撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
從湘江湖畔走出的全國(guó)小炒肉大王費(fèi)大廚悄悄出海了，首站落子美國(guó)。
近期，費(fèi)大廚辣椒炒肉美國(guó)公司掛出了“美國(guó)首店店長(zhǎng)”崗位的招聘啟事，給出每年11萬(wàn)-15萬(wàn)美元的底薪，折合人民幣約79-108萬(wàn)元。
超高年薪高調(diào)招聘，不禁引起公眾注意，費(fèi)大廚海外發(fā)展的底氣已經(jīng)這么足了嗎？
事實(shí)上近幾年的湘菜品牌頻頻出海，費(fèi)大廚并非首例，卻選擇獨(dú)辟蹊徑直闖美國(guó)市場(chǎng)，是看到了中餐出海的新風(fēng)口，還是一場(chǎng)冒險(xiǎn)的豪賭？
這個(gè)堅(jiān)持不開放加盟的品牌，能讓美國(guó)人愛上湘菜嗎？
一盤辣椒炒肉，如何攻下北上廣？
費(fèi)大廚成立于2003年，創(chuàng)始人費(fèi)良慧最初創(chuàng)立的品牌名本叫“原汁原味”。2016年品牌戰(zhàn)略升級(jí)，更名為“費(fèi)大廚辣椒炒肉”，并將“辣椒炒肉”確立為核心產(chǎn)品。
2018年，費(fèi)大廚走出湖南，先后在深圳、上海、北京和廣州開店。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月9日，全國(guó)門店發(fā)展至158家，主要分布在長(zhǎng)沙、深圳、北京、上海等一線和新一線城市，北上廣深門店總占比達(dá)到了63%。
圖源：費(fèi)大廚辣椒炒肉官方微博
在湘菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，費(fèi)大廚憑什么突圍呢？
走進(jìn)費(fèi)大廚店面，經(jīng)常會(huì)聽到服務(wù)員熱情洋溢地向顧客介紹，“你好，全國(guó)小炒肉大王費(fèi)大廚辣椒炒肉請(qǐng)慢用?！?/p>
這種略帶“社牛”特性的儀式感，被年輕人調(diào)侃為“i人的社交名場(chǎng)面”，并在社交媒體上引發(fā)模仿熱潮。通過(guò)這種方式，費(fèi)大廚反復(fù)強(qiáng)化辣椒炒肉這一超級(jí)單品符號(hào)。
餐飲品牌要成立起來(lái)，首先要解決的是顧客來(lái)這里吃什么，這個(gè)問題回答得足夠清晰、足夠有吸引力，很快就能第一時(shí)間占據(jù)消費(fèi)者的心智。
正是洞察到了這一點(diǎn)，費(fèi)良慧將之前每桌必點(diǎn)的而又能代表湘菜的辣椒炒肉打造為招牌菜，并創(chuàng)新提出“土豬前腿肉+本地螺絲椒+優(yōu)質(zhì)菜籽油”的黃金組合，以食材特色構(gòu)建品質(zhì)壁壘。?
圖源：費(fèi)大廚辣椒炒肉官方微博
費(fèi)大廚的聰明之處不止于此，其受歡迎的另一關(guān)鍵，是抓住了消費(fèi)者在外吃飯的新痛點(diǎn)，“預(yù)制菜”橫行的當(dāng)下，菜剛從鍋里出來(lái)的煙火氣成了大家的“心頭好”，費(fèi)大廚打出“堅(jiān)持小鍋現(xiàn)炒”的口號(hào)，迎合了大眾飲食潮流。
為了保證各地門店口感一致，費(fèi)大廚探索出“校企培養(yǎng)-專業(yè)培訓(xùn)-內(nèi)部評(píng)測(cè)-大廚承諾”專業(yè)大廚培養(yǎng)“四步法”，并設(shè)定了廚師晉升通道，推行“師徒制”，以維護(hù)廚師資源的穩(wěn)定性。
這種對(duì)于菜品品質(zhì)的追求使得費(fèi)大廚很快成為辣椒炒肉這個(gè)細(xì)分品類中的專家級(jí)品牌。
費(fèi)良慧曾經(jīng)在媒體采訪中表示：“開創(chuàng)了‘辣椒炒肉’這個(gè)賽道，找到‘專業(yè)大廚’的定位，對(duì)我而言，這是核武器級(jí)別的定位?！痹谏罡麌?guó)內(nèi)市場(chǎng)的過(guò)程中，這一差異化定位已通過(guò)持續(xù)的品牌傳播深入人心。
圖源：費(fèi)大廚辣椒炒肉官方微博
靠著“超級(jí)單品＋標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)炒工藝”，費(fèi)大廚成功實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上漲。
圖源：窄門餐眼
結(jié)合近幾年頭部湘菜品牌的開店速度來(lái)看，蘭湘子近四年每年開店約86家，小食候湘約54家。
對(duì)比而言，費(fèi)大廚的拓店速度較慢，21年到23年費(fèi)大廚的開店數(shù)均不足30家，2024年一度增長(zhǎng)到60家，但新店仍集中在一線城市，再結(jié)合65-80元的客單價(jià)來(lái)看，費(fèi)大廚并沒有做下沉市場(chǎng)的跡象。
隨著在一線、新一線城市市場(chǎng)逐漸飽和，出海經(jīng)營(yíng)成了費(fèi)大廚為數(shù)不多的新賽道。
湘菜遠(yuǎn)征，食客買單嗎？
費(fèi)大廚出海早有跡象。去年2月，費(fèi)大廚在香港設(shè)立了香港費(fèi)大廚國(guó)際有限公司，今年1月，又注冊(cè)了英文商標(biāo)“Chef Fei”，似乎是在為出海做準(zhǔn)備。
近年來(lái)，湘菜國(guó)際化進(jìn)程明顯加快，以東南亞、日本和歐美地區(qū)為代表的海外市場(chǎng)紛紛迎來(lái)湘菜品牌。
通過(guò)實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)、完善供應(yīng)鏈體系以及加強(qiáng)文化輸出等一系列舉措，湘菜品牌在海外市場(chǎng)取得了較為穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)成效。
今年2月，蒸瀏記在新加坡開出首家海外門店，據(jù)人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng)報(bào)道，開業(yè)當(dāng)天生意火爆，每天推出近30道菜品，捕客率、凈碗率等數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，市場(chǎng)反響相當(dāng)亮眼。
除了蒸瀏記，小食候湘、彭廚，宴長(zhǎng)沙等也接續(xù)踏出了國(guó)門。
據(jù)蕭湘晨報(bào)報(bào)道，新加坡湘菜館已超過(guò)了30家，“湘香湖南菜”已開出12家連鎖店。在中國(guó)香港、新加坡、吉隆坡，“農(nóng)耕記”開設(shè)了10多家店。
日本也聚集不少湘菜品牌。去年7月，長(zhǎng)沙老牌湘菜連鎖品牌味上湘菜館日本東京直營(yíng)店?duì)I業(yè)，試營(yíng)業(yè)第一天顧客排隊(duì)1小時(shí)以上。“剛開業(yè)時(shí)候魚頭在整個(gè)地區(qū)的原材料被賣空，導(dǎo)致有一段時(shí)間店里的剁椒魚頭是停售的?！惫鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人曾透露。
湘菜何以火出國(guó)門？
湘菜本身有其接地氣的特質(zhì)，而隨著中國(guó)文化的強(qiáng)勢(shì)輸出，大部分華人多的國(guó)家，都比較容易接受湘菜，包括來(lái)自中國(guó)的食材。
有人戲稱，“湘菜就是餐飲界的‘多巴胺炸彈’，香得勾魂，辣得過(guò)癮，鮮得掉眉毛，每一口都能讓你爽到天靈蓋?！?/p>
圖源：億歐智庫(kù)
觀察發(fā)現(xiàn)，湘菜出海品牌大多將東南亞作為首選地，東南亞地區(qū)華人人口密集，飲食文化與中餐高度相似，此外，東南亞年輕化的人口結(jié)構(gòu)和快速崛起的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)多元化餐飲需求較為旺盛，而中餐的酸辣口味與本地偏好相對(duì)契合，使得品牌很快能融入市場(chǎng)。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，湘菜近一年凈增長(zhǎng)門店數(shù)為“-7642家”，加之近一年新開店數(shù)量23440家，實(shí)際得出結(jié)論，近一年內(nèi)，有超過(guò)3萬(wàn)家湘菜門店閉店。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客觀上推動(dòng)了湘菜品牌的海外拓展。
圖源：億歐智庫(kù)
湘菜海外拓展只是中餐國(guó)際化的一個(gè)縮影，中餐出海已經(jīng)呈現(xiàn)出了快速擴(kuò)張趨勢(shì)。億歐智庫(kù)發(fā)布的《2025中餐連鎖品牌出海分析報(bào)告》顯示，截至2024年，國(guó)際中餐規(guī)模已達(dá)到約3625億美元，預(yù)測(cè)2027年將達(dá)到4452億美元，且整體保持較高的增長(zhǎng)率，海外發(fā)展的想象空間不小。
對(duì)于費(fèi)大廚而言，此行遠(yuǎn)征北美而非東南亞，或許是基于多重戰(zhàn)略考量，試圖避開東南亞的存量競(jìng)爭(zhēng)，用差異化產(chǎn)品搶占美國(guó)增量市場(chǎng)。
目前美國(guó)中餐以粵菜、川菜為主，湘菜專營(yíng)店稀缺，費(fèi)大廚進(jìn)軍剛好可填補(bǔ)這一空白。
加之美國(guó)中餐市場(chǎng)對(duì)高端化、品牌化的中餐需求增長(zhǎng)，也為費(fèi)大廚這種中高端中餐品牌出海提供了發(fā)展空間。
獨(dú)辟蹊徑，海外能走多遠(yuǎn)？
然而，海外市場(chǎng)并非想象中的“黃金遍地”，發(fā)展過(guò)程面臨多重挑戰(zhàn)。
費(fèi)大廚采用直營(yíng)模式，拓店速度遠(yuǎn)慢于加盟模式，且直營(yíng)開店模式下對(duì)食材和出品標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)把控度更高，相應(yīng)的，供應(yīng)成本也更大。
對(duì)此，費(fèi)良慧曾在和《中國(guó)企業(yè)家》雜志副總編輯何伊凡對(duì)談中表示，沒有考慮過(guò)做加盟和中央廚房，比起擴(kuò)張，更希望品牌能夠走得長(zhǎng)久。
若費(fèi)大廚在海外繼續(xù)沿用這種定位及模式，成本與運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度必將大幅上升，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)組織力也提出了極大的挑戰(zhàn)。
另外，既然要實(shí)現(xiàn)全球食材品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化管控，就必須要破解跨境運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效瓶頸。所有食材的新鮮度是基本，廚師的穩(wěn)定輸出是保證，這就對(duì)品牌的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度提出了極高要求。
除此之外，能否在產(chǎn)品、服務(wù)與運(yùn)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)本土化創(chuàng)新，也直接決定了品牌在海外市場(chǎng)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。諸多探路者用經(jīng)驗(yàn)印證，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)實(shí)則是一場(chǎng)文化融合的持久戰(zhàn)。
如何實(shí)現(xiàn)“保持原汁原味”與“適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖丁敝g的平衡，做到既堅(jiān)守湘菜的特色風(fēng)味，又靈活應(yīng)對(duì)各國(guó)食客的飲食偏好是所有餐飲品牌擴(kuò)張的必答命題。
費(fèi)大廚若能進(jìn)一步升級(jí)貫穿種植、物流、加工的海外供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而初步建立費(fèi)大廚的品牌定位，繼而以海外華人群體為支點(diǎn)，逐步撬動(dòng)主流消費(fèi)市場(chǎng)，或?qū)⒊晒~出海外發(fā)展的第一步。
而要在國(guó)際市場(chǎng)扎根發(fā)展，穩(wěn)定的人才資源是決定性因素。
費(fèi)大廚美國(guó)店長(zhǎng)招聘公告中明確要求，“熟悉美國(guó)餐飲法規(guī)”“中英文溝通無(wú)障礙”，其實(shí)隱射出餐飲出海的一大痛點(diǎn)，即食材標(biāo)準(zhǔn)和食品安全檢驗(yàn)。
從費(fèi)大廚此次的招聘策略來(lái)看，其正試圖通過(guò)招募熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的店長(zhǎng)人才，為海外擴(kuò)張奠定關(guān)鍵的第一步基礎(chǔ)。這些本土化人才不僅要成為品牌文化的傳播者，更要扮演市場(chǎng)需求的解讀者和產(chǎn)品創(chuàng)新的推動(dòng)者。
對(duì)于湘菜未來(lái)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為關(guān)鍵在于幾個(gè)方面：“最核心的還是解決整個(gè)供應(yīng)鏈的能力問題。其次，需要培養(yǎng)專業(yè)人才，并深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，才能充分發(fā)揮湘菜的獨(dú)特風(fēng)味，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)落地和健康發(fā)展?！?/p>
目標(biāo)不是為了“走出去”而“走出去”，而是要有準(zhǔn)備、有策略地“走出去”，這才是湘菜可持續(xù)發(fā)展之路。
結(jié)語(yǔ)
國(guó)內(nèi)湘菜市場(chǎng)形態(tài)復(fù)雜多變，消費(fèi)者偏好快速迭代，今日的爆款菜品可能短期內(nèi)就會(huì)面臨市場(chǎng)飽和。
辣椒炒肉正在成為全餐飲行業(yè)的流量密碼，除費(fèi)大廚外，農(nóng)耕記、蘭湘子、楊掌柜、七碗湘等以辣椒炒肉為招牌菜式的湘菜品牌同樣擴(kuò)張迅速。若缺乏差異化創(chuàng)新，消費(fèi)者也很容易產(chǎn)生審美疲勞。
因此，在持續(xù)創(chuàng)新的行業(yè)生態(tài)中，餐飲經(jīng)營(yíng)者必須具備前瞻性的戰(zhàn)略眼光和敏捷的運(yùn)營(yíng)能力，既要精準(zhǔn)把握當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，更要預(yù)判未來(lái)3至5年的行業(yè)發(fā)展方向，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。
費(fèi)大廚進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，不僅關(guān)乎品牌影響力的突破，更是對(duì)其供應(yīng)鏈體系、本地化運(yùn)營(yíng)和跨文化適應(yīng)能力的全面考驗(yàn)，或?qū)⒊蔀闄z驗(yàn)其能否從區(qū)域性代表蛻變?yōu)槿蛑胁蜆?biāo)桿的試金石。
