撰文｜小不董
編輯｜李信馬
題圖｜孟羽童賬號(hào)
2025年5月23日晚，格力抖音直播間上演了一場(chǎng)備受矚目的“世紀(jì)同框”——董明珠與前秘書孟羽童時(shí)隔兩年首次合體直播。這場(chǎng)被稱為“破鏡重圓”的直播，以500萬(wàn)銷售額登頂抖音大家電榜，卻在高價(jià)單品銷售上遭遇滑鐵盧，9800元的美容儀僅賣出4單。
數(shù)據(jù)背后，是傳統(tǒng)商業(yè)邏輯與新興流量經(jīng)濟(jì)的激烈碰撞，是60后企業(yè)家與95后網(wǎng)紅的代際價(jià)值觀博弈，更折射出制造業(yè)巨頭在品牌年輕化轉(zhuǎn)型中的深層困境與破局嘗試。職場(chǎng)如棋局，這場(chǎng)充滿戲劇性的直播，究竟暗藏哪些商業(yè)密碼？
2021年，孟羽童在綜藝《初入職場(chǎng)的我們》中成功吸引董明珠的目光，隨后從實(shí)習(xí)生破格晉升為董事長(zhǎng)秘書。董明珠更公開表示，要將孟羽童培養(yǎng)成“第二個(gè)董明珠”，兩人還共同打造“明珠羽童精選”直播間，2022年雙十一期間銷售額突破4000萬(wàn)元，成為格力年輕化轉(zhuǎn)型的重要嘗試。
然而好景不長(zhǎng)，2023年5月，孟羽童從格力離職，格力稱其“曠工多日、接私活”違反紀(jì)律，孟羽童則回應(yīng)“正在備考”。離職后，孟羽童轉(zhuǎn)型自媒體，個(gè)人IP迅速崛起，小紅書粉絲突破147萬(wàn)，廣告報(bào)價(jià)達(dá)28萬(wàn)/條。
但她依然在使用“前500強(qiáng)董事長(zhǎng)秘書”標(biāo)簽，引發(fā)外界質(zhì)疑其“蹭格力電器光環(huán)”。而董明珠也多次在公開場(chǎng)合批評(píng)孟羽童“借平臺(tái)當(dāng)網(wǎng)紅”“職業(yè)操守不足”，雙方矛盾公開化，引發(fā)大眾對(duì)代際價(jià)值觀的討論。?
圖片來(lái)源：孟羽童賬號(hào)
在5月23日的合體直播中，董明珠對(duì)孟羽童的評(píng)價(jià)再次引發(fā)爭(zhēng)論。開場(chǎng)，董明珠挽著孟羽童，笑容慈祥，可緊接著話鋒一轉(zhuǎn)，直言“你喪失了一次最好的機(jī)會(huì)。格力平臺(tái)很大，你以為自己搞代言、給別人做廣告、好像收入有了一點(diǎn)，但你失去的更多”，還提到“最后一次叫你離開的時(shí)候，確實(shí)是你犯了很大的錯(cuò)誤，在工作中一定要講原則”。
圖片來(lái)源：小紅書
鏡頭前的孟羽童臉上雖然掛著笑容，但表情卻看起來(lái)有些尷尬。董明珠這番評(píng)價(jià)，無(wú)疑是再次強(qiáng)調(diào)她對(duì)孟羽童當(dāng)初離職行為的不滿，也讓大眾對(duì)兩人看似“破冰”的關(guān)系產(chǎn)生更多猜測(cè)，這場(chǎng)直播究竟是真心和解，還是單純?yōu)榱肆髁康纳虡I(yè)運(yùn)作，再次成為網(wǎng)友們熱議的焦點(diǎn)。
不少人眼中，董明珠是傳統(tǒng)職場(chǎng)規(guī)則的堅(jiān)定守護(hù)者。她斥責(zé)孟羽童“接私單”、“借平臺(tái)當(dāng)網(wǎng)紅”，被很多人看作是對(duì)企業(yè)紀(jì)律的捍衛(wèi)、管理者的原則性。但也有人覺得她過于強(qiáng)勢(shì)，公開場(chǎng)合對(duì)前員工的批評(píng)略顯苛責(zé)，暴露出傳統(tǒng)管理思維與新生代職場(chǎng)觀念的沖突，甚至被指“打壓年輕人追求多元發(fā)展”。
孟羽童則被年輕群體視為“打破職場(chǎng)桎梏”的樣本。從格力離職轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅，靠個(gè)人IP實(shí)現(xiàn)高收入，被贊“敢闖敢拼”、“活出自我”。不過另一派觀點(diǎn)認(rèn)為，她在任職期間發(fā)展個(gè)人事業(yè)、利用企業(yè)資源積累流量，離職后仍依賴“前董事長(zhǎng)秘書”標(biāo)簽變現(xiàn)，被指“缺乏職業(yè)忠誠(chéng)度”，雙方爭(zhēng)議本質(zhì)是不同時(shí)代對(duì)“職場(chǎng)價(jià)值”的理解差異。
盡管公眾對(duì)二人的職業(yè)選擇與價(jià)值觀念爭(zhēng)議不斷，但董明珠與孟羽童為何仍要維系表面的和諧關(guān)系？恰似《潛伏》里謝若林那句“嘴上都是主義，心里全是生意”，這背后實(shí)際上還是現(xiàn)實(shí)利益的考量。
圖片來(lái)源：小紅書
于董明珠而言，格力在市場(chǎng)上面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)收挑戰(zhàn)，2024年?duì)I收同比下滑便是明證。孟羽童在年輕群體中擁有超400萬(wàn)粉絲，其強(qiáng)大的流量號(hào)召力，恰是格力叩開年輕市場(chǎng)大門、推廣“董明珠健康家”等多元化產(chǎn)品的有力工具。
通過與孟羽童和解并合體直播，格力直播間觀看人次飆升至292萬(wàn)，帶貨銷售額達(dá)500萬(wàn)元，為格力帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉臒岫扰c銷量，董明珠看重的正是這份流量能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的潛力，借孟羽童之力為格力發(fā)展謀求出路。
對(duì)孟羽童來(lái)說(shuō)，離開格力后，雖單條廣告報(bào)價(jià)可達(dá)28萬(wàn)，但自身熱度隨著時(shí)間流逝和其他熱點(diǎn)層出不窮，免不了會(huì)下降。與董明珠維持和諧，重回格力平臺(tái)，無(wú)疑是一次絕佳的個(gè)人IP價(jià)值重塑機(jī)會(huì)，換句話說(shuō)她在主頁(yè)上依然留有“前董事長(zhǎng)秘書”的介紹，也是為了給自己“鍍金”。
在直播中，她反復(fù)強(qiáng)調(diào)從董明珠及格力處學(xué)到的東西，強(qiáng)化自身“職場(chǎng)成長(zhǎng)型”人設(shè)，淡化此前離職爭(zhēng)議，還能借格力品牌背書，為自己籌備的影視公司吸引更多資源與關(guān)注，進(jìn)一步拓展商業(yè)版圖。
不得不說(shuō)，99年的孟羽童至少教會(huì)了年輕職場(chǎng)人一點(diǎn)——不要玻璃心。從輿論爭(zhēng)議到流量風(fēng)口，她在質(zhì)疑聲中硬生生蹚出了一條屬于自己的變現(xiàn)路，這份在爭(zhēng)議與流量夾縫中“把非議當(dāng)跳板”的生存邏輯，恰是給年輕職場(chǎng)人的現(xiàn)實(shí)一課。
所以，董明珠與孟羽童的和諧表象之下，是雙方基于商業(yè)利益的理性抉擇，在流量與品牌的交織中，各取所需，共同演繹著這場(chǎng)充滿利益權(quán)衡的商業(yè)戲碼。
這種商業(yè)劇本也并不罕見：企業(yè)家與網(wǎng)紅、明星合作或打造IP已成常態(tài)，當(dāng)然也有品牌會(huì)選擇打造明星——最成功的莫過于新東方與董宇輝，后者固然依靠扎實(shí)的知識(shí)儲(chǔ)備在直播間從詩(shī)詞歌賦談到人生哲學(xué)，更以“雙語(yǔ)帶貨+文化輸出”破圈，但他的爆火離不開新東方的專業(yè)賦能，從“知識(shí)型主播”人設(shè)定制到內(nèi)容策劃，少不了團(tuán)隊(duì)深度介入。
當(dāng)董宇輝在鏡頭前聊杜甫的“安得廣廈千萬(wàn)間”時(shí)，團(tuán)隊(duì)同步在后臺(tái)推送歷史背景與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)點(diǎn)。這種“個(gè)人特質(zhì)+企業(yè)賦能”的模式，讓董宇輝從普通教師蛻變?yōu)楝F(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，單場(chǎng)直播GMV破億的同時(shí)，更帶動(dòng)新東方在線股價(jià)暴漲。
圖片來(lái)源：與輝同行直播間
即使現(xiàn)在董宇輝獨(dú)立出“與輝同行”，但實(shí)際上背后的利益分配依然跟新東方有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系（詳見《“體面分手”后，新東方爬出低谷》），只要其中一方有熱度，一定也會(huì)帶動(dòng)另一方流量。
還有企業(yè)家直接把自己塑造成網(wǎng)紅，例如雷軍，憑借風(fēng)趣幽默的直播風(fēng)格、對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)解讀，吸引了大批粉絲，不僅成功推廣小米產(chǎn)品，還強(qiáng)化了小米年輕、創(chuàng)新的品牌形象。
但品牌為什么要選擇與網(wǎng)紅合作呢？
大公司財(cái)報(bào)中有一項(xiàng)非常重要的支出項(xiàng)目叫營(yíng)銷費(fèi)用，說(shuō)白了就是打廣告花的錢，對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式（如電視廣告、平面媒體廣告等）的高額費(fèi)用，網(wǎng)紅合作營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)靈活，能根據(jù)合作形式、網(wǎng)紅影響力分層定價(jià)，許多中小網(wǎng)紅合作費(fèi)用低，卻能達(dá)到較好傳播效果，為企業(yè)節(jié)省大量營(yíng)銷資金。
網(wǎng)紅粉絲群體具有明確特征，如美妝網(wǎng)紅粉絲多為對(duì)美妝感興趣人群，數(shù)碼博主常接3c產(chǎn)品的商務(wù)，企業(yè)與相關(guān)領(lǐng)域網(wǎng)紅合作，產(chǎn)品信息能精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)客戶，提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，減少無(wú)效傳播。對(duì)于各類網(wǎng)紅、主播、up主來(lái)說(shuō)，也能“恰飯”，何樂而不為。
回頭看看“企業(yè)家+網(wǎng)紅”的營(yíng)銷模式給格力帶來(lái)了什么？
除了500萬(wàn)的銷售額，還有傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭對(duì)流量經(jīng)濟(jì)的躬身試探。企業(yè)家與網(wǎng)紅的合作模式，或許將成為格力打破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵。孟羽童全網(wǎng)有超過400萬(wàn)的年輕粉絲，相較于傳統(tǒng)明星千萬(wàn)級(jí)代言費(fèi)，讓格力以低成本實(shí)現(xiàn)了話題與銷量的雙重引爆。尤其在產(chǎn)品場(chǎng)景化演繹上，“打工人護(hù)膚”、“租房家電”等年輕化敘事，讓格力產(chǎn)品跳出參數(shù)堆砌，真正觸達(dá)年輕消費(fèi)心理。?
但合作中的短板同樣刺眼，9800元美容儀僅售4單的尷尬，暴露出高價(jià)單品與網(wǎng)紅受眾消費(fèi)能力的錯(cuò)位；超60%的情感互動(dòng)占比，讓產(chǎn)品技術(shù)講解流于表面，轉(zhuǎn)化鏈路嚴(yán)重?cái)嗔?；而孟羽童的留學(xué)計(jì)劃，更讓這場(chǎng)流量狂歡難逃“短期化”宿命。這也提醒了格力：建立網(wǎng)紅選品庫(kù)匹配受眾畫像，借鑒東方甄選的知識(shí)化直播模式，更要搭建自有網(wǎng)紅孵化體系，避免陷入“流量依賴癥”。?
這種合作模式成為時(shí)代必然，源于消費(fèi)邏輯的根本重構(gòu)。當(dāng)72%的年輕消費(fèi)者通過短視頻完成品牌認(rèn)知，網(wǎng)紅作為“信任中介”的價(jià)值無(wú)可替代。企業(yè)家IP與網(wǎng)紅的組合，恰能將“專業(yè)背書”與“情感共振”有機(jī)融合。董明珠放寬“離職不可返崗”原則的糾結(jié)，本質(zhì)是“生產(chǎn)邏輯”與“傳播邏輯”的碰撞——傳統(tǒng)企業(yè)既需要年輕流量破局，又難舍對(duì)秩序的執(zhí)念。?
這場(chǎng)“董孟合體”的本質(zhì)，是商業(yè)舊秩序與新規(guī)則的試探性握手。對(duì)格力而言，唯有從組織架構(gòu)到價(jià)值觀完成代際縫合，才能讓“企業(yè)家+網(wǎng)紅”的模式，從流量泡沫沉淀為真正的品牌生產(chǎn)力。?
