撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
近日，河南省商丘市睢縣稅務(wù)局第二稅務(wù)分局公布的欠稅公告顯示，足力健品牌背后制造公司睢縣足力健鞋業(yè)有限公司欠稅15.42萬元，讓人們看到了這個(gè)知名品牌光鮮外表下的經(jīng)營(yíng)困境。
如果將時(shí)間倒回十年前，足力健正風(fēng)頭無兩：足力健創(chuàng)始人張京康推出“六超老人鞋”大獲成功，售出50萬雙。
隨后，足力健品牌公司北京孝夕陽科技發(fā)展有限公司成立，短短一年就擴(kuò)張至千家門店，成為老人鞋行業(yè)的領(lǐng)頭羊。此番盛況與足力健如今的舉步維艱形成了鮮明對(duì)比。
足力健的興衰起伏反映出一個(gè)經(jīng)常會(huì)被企業(yè)忽視的黃金定律——沿著營(yíng)銷紅利狂飆突進(jìn)的同時(shí)，過硬產(chǎn)品與不斷創(chuàng)新才是一個(gè)企業(yè)賴以生存的底線。
老人鞋，護(hù)城河夠深嗎
鞋當(dāng)然是為腳而生的。足力健為了做出適合老人腳型的鞋，可謂煞費(fèi)苦心。
據(jù)官網(wǎng)介紹，作為老人鞋行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，足力健深入研究老人腳型變化，采集老人雙腳的7個(gè)維度數(shù)據(jù)，研發(fā)出適合老人腳型的專業(yè)鞋楦——這也是其“科技人設(shè)”的核心支柱。
此外，官網(wǎng)介紹還特別強(qiáng)調(diào)，截至目前，足力健老人鞋在鞋底、鞋面、鞋配件等方面，先后已獲發(fā)明專利、實(shí)用新型、外觀設(shè)計(jì)等多項(xiàng)老人鞋專利。
然而細(xì)細(xì)深究，數(shù)量繁多的專利似乎有些水分。
經(jīng)過檢索國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)可知，足力健的大部分專利為外觀和配件專利，外觀包括鞋子整體、鞋舌、鞋底緩震塊、鞋盒等。
其中，涉及技術(shù)領(lǐng)域的專利有31項(xiàng)，占比約為6.05%，集中在鞋底和鞋墊領(lǐng)域。技術(shù)領(lǐng)域有關(guān)的專利均為實(shí)用新型專利，無發(fā)明專利。
（足力健專利示例，圖源國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)）
所以，以科技含量出圈的老人鞋，其中到底有多少專利用在了防滑功能的“刀刃”上，是一個(gè)值得探究的問題。
除了自身產(chǎn)品的科技含量外，足力健還是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的開拓者和奠定者。據(jù)官網(wǎng)介紹，足力健積極投身于老人鞋相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，已參與多達(dá)28 項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的起草與完善。
其中，《老人鞋》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)尤為引人注目。足力健更是作為第一起草單位深度參與其中，并憑借自身在老人鞋領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，為該標(biāo)準(zhǔn)的制定貢獻(xiàn)了不少建議。
可見，十?dāng)?shù)年的深耕與精進(jìn)，使得足力健擁有了毋庸置疑的領(lǐng)先實(shí)力；而通過對(duì)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定的參與，足力健也能夠強(qiáng)化自己權(quán)威品牌的正面形象。
（足力健所獲榮譽(yù)，圖源足力健官網(wǎng)）
然而，足力健連續(xù)數(shù)年高額廣告營(yíng)銷費(fèi)用的支出，還是讓其產(chǎn)品蒙上了一層“營(yíng)銷為王，質(zhì)量靠后”的陰影。
這種擔(dān)心并非空穴來風(fēng)。從“六超老人鞋”的迅速走紅，到足力健品牌的正式成立，創(chuàng)始人張京康把火爆營(yíng)銷的思路融入到了產(chǎn)品的基因中。足力健連續(xù)8年在央視持續(xù)投放廣告。
2個(gè)億的廣告費(fèi)砸下去，也取得了無與倫比的成效。
足力健開始成為老人鞋的另一個(gè)代名詞，“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”成為了風(fēng)靡全國(guó)的廣告語。愈加紅火的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，并未讓張京康停下腳步，他開始打造自己的個(gè)人IP，頻頻出鏡。
2019年，張京康帶著年銷量超400萬雙的足力健明星產(chǎn)品，參加央視《對(duì)話》節(jié)目。他對(duì)足力健的初心和發(fā)展歷程娓娓道來，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品一定要符合用戶的需求，舒適、好穿、不貴是足力健能夠抓住老年人群體需求痛點(diǎn)的核心點(diǎn)。
當(dāng)被問起為何47歲就有了滿頭白發(fā)時(shí)，張京康動(dòng)容地回憶起了經(jīng)營(yíng)困難的時(shí)期，并直言自己是“一夜白頭”，為自己的品牌故事增添了一絲勵(lì)志色彩。
在節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，張京康還當(dāng)場(chǎng)上演半跪式服務(wù)，俯下身來為專家試鞋，并強(qiáng)調(diào)這是足力健的服務(wù)特點(diǎn)。與現(xiàn)場(chǎng)專家略帶慌亂的推辭相比，張京康顯得胸有成竹，捧起專家的腳開始介紹試鞋要點(diǎn)。
在海底撈“討好型人格”服務(wù)還沒有出圈的時(shí)代，有了這一跪，足力健徹底為自己貼上了“敬老”標(biāo)簽，不斷俘獲著消費(fèi)者的好感。
（張京康半跪式服務(wù)，圖源央視網(wǎng)）
數(shù)年過去，創(chuàng)始人當(dāng)眾半跪服務(wù)的熱度已經(jīng)消散，而足力健的老人鞋仍陷在產(chǎn)品迭代停滯的困局之中。市場(chǎng)不等人，新的玩家接踵而至，帶著“緩震科技”“寬楦設(shè)計(jì)”等科技概念強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)。
例如，斯凱奇中老年運(yùn)動(dòng)鞋主打“緩震+舒適”的核心理念，特別針對(duì)中老年人常見的足部問題進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì)，并采用專利的GO IMPACTFOAM緩震材料，能夠有效吸收腳部落地時(shí)的沖擊力，減少對(duì)膝蓋和腳踝的壓力。
除了對(duì)產(chǎn)品打造研發(fā)，斯凱奇還通過多樣化的社交媒體渠道，營(yíng)銷其“鞋界腦白金”的人設(shè)。小紅書上“斯凱奇父母鞋推薦”的筆記有6萬條，而在小紅書上“300元給爸媽買運(yùn)動(dòng)鞋”“給公公/婆婆買的老年鞋”的推薦中，斯凱奇占有率極高。
從昔日的行業(yè)老大哥到如今落寞的“時(shí)代眼淚”，足力健的浮沉引人深思。
瘋狂的營(yíng)銷游戲或許真的能獲取一時(shí)的出圈，可難免會(huì)落入難以為繼的境地。與新興品牌相比，足力健的產(chǎn)品，似乎并未展現(xiàn)出絕對(duì)的實(shí)力和性價(jià)比。
屢遭處罰，品牌危機(jī)浮現(xiàn)
"冰上走也踏實(shí)"——這段足力健的廣告詞在2024年變成最刺眼的諷刺。
2024年11月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)7批次老人鞋抽檢不合格情況，其中，標(biāo)稱由足力健老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司生產(chǎn)的足力健“輕便夏涼鞋2421516J男”因鞋底過度磨損變形，防滑性能欠佳被判定不合格。
事實(shí)上，這已不是足力健首次爆出質(zhì)量監(jiān)管丑聞。
早在2019年，足力健老人鞋曾因底墻與幫面剝離強(qiáng)度不合格、外底耐磨性能不達(dá)標(biāo)，而被福建省市場(chǎng)監(jiān)督管理局、江蘇市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)，還曾因抽檢發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問題，被安徽市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令整改。
同年，一名64歲老人穿著足力健防滑鞋在超市臺(tái)階滑倒，導(dǎo)致右脛骨骨折、前交叉韌帶損傷及半月板損傷。
法院訴訟中，家屬指出廣告宣稱“雨雪濕滑路面不打滑”與實(shí)際防滑效果不符，屬虛假宣傳。最終足力健以“人道主義賠償”1.2萬元和解，但老人后續(xù)出現(xiàn)肌肉萎縮，導(dǎo)致其無法行走。
（足力健宣傳語，圖源網(wǎng)絡(luò)）
2020年11月，湖北省市場(chǎng)監(jiān)管局抽查中檢出泉州星美健鞋業(yè)生產(chǎn)的“足力健老人鞋”等4批次產(chǎn)品“幫底剝離強(qiáng)度”不合格。
今年2月，北京孝夕陽科技發(fā)展有限公司還遭斯凱奇中國(guó)全資子公司斯凱奇（泉州）企業(yè)管理有限公司起訴其侵犯實(shí)用新型專利。
以上種種處罰與糾紛，反映出因研發(fā)投入不夠、產(chǎn)品監(jiān)管不足所導(dǎo)致的一系列連鎖反應(yīng)——質(zhì)量堪憂、侵權(quán)糾紛及外觀落后等問題紛紛爆發(fā)，對(duì)其品牌形象有較大影響。
除了紙面上的罰單，足力健在輿論場(chǎng)上的處境也不容樂觀。
黑貓投訴平臺(tái)顯示，關(guān)于足力健的投訴超60%涉及“防滑虛假宣傳”，有子女控訴其質(zhì)量不好，為父母購買后反被埋怨。在購物軟件的評(píng)論區(qū)，足力健的產(chǎn)品也被打上了“質(zhì)量一般”的標(biāo)簽。
在社交媒體上，足力健的相關(guān)話題漸漸從從“孝心首選”變成了“勸退指南”，甚至有用戶自發(fā)制作“防滑測(cè)試翻車視頻”，播放量驚人，反映出足力健如今在互聯(lián)網(wǎng)上的處境。?
（足力健差評(píng)，圖源黑貓投訴平臺(tái)）
銀發(fā)消費(fèi)的本質(zhì)是安全信任，摔倒是高齡老人最害怕的噩夢(mèng)。當(dāng)"專業(yè)老人鞋"連基本行走安全都無法保障，再動(dòng)人的尊老故事也終將破產(chǎn)。
如何贏得消費(fèi)者的信任，并撕下自己身上的負(fù)面標(biāo)簽，是足力健想要長(zhǎng)紅，必須要直面的新課題。
?二代轉(zhuǎn)型困局
2024年，當(dāng)張京康在小紅書教人"5年還清10億債務(wù)"時(shí)，評(píng)論區(qū)最高贊提問是："您公司拖欠的7億貨款何時(shí)還？"
這位擅長(zhǎng)"逆襲敘事"的創(chuàng)始人，正面臨嚴(yán)峻的信任危機(jī)：?jiǎn)T工爆料欠薪5個(gè)月，公司運(yùn)營(yíng)步履維艱，而接班人張亞麗力推的"年輕化轉(zhuǎn)型"與他堅(jiān)持的"孝心營(yíng)銷"激烈沖突。
更致命的是，綁定十年的代言人張凱麗，如今在年輕人眼中已成"土味符號(hào)"……當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷遇上Z世代審判，這個(gè)老人鞋帝國(guó)似乎遇到了更加復(fù)雜的難題。
（足力健廣告，圖源央視網(wǎng)）
“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健?！边@是足力健前代言人、演員張凱麗的廣告語。在那個(gè)全家圍坐在電視機(jī)前觀看節(jié)目的年代，足力健的宣傳投放收獲了顯著效果。
張凱麗因《渴望》成為一代人的記憶符號(hào)，其形象與老年消費(fèi)者的青春回憶高度契合，她的頻繁出鏡，迅速為足力健建立起品牌信任感。
然而，現(xiàn)在的情況卻發(fā)生了變化。
隨著時(shí)間的推移，足力健之前較為穩(wěn)固的消費(fèi)者群體正在邁入更高齡的階段，逛線下店自己選購的頻次可能會(huì)逐漸降低。而作為專業(yè)老人鞋品牌，足力健作為父母長(zhǎng)輩的禮物出現(xiàn)的場(chǎng)景越來越多，由此使得年輕一代成為了消費(fèi)的生力軍。
而統(tǒng)計(jì)數(shù)字也證實(shí)了這一點(diǎn)。據(jù)了解，足力健線上平臺(tái)年輕消費(fèi)者占比已突破?70%，這些 “小鮮肉”購買者中，大部分是為長(zhǎng)輩選購禮物。
為了抓住這些年輕消費(fèi)者的心，足力健使盡渾身解數(shù)。將代言人更換為鳳凰傳奇。這一大動(dòng)作，昭示著足力健宣傳方式與針對(duì)受眾的大幅轉(zhuǎn)變。
（鳳凰傳奇代言圖，圖源足力健官網(wǎng)）
近日，足力健又將萌寵作為吸睛賣點(diǎn)，請(qǐng)來小奶貓做品牌代言人，收割了一波流量；又借助萌貓的社交屬性，實(shí)現(xiàn)了在年輕人中的話題度與裂變傳播。
（萌貓代言足力健，圖源足力健官網(wǎng)）
足力健的代言人策略變化，是市場(chǎng)趨勢(shì)、品牌戰(zhàn)略和消費(fèi)者行為共同作用的結(jié)果。更為重要的是，該策略也反映出張京康女兒接班后，在戰(zhàn)略布局上的一系列轉(zhuǎn)向。
“足力健二代”主張“年輕化設(shè)計(jì)+線上渠道”的打法，將足力健與老年人旅游市場(chǎng)掛鉤，力求在細(xì)分賽道上獲得突破；同時(shí)認(rèn)為廣告就應(yīng)硬廣而非軟廣，先將足力健打造成老人鞋，再打造成老人禮，最終要打動(dòng)的還是年輕一代群體。
但顯然，她的父輩有不一樣的想法。以張京康為代表的元老們?nèi)詧?jiān)持“線下門店+孝心營(yíng)銷”，認(rèn)為足力健的底層邏輯是先建立品牌認(rèn)知，后獲取用戶認(rèn)可，仍看重宣傳效果。
創(chuàng)新還是守舊？這是一個(gè)嚴(yán)肅且重要的問題。足力健的漫漫前路，還需要各方意見的綜合評(píng)估與共同努力。?
（張京康之女張亞麗，圖源“史杰松”百家號(hào)）
與此同時(shí)，張京康的直播轉(zhuǎn)型之路也受到了阻礙。在多個(gè)平臺(tái)開啟直播后，張京康主打“5年還清10億債務(wù)”勵(lì)志人設(shè)，內(nèi)容主要是關(guān)于創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)與職場(chǎng)要點(diǎn)。
然而，足力健拖欠工資、欠債7億的新聞也層出不窮，與直播人設(shè)形成了鮮明的對(duì)比，甚至有人在評(píng)論區(qū)對(duì)張京康“貼臉開大”，質(zhì)疑其為人處事。
（張京康賬號(hào)截圖，圖源抖音）
目前，足力健復(fù)制此前“廣告轟炸”的宣傳策略，抓緊對(duì)短視頻領(lǐng)域的搶占與投放。截至目前，已形成“足力健官方旗艦店”“足力健品牌招商中心”“足力健女子旗艦店”“足力健健康官方旗艦店”等為代表的短視頻、直播矩陣。
此外，足力健招商人員聲稱，官方將給予加盟商賬號(hào)以長(zhǎng)期的流量扶持，以期達(dá)到“洗腦”效果。
然而，狂轟濫炸式的宣傳，到底有多少能真正觸達(dá)年輕一代？對(duì)比競(jìng)品斯凱奇，其通過小紅書"爸媽潮搭"話題滲透年輕購買者，成效顯著。對(duì)比之下，足力健卻顯然還困在過去的成功公式里，正在經(jīng)歷艱難轉(zhuǎn)型。
回望足力健的崛起與崩塌，其最深的悖論在于：它用保健品行業(yè)的"恐嚇式營(yíng)銷"（如不專業(yè)鞋=摔倒風(fēng)險(xiǎn)）包裝消費(fèi)品，卻忘了消費(fèi)品最樸素的邏輯——好用才是王道。
當(dāng)創(chuàng)始人還在講述心靈雞湯時(shí)，市場(chǎng)已用腳投票——沒有產(chǎn)品力的情懷，不過是另一種"老年收割"。唯有回到張京康在央視《對(duì)話》中表達(dá)的初心——做消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，或許才能找到如今的破局之道。
