撰文｜小不董
編輯｜李信馬
題圖｜豆包AI
一年一度的618購物節(jié)熱力來襲！
這一購物狂歡起源于京東的“生日慶典”——1998年6月18日劉強東在中關(guān)村創(chuàng)立京東，2010年起，京東以“火紅六月”為主題開啟年中促銷，逐漸形成固定模式。最初它只是京東單平臺的店慶活動，卻在2013年迎來轉(zhuǎn)折點：京東將“618”口號推向全國后，天貓、淘寶、蘇寧等平臺紛紛跟進，甚至地方超市也加入戰(zhàn)局，硬生生從“京東獨舞”演變成與“雙11”對標的全行業(yè)盛事。
如今的618，早已不是單純的“打折日”——從2024年淘天取消預售、全程價保的模式創(chuàng)新，到直播帶貨、移動端專屬活動的技術(shù)加持，它年年都有新花樣。今年更是看點十足，各平臺摩拳擦掌，從補貼策略到玩法革新都卷出了新高度，究竟誰能在這場年中消費大戰(zhàn)中拔得頭籌？
一、回老主場薅羊毛
說到618，歸根結(jié)底還是京東的主場，超大力度補貼、超全場景聯(lián)動、超硬品質(zhì)保障，構(gòu)成了今年京東618的三大吸睛亮點：
在補貼層面，京東推出“每人每天補貼超千元”的直接優(yōu)惠，涵蓋滿200減20神券、PLUS補貼券等，激活白條用戶還可享6期免息。
剛上線時充滿爭議的京東外賣，上線75天日訂單已突破2000萬單，京東在此次618期間首次整合“國家以舊換新補貼+外賣百億補貼”，手機數(shù)碼、家電家居等消費品至高省2000元，疊加24期免息，外賣訂單最高立減61.8元，每月18日“超級外賣日”咖啡奶茶1.68元/杯，京東外賣官方儲值賬戶“京東飯卡”充值500元最高得618元，可自用也可送禮。
圖片來源：京東
營銷玩法上，從5月22日至6月12日，京東打造了“六大驚喜日”（發(fā)燒友、美食、潮流等主題），邀請張藝興等明星擔任驚喜大使，每日推出限量拍賣、明星推薦等互動；5月31日新工體“夏日歌會”豪撒3萬張免費門票，京東主頁搜索就有可能抽到。
圖片來源：京東
品質(zhì)與服務(wù)方面，京東超市通過品牌直供、產(chǎn)地直采確保貨源品質(zhì)，服飾上發(fā)布了多種品類的安心品質(zhì)標準認證；全國首家七鮮美食MALL將于6月18日在哈爾濱開業(yè)，100%實現(xiàn)后廚直播+老字號與網(wǎng)紅餐飲集合，打造“好吃、放心、便宜”的餐飲新場景。
在今年5月成都天府店、南京大明路店的京東MALL相繼亮相，成為當?shù)厝宋逡患倨诘臒衢T打卡地后，在即將到來的京東618，還將有北京南三環(huán)店、北京雙井店、深圳首店、武漢光谷二店，4店同開，帶給消費者更加豐富的逛購體驗。
為保障618的配送服務(wù)范圍更廣、服務(wù)更下沉、送貨更快速，京東物流發(fā)布了“倉配211”方案，時效覆蓋城市增60%（限時達）和35%（次日達），智能產(chǎn)業(yè)園升級自動化設(shè)備提升分揀效率；京東客服今年創(chuàng)新打造“京東客服國補直播間”、“京東客服小百科直播”欄目，通過場景化實時互動答疑；京東延保也聯(lián)合手機通訊品牌推出"30天意外換新"免費權(quán)益，全方位保障消費者購物體驗。
本次618期間，京喜自營推出的“廠貨百補節(jié)”將帶動244個產(chǎn)業(yè)帶超百萬商家參與，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷計劃一個月來吸引上萬家企業(yè)入駐，線上線下超百萬家門店聯(lián)動，共同構(gòu)建“又好又便宜”的消費生態(tài)。
二、平臺“混戰(zhàn)”，各有妙招
看完京東這波大額補貼的操作，是不是已經(jīng)想剁手了？先別急著下單，其他平臺也沒閑著——天貓這次把復雜的滿減規(guī)則全砍了，直接明碼標價“打折到底”；拼多多更是提前一周就開打，還給品牌商家“開小灶”；抖音的策略也是投入補貼和流量，助力商家生意爆發(fā)。消費者最關(guān)心的無非是便宜、省心、有意思，現(xiàn)在各大平臺都拿出了壓箱底的本事，來盤盤哪是真省錢。
跟京東宣傳力度不相上下的就是天貓，在每年的十一、雙十二等購物節(jié)期間，消費者也在天貓花了不少錢，今年618，天貓砍掉了冗余的各種規(guī)則，告別數(shù)學題式大促，從5月13日晚8點開啟的首波預售開始，尾款支付從5月16日持續(xù)至26日，給足了用戶“冷靜期”。
這場以“官方立減”為核心的年中狂歡，正以“砍規(guī)則、提時效、通鏈路”策略重新定義購物節(jié)玩法。
圖片來源：天貓
首先，天貓把往年的滿減、疊券、蓋樓統(tǒng)統(tǒng)砍掉，只留“官方立減”一個玩法：活動商品直接標注15%起折扣，單品最高降50%，買一件就能享受優(yōu)惠，不用湊單不用比價，更實在的是“疊加無上限”——立減可與前N件優(yōu)惠、品類券等疊加使用，比如一件標價200元的衣服，立減15%后再用50元品類券，最終僅需120元到手。為防商家“先漲后降”，平臺設(shè)置最低價校驗機制，價保期更是延長至7月5日，買貴了隨時退差價，徹底堵死套路空間。
對商家而言，報名流程堪稱“懶人模式”：不僅無需商家報名、只需商品報名，平臺還將結(jié)合店鋪數(shù)據(jù)向商家智能推薦商品名單，商家可一鍵批量提交，也可取消部分商品再做提交；兩波現(xiàn)貨售賣采用“聯(lián)報模式”，首波報名商品自動參與第二波，還能靈活調(diào)整價格方案；新增的“售罄加購”功能能在熱門商品賣斷貨后，讓消費者加購預約補貨提醒，商家則根據(jù)加購量獲得7-10天額外發(fā)貨時間，既避免庫存壓力，又能精準捕捉真實需求。
天貓這次還和小紅書達成戰(zhàn)略合作，在小紅書筆記下方新增“廣告掛鏈”，刷到好看的穿搭、美妝內(nèi)容，點擊直接跳轉(zhuǎn)天貓下單，省去“復制鏈接-打開APP”的繁瑣步驟，實現(xiàn)全鏈路打通。
當其他平臺還在比拼補貼力度時，天貓用“極簡主義”開辟了一條新賽道——或許真正的購物狂歡，從來都不需要套路，簡單直接，就是最好的誠意。
而拼多多這次選擇了提前搶跑，大促于5月13日開啟至6月20日結(jié)束，比去年提前一周。此次大促延續(xù)對品牌旗艦店“優(yōu)待”，受邀品牌報名無需“全網(wǎng)最低價”，僅需對標店鋪同款做到同款同價，減輕商家價格壓力。
圖片來源：拼多多
官方補貼向廣告商品傾斜，通過發(fā)券讓利消費者、提升商家訂單量，且報名建議價更寬松。同時，C端標注大促氛圍（搜索、會場等場景下商品列表標題前的專屬618活動tag）的商品，商家需提供“降價補差”服務(wù)，保障價格透明。即活動期內(nèi)產(chǎn)生的價保訂單，商家后續(xù)需要提供價保服務(wù)。其中，價保服務(wù)期從消費者下單時間起至6月27日24:00結(jié)束。
拼多多以“提前啟動+放寬價格限制+精準補貼”為核心，在簡化商家參與門檻的同時強化消費者價格保障，旨在通過靈活策略提升品牌參與度與用戶購物體驗。
抖音也早早帶著“興趣電商”的獨特邏輯加入618戰(zhàn)局。
今年抖音618以“更大規(guī)模、更優(yōu)貨品、更好體驗”為核心，將活動劃分為搶跑期（5月13日-5月31日）、蓄力期（6月1日-6月15日）、爆發(fā)期（6月16日-6月18日）三階段，通過玩法創(chuàng)新與工具升級，試圖在電商紅海中開辟“邊看邊買”的新戰(zhàn)場。
圖片來源：抖音
抖音618以“簡單直接”玩法對標消費者痛點，主推“立減折扣15%”，商家直接讓利、平臺疊加消費券補貼并優(yōu)先曝光“優(yōu)價好貨”，搭配“商品卡全年免傭”降低商家門檻。
流量運營上，巨量千川全域推廣2.0新增“大場直播規(guī)劃”，結(jié)合素材上傳量提升與階梯式消返激勵（最高15%返點、20萬-80萬元返點金額）與策略優(yōu)化帶來的50%曝光量提升，形成了“投入越多、回報越高”的流量杠桿效應(yīng)。
貨品與內(nèi)容端，商家通過電商羅盤篩選爆品，以“10%福利款+50%主推款+20%形象款+20%搭配款”組貨，參考熱賣榜儲備種草視頻并參與任務(wù)賽獲取流量券，打通“種草-轉(zhuǎn)化”鏈路。
工具與服務(wù)上，平臺以億級流量補貼、巨量千川的AI素材修復、優(yōu)化建議等功能降低商家運營成本，同時通過嚴格品控、售后保障及支付加密，構(gòu)建“前端讓利+后端保障”的長效消費信任鏈。
從京東的全場景聯(lián)動，到天貓的規(guī)則極簡，再到拼多多的價格松綁與抖音的興趣引流，2025年618呈現(xiàn)出“各平臺依用戶屬性精準施策”的鮮明特征，這場年中大戰(zhàn)或許將重新定義“人貨場”的關(guān)系，而消費者最終受益的，正是這種多元化競爭帶來的更優(yōu)價格與更優(yōu)體驗。
