撰文｜氫消費(fèi)
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
一代人有一代人的消費(fèi)軌跡。
當(dāng)“61兒童節(jié)”變成“61大朋友節(jié)”，一波又一波的限定款聯(lián)名玩具連番“轟炸”，一刷短視頻和直播，首頁(yè)各大品牌的聯(lián)名款，買不過(guò)來(lái)根本買不過(guò)來(lái)。
這屆年輕人，
流行61在抖音“團(tuán)購(gòu)快樂(lè)”
還沒(méi)放假前，61聯(lián)名玩具就已經(jīng)成了辦公室的“入侵物種”，先是麥當(dāng)勞的麥樂(lè)雞薯?xiàng)l碰碰車“炸場(chǎng)”：遙控器是醬料包裝盒，碰碰車是裝著薯?xiàng)l和麥樂(lè)雞的小車車，撞到按鈕后還能"彈飛"薯?xiàng)l和雞塊，像極了想要“平等創(chuàng)飛一切”的打工人心理狀態(tài)。
圖：抖音麥當(dāng)勞61兒童節(jié)套餐截圖
聯(lián)名玩具也成了“毛孩子們”的快樂(lè)密碼。有網(wǎng)友把狗狗零食放進(jìn)了碰碰車?yán)?，零食在跑，狗狗追逐；還有人把麥當(dāng)勞碰碰車玩成了賽車，果然，網(wǎng)友整活能力從不讓人失望。?
B同事在華萊士抖音直播間看到了她的夢(mèng)中情馬——小馬寶莉聯(lián)名，周邊從貼紙、徽章、流麻到刮刮卡應(yīng)有盡有，連食品包裝紙都是小馬寶莉“痛紙”，迷妹狂喜，很快還出現(xiàn)了人傳人現(xiàn)象。
圖：華萊士&小馬寶莉截圖
茶百道X玩具總動(dòng)員限定周邊也贏麻了：三眼仔發(fā)聲應(yīng)援棒/草莓熊限定靴靴包/角色限定手鏈。有網(wǎng)友倒反天罡，為應(yīng)援棒應(yīng)援：“兒童節(jié)前成功全款拿下三眼仔應(yīng)援棒！寶想要，寶得到！”
圖：茶百道&玩具總動(dòng)員
作為限量發(fā)售的聯(lián)名玩具，自然有人搶不到。抖音達(dá)人視頻的評(píng)論區(qū)成了大型許愿現(xiàn)場(chǎng)，顯然在抖音視頻評(píng)論區(qū)互動(dòng)玩梗，已經(jīng)成年輕人們獲取情緒價(jià)值的一種方式。
圖：茶百道&玩具總動(dòng)員互動(dòng)截圖
在二手平臺(tái)，爆款玩具成了“理財(cái)產(chǎn)品”。大寫的當(dāng)代版“買櫝還珠”了。
圖：二手平臺(tái)轉(zhuǎn)賣兒童節(jié)玩具截圖
買聯(lián)名一時(shí)爽，一直買聯(lián)名一直爽。對(duì)于61聯(lián)名套餐，大齡兒童們只想“既要，又要，還要”，畢竟長(zhǎng)大之后也就這點(diǎn)特權(quán)了。
不只是玩具，游戲愛(ài)好者也有自己的兒童節(jié)專屬款。
德克士聯(lián)動(dòng)DNF手游雙槍對(duì)決，金色傳說(shuō)上線。一份德克士?jī)和?jié)雙人套餐，1大塊咔滋脆皮手槍腿 ，1大塊黑金藤椒脆皮手槍腿，還有魔法雞塊、咔滋薯霸、炸雞專屬可樂(lè)，更關(guān)鍵還有DNF游戲角色小卡，粉絲狂喜。
圖：德克士DNF手游聯(lián)動(dòng)套餐/COS達(dá)人
德克士的確很像手槍腿，一旦接受了這種設(shè)定......想要COS神槍手的心，就停不下來(lái)了。
同事小C說(shuō)，他是被他關(guān)注的抖音DNF游戲博主安利的，從看視頻到“被種草”，再到“爽下單”，真?zhèn)€過(guò)程不超過(guò)5分鐘，真·被“硬控”。
買61聯(lián)名固然快樂(lè)，與網(wǎng)友一起玩梗，二創(chuàng)更加開(kāi)心，更難的是能高性價(jià)比拿下“套餐”。這也是抖音做本地生活業(yè)務(wù)的獨(dú)特之處：不是單向度輸出，而是讓消費(fèi)者一起參與參與互動(dòng)，激發(fā)真實(shí)興趣與需求，更能在潛移默化中完成線上團(tuán)購(gòu)線下消費(fèi)的購(gòu)買閉環(huán)。
于是，一種獨(dú)屬于當(dāng)代年輕人的新消費(fèi)路徑逐漸清晰。
看直播間、KOL、KOC發(fā)布的有趣的吃喝玩樂(lè)視頻→產(chǎn)生種草拔草的欲望→在評(píng)論區(qū)與大家深度互動(dòng)→因?yàn)楦咝詢r(jià)比團(tuán)購(gòu)直接下單......抖音生活服務(wù)，正在成為商家獲得新增量的重要渠道。
從種草、互動(dòng)到交易
找準(zhǔn)「貨找人」生意路徑
近兩年，本地生活服務(wù)整體行業(yè)體量越來(lái)越大。
對(duì)商家而言，如何縮短傳播鏈路，精準(zhǔn)且有效觸達(dá)C端消費(fèi)者，完成從種草到購(gòu)買的閉環(huán)，成為必須思考的問(wèn)題。換句話說(shuō)，獲客效率和經(jīng)營(yíng)效率越高的平臺(tái)，就越受商家們的歡迎。
在眾多本地生活服務(wù)盤平臺(tái)中，但抖音生活服務(wù)雖不是體量最大的那個(gè)，卻是觸達(dá)效率和轉(zhuǎn)化效率優(yōu)勢(shì)頗為明顯的一個(gè)。
作為前提，抖音龐大的內(nèi)容場(chǎng)，孕育了品牌種草的肥沃土壤。
61兒童節(jié)到來(lái)之前，品牌先通過(guò)抖音官方直播官宣活動(dòng)信息，同時(shí)邀請(qǐng)大量達(dá)人發(fā)布探店短視頻，完整地展示套餐內(nèi)容，沉淀下足夠量的口碑內(nèi)容。這種所見(jiàn)即所得的優(yōu)勢(shì)，是引起消費(fèi)者情緒共鳴的前提。
種草的本質(zhì)是激發(fā)需求，自帶商業(yè)屬性。在“貨找人”的邏輯下，種草視頻被推送到消費(fèi)者面前，此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)做出第一次消費(fèi)決策：一，不感興趣直接劃走；二、感興趣直接下單；三、沒(méi)有明確需求欲望或有一點(diǎn)興趣，但需要有更多的信息輔助決策。
如果說(shuō)，這一步是通過(guò)內(nèi)容引發(fā)需求，那么后兩步便是通過(guò)互動(dòng)留住消費(fèi)者，并通過(guò)多元購(gòu)買渠道，形成“消費(fèi)閉環(huán)”。
當(dāng)產(chǎn)生了濃厚興趣的消費(fèi)者，再次刷到品牌短視頻后，便會(huì)主動(dòng)點(diǎn)進(jìn)評(píng)論里“蹲反饋”，或是直接通過(guò)論吸頂詞直接搜索關(guān)聯(lián)詞，得到更多產(chǎn)品的相關(guān)信息與商品詳情頁(yè)卡片，從而更有把握做出是否購(gòu)買的消費(fèi)決策。
無(wú)論是參與話題還是內(nèi)容交互，不斷重復(fù)“傳遞”，進(jìn)一步加速趨勢(shì)的形成和擴(kuò)散速度，也提高了消費(fèi)者的購(gòu)買決策效率，要么會(huì)堅(jiān)定自己并不需要這款產(chǎn)品，要么堅(jiān)定的決策下單。至此，消費(fèi)者通過(guò)搜索驅(qū)動(dòng)加深種草，人找貨做出第二次消費(fèi)決策。
確保商品能在最短的時(shí)間內(nèi)觸達(dá)到最合適的消費(fèi)者，是品牌方追逐的目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者直接通過(guò)視頻鏈接/活動(dòng)頁(yè)面/精準(zhǔn)推送，購(gòu)買優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)券后，前往線下門店進(jìn)行核銷與體驗(yàn)，便形成了線上線下的互動(dòng)閉環(huán)。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，抖音生活服務(wù)這種以內(nèi)容種草為起點(diǎn)，以服務(wù)運(yùn)營(yíng)為終端，形成抖音種草-抖音互動(dòng)-抖音購(gòu)買的成交鏈路，讓種草內(nèi)容到交易之間路徑更短，間隔時(shí)間更短，而這便意味著獲得更高效的轉(zhuǎn)化。而這便是線上品銷合一的重要路徑。
高效的生態(tài)搭建
關(guān)鍵在于品銷合一閉環(huán)
近兩年，線上場(chǎng)景深入地嵌入人們的生活中，線上線下一體化成為時(shí)代大勢(shì)所趨。
對(duì)于商家而言，隨著抖音日活用戶越來(lái)越多，注意力時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越多，入駐抖音成為必然。
而與其他平臺(tái)不同，抖音的生活服務(wù)有著獨(dú)特性，它不僅是一個(gè)交易平臺(tái)，還是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，而內(nèi)容是電商的根，是成交重要的轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)因素。
在抖音上做好本地生活服務(wù)，不僅要懂得做線上交易，更要懂得做內(nèi)容，抖音生活服務(wù)很好符合了這一點(diǎn)：一方面利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池幫助商家引流獲客、推廣產(chǎn)品，滿足品牌營(yíng)銷的需求；另一方面，持續(xù)推進(jìn)性價(jià)比團(tuán)購(gòu)，觸達(dá)用戶真實(shí)需要，最終打通到線上到線下的鏈路。
而對(duì)于抖音生活服務(wù)而言，作為整合平臺(tái)，其營(yíng)銷鏈路的完善，使商家、服務(wù)商、平臺(tái)之間的生態(tài)更為緊密，共生多贏的底色更加濃郁。
歸根究底，消費(fèi)者在哪兒，渠道就要到哪兒。隨著這代消費(fèi)軌跡的改變，本地生活服務(wù)的行業(yè)邊界也將再次拓寬。
