撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
2025年瓜子正進(jìn)入高度內(nèi)卷市場，廠家若想銷量上漲在口感相對較好的基礎(chǔ)上或定價(jià)足夠便宜或愿意投入高促銷費(fèi)用。某瓜子品牌經(jīng)銷商劉帥對我們說道。
劉帥表示，一方面，洽洽雖是瓜子類TOP1品牌，但因瓜子多投放終端掛件類貨架，其和衛(wèi)龍、麻辣王子、溜溜梅、堅(jiān)果、王小鹵等眾多休閑食品常出現(xiàn)在終端同一組貨架上，但終端掛件類貨架數(shù)量有限，且無法通過投放冰柜或端頭架來解決該問題。
既讓衛(wèi)龍、洽洽瓜子營收存在天花板，也讓瓜子廠家需和同品類廠家以及其他品類廠家共同競爭。換言之，廠家只有投入更多促銷費(fèi)用，才能拿下終端更多掛鉤。
圖源：皖北某華聯(lián)超市 DoNews攝
另一方面，隨著消費(fèi)市場對性價(jià)比關(guān)注呈不可逆趨勢，400g～500g定量裝瓜子為終端動銷較快的品類。比如，400g的三只松鼠山核桃味瓜子和焦糖瓜子終端零售價(jià)9.9元，讓終端零售價(jià)7.9元108g的洽洽焦糖和山核桃瓜子性價(jià)比不足，沖擊洽洽瓜子該品相動銷。但在上游原料波動之際，低定價(jià)和高促銷費(fèi)用很容易沖擊廠家利潤。
圖源：皖北某華聯(lián)超市 DoNews攝
來自河南省某臨期食品折扣倉負(fù)責(zé)人張峰同樣表示，因洽洽瓜子春節(jié)前向經(jīng)銷商大量壓貨，部分品相性價(jià)比不足疊加壓貨數(shù)量遠(yuǎn)超不少經(jīng)銷商所在區(qū)域市場的消化能力，春節(jié)后陸續(xù)有洽洽瓜子經(jīng)銷商找到我們甩貨新老日期產(chǎn)品。比如，5月份我們收購幾千箱生產(chǎn)日期為1月份的不同口味的洽洽瓜子。
當(dāng)前臨期食品折扣倉從經(jīng)銷商手中收貨價(jià)格主要根據(jù)品牌和日期來確定，一線品牌因價(jià)格相對透明，日期相對新鮮和僅剩1-2個(gè)月保質(zhì)期的價(jià)格分別為正常價(jià)的70%和50%。
換言之，洽洽瓜子經(jīng)銷商給到的“倒?fàn)敗眱r(jià)格至少要比市場價(jià)低30%，才有“倒?fàn)敗痹敢饨迂洝？紤]到大快消品行業(yè)留給經(jīng)銷商的平均毛利率為15～20個(gè)點(diǎn)，意味著洽洽瓜子經(jīng)銷商基本就是賠錢甩貨。
隨著我們和終端消費(fèi)者、洽洽瓜子經(jīng)銷商、大快消行業(yè)經(jīng)銷商以及“倒?fàn)敗睖贤ǖ纳钊耄屛覀兛吹角⑶⒐献訕I(yè)績失速的多重原因，瓜子難以解決的淡旺季問題以及洽洽瓜子的壓貨，不僅讓洽洽瓜子部分區(qū)域市場串貨嚴(yán)重，更讓洽洽瓜子價(jià)盤嚴(yán)重失守。
如何應(yīng)對多元化和碎片化的渠道，成為擺在洽洽瓜子面前棘手的難題。相較瓜子品類的強(qiáng)勢，不管是終端滯銷的堅(jiān)果禮盒還是“喀吱脆”，正讓洽洽的多元化路線面臨不少挑戰(zhàn)。
圖源：基于洽洽瓜子財(cái)報(bào)整理 DoNews制圖
一、庫存壓力導(dǎo)致竄貨頻現(xiàn)
近些年來，大量休閑食品企業(yè)推出麻辣和辣鹵口味以及發(fā)力熟食的背后，本質(zhì)上就是通過“口味刺激”調(diào)整，解決休閑食品行業(yè)面臨的淡旺季問題。比如，麻辣、辛香的味道具有成癮性，能刺激食欲、帶來愉悅感，該需求不受季節(jié)限制。
但瓜子品類淡旺季屬性過強(qiáng)，南方市場炒貨消費(fèi)量增長需等待每月9月份后，北方市場更需等到天氣完全轉(zhuǎn)涼后。這正是夏季北方市場部分趙一鳴門店將洽洽瓜子陳列放到靠近墻角位置，好想來旗下來優(yōu)品同樣調(diào)整洽洽瓜子陳列，部分終端不進(jìn)貨洽洽瓜子的原因。從事快消品行業(yè)20余年的經(jīng)銷商曹磊對我們說道。
圖源：趙一鳴門店 DoNews攝
圖源：來優(yōu)品門店 DoNews攝
曹磊表示，面對散稱瓜子帶來的分流和淡旺季屬性較強(qiáng)問題，洽洽廠家一方面通過調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格和經(jīng)銷商體系來發(fā)力散稱市場。比如，趙一鳴零食折扣店洽洽散稱瓜子售價(jià)12.8元/斤。
南方部分區(qū)域市場，洽洽散稱瓜子和定量裝瓜子由不同經(jīng)銷商操作，散稱瓜子經(jīng)銷商若想進(jìn)入更多終端，需當(dāng)?shù)囟垦b瓜子經(jīng)銷商劃出相關(guān)區(qū)域才可進(jìn)入。
圖源：趙一鳴門店 DoNews攝
另一方面，洽洽瓜子除推出類似東鵬的抽獎活動外，圍繞口味推出臭味系列、茶系列以及椰香瓜子、雪梨味瓜子、陳皮味瓜子、麻辣辣條瓜子等創(chuàng)新。但瓜子本質(zhì)是“場景驅(qū)動”和“習(xí)慣驅(qū)動”的產(chǎn)品，洽洽口味創(chuàng)新更多是為了搶占旺季市場或消費(fèi)者細(xì)分偏好，很難從根本上創(chuàng)造出非傳統(tǒng)淡季剛需且高頻的消費(fèi)場景。
比如，嗑瓜子易讓消費(fèi)者感覺到口渴，口味創(chuàng)新難以解決北方炎熱時(shí)節(jié)，氣候因素對消費(fèi)場景限制問題。嗑瓜子本身是一種需要投入時(shí)間和精力的“消遣性”進(jìn)食方式，但北方很多消費(fèi)者僅春節(jié)休息外，其余時(shí)間節(jié)點(diǎn)均在忙碌中。
此外，和洽洽原味香瓜子受眾人群廣、復(fù)購高不同的是，洽洽創(chuàng)新口味瓜子面臨著消費(fèi)人群低，消費(fèi)者對口味有一票否定權(quán)、性價(jià)比不足、部分消費(fèi)者反饋洽洽瓜子品質(zhì)有所下滑等多重問題。這讓洽洽創(chuàng)新口味瓜子品相終端動銷欠佳，廠家對香瓜子品相依賴較深。
劉帥同樣表示，隨著電商和量販零食折扣店持續(xù)擠壓傳統(tǒng)終端生意，現(xiàn)在很多終端普遍追求快動銷，低價(jià)采購某品牌主品相產(chǎn)品。洽洽瓜子逐漸陷入兩極化格局：香瓜子鋪貨量大、動銷高，其他品相瓜子鋪貨受阻，動銷逐漸下滑。終端對采購品相的調(diào)整，將成為大量休閑食品廠家發(fā)力多元化的阻力。
消費(fèi)者袁夢表示，近兩年自己購買洽洽瓜子的頻率逐漸減少。一方面，個(gè)人感覺近幾年洽洽瓜子品質(zhì)出現(xiàn)明顯下滑，以前購買的洽洽瓜子個(gè)頭均勻飽滿，但現(xiàn)在買到的洽洽瓜子不僅干癟偏小，有時(shí)還能嗑到發(fā)霉的壞果，個(gè)頭和香脆度還不如炒貨店散稱瓜子。
另一方面，很多消費(fèi)者對瓜子味道的看重高于品牌，但不管是自己購買的洽洽五香味瓜子，居然能同時(shí)吃出核桃味、原味、奶油味等多味道，或是個(gè)人本身并不喜歡榴蓮味道。這讓自己僅在外出旅行時(shí)基于方便才購買洽洽定量裝瓜子，其余均是從炒貨店購買散稱瓜子。
瓜子的淡旺季屬性較強(qiáng)，讓瓜子經(jīng)銷商只能采取“淡季硬熬，旺季賣貨”的策略。南方某地區(qū)洽洽瓜子經(jīng)銷商胡楊表示，因洽洽給經(jīng)銷商制定的銷量任務(wù)較重，面對廠家淡季壓貨帶來的高庫存壓力以及終端對日期要求越來越嚴(yán)，經(jīng)銷商或甩貨給“倒?fàn)敗被蚋Z貨到其他區(qū)域市場，否則很難消化庫存。
北方某地區(qū)洽洽瓜子經(jīng)銷商陸偉同樣表示，洽洽不同區(qū)域市場竄貨程度不同。比如，因內(nèi)地向西藏竄貨物流成本極高，竄貨到的西藏洽洽瓜子沒有價(jià)格優(yōu)勢疊加西藏不在電商平臺包郵區(qū)范圍，西藏不少地區(qū)洽洽經(jīng)銷商做市場相對輕松。
反之，東北作為國內(nèi)最早入冬地區(qū)，疊加當(dāng)?shù)囟竞淝衣L讓消費(fèi)者有嗑瓜子嘮嗑的習(xí)慣。當(dāng)?shù)仉m對瓜子需求量較大，但很容易成為竄貨的重災(zāi)區(qū)。
二、價(jià)盤失守，洽洽如何打破惡性循環(huán)？
曹磊表示，2025年休閑食品竄貨或?qū)⒊蔀槌B(tài)化。一方面很多經(jīng)銷商竄貨本質(zhì)上是廠家“默許的結(jié)果”。廠家要業(yè)績，大區(qū)要業(yè)績，經(jīng)銷商不竄貨如何完成廠家制定的銷售任務(wù)呢？
另一方面，休閑食品行業(yè)集體承壓，廠商正進(jìn)入集體大亂斗時(shí)代。比如，近期很多頭部休閑食品廠家紛紛下調(diào)出廠價(jià)，對大小經(jīng)銷商逐步采取裸價(jià)合作。經(jīng)銷商只要能從廠家訂貨即可，至于如何賣、怎么賣，全憑經(jīng)銷商個(gè)人實(shí)力和手中掌握資源。廠家通過犧牲TOB端價(jià)格信任體系來消化過剩產(chǎn)能，讓休閑食品逐步進(jìn)入“天下皆竄貨時(shí)代”，未來行業(yè)又將走向何方呢？
張峰表示，雖然部分洽洽瓜子經(jīng)銷商給到“倒?fàn)敗?月和5月新日期的價(jià)格相對較高，讓很多“倒?fàn)敗辈辉敢馐肇洝５罂煜袠I(yè)經(jīng)銷商通常是多品牌操作以及量販零食折扣店持續(xù)擊穿行業(yè)底價(jià)，2025年大量休閑食品經(jīng)銷商的經(jīng)營類目中紛紛加入軟飲料。
旺季軟飲料廠家的壓貨和瓜子淡季形成的鮮明對比，讓部分洽洽瓜子經(jīng)銷商低價(jià)拋貨，這正是拼多多為何會有大量新日期低價(jià)洽洽瓜子的原因。
“倒?fàn)敗毕蚪?jīng)銷商壓價(jià)的背后，除兜底臨期食品折扣倉的運(yùn)營成本外。比如，很多臨期食品折扣倉通常采取一線銷售無底薪，靠賣貨提成的模式。更重要的是，因很多臨期食品折扣倉客戶為拼多多客戶，平臺流量傾斜到低價(jià)商品，意味著客戶需通過低價(jià)快速起量才能盡快消化庫存。
經(jīng)銷商甩貨→“倒?fàn)敗苯迂浗o下游電商客戶→下游電商客戶低價(jià)起量的流通模式，讓洽洽瓜子面臨的不單是價(jià)盤失守問題，而是價(jià)盤體系的嚴(yán)重混亂。
比如，5月新日期160g和200g的洽洽香瓜子電商平臺消費(fèi)者到手價(jià)為5.3元/袋和6.07元/袋。作為對比，以聯(lián)華超市為代表的終端160g和200g香瓜子售價(jià)分別為7.9元/袋和9.9元/袋，電商平臺和終端價(jià)差分別為2.6元/袋和3.83元/袋。
圖源：拼多多
圖源：皖北某華聯(lián)超市 DoNews攝
雖說電商平臺對低價(jià)洽洽瓜子普遍采取限購，但因洽洽瓜子留給終端的毛利通常在15個(gè)點(diǎn)，高價(jià)差意味著終端從電商平臺進(jìn)貨到手利潤更高，這讓其有多種方式從電商平臺進(jìn)貨的同時(shí)，和經(jīng)銷商合作意愿持續(xù)下降。若疊加部分區(qū)域市場面臨的竄貨壓力，部分洽洽瓜子經(jīng)銷商除賠錢出清庫存外，幾乎找不到更好方式。
廠家為保報(bào)淡季財(cái)報(bào)，壓貨形成的庫存壓力→經(jīng)銷商或低價(jià)甩貨或竄貨→臨期倉以無責(zé)底薪提出驅(qū)動銷量→電商平臺流量規(guī)則倒閉降價(jià)→終端棄用經(jīng)銷商轉(zhuǎn)購電商→經(jīng)銷商庫存增加，繼續(xù)甩貨→廠家為保財(cái)報(bào)，只能繼續(xù)壓貨。惡性循環(huán)流通模式加重部分洽洽瓜子經(jīng)銷商虧損的同時(shí)，未來是否有洽洽瓜子經(jīng)銷商選擇退出呢？
曹磊表示，因瓜子具有消費(fèi)人群廣和強(qiáng)調(diào)消費(fèi)及時(shí)滿足性，如何在渠道多元化和碎片化穩(wěn)定價(jià)盤，才是擺在洽洽身上真正的難題。
一方面，瓜子強(qiáng)調(diào)消費(fèi)及時(shí)滿足性，意味著洽洽瓜子經(jīng)銷商需鋪設(shè)大量渠道才能徹底打開銷量。除小賣部、農(nóng)貿(mào)市場炒貨攤、社區(qū)店、麻將館等常規(guī)渠道外，以高鐵一等座和航空標(biāo)配吃食、高速服務(wù)區(qū)為代表的特通渠道，雖兼具銷量高、利潤高、賬期短的優(yōu)勢，但對經(jīng)銷商的客情開發(fā)能力和利潤要求較高。
另一方面，終端大量“毛細(xì)血管”支撐洽洽銷量的同時(shí)，何嘗不是廠家的負(fù)擔(dān)呢？比如，分散的渠道信息流通慢，不僅使得需求預(yù)測困難加劇，且“牛鞭效應(yīng)”在多層級的碎片化渠道中表現(xiàn)更突出，旺季易供不應(yīng)求，淡季庫存積壓。終端一旦出現(xiàn)大量回調(diào)產(chǎn)品，基本意味經(jīng)銷商虧損。
再比如，廠家要同時(shí)應(yīng)對南方暖啟動和北方高強(qiáng)度波峰的需求沖擊，對其生產(chǎn)計(jì)劃、原料采購、全國物流調(diào)配壓力極大，整個(gè)供應(yīng)鏈效率要求極高。
洽洽在瓜子品類上的“難”，從來不是產(chǎn)品上的難，而是難以改變的消費(fèi)市場淡旺季問題和“渠道枷鎖”形成的反復(fù)拉扯。這既是洽洽業(yè)績持續(xù)波動的深層次原因，更是整個(gè)“洽洽們”經(jīng)營的難題。
三、價(jià)盤失守該何解
洽洽瓜子品類雖具有品牌心智滲透廣、消費(fèi)者認(rèn)可度大、旺季出貨量大的優(yōu)勢，但洽洽堅(jiān)果禮盒在終端市場動銷嚴(yán)重欠佳，經(jīng)銷商或低價(jià)甩貨給“倒?fàn)敗被蛲ㄟ^電商平臺低價(jià)出清庫存。北方另一洽洽經(jīng)銷商張明對我們說道。
另一臨期食品折扣倉負(fù)責(zé)人劉洋同樣坦言，僅5月份我們從洽洽經(jīng)銷商手中收購的2024年11月和12月生產(chǎn)的洽洽每日堅(jiān)果乳就高達(dá)五六千提。其中，罐裝系列高達(dá)三四千提，給到客戶的價(jià)格通常在13.5元-15元。不僅僅是洽洽堅(jiān)果乳，三只松鼠、樂事、良品鋪?zhàn)訄?jiān)果乳同樣收購幾千件。
對于當(dāng)前終端堅(jiān)果乳滯銷，實(shí)則也在曹磊的預(yù)料范圍內(nèi)。曹磊指出，一方面，隨著終端消費(fèi)愈發(fā)理性，禮盒類產(chǎn)品僅在如豫東、皖北、魯西南等部分人情世故較重的市場，整體動銷較高。比如，河南的兩箱一提牛奶送禮方式，加多寶和嘉士利禮盒在河南春節(jié)期間銷售火爆。
作為對比，禮盒在其他區(qū)域市場動銷明顯欠佳。尤其是高線城市不少年輕人春節(jié)期間都選擇旅游，無拜年場景支撐，禮盒賣給誰呢？六個(gè)核桃作為曾經(jīng)火熱的禮盒產(chǎn)品，但隨著其在大量區(qū)域市場失守，既讓母公司養(yǎng)元飲品業(yè)績持續(xù)下滑，又讓部分區(qū)域市場經(jīng)銷商跑路。2025年更難賣的禮盒，讓部分區(qū)域市場加多寶廠家業(yè)務(wù)員都束手無策。
圖源：百度（養(yǎng)元飲品財(cái)報(bào)）
另一方面，洽洽雖自稱是堅(jiān)果專家，但堅(jiān)果類的產(chǎn)品門檻相對較低以及廠家能通過代工模式快速切入。洽洽堅(jiān)果系列除面臨三只松鼠的強(qiáng)競爭外，良品鋪?zhàn)?、伊利、百事、天喔等品牌廠家以及大量白牌廠家更是紛紛入局。市場的強(qiáng)競爭和禮盒銷售周期短、部分區(qū)域市場需求低形成的矛盾，讓能把堅(jiān)果乳打爆的經(jīng)銷商少之又少。
不僅僅是堅(jiān)果乳系列，洽洽“喀吱脆”在線下更是尷尬的存在。一方面，百事會重點(diǎn)考核經(jīng)銷商校園渠道鋪貨率，目的就是不斷提高百事品牌在學(xué)生群體的品牌滲透和消費(fèi)習(xí)慣，這正是百事薯片散稱系列和定量系列在終端動銷較快的原因。
作為對比，終端消費(fèi)者對洽洽的認(rèn)知仍停留在瓜子品類上，這正是洽洽拓展多元化的難題。另一方面，隨著終端愈發(fā)考核產(chǎn)品動銷率，即使洽洽經(jīng)銷商想大量鋪貨“喀吱脆”，但動銷欠佳可能會讓不少終端選擇“清退”該產(chǎn)品。
產(chǎn)能過剩帶來的供需失衡，被資本市場裹挾的大快消品廠家業(yè)績，任務(wù)層層下壓帶來的大量滯銷產(chǎn)品，經(jīng)銷商為減少虧損只能繼續(xù)賠錢甩賣又讓正常產(chǎn)品繼續(xù)滯銷。2025年越來越多的大快消品出現(xiàn)惡性循環(huán)，且愈是細(xì)分品類頭部廠家面臨的該問題愈突出。
但沒有穩(wěn)定的價(jià)盤支撐，不僅僅是洽洽經(jīng)銷商感到市場難做，整個(gè)大快消經(jīng)銷商又要哪個(gè)感覺到輕松的呢？但價(jià)盤失守的問題，廠家到底何解呢？曹磊無奈地對我們說道。
