撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
這不是時(shí)尚，是流量開(kāi)的價(jià)。你沒(méi)看錯(cuò)，巴黎世家又一次出手，一條4500元、酷似平角短褲的半身裙點(diǎn)燃輿論場(chǎng)，“像不像內(nèi)褲”成了大眾打分題。
當(dāng)奢侈品靠爭(zhēng)議出圈，比設(shè)計(jì)更懂情緒杠桿之際，買與不買、敢不敢穿，就從風(fēng)格討論演變?yōu)橄M(fèi)心理戰(zhàn)，每一次出其不意，都像是一次情緒調(diào)動(dòng)。
不久前2700元的發(fā)卡，類似款式據(jù)媒體采訪義烏商家得知一枚只需4分到2角。
高奢的溢價(jià)，是否正在失重？
曾被視為只可遠(yuǎn)觀而不可近玩焉的奢侈品品牌，如今頻頻“撞臉”大眾消費(fèi)品，奢侈與日常的邊界，正從反方向被推開(kāi)。
你以為在買設(shè)計(jì)，其實(shí)為符號(hào)溢價(jià)付費(fèi)？當(dāng)一件看不懂的單品，不再靠質(zhì)地和工藝溢價(jià)，而是靠流量托舉、靠誰(shuí)敢穿來(lái)博眼球、挑戰(zhàn)“非常重要的客戶（VIC）”的心理防線，這到底是曇花一現(xiàn)的鬧劇一場(chǎng)，還是助力品牌向上生長(zhǎng)的底肥？
義烏的影子，巴黎的溢價(jià)？
在巴黎世家屢屢“撞臉”義烏市場(chǎng)的時(shí)候，買與不買的背后，真正令人錯(cuò)愕的問(wèn)題是——義烏制造低價(jià)，巴黎制造溢價(jià)？
不是對(duì)比的荒謬令人無(wú)奈，而是你越看越發(fā)現(xiàn)這荒謬居然合理。
一條平角裙，剪裁和版型都稱不上復(fù)雜，巴黎世家卻要價(jià)4500元，竟也賣斷貨；一枚不銹鋼發(fā)卡，網(wǎng)傳義烏類似款式批發(fā)價(jià)幾塊錢一斤，官網(wǎng)標(biāo)價(jià)2700元，還顯示庫(kù)存緊張。
它到底給這些義烏感十足的商品，施了什么魔法？
似乎從不缺熱搜的巴黎世家，看起來(lái)已不只是那個(gè)閃耀的高奢品牌，而成了社交平臺(tái)上的“審美轟炸機(jī)”，每隔一段時(shí)間，就投出一件引發(fā)熱議與圍觀的奇裝異服。
它到底在賣什么？是品牌基因背后的身份認(rèn)同符號(hào)，還是靠丑感設(shè)計(jì)、爭(zhēng)議話題和社交段子牽引出的另類情緒？
當(dāng)“破爛鞋”、樂(lè)事薯片手包、姨媽裙、一分褲、垃圾袋包輪番轟炸社交平臺(tái)，巴黎世家仿佛不再穩(wěn)坐高奢神壇，而是走上了一條靠話題出圈、用爭(zhēng)議刷屏的流量打法之路。
比設(shè)計(jì)更驚人的，是定價(jià)策略。巴黎世家似乎早已把奢侈、原材料、工藝的舊公式打碎，換成了新的計(jì)算器，越像義烏，越能溢價(jià)；越丑，越有傳播；越看不懂，越值得買。
義烏制造是工廠的價(jià)，巴黎制造是品牌的價(jià)。一個(gè)賣實(shí)用，一個(gè)賣標(biāo)簽。它們的“撞臉”不是設(shè)計(jì)巧合，而是奢侈品牌對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)捕捉。
越普通，越熟悉，越容易讓你自我懷疑，是不是我看不懂？是不是它真的很值？
就在這份不理解中，溢價(jià)完成了閉環(huán)。罵它的人越多，傳播越廣；笑它的人越多，好奇越強(qiáng)；等到貨架清空的那一刻，品牌完成了用諷刺喂飽銷量的奇跡。
而從4500元的平角裙，到2700元的不銹鋼發(fā)卡，巴黎世家簡(jiǎn)直像在舉辦一場(chǎng)時(shí)尚版的你敢不敢買挑戰(zhàn)賽。
它深諳這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)心理，當(dāng)奢侈不再以材料、工藝為價(jià)值判斷點(diǎn)，就要以獵奇、反差為吸引。它似乎不怕被罵“丑”“離譜”“像常見(jiàn)的日用品”，反而要的就好像是這種全民圍觀的“數(shù)字繁榮”。
所以，是誰(shuí)把義烏的影子打在了巴黎世家的櫥窗上？
走在“流量制造機(jī)”的路上？
巴黎世家似乎已經(jīng)不只是那個(gè)冷艷高貴的高奢品牌，它越來(lái)越像是一家擅長(zhǎng)制造熱搜級(jí)流量的MCN機(jī)構(gòu)。
這不是走偏了，而更像是精準(zhǔn)轉(zhuǎn)身，從一家高冷時(shí)裝屋，轉(zhuǎn)身成靠爭(zhēng)議堆砌熱度的“流量制造機(jī)”。問(wèn)題是，消費(fèi)者為什么要為這種轉(zhuǎn)身買單？
美國(guó)心理學(xué)家列昂·費(fèi)斯廷格于1957年提出的“認(rèn)知失調(diào)理論”指出，當(dāng)個(gè)體的行為與認(rèn)知出現(xiàn)落差時(shí)，會(huì)傾向于通過(guò)調(diào)整自身認(rèn)知以恢復(fù)內(nèi)在平衡。在部分商品引發(fā)廣泛討論的背景下，該理論也提供了一種解釋路徑。
當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)售價(jià)2700元的不銹鋼發(fā)卡、卻發(fā)現(xiàn)其外觀與義烏市場(chǎng)幾毛錢產(chǎn)品相近時(shí)，可能會(huì)激活“品牌稀缺性”“設(shè)計(jì)特立獨(dú)行”或“文化表達(dá)”等心理認(rèn)知，以緩解潛在的價(jià)值落差。
據(jù)《北京商報(bào)》2025年3月6日?qǐng)?bào)道，“一位義烏商戶告訴媒體：在義烏商品批發(fā)市場(chǎng)，這樣的發(fā)卡批發(fā)價(jià)格每個(gè)4分到2角，幾塊錢一斤?！?/p>
這種現(xiàn)象本身并無(wú)定性判斷，但為我們理解爭(zhēng)議商品依然受到追捧的消費(fèi)心理，提供了一種可能的理論視角。
尤其在社交即認(rèn)同的消費(fèi)環(huán)境中，一件看不懂的巴黎世家單品，穿它的人不一定是審美引領(lǐng)者，但往往是輿論場(chǎng)里的參與者。
于是，巴黎世家把每一件商品，變成了一個(gè)段子、一個(gè)話題、一次流量事件。而消費(fèi)者的購(gòu)買行為，也不再是為了滿足實(shí)用價(jià)值，而是為了參與一次集體審美熱潮的接力賽。
買的不是發(fā)卡，是社交貨幣；穿的不是裙子，是存在感。
流量當(dāng)頭，簡(jiǎn)單粗暴、有效直接。
在你不懂我、但你記住我的流量“賦能”下，這是否能稱為高奢品牌在社媒時(shí)代新的“護(hù)城河”？甚至是否已經(jīng)成為一家高奢品牌問(wèn)鼎流量頂流的潛臺(tái)詞？
這套打法背后，又是不是奢侈品牌去精英化之后流量依賴的映射？當(dāng)稀缺性不再構(gòu)成價(jià)值壁壘，靠情緒營(yíng)銷與社交反差來(lái)刺激注意力、維持存在感，到底能促進(jìn)多大程度的銷量，這些問(wèn)題很難找到確切的答案。
只是，當(dāng)爭(zhēng)議成為慣性，失調(diào)成為策略，那條原本劃分“時(shí)尚”與“炒作”的邊界線，是不是也在一點(diǎn)點(diǎn)變得模糊？而這一切的代價(jià)，是巴黎世家真正的高奢價(jià)值是否還被記?。?/p>
當(dāng)審美“脫軌”，品牌變成了什么？
一件服裝是不是夠奇怪？能不能被惡搞？是不是能讓網(wǎng)友集體吐槽，然后有人再來(lái)反駁，你懂什么？
當(dāng)“黑紅也是紅”，其核心指的不是一個(gè)個(gè)產(chǎn)品，而是品牌本身。
通過(guò)利用大眾的吐槽、爭(zhēng)議，品牌不斷刷存在感、刷認(rèn)知度，最終變現(xiàn)為銷售轉(zhuǎn)化和品牌影響力。
然而，我們需要看到的，是高奢品牌開(kāi)始從頂流到中產(chǎn)審美刺客再到高潛客群的不斷下放，這背后實(shí)則是品牌自身的“下沉”。
當(dāng)品牌不避諱“丑”，而是公然把視覺(jué)暴擊做成品牌風(fēng)格，甚至形成一種流量審美、出圈、溢價(jià)的循環(huán)，這樣的品牌還是不是高奢圈里的那個(gè)？
這不再是傳統(tǒng)意義上的品牌邊界界定，而是以典型的流量反哺設(shè)計(jì)、爭(zhēng)議反哺溢價(jià)中，是否會(huì)讓品牌漸漸失去溢價(jià)能力。
一個(gè)核心問(wèn)題是，當(dāng)審美邊界被不斷模糊，當(dāng)品牌開(kāi)始用爭(zhēng)議代替品位，當(dāng)高奢靠大眾話題與流量站穩(wěn)腳跟，那么，它所謂的“高奢感”，究竟還剩下多少是“貨真價(jià)實(shí)”的？又有多少只是被“黑”出來(lái)的“紅”？
倘若只依賴人們因?yàn)榭床欢肟炊┮话驯怀爸S引發(fā)的流量盛宴，這背后又到底是設(shè)計(jì)上的探索、美學(xué)上的突破，還是可能會(huì)稀釋品牌的價(jià)值本身？
事實(shí)上，流量和固守都不是品牌的“毒藥”，只是要會(huì)恰當(dāng)?shù)厥褂谩?/p>
例如，愛(ài)馬仕通過(guò)紀(jì)錄片展現(xiàn)工匠手工縫制過(guò)程，使生產(chǎn)線成為品牌的延伸，讓消費(fèi)者肉眼可見(jiàn)。再如，LV推出NFT數(shù)字藏品時(shí)植入產(chǎn)品專屬編碼，既滿足收藏需求，又將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為新時(shí)代的身份圖騰。
而迪奧與蘇州緙絲非遺傳承人的合作，則將兩千年的文化技藝轉(zhuǎn)化為頂奢時(shí)裝上的東方美學(xué)符號(hào)，讓每件商品成為可穿戴的文化檔案。
這些以文化深度為基石的溢價(jià)模式，恰與巴黎世家依賴話題速朽的流量制造形成鮮明對(duì)照。
尤其是在快時(shí)尚、話題即流量的范式主導(dǎo)下，巴黎世家選擇了激進(jìn)的方式，把每一次爭(zhēng)議都變成一次曝光，而每一次曝光都是一次銷售。但奢侈品的原意，真的是先紅再賣嗎？
真正的高奢，是一種不著急的定價(jià)哲學(xué)。
它將文化歷史沉淀為品牌故事，將工匠精神凝結(jié)在看不見(jiàn)的細(xì)節(jié)，將等待變成稀缺，將看不懂變成看得久。
在這個(gè)意義上，奢侈品的真正價(jià)值，從來(lái)不是把義烏“變貴”，而是把時(shí)間變慢。
尾聲
當(dāng)一條平角裙與一枚不銹鋼發(fā)卡引發(fā)熱議，“奢侈”與“日?！钡倪吔?，終究被徹底打通。
背后的動(dòng)因也不復(fù)雜，因?yàn)樯莩奁芬膊缓米隽恕?/p>
近兩年，全球高凈值人群消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，多地市場(chǎng)都遭遇階段性疲軟。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司近日發(fā)布的最新報(bào)告，2025年全球奢侈品市場(chǎng)銷售規(guī)?；?qū)⑾禄?%至5%。
不過(guò)，一邊是巴黎世家以流量獲客，不斷打磨著社交媒體時(shí)代的爆款形象，為穿越周期而竭盡全力；
另一邊卻是愛(ài)馬仕一個(gè)工坊30天僅能生產(chǎn)15只手袋，在不動(dòng)聲色中守著手工、時(shí)間與頂奢儀式感應(yīng)有的規(guī)則，穩(wěn)穩(wěn)地站在看不見(jiàn)的角落。
一個(gè)是向下通俗化、流量化的激進(jìn)革新者，一個(gè)是在時(shí)代變奏中靜默固守的傳統(tǒng)派，到底哪一種更符合奢侈品的真正調(diào)性？
這場(chǎng)關(guān)于奢侈品真諦的對(duì)話，或許才剛剛開(kāi)始。
