文/曹雙濤
編輯/楊博丞
頭圖：豆包AI
價(jià)格倒掛、價(jià)盤混亂，線上線下兩極分化嚴(yán)重。剛剛結(jié)束的618年中大促，線下家電經(jīng)銷商陷入焦慮中。某頭部品牌家電經(jīng)銷商張磊（化名）說道。
張磊表示，618期間廠商在電商平臺(tái)掀起的價(jià)格戰(zhàn)已突破行業(yè)價(jià)格底線，眾多家電品類進(jìn)入“瘋狂低價(jià)”時(shí)代。除煙機(jī)灶具品類，多家廠商價(jià)格跌至200元關(guān)口外。
為抓住當(dāng)前空調(diào)銷售旺季，廠家打出“20%家電國(guó)補(bǔ)+平臺(tái)補(bǔ)貼+以舊換新”的組合拳，空調(diào)甚至跌破千元。比如，華凌、TCL相關(guān)機(jī)型標(biāo)注價(jià)分別為839元和951元。
圖源：京東
線上空調(diào)價(jià)格持續(xù)下跌的同時(shí)，線下經(jīng)銷商基于運(yùn)營(yíng)成本壓力，只能選擇漲價(jià)，整個(gè)空調(diào)線上線下價(jià)差逐漸拉大。格力、美的、海爾線下均價(jià)分別為4926元、4260元、3743元，線上均價(jià)分別降至3528元、2767元、2820元，價(jià)差分別為1398元、1493元、923元。
價(jià)格體系混亂，價(jià)格倒掛嚴(yán)重、部分廠家偷工減料導(dǎo)致空調(diào)質(zhì)量良莠不齊、終端門店淪為廠家的體驗(yàn)館，整個(gè)行業(yè)陷入無序惡性競(jìng)爭(zhēng)疊加多地家電國(guó)補(bǔ)資金吃緊，正是618期間重慶、江蘇、湖北、內(nèi)蒙古等多地或叫?；蛘{(diào)整國(guó)補(bǔ)的原因。
既有消費(fèi)者因國(guó)補(bǔ)紛紛退單，又有消費(fèi)者以撿漏心瘋狂下單。但終端需求低迷讓消費(fèi)者對(duì)家電國(guó)補(bǔ)關(guān)注度低，門店生意冷清，仍是家電門店的真實(shí)寫照。
從事家電20余年的黃峰（化名）表示，618期間廠家和經(jīng)銷商矛盾僅是開端而已，未來這種矛盾將會(huì)持續(xù)升級(jí)。雖說家電經(jīng)銷商和快消品經(jīng)銷商類似，承擔(dān)著廠家現(xiàn)金流蓄水池、提高品牌知名度以及產(chǎn)品銷售的任務(wù)。但內(nèi)需不足、全球關(guān)稅戰(zhàn)持續(xù)博弈對(duì)出口帶來的不確定、渠道多元化和碎片化，和行業(yè)產(chǎn)能過剩形成的現(xiàn)實(shí)矛盾，廠家不內(nèi)卷價(jià)格只能等死之際，何談保護(hù)經(jīng)銷商利益呢？
更重要的是，未來家電雖會(huì)走向“極致性價(jià)比”和“高端”的兩極分化市場(chǎng)，但高端家電在國(guó)內(nèi)整體銷量低，廠家在技術(shù)、質(zhì)量、售后、如何打造高端品牌等多方面的短板。高端市場(chǎng)面臨層層挑戰(zhàn)之際，未來家電將會(huì)繼續(xù)在“極致性價(jià)比”市場(chǎng)中繼續(xù)內(nèi)卷。
如黃峰所言，以海爾旗下高端品牌卡薩帝為例，海爾財(cái)報(bào)顯示，2021年和2022年卡薩帝營(yíng)收分別為87億元和129億元。但2022年海爾不再提及營(yíng)收數(shù)據(jù)，2023年財(cái)報(bào)中僅提到當(dāng)年銷售規(guī)模已是2016年的13倍。2024海爾半年報(bào)，海爾智家更是不再提及增速。
我們?cè)诤投辔豢ㄋ_帝經(jīng)銷商、家電“倒?fàn)敗?、家電圈人士以及終端消費(fèi)者深入交流后發(fā)現(xiàn)，讓我們看到當(dāng)前卡薩帝的真實(shí)面：區(qū)域銷量不均、部分門店虧損運(yùn)營(yíng)，當(dāng)前不少海爾經(jīng)銷商將卡薩帝當(dāng)成“副業(yè)”運(yùn)營(yíng)。
多渠道出貨帶來的渠道內(nèi)耗以及競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶使用卡薩帝過程中頻出的質(zhì)量問題，價(jià)盤持續(xù)失守。上述問題的存在，不僅讓卡薩帝產(chǎn)品的高溢價(jià)正迎來考驗(yàn)，更讓卡薩帝能否繼續(xù)挑起海爾沖“高”之路，面臨多重考驗(yàn)。
一、經(jīng)銷商陷入盈利困境
雖然當(dāng)前卡薩帝產(chǎn)品包括各類大家電、小家電、智能門鎖、智能家居，留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)不止20%。作為對(duì)比，空調(diào)行業(yè)留給經(jīng)銷商的毛利從20%一路狂跌至5%,今年空調(diào)行業(yè)愈發(fā)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，賠錢甩貨的經(jīng)銷商或分銷商更是不計(jì)其數(shù)，二手空調(diào)行業(yè)更是迎來崩盤。
但卡薩帝在門店面臨著部分品類無人問津，整體出貨量低迷的殘酷現(xiàn)實(shí)，本區(qū)域市場(chǎng)上更有同行運(yùn)營(yíng)卡薩帝不到一年選擇閉店。來自皖北某蘇寧易購(gòu)老板曹陽(yáng)對(duì)我們說道。
圖源：卡薩帝官網(wǎng)
曹陽(yáng)表示，一方面，卡薩帝雖以套系解決方案試圖帶動(dòng)多品類家電出貨，但大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)置家電仍青睞“集百家之長(zhǎng)”，短期內(nèi)難以改變。比如，2023年既有消費(fèi)者購(gòu)置家電為TCL85寸音樂電視+卡薩帝對(duì)開門冰箱+小天鵝洗衣機(jī)+安吉爾凈水+林內(nèi)熱水器，又要消費(fèi)者購(gòu)置家電為海信激光電視+卡薩帝冰箱+小天鵝高端洗烘套裝。
海爾在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等品類上具有高競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者進(jìn)店咨詢卡薩帝同樣集中在這幾個(gè)品類。但電視品類多年來一直是海爾的短板，相較海信、TCL、創(chuàng)維等品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足。大量消費(fèi)者對(duì)海爾在彩電業(yè)務(wù)專業(yè)度上的擔(dān)憂，讓卡薩帝彩電無人問津，自己也極少給顧客推薦，更別提只看價(jià)格的小家電。
另一方面，卡薩帝在店內(nèi)日常出貨量整體偏低。2023年店內(nèi)僅出售4臺(tái)冰箱和2臺(tái)14公斤雙子星洗烘套裝，2024年銷量更是不到3臺(tái)。截至今年6月18日，店內(nèi)僅出售3套一拖四中央空調(diào)，洗烘套裝1套，雙筒洗衣機(jī)1臺(tái)。
銷量低迷的背后，除消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)生變讓當(dāng)前很多中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至縣域市場(chǎng)超過3000元的大家電，消費(fèi)者都覺得貴不愿意購(gòu)買外。卡薩帝雖較美的旗下高端品牌COLMO成立時(shí)間更早、品牌認(rèn)知度更高，但卡薩帝產(chǎn)品價(jià)格從幾百元到幾萬(wàn)元不等，價(jià)格區(qū)間過大，讓消費(fèi)者難以建立對(duì)卡薩帝高端形象的認(rèn)知。
圖源：京東
更重要的是，卡薩帝不少機(jī)型定價(jià)直接錨定甚至超越西門子、博世、松下等國(guó)際品牌，試圖用價(jià)格傳遞“高端”信號(hào)。但多年來關(guān)于“卡薩帝價(jià)格虛高”的爭(zhēng)議一直存在，尤其是當(dāng)前很多年輕人購(gòu)買家電通常會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上做大量功課，大量拆機(jī)博主和家電測(cè)評(píng)博主不僅將這種爭(zhēng)議放大，更是指出那些卡薩帝機(jī)型可使用海爾“平替”，勸退不少年輕人。
河北某地區(qū)卡薩帝經(jīng)銷商陸偉同樣坦言，卡薩帝利潤(rùn)高是不假，但國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)、家庭負(fù)擔(dān)較重或年長(zhǎng)家庭等大量消費(fèi)者對(duì)家電仍未形成高端認(rèn)知，停留在能用階段。比如，冰箱核心價(jià)值就是冷藏不結(jié)霜、省電、空間夠用、便宜耐用。對(duì)MSA保鮮概念毫無興趣，4000元以上冰箱都覺得奢侈，更別提動(dòng)輒上萬(wàn)的冰箱。
部分消費(fèi)者雖在意鋼化玻璃面板、基礎(chǔ)殺菌、變頻靜音、多門分儲(chǔ)設(shè)計(jì)等功能，但不愿意為“非剛需”功能付費(fèi)。大量廠家爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)者，讓賽道特別擁擠。簡(jiǎn)單來說就是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)呈現(xiàn)“普及階段剛結(jié)束，消費(fèi)分層顯著”的特征。這讓太高端的家電在國(guó)內(nèi)銷售偏低的同時(shí)，單家卡薩帝門店一年又能賣多少臺(tái)呢？
卡薩帝極度考驗(yàn)經(jīng)銷商所在區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)能力，對(duì)于縣域消費(fèi)能力中等或中等以下的城市，全年出貨量很難兜底經(jīng)銷商日常運(yùn)營(yíng)成本。不少縣域市場(chǎng)卡薩帝門店都是在海爾給到的壓力下選擇開店，同時(shí)運(yùn)營(yíng)海爾和卡薩帝兩家或多家門店，用海爾門店賺到的錢補(bǔ)貼卡薩帝門店。
卡薩帝門店裝修雖由廠家完成，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)基礎(chǔ)裝修。但即使高端家電在國(guó)內(nèi)屬小眾市場(chǎng)，卡薩帝仍會(huì)給經(jīng)銷商設(shè)定銷量和打款任務(wù)。比如，有同行和廠家簽約的銷售任務(wù)，日常周轉(zhuǎn)資金三四百萬(wàn)都無法兜底。無法完成銷售任務(wù)，經(jīng)銷商自然無法拿到相關(guān)進(jìn)貨政策優(yōu)惠。
不僅僅是線下門店銷量慘淡，因抖音直播電商更適合低價(jià)商品轉(zhuǎn)化，走高端的卡薩帝在抖音整體銷量慘淡。比如，卡薩帝冰箱旗艦店、洗衣機(jī)旗艦店、熱水器旗艦店銷量分別為9485單、3323單、250單。產(chǎn)品銷量本就偏低之際，卡薩帝的品控失衡和多渠道出貨，不僅勸退大量消費(fèi)者，更讓經(jīng)銷商持續(xù)承壓。
圖源：抖音
二、品控危機(jī)凸顯，溢價(jià)遇信任危機(jī)
山東某地區(qū)的卡薩帝用戶錢強(qiáng)表示，自己在2022年花費(fèi)10多萬(wàn)購(gòu)買卡薩帝全套家電，冰箱在購(gòu)入僅三個(gè)月后，發(fā)出令人心煩意亂的嗡嗡聲，只能更換壓縮機(jī)；約一年后，蒸烤一體機(jī)節(jié)溫器“罷工”，無法正常工作，只能更換零部件；價(jià)值兩萬(wàn)多元的空調(diào)，因屏幕控制總成故障，陷入“黑屏僵局”，同樣只能更換部件；六千多元的掛機(jī)因電機(jī)燒壞，今年6月再次踏上維修之路。
此外，卡薩帝洗碗機(jī)、海爾垃圾處理器更是頻繁維修，洗碗機(jī)馬上要過3年的質(zhì)保。若后續(xù)繼續(xù)出現(xiàn)故障，維修都要付費(fèi)。這幾年，不是在焦急等待維修師傅上門，就是在提交售后工單，單純滿心期待的高端家電體驗(yàn)，早已被頻繁的故障消磨殆盡。
雖然卡薩帝維修能做到次日達(dá)，師傅也能將家電維修好，但我花10多萬(wàn)購(gòu)買卡薩帝就是為了“享受”廠家這些質(zhì)保和服務(wù)嗎？對(duì)卡薩帝品控失望的錢強(qiáng)，不僅勸退身邊大量親朋好友購(gòu)置卡薩帝，同樣勸退大量網(wǎng)友。
圖源：受訪者提供
浙江省卡薩帝用戶劉丹表示，當(dāng)時(shí)花費(fèi)三萬(wàn)多元購(gòu)買的卡薩帝一拖三星河中央空調(diào)，當(dāng)?shù)胤?wù)商送來的為住家。使用過程中發(fā)現(xiàn)，不僅存在冬天不熱夏天不冷的情況，且遙控器更需對(duì)準(zhǔn)機(jī)器才能完全打開。
售后表示，該中央空調(diào)能出風(fēng)不退不換，更換面板需額外付費(fèi)，且當(dāng)?shù)胤?wù)商態(tài)度讓自己覺得特別差。這讓劉丹覺得特別后悔，畢竟同樣的價(jià)格還不如購(gòu)置大金中央空調(diào)。
用戶對(duì)卡薩帝品控的不滿，既是卡薩帝被吐槽產(chǎn)品溢價(jià)過高的原因，同樣也是國(guó)內(nèi)家電廠商沖擊高端的阻力。黃峰表示，雖然近幾年廠家通過場(chǎng)景套系美學(xué)、融入各類AI大模型的AI家電試圖帶動(dòng)出貨量增長(zhǎng)，但這些僅是錦上添花。大家電因使用壽命長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)家電質(zhì)量的壽命關(guān)注仍高于這些附加功能。
尤其是消費(fèi)者對(duì)高端家電體驗(yàn)若未達(dá)到預(yù)期，既會(huì)出現(xiàn)圈層口碑崩塌、品牌溢價(jià)瓦解的問題，又會(huì)讓專業(yè)用戶對(duì)其技術(shù)性質(zhì)疑，廠家卷入社交媒體審判旋渦。這在影響經(jīng)銷商出貨量的同時(shí)，經(jīng)銷商只能被迫出清庫(kù)存，坐實(shí)“偽高端”標(biāo)簽。
但行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩讓當(dāng)前家電市場(chǎng)陷入利潤(rùn)和質(zhì)量的惡性循環(huán)。即：原材料成本上漲→終端需求不足，廠家、電商平臺(tái)、經(jīng)銷商不敢大幅提價(jià)轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者→廠家壓縮制造成本、維持利潤(rùn)增長(zhǎng)→零部件降級(jí)，故障率上升→售后成本增加→終端不敢提價(jià)。
此外，對(duì)于高端品牌和奢侈品來說，售后服務(wù)雖極其重要，但當(dāng)前家電售后利潤(rùn)低，很多家電經(jīng)銷商不愿意做售后。比如，即使行業(yè)旺季某頭部空調(diào)廠商，留給售后服務(wù)商的毛利僅有10個(gè)點(diǎn)，更別提行業(yè)淡季。
更重要的是，服務(wù)商需承擔(dān)亂七八糟的費(fèi)用實(shí)在太多，整體利潤(rùn)偏低。該品牌尚且在國(guó)內(nèi)多區(qū)域市場(chǎng)尚且有強(qiáng)大的保有量，更別提保有量偏低的高端家電。
三、海爾高端之路何去何從？
河南某地區(qū)卡薩帝經(jīng)銷商胡帥表示，當(dāng)前卡薩帝出貨渠道包括海爾門店、卡薩帝門店、三翼鳥門店、蘇寧易購(gòu)、大量家電分銷商門店和“倒?fàn)敗蓖ㄟ^京東萬(wàn)商下單直供消費(fèi)者。
直營(yíng)門店僅相對(duì)其他門店具有產(chǎn)品線更豐富的優(yōu)勢(shì)，但多渠道出貨和小眾市場(chǎng)形成的矛盾，不僅讓當(dāng)前卡薩帝在多區(qū)域市場(chǎng)嚴(yán)重內(nèi)卷，經(jīng)銷商銷售壓力持續(xù)增加，更讓市場(chǎng)價(jià)格陷入混亂。
比如，卡薩帝京東官方旗艦店某型號(hào)洗衣機(jī)最高價(jià)和最低價(jià)分別為9199元和8099元，價(jià)差1100元。某洗烘套裝價(jià)格從長(zhǎng)期穩(wěn)定在16999元，降至9748元的歷史底價(jià)，價(jià)差高達(dá)7251元。
不僅僅是線上，線下經(jīng)銷商之間同樣在博弈價(jià)格。比如，纖諾和美CGY 12FL5TU1 10kg錫蘭青和卡薩帝CGY10FW5EU1電商平臺(tái)消費(fèi)者到手價(jià)分別為10978.96元和7599元，有同行樣機(jī)處理價(jià)分別為5999元和4999元，價(jià)差分別高達(dá)4979.96元和2600元。
圖源：慢慢買
相較重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的卡薩帝經(jīng)銷商，大量家電“倒?fàn)敗币驘o需承擔(dān)廠家銷售任務(wù)、運(yùn)營(yíng)成本更低、“倒?fàn)敗痹龆鄮淼膬?nèi)卷加劇，倒?fàn)攺木〇|萬(wàn)商下單后，放出的價(jià)格更低。
來自山東某地區(qū)的家電“倒?fàn)敗蓖鯁⒈硎?，?dāng)時(shí)京東國(guó)補(bǔ)到手價(jià)8999元的卡薩帝星悅冰箱、國(guó)補(bǔ)到手價(jià)8473元的卡薩帝60cm超薄平嵌冰箱，和客戶最終的成交價(jià)分別為7000元和6500元。愿意買卡薩帝高價(jià)冰箱的消費(fèi)者本就很少，大量“倒?fàn)敗鄙晕⒂欣麧?rùn)通常就放貨，畢竟安裝和售后相關(guān)服務(wù)全部由廠家兜底。
面對(duì)“倒?fàn)敗睅淼膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前卡薩帝經(jīng)銷商逐漸陷入被動(dòng)。胡帥表示，不降價(jià)沒有銷量，無法完成廠家銷量任務(wù)。跟隨降價(jià)，利潤(rùn)持續(xù)下滑之際，現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)的卡薩帝門店又要何時(shí)才能回本呢？但在進(jìn)店客戶討價(jià)還價(jià)壓力之下，只能犧牲利潤(rùn)完成交易。隨著當(dāng)前家電市場(chǎng)需求持續(xù)低迷，未來又有多少卡薩帝經(jīng)銷商能夠支撐下去呢？
對(duì)標(biāo)新能源汽車、白酒、美妝等諸多行業(yè)來看，高端品牌的價(jià)盤失守很容易破壞消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)格體系及高端定位的信任，陷入“銷量與口碑倒掛”的問題。且價(jià)格體系若持續(xù)失守，又很容易影響經(jīng)銷商利益。
國(guó)內(nèi)某高端廚電品牌經(jīng)銷商林洋坦言，自己從來不做博世、西門子系列家電，這些品牌既貴又沒有利潤(rùn)，經(jīng)銷商沒錢賺做這些家電的意義在哪里呢？
價(jià)格失守→“銷量與口碑倒掛”，品牌信任危機(jī)增加→海爾線上線下價(jià)差增加，門店經(jīng)營(yíng)壓力增加選擇閉店→品牌線下觸點(diǎn)消失→市場(chǎng)份額下滑、壓貨沖量→放開渠道管控，價(jià)格繼續(xù)失序?？ㄋ_帝又要如何提前打破這種惡性循環(huán)，強(qiáng)化高端定位呢？
高度內(nèi)卷的家電市場(chǎng)中，穩(wěn)定價(jià)盤不易且?guī)淼匿N量下滑風(fēng)險(xiǎn)，容易沖擊卡薩帝的供應(yīng)鏈體系。保住短期銷量，繼續(xù)默諸多渠道價(jià)格廝殺，關(guān)于卡薩帝“偽高端”的爭(zhēng)議或?qū)⒃絹碓酱螅欢唐阡N量和長(zhǎng)期品牌之間，海爾到底如何抉擇呢？該問題不僅是海爾需直面的問題，更是大量國(guó)內(nèi)家電廠商沖“高”的難題。
