撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
夏日茶飲價(jià)戰(zhàn)事正酣，一直對(duì)卷入價(jià)格戰(zhàn)不感興趣的星巴克，也不得不被動(dòng)卷入國(guó)內(nèi)這場(chǎng)茶飲消費(fèi)戰(zhàn)。
自2025年6月10日開(kāi)始，星巴克旗下非咖系列的數(shù)十款單品集體降價(jià)，降幅在2-6元不等，部分非咖飲品價(jià)格直接從30元區(qū)間進(jìn)入20元區(qū)間。微博宣傳直接打出“星巴克非咖23元起”的話題。
星巴克非咖系列宣傳（圖片源于小紅書(shū)）
與以往通過(guò)優(yōu)惠券或平臺(tái)疊加補(bǔ)貼的方式不同，這是星巴克的首次主動(dòng)直接下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。非咖降價(jià)的背后，是星巴克緩解中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)營(yíng)收壓力的臨時(shí)策略，還是對(duì)國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的系統(tǒng)應(yīng)對(duì)策略。
業(yè)績(jī)不佳，被迫降價(jià)
近幾年的財(cái)報(bào)表明，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)不再如從前了。
自2023年起，星巴克客單價(jià)連續(xù)多季度同比下滑。截至25年第一季度，雖然下滑數(shù)據(jù)收窄到4%，但仍處于下行狀態(tài)。
2024年，星巴克中國(guó)凈收入210.55億元，同比下降1.4%，同店銷(xiāo)售額下降8%；2025年第一季度，中國(guó)同店銷(xiāo)售額下降6%。
同時(shí)，去年11月起，星巴克還頻頻爆出出售股權(quán)、與資本接觸的消息。25年6月11日，星巴克首席執(zhí)行官表示正在探索出售中國(guó)部分股權(quán)以恢復(fù)在華增長(zhǎng)。
面對(duì)營(yíng)收壓力，星巴克不再無(wú)動(dòng)于衷，降價(jià)是第一步。?
星巴克部分非咖飲品價(jià)格（圖片源于美團(tuán)）
咖啡是星巴克的核心產(chǎn)品，也是維持高端定位的利器，一旦降價(jià)可能對(duì)品牌形象有所損害，選擇非咖更為穩(wěn)妥。此次非咖的夏日限定價(jià)格，是主動(dòng)降價(jià)，也是不得不降。
此次降價(jià)，是星巴克主動(dòng)下調(diào)飲品價(jià)格。
在此之前，星巴克不僅在自有渠道APP上發(fā)布各種優(yōu)惠券，也聯(lián)合美團(tuán)、抖音等平臺(tái)推出優(yōu)惠套餐，從而實(shí)現(xiàn)降價(jià)?？上н@些優(yōu)惠并未挽救下降的銷(xiāo)售額。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)本土茶飲品牌的崛起速度越來(lái)越快。
2024年，蜜雪冰城新增店鋪近萬(wàn)家，對(duì)比星巴克的770家新增門(mén)店，增加了10倍以上。截至2024年末，霸王茶姬的會(huì)員數(shù)超1.7億，比星巴克多0.3億。2025年第一季度，瑞幸凈收入為12億美元，遠(yuǎn)超星巴克的7.44億美元。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，無(wú)論是咖啡還是非咖，占據(jù)消費(fèi)者第一順位的品牌越來(lái)越多。面對(duì)年輕、理性、追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，星巴克并未有太強(qiáng)的吸引力。
今年，京東、美團(tuán)、餓了么的平臺(tái)大戰(zhàn)，讓咖啡茶飲的價(jià)格在平臺(tái)補(bǔ)貼下一降再降，10塊以?xún)?nèi)就能拿下的知名咖啡、奶茶品牌不算少。
瑞幸在美團(tuán)平臺(tái)7塊9就能買(mǎi)到熱門(mén)的橙C美式，庫(kù)迪在京東的平臺(tái)最低能以1.68元買(mǎi)到一杯咖啡。星巴克30多一杯的咖啡或奶茶，始終屬于中高端的消費(fèi)水準(zhǔn)。
近幾年，星巴克的非咖營(yíng)收占比已超40%，但增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)內(nèi)其他品牌約30%的均值。
從深層來(lái)看，直接降價(jià)更像是一次品牌形象改變的營(yíng)銷(xiāo)與試探。借助價(jià)格下降的風(fēng)聲，再次告訴消費(fèi)者：星巴克不只是咖啡的代名詞，還有非咖；也在試探降價(jià)之后能挽回多少市場(chǎng)。
與主動(dòng)降價(jià)同樣值得關(guān)注的是場(chǎng)景，星巴克本次提出了“上午咖啡，下午茶”的宣傳場(chǎng)景。
國(guó)金證券的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年達(dá)3689億元，比咖啡市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)估超近千億。
下午茶成為飲品消費(fèi)的另一個(gè)高峰。但對(duì)于咖啡定位的星巴克來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)非咖競(jìng)爭(zhēng)仍處于邊緣位。
同時(shí)，在消費(fèi)者眼中看似不值一提的降價(jià)，從企業(yè)視角而言，是一筆不小的損失。如果能以?xún)r(jià)換量，這次降價(jià)或許也值得。
多處調(diào)整，重振增長(zhǎng)
降價(jià)只是一步，面對(duì)跌落的營(yíng)收、市場(chǎng)的壓力，星巴克做過(guò)多種嘗試，也正在嘗試多路徑重振增長(zhǎng)。
本次，跟隨降價(jià)一起還有星巴克的定制菜單，即顧客根據(jù)自己的喜好定制一杯飲品。定制在某種層面上彌補(bǔ)了原本微調(diào)的價(jià)格，一些顧客的定制飲品甚至可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)未降價(jià)前的飲品。
品類(lèi)創(chuàng)新上，星巴克也一直有積極“抄作業(yè)”。去年8月瑞幸推出輕乳茶后，星巴克在9月也推出了牛乳茶系列。相比瑞幸首月售出4400萬(wàn)杯的輕乳茶，星巴克的限定牛乳茶并未公開(kāi)銷(xiāo)量戰(zhàn)績(jī)，而且目前已經(jīng)下架。
星巴克牛乳茶系列（圖片源于小紅書(shū)）
門(mén)店層面，據(jù)窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)顯示，星巴克始終在擴(kuò)展布局，共覆蓋33個(gè)省份、313個(gè)城市，其中一線、新一線、二線城市占比超50%。從22年開(kāi)始，星巴克加速下沉到更多小城市，甚至小縣城。
2024財(cái)年，星巴克新增166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。截止2025年第二季度，星巴克已覆蓋1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。相比庫(kù)迪、瑞幸在三線以下的門(mén)店占比20.6%、16.84%，星巴克在下沉市場(chǎng)的6.44%覆蓋率還有差距。
而且門(mén)店的下沉也意味著星巴克要面對(duì)更多非中產(chǎn)的消費(fèi)者，價(jià)格是他們的敏感點(diǎn)。而瑞幸的客單價(jià)為14.49元，庫(kù)迪的客單價(jià)為10.4元，幸運(yùn)咖的客單價(jià)為7.49元。只是門(mén)店下沉，客單價(jià)為36.74的星巴克很難和早已扎根小縣城的茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)。
除了自有門(mén)店的擴(kuò)張，星巴克在配送渠道上也積極求變，不局限于線下和自有配送，不僅在抖音開(kāi)了直播間，而且在今年京東開(kāi)辟外賣(mài)渠道時(shí)搶先入駐，增加觸達(dá)更多消費(fèi)者的可能性。
營(yíng)銷(xiāo)層面，星巴克也緊跟各大茶飲品牌腳步。2025年以來(lái)，星巴克3月與史努比聯(lián)名，4月與五月天合作，6月將和迪士尼的“瘋狂動(dòng)物城”聯(lián)名。相比之前的克制化營(yíng)銷(xiāo)，星巴克的營(yíng)銷(xiāo)頻次大幅上漲。但這些抄作業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，并未讓實(shí)現(xiàn)大范圍的破圈。?
星巴克與五月天、史努比的聯(lián)名（圖片源于小紅書(shū)）
人才層面，2024年2月，星巴克中國(guó)首次設(shè)立CGO職位，任命楊振負(fù)責(zé)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。楊振曾在寶潔、百事、阿里、集度等多家公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)增長(zhǎng)等相關(guān)工作。此外，星巴克全球的高管均有變動(dòng)，這些都顯示星巴克在壓力之下的改變與調(diào)整。
多重路徑的改變，確實(shí)讓星巴克稍微“回血”。2025年的前兩季度，星巴克中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入為7.4億、7.5億美元，小幅度同比增長(zhǎng)分別為1%、5%。但想在咖啡茶飲的戰(zhàn)爭(zhēng)中穩(wěn)住份額，星巴克依舊面臨重重困難。
茶飲內(nèi)卷，收益何在
近幾年，國(guó)內(nèi)咖啡茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，從產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、配送等全方位“廝殺”。
據(jù)媒體數(shù)據(jù)顯示，2025年5月26間新式茶飲連鎖品牌新增門(mén)店數(shù)量為2061間，其中蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、茉莉奶白的新增門(mén)店數(shù)量均超過(guò)100家。
而星巴克在國(guó)內(nèi)的總門(mén)店數(shù)為7700多家，曾經(jīng)的渠道滲透優(yōu)勢(shì)不再，空間店鋪的數(shù)量已經(jīng)落于本土品牌。
截止24年年底，蜜雪冰城的國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)超4萬(wàn)家，瑞幸超2萬(wàn)家，古茗門(mén)店數(shù)量超9000家。毫不夸張的說(shuō)，任何一處星巴克附近都有兩三家咖啡、茶飲品牌。
星巴克門(mén)店（圖片源于小紅書(shū)）
各大茶飲品牌不僅在空間上“攻城略地”，在新品競(jìng)爭(zhēng)上也不讓一步。根據(jù)媒體數(shù)據(jù)顯示，26個(gè)品牌圍繞夏季熱門(mén)水果、小眾特色原料等推出超百款新品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元需求：低糖、低咖、健康、獨(dú)特等。星巴克往往在新品的迭代速度上慢了一步。
正如本次降價(jià)行為，看似降價(jià)，實(shí)則只降了夏日的非咖。但國(guó)內(nèi)的非咖類(lèi)飲品賽道，早已站滿(mǎn)了各類(lèi)“佼佼者”：超低價(jià)的蜜雪冰城、主打健康的霸王茶姬、爆款頻出的瑞幸……都在用低價(jià)、新品、低糖等多種策略搶奪市場(chǎng)。
星巴克的非咖價(jià)格微調(diào)，或許對(duì)于追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和其他品牌的非咖飲品位于同一選擇位。
即便是此次降價(jià)打出的“下午非咖”場(chǎng)景，也并非首個(gè)。
去年8月，瑞幸也曾喊出類(lèi)似的口號(hào)：上午咖啡，下午茶。但茶飲品牌也想搶占咖啡賽道。蜜雪冰城、奈雪的茶、古茗等品牌均已布局咖啡產(chǎn)品。在飲品的競(jìng)爭(zhēng)中，各家都想打通咖啡、奶茶雙賽道。
從非咖的產(chǎn)品、定價(jià)到場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)、配送，星巴克除了對(duì)比原有價(jià)格微調(diào)之外，并未有太多優(yōu)勢(shì)?；蛟S也如某些業(yè)內(nèi)人士所言，星巴克并非想長(zhǎng)線保持低價(jià)，而是試圖通過(guò)價(jià)格微調(diào)逐漸改變?nèi)藗儗?duì)其咖啡品牌的形象定位。
作為早期的咖啡品牌，星巴克的影響力始終存在，但如何二次激活品牌影響力，讓更多消費(fèi)者在選擇時(shí)有更高的傾向性，存在更多的難點(diǎn)。
首先星巴克的品類(lèi)創(chuàng)新需再發(fā)力。
2024年，星巴克一共推出78款新品。但對(duì)比其他品牌新的爆款頻出，消費(fèi)者對(duì)星巴克的新品還停留在太妃榛果拿鐵。產(chǎn)品研發(fā)上需打出新的差異點(diǎn)，滿(mǎn)足新時(shí)代的消費(fèi)文化與需求：低糖低因、健康養(yǎng)生、新奇口味。
其次是需和下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者建立緊密關(guān)系。
除了價(jià)格的微調(diào)，可以從社交平臺(tái)互動(dòng)、鼓勵(lì)UGC、線下多元活動(dòng)等與下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者建立信任，使其逐漸接受品牌效應(yīng)的溢價(jià)。
最后是空間量級(jí)，即便下沉到了四五線城市，依舊難以追上其他不斷擴(kuò)張的茶飲品牌。
保有星巴克空間“質(zhì)”的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合社交性再次創(chuàng)新，或許不失為一種方法。星巴克正通過(guò)調(diào)整門(mén)店細(xì)節(jié)、結(jié)合特色場(chǎng)景提升第三空間的舒適度。
在咖啡茶飲的品牌角逐中，星巴克作為老牌再次發(fā)力，趁著價(jià)格下調(diào)的東風(fēng)，試圖反守為攻。2025年第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克的同店交易量增長(zhǎng)4%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%。
這場(chǎng)非咖降價(jià)活動(dòng)或許會(huì)讓星巴克迎來(lái)新的增長(zhǎng)，市場(chǎng)和消費(fèi)者都拭目以待。
