撰文 | 雁? 秋
編輯 | 李信馬
題圖 | DoNews攝
最近有個新聞讓人挺“上頭”。
6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一款初代藏品級薄荷色的Labubu最終以108萬元的價格拍賣成交，買家身份未披露。拍賣直播備注欄標(biāo)注，這是香港藝術(shù)家龍家升作品，尺寸為高131cm，是“全球唯一一只”。
圖源：永樂在線公眾號
一只PVC玩具拍出108萬天價，消息立刻發(fā)酵，討論聲音褒貶不一。不少人第一反應(yīng)是“炒作”，畢竟，“從眾”在這個信息爆炸的年代并不稀奇。
但就算不在潮玩圈子，也不關(guān)注潮玩IP的人，對當(dāng)下正處于輿論場C位的Labubu，也還是普遍有了些許認(rèn)知。大多數(shù)人不禁感概“一代人有一代人的花法”，上一代人囤的茅子、藏的普洱、擼的手串，年輕人正把錢砸向盲盒、游戲皮膚和NFT數(shù)字藏品。
最重要的是，泡泡瑪特“母憑女貴”，直接升級為潮玩熱潮的大贏家。據(jù)泡泡瑪特2024年報，Labubu所在IP系列THE MONSTERS已經(jīng)為泡泡瑪特帶來30.4億元收入，同比增長7倍多，收入超過公司此前最知名的IP——MOLLY。
6月10日，泡泡瑪特市值升破3500億港元，該股繼2024年累漲346%后，2025年至今再度累漲193%。誰能想到，這只咧著嘴巴，長著尖牙的小精靈不僅成為人盡皆知的時尚符號，更直接點燃了市場的熱度。
01、火爆全球，比茅臺愛馬仕還難搶
其實，Labubu早在2015年就出現(xiàn)了。2015年，藝術(shù)家兼插畫師Kasing Lung（龍家升）在繪本《神秘的布卡》中首次描繪了Labubu：一個北歐森林精靈，它擁有9顆尖牙，筆直的耳朵，以及一副邪魅的笑容。
由于形象與以往可愛、呆萌的娃娃們不同，Labubu并未獲得市場關(guān)注。直到2018年，泡泡瑪特“獨具慧眼”發(fā)現(xiàn)了這個小怪物，并與Lung達(dá)成合作推出Labubu手辦，迅速在潮玩圈吸引了大量關(guān)注。但那時候的火爆更多是圈層內(nèi)的狂歡，沒有達(dá)到大眾破圈的水準(zhǔn)。?
圖源：DoNews攝
命運的齒輪在2023年開始轉(zhuǎn)動，BLACKPINK成員Lisa在ins上展示了Labubu“心動馬卡龍”掛件，這種“高強(qiáng)度帶貨”讓Labubu火爆泰國。
在此之后，Labubu開始走向世界，蕾哈娜、貝克漢姆、Dua Lipa、Emma Roberts等歐美明星“帶娃”出門的路透在互聯(lián)網(wǎng)隨處可見，巴黎盧浮宮門口甚至有其與名畫的限定衍生品，這一舉措打破了玩偶與藝術(shù)的邊界。
國內(nèi)的“風(fēng)”也刮得不小，近三個月，金晨、陳赫、白敬亭、曾舜晞等明星陸續(xù)曬照，GAI甚至帶著Labubu登上了《歌手》的舞臺。
社交平臺上，Labubu有自己的超話，凡是牽扯到Labubu都能沖上話題榜，“Labubu首次開啟預(yù)售”、“舒淇曬Labubu哭娃”、“林峯老婆曬滿柜Labubu”......熱度簡直堪比真人明星。
圖源：微博截圖
由于售價高度脫離發(fā)售時的價格，目前Labubu也被戲稱為“塑料茅臺”，直言比買黃金還賺錢，甚至連銀行都下場喊出“存款送LABUBU盲盒”的口號，以帶動業(yè)務(wù)。
圖源：縱覽新聞
與此同時，Labubu也在帶動“周邊經(jīng)濟(jì)”的火爆。記者在某平臺發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有“改娃”服務(wù)，“改造”一只的價格約在300至1000+元不等，銷量最高的鏈接產(chǎn)品售價710元，有45人購買。
此外還有Labubu保護(hù)套、娃衣、防塵罩、鞋、安全座椅、展示盒、人偶服等各類產(chǎn)品熱銷，甚至連賣泡泡瑪特的產(chǎn)品空盒也能掙錢，單價在3至10元不等。
圖源：小紅書
6月12日，DoNews以消費者的身份走訪了位于北京望京的一家泡泡瑪特門店，?一位店員告訴記者，目前所有Labubu均是無貨狀態(tài)，店里的Labubu也只是樣品，并不對外出售?！白罨鸬木褪翘履z毛絨系列，一般都是通過線上購買，但不保證最近有貨?！?/p>
店里的Labubu僅為樣品，DoNews攝
隨后，記者點開泡泡瑪特官方小程序泡泡抽盒機(jī)發(fā)現(xiàn)，從售價99元至1299元的搪膠毛絨公仔，到售價49元至169元不等的徽章、漁夫帽、水杯、牛仔包等產(chǎn)品，無一例外均顯示無貨。泡泡瑪特官方淘寶店鋪搜索，Labubu的手辦、搪膠毛絨公仔等熱門產(chǎn)品品類也完全不見影蹤。
Labubu如今在消費市場呈現(xiàn)出一種瘋狂的供不應(yīng)求的狀態(tài)。
圖源：社交平臺截圖
02、拿捏情緒經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造營銷機(jī)制
人們對Labubu的狂熱、泡泡瑪特的成功并不意外。這種看似無序的價格體系背后，是商家對“情緒定價權(quán)”的掌控——消費者支付的從來不是塑料成本，而是情感體驗。
從心理學(xué)上來說，Labubu的設(shè)計風(fēng)格精準(zhǔn)踩中年輕人對“不完美的真實”的偏愛，直擊追求個性、渴望突破的心理。
9顆外露的尖牙、邪魅的笑容，折射一種「很可愛但我不乖」的叛逆，類似年輕人抗拒被標(biāo)準(zhǔn)化定義的心理。正如龍家升在訪談中提到的：“我希望它不只是個玩偶，更能代表年輕人內(nèi)心深處不為人知的一面?！?/p>
消費者調(diào)查顯示，18-35歲女性用戶中，64%認(rèn)為Labubu“既像需要保護(hù)的孩子，又像能保護(hù)自己的伙伴”。有人把Labubu當(dāng)成“護(hù)身符”，相信特定顏色能帶來桃花運；有人專門收集52個不同款式，說是要給每個星期都配個“心情搭檔”。
圖源：泡泡瑪特官方
而一款引起關(guān)注和熱議，甚至能帶來情感共鳴的產(chǎn)品，能不能在市場賣爆，與其背后的商業(yè)機(jī)制息息相關(guān)。從市場營銷的角度看，泡泡瑪特的策略無疑是成功的。
盲盒機(jī)制便是一大“法寶”。泡泡瑪特通過設(shè)置隱藏款與不透明包裝機(jī)制，激發(fā)了人們的購買欲望和收藏?zé)崆?。有?shù)據(jù)顯示，Labubu馬卡龍系列隱藏款在二級市場溢價達(dá)877%，Vans聯(lián)名款更漲至原價1284%，不過DoNews也發(fā)現(xiàn)，溢價過高的產(chǎn)品也是極少數(shù)。
官方還建立了社群化的運營策略。記者探訪泡泡瑪特實體店時，恰逢新品發(fā)布前一天，店員引導(dǎo)掃碼入群，稱晚上八點會在群里收到相關(guān)產(chǎn)品的通知——這便是社群運營的具象化。此外，還構(gòu)建了UGC生態(tài)，用戶自發(fā)生產(chǎn)的表情包、同人畫作、改造作品形成二次傳播，這種參與感進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌粘性。
泡泡瑪特新品，DoNews攝
泡泡瑪特在Labubu的全球化之路上，也并非進(jìn)行簡單的模式復(fù)制，而是通過“全球IP，在地敘事”實現(xiàn)文化本土化。比如在西班牙推出斗牛士Labubu，在泰國推出泰式水燈節(jié)限定款。這種融合了本土化的設(shè)計，進(jìn)而被當(dāng)?shù)叵M者所接受。
從設(shè)計到營銷，由本土走向世界，Labubu遠(yuǎn)不止于一款潮玩產(chǎn)品這么簡單。德意志銀行報告寫道，一個IP能夠打破文化壁壘，同時受到亞洲文化和西方主流流行文化的歡迎，這種情形并不常見。
03、后“Labubu”時代會怎樣
不過，Labubu的爆紅也引發(fā)了人們對市場過熱的擔(dān)憂。隨著Labubu熱度不斷攀升，二級市場炒作、價格失真、盜版泛濫、非理性消費等問題開始浮現(xiàn)。
記者發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特的產(chǎn)品在某二手平臺被炒至天價。例如，70cm的茉莉宇航員公仔價格高達(dá)近6萬元，顯示有56人付款，且是180天最低價，僅剩一件。
圖源：得物APP
Labubu和PRONOUNCE BE FANCY NOW的聯(lián)名公仔，售價約1.2萬元，有超過2000人付款，想要人數(shù)也達(dá)到了7k+。
圖源：得物APP
近日也有媒體報道稱，寧波海關(guān)在對某公司申報出口的一批娃娃、背包查驗時，印有“Labubu”標(biāo)識的兩批貨物均為侵權(quán)產(chǎn)品。
除了部分市場亂象，讓人擔(dān)憂的，還包括“情緒經(jīng)濟(jì)”的可持續(xù)性。
現(xiàn)代人面臨諸多壓力，解壓產(chǎn)品便成為部分商家看上的熱門品類。此前出現(xiàn)的“捏捏樂”、虛擬世界的AI陪伴、釋放負(fù)面情緒的“放青松”等，均成為不少人的解壓神器。據(jù)《情緒消費崛起：2025年市場格局與未來走向》顯示，中國情緒消費市場規(guī)模將突破2萬億元，“情緒經(jīng)濟(jì)”正從邊緣走向主流。
然而，當(dāng)消費者為瞬間的驚喜感、收藏欲或社交認(rèn)同一擲千金，當(dāng)商家通過盲盒機(jī)制不斷刺激消費欲望，我們不得不思考：這種以情緒驅(qū)動的經(jīng)濟(jì)模式，究竟是不是一場可持續(xù)共贏？
在Labubu的這波風(fēng)潮中，部分玩家為抽中隱藏款，不惜“端箱”（一次性購買整箱盲盒），黃牛和二手市場的炒作進(jìn)一步干擾了正常價格。而一次次“曬娃”看似成為「有身份」的象征，但其背后的攀比心理也發(fā)人深省。
畢竟，消費者為情緒買單，就意味著未來需要更強(qiáng)的刺激來維持，而這個系統(tǒng)必然面臨邊際效應(yīng)遞減。且此前盲盒機(jī)制被質(zhì)疑利用心理學(xué)弱點，中國市場監(jiān)管總局要求盲盒明示概率。
有一個結(jié)論是注定的，無論歷經(jīng)多長時間，情緒經(jīng)濟(jì)不會退場，未來還會出現(xiàn)其他的“Labubu們”，消費者和商家都需要構(gòu)筑一套自己的消費生態(tài)，讓感性和理性保持平衡，這樣才可以讓“情緒”這樣珍貴的東西，避免淪為短暫的資本泡沫。
