13.1億元，遠(yuǎn)超映宇宙全年0.1%的增速。
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圖源：Data Eye
隨著當(dāng)前國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)愈發(fā)內(nèi)卷，映宇宙一方面加速出海步伐，面向北美和東南亞市場(chǎng)推出兩款短劇APP——RedShort和ReelBox。另一方面，AI在短劇在內(nèi)容創(chuàng)作、配音、廣告投放等方面發(fā)揮著重要作用。
比如，短劇出現(xiàn)的房屋火災(zāi)場(chǎng)景，傳統(tǒng)方式要花約8000美元，用AI生成可能只需100美元，整個(gè)短劇內(nèi)容制作周期被壓縮到一周。映宇宙同樣指出，AI技術(shù)對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作效率的提高也是映宇宙重點(diǎn)關(guān)注的方向。
但國(guó)內(nèi)短劇付費(fèi)短劇占比下降，免費(fèi)短劇占比提升，讓2025年短劇行業(yè)暴富時(shí)代結(jié)束。出海除面臨海外多國(guó)對(duì)短劇的重視帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，盜版盛行對(duì)利潤(rùn)的沖擊，不同國(guó)家文化帶來(lái)的差異等問(wèn)題外。
更重要的是，當(dāng)前全球短劇仍缺乏清晰的盈利模型。短劇能否挑起映宇宙轉(zhuǎn)型大旗，仍面臨多重考驗(yàn)。
一、國(guó)內(nèi)外播放量冰火兩重天，版權(quán)問(wèn)題難解
隨著當(dāng)前國(guó)內(nèi)短劇紛紛出海，全球短劇市場(chǎng)迎來(lái)火熱：援引《TechCrunch》今年5月份相關(guān)報(bào)道，Drama Box和Reel Short在美國(guó)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買收入分別為9900萬(wàn)美元和1.52億美元，較2024年同期分別增長(zhǎng)203%和233%。2025年初以來(lái)，這兩款應(yīng)用在美國(guó)每月下載量至少達(dá)到100萬(wàn)次。
隨著美國(guó)用戶青睞短劇，未來(lái)美國(guó)對(duì)這種有腳本、剪輯精良的內(nèi)容的需求可能會(huì)更大。據(jù)傳，TikTok也在探索腳本視頻，Peacock通過(guò)創(chuàng)作者加速器培訓(xùn)四名TikToker，制作四檔新的電視節(jié)目。
另?yè)?jù)《The Economic Times》報(bào)道，印度除Flick TV、Eloelo、Kuku FM、Chai Shots、ReelSaga等初創(chuàng)公司外，亞馬遜、Share Chat和ZEE等大型數(shù)字平臺(tái)紛紛進(jìn)軍微劇市場(chǎng)，資本也在參投相關(guān)企業(yè)。比如，Reel Saga在今年5月拿下210萬(wàn)美元融資，F(xiàn)lick TV在今年6月完成230萬(wàn)美元的融資。
圖源：The Economic Times
東南亞因和中國(guó)的文化親緣性，在中國(guó)市場(chǎng)反饋良好的重生、總裁、甜寵等類型題材，在東南亞市場(chǎng)頗受歡迎。
援引《聯(lián)合早報(bào)》報(bào)道，Viddsee首席執(zhí)行官何家健指出，東南亞市場(chǎng)對(duì)豎屏短劇的接受度逐年提升，尤其在一線城市的女性觀眾群中尤為明顯。金剛媒體總監(jiān)制鄧詠徽表示：“現(xiàn)在大家都沒(méi)有耐心，碎片式的微短劇更容易讓人接受?！?/p>
火熱之下，以映宇宙為代表的大量中國(guó)企業(yè)想要在海外市場(chǎng)掘金，仍面臨諸多考驗(yàn)。一是短劇為追求快節(jié)奏和強(qiáng)反差，犧牲邏輯和人物塑造，讓部分短劇在海外引發(fā)不少爭(zhēng)議。
比如，在YouTube《重生年代，開(kāi)局消費(fèi)獎(jiǎng)翻倍》的評(píng)論區(qū)中，雖有觀眾提到被劇中婆媳情感線打動(dòng)，但結(jié)局爛尾、劇情交代不合理、不符合現(xiàn)實(shí)邏輯仍是槽點(diǎn)。這背后是觀眾覺(jué)得重生、婆媳題材“玩不出新花樣”，陷入套路化、同質(zhì)化泥潭，導(dǎo)致觀看熱情下降。
圖源：YouTube
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再比如，在YouTube《保潔老媽無(wú)極歸來(lái)》的評(píng)論區(qū)中，海外網(wǎng)友對(duì)霸總短劇的合理性明顯質(zhì)疑。有網(wǎng)友稱，五十歲阿姨居然可以演霸占系列？又有網(wǎng)友稱，女主選角不當(dāng)和人物存在明顯差異。更有大量網(wǎng)友稱，自己到底是在看什么東西。
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上述兩個(gè)短劇僅是縮影，如何打破文化隔閡，成為中國(guó)短劇出海直面的問(wèn)題。比如，“贅婿”題材包括灰姑娘逆襲、霸總、豪門復(fù)仇等元素，在國(guó)內(nèi)受眾中屬于輕快刺激；但這些“奇幻極端”的人生翻轉(zhuǎn)，往往與歐美主流文化中對(duì)現(xiàn)實(shí)主義、邏輯性的追求產(chǎn)生落差。
且歐美更注重因果邏輯、角色動(dòng)機(jī)透明，而不是“暴富+復(fù)仇”即結(jié)局圓滿，這讓“贅婿”題材在歐美表現(xiàn)欠佳。比如，短劇《從贅婿到寵臣》3條剪輯視頻在YouTube播放量分別為49萬(wàn)、15萬(wàn)、11萬(wàn)。
圖源：YouTube
二是短劇在海外雖具有拍攝周期短、制作成本低的優(yōu)勢(shì)，但文化差異性讓短劇創(chuàng)作并非一帆風(fēng)順。援引英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》相關(guān)報(bào)道，短劇《癡迷》的制作團(tuán)隊(duì)有22人，預(yù)算屬典型的垂直劇集范圍，即15萬(wàn)美元-25萬(wàn)美元。負(fù)責(zé)該短劇的英國(guó)電影電視導(dǎo)演丹·洛文斯，在7天內(nèi)拍攝了77頁(yè)劇本。作為對(duì)比，標(biāo)準(zhǔn)劇情每天拍攝3頁(yè)劇本都很正常。
但洛文斯坦在接受采訪時(shí)坦言，短劇節(jié)奏太快，質(zhì)量顯然會(huì)受到影響。且該題材在英國(guó)仍屬“禁忌”，電影圈、演員、劇組認(rèn)為該題材不適合他們，并不愿意接受。
有英國(guó)電視工作人員表示，因安全、長(zhǎng)時(shí)間工作和低薪等問(wèn)題，短劇行業(yè)在英國(guó)“有點(diǎn)像西部荒野”。《衛(wèi)報(bào)》獲悉，在英國(guó)拍攝的一部垂直劇集的工作人員仍在等待付款。
三是大量短劇的盜版、二創(chuàng)，給國(guó)內(nèi)短劇在海外收入帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在YouTube平臺(tái)上，能搜索到大量國(guó)內(nèi)熱門短劇合集。比如，映宇宙2024年十大累計(jì)熱力值TOP10的《雪落下的聲音》《婚禮上婆婆驚艷全場(chǎng)》等，但這兩部短劇合集在YouTube播放量分別僅有3950次和2.8萬(wàn)次。
圖源：YouTube
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不管是盜版分流對(duì)正版流量的攔截，或是海外版權(quán)生態(tài)差、維權(quán)難以見(jiàn)效，再或是YouTube流量收益高于國(guó)內(nèi)平臺(tái)收益、利益驅(qū)動(dòng)會(huì)讓大量國(guó)內(nèi)合集短劇涌現(xiàn)YouTube，均讓國(guó)內(nèi)短劇企業(yè)想要打擊盜版并非易事。
比如，由于菲律賓和越南等國(guó)傳統(tǒng)上對(duì)于版權(quán)的認(rèn)知不足以及執(zhí)法力度的缺乏，盜版在這些地區(qū)較為普遍，盜版電影、音樂(lè)和軟件仍在市場(chǎng)上廣泛流傳。
二、海外市場(chǎng)如何打造更多爆款？
繼2024年11月廣電出手整治各類“霸總”短劇后，日前某熱播短劇中出現(xiàn)的“一胎生99個(gè)兒子”劇情，再次引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議。劇情中，女主意外懷上“龍種”，并在臨盆時(shí)出現(xiàn)超自然現(xiàn)象，最終誕下99個(gè)孩子。因劇情過(guò)于荒誕和離譜，該短劇已在短視頻下架。
不少網(wǎng)友評(píng)論稱，短劇已沉浸在自己的世界里，不知天地為何物；如今的短劇一個(gè)敢拍、一個(gè)敢演、一個(gè)敢看；“一胎生99個(gè)兒子”讓動(dòng)不動(dòng)3個(gè)億零花錢的“霸總”短劇被襯托得“稍顯正常”。離譜劇情的背后，正是隨著國(guó)內(nèi)短劇持續(xù)變天，大量短劇深陷盈利難的困境。不僅僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)同樣面臨類似問(wèn)題。
短劇投手張峰（化名）表示，海外短劇盈利方式和國(guó)內(nèi)有所相似，免費(fèi)+廣告、免費(fèi)+會(huì)員訂閱、免費(fèi)+全集解鎖是短劇常見(jiàn)的盈利方式。比如，當(dāng)前印度對(duì)短劇盈利的測(cè)試方向包括：低價(jià)解鎖全集、按月或按季度的訂閱模式、訂閱+廣告的混合模式。
大頭為買量成本，國(guó)內(nèi)小程序短劇因投放鏈路短為兵家必爭(zhēng)之地，巔峰時(shí)期日消耗幾十萬(wàn)乃至百萬(wàn)的短劇不在少數(shù)。高昂的投流成本對(duì)利潤(rùn)的蠶食，讓能夠賺錢的短劇極其偏少。日上線100部短劇，能有3部ROI超過(guò)1的已是天花板。銷售成本激增，正是2024年映宇宙凈利潤(rùn)暴跌的原因之一。2025年國(guó)內(nèi)短劇競(jìng)爭(zhēng)慘烈、題材同質(zhì)化嚴(yán)重，讓當(dāng)前打造爆款短劇更加不易。
圖源：基于公開(kāi)信息整理
圖源：映宇宙2024年財(cái)報(bào)
相較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外短劇買量更加復(fù)雜。除Meta、Google和Tik Tok是目前主流的買量平臺(tái)；網(wǎng)文應(yīng)用、視頻應(yīng)用、中文學(xué)習(xí)應(yīng)用、休閑游戲與泛工具應(yīng)用，同樣是備受短劇開(kāi)發(fā)者關(guān)注的投放渠道。更重要的是，海外通過(guò)Google和Facebook投放短劇，不僅周期較長(zhǎng)、起量慢，且海外短劇多投放應(yīng)有內(nèi)購(gòu)買，轉(zhuǎn)化路徑更長(zhǎng)。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，依托字節(jié)強(qiáng)大流量?jī)?yōu)勢(shì)的紅果短劇，在培養(yǎng)大量用戶免費(fèi)觀看習(xí)慣的同時(shí)，讓當(dāng)前付費(fèi)短劇持續(xù)承壓。
一方面，用戶免費(fèi)觀看短劇行為一旦養(yǎng)成、難以發(fā)生改變，題材同質(zhì)化讓用戶付費(fèi)意愿持續(xù)下滑，這不僅讓短劇定價(jià)從此前的幾十元暴跌到如今的不足10元，更讓短劇投放ROI持續(xù)下滑，深陷虧損泥潭，不少投流公司或倒閉或轉(zhuǎn)型。
另一方面，雖然九州、麥芽等平臺(tái)之前嘗試過(guò)做自己的免費(fèi)短劇平臺(tái)，但互聯(lián)網(wǎng)流量成本的飆升，讓當(dāng)前打造超級(jí)APP愈發(fā)不易。比如，點(diǎn)眾免費(fèi)短劇和紅果免費(fèi)短劇對(duì)外披露的月活用戶分別為7000萬(wàn)和1.7億。當(dāng)前多數(shù)平臺(tái)方為尋求生存，不斷將版權(quán)出售番茄，行業(yè)約90%的版權(quán)正不斷流向番茄，成為字節(jié)的“打工人”。
除張峰提到的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，因印度每用戶平均收入較低，對(duì)價(jià)格敏感度高，給印度短劇盈利帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。東南亞情況更加復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國(guó)家的新加坡，觀眾尚未形成微劇內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，貼合本地消費(fèi)者習(xí)慣為類似國(guó)內(nèi)紅果的廣告模式。
另一方面，低收入國(guó)家因收入水平相對(duì)偏低，YouTube的廣告分成帶來(lái)的回報(bào)并不樂(lè)觀，制約當(dāng)?shù)匦〕绦蚨虅〉谋l(fā)速度。
美國(guó)短劇崛起同時(shí)面臨著多重障礙，一是微劇訂閱價(jià)格從每周19.99美元到每月39.99 美元或每年199.99美元，該價(jià)格比Netflix、Peacock、Hulu等許多主流流媒體平臺(tái)的訂閱價(jià)格都要高。二是地鐵雖是國(guó)內(nèi)用戶觀看短劇的重要場(chǎng)景，但紐約地鐵信號(hào)不穩(wěn)，限制短劇的觀看，使得這種形式目前難以獲得主流關(guān)注。
三是只有制作精良的微劇才能成功贏得忠實(shí)觀眾，并有可能吸引到新的受眾群體，與長(zhǎng)篇內(nèi)容形成互補(bǔ)而非競(jìng)爭(zhēng)。四是隨著全球關(guān)稅戰(zhàn)博弈增強(qiáng)，這對(duì)企業(yè)利潤(rùn)構(gòu)成沖擊的同時(shí)，大量廣告主或縮減投放預(yù)算或?qū)V告投放考核愈發(fā)嚴(yán)格，均對(duì)依賴廣告流量收益的免費(fèi)短劇構(gòu)成沖擊。
換言之，如何打造適合海外消費(fèi)者的爆款短劇，如何跑通盈利模型等等，均是映宇宙出海的大考。
三、用戶流失惡性循環(huán)，如何破局？
凡酷文化出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人梁洪蘭同樣表示，海外原創(chuàng)短劇利潤(rùn)穩(wěn)定在10%已經(jīng)不錯(cuò)了，大部分項(xiàng)目甚至虧本。當(dāng)前國(guó)內(nèi)仍選擇去海外淘金，既是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，也是海外市場(chǎng)尚處培育期，且爆款短劇誘惑力太大，大家都覺(jué)得自己將是下一個(gè)收獲爆款的幸運(yùn)兒。
不管是國(guó)內(nèi)短劇行業(yè)持續(xù)驟變，或是熬過(guò)破冰階段的海外短劇，未來(lái)三年需平臺(tái)方不斷投入買量、買口碑、買用戶、買市場(chǎng)，將整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模真正做大，再或是映宇宙想要在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)打造更多爆款短劇，均對(duì)元宇宙的現(xiàn)金流提出大考。
但截至2024年末，映宇宙持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為22億元，較2023年同期的23.62億元有所下滑，且直播業(yè)務(wù)未來(lái)能否給映宇宙短劇業(yè)務(wù)持續(xù)“輸血”，仍面臨不少考驗(yàn)。
某工會(huì)負(fù)責(zé)人劉明（化名）表示，短視頻平臺(tái)搶走的不僅是傳統(tǒng)直播五巨頭的用戶，更改寫整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則。短視頻平臺(tái)尚未興起前，頭部主播對(duì)粉絲具有強(qiáng)大的號(hào)召力，直播平臺(tái)的重心是天價(jià)挖主播，搶榜1大哥、打流失戰(zhàn)，直播間比拼才藝。
短視頻崛起后，用戶碎片化時(shí)間被短視頻平臺(tái)搶占，內(nèi)容多樣性疊加算法推薦形成的用戶使用慣性，人人都是自媒體時(shí)代、短視頻平臺(tái)涌現(xiàn)各類型主播，直播門檻被大幅拉低帶來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈化以及直播間投流成本飆升。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，老牌平臺(tái)有的短視頻平臺(tái)都有，短視頻平臺(tái)有的老牌直播平臺(tái)或沒(méi)有或和短視頻平臺(tái)存在差距。
用戶流失、行業(yè)重監(jiān)管疊加各類直播PK套路被用戶識(shí)破，豪擲千金刷禮物的榜1大哥越來(lái)越少、對(duì)依賴打賞的老牌直播平臺(tái)影響更大。這些因素讓主播（公會(huì)）人氣和收入下滑嚴(yán)重的同時(shí)，主播（公會(huì)）只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)尋求生存。當(dāng)前老牌直播平臺(tái)普遍陷入“用戶流失→主播（公會(huì)）人氣收入下滑→主播（公會(huì)）流失→加劇用戶流失”的惡性循環(huán)。
從當(dāng)年的“撒錢沖量”，到如今的“營(yíng)利見(jiàn)頂”，直播行業(yè)用十年時(shí)間走完一個(gè)完整的興衰周期。只是未來(lái)直播到底靠什么進(jìn)入新一輪上行周期呢？映宇宙又要如何打破這種惡性循環(huán)呢？全球短劇行業(yè)缺乏清晰的盈利模型，短劇又要如何挑起映宇宙的轉(zhuǎn)型重任呢？屬于映宇宙的下一個(gè)十年，或許才剛剛開(kāi)始。
