撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
2024年在營收和凈利潤上雙雙取得正增長后，承德露露終于還是扛不住了。
4月24日，被稱為杏仁露飲品絕對龍頭的承德露露發(fā)布了2025年第一季度財報。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度承德露露營收為10.02億，同比下滑18.36%；凈利潤2.15億，同比下滑12.53%，下滑趨勢明顯。
作為國內(nèi)植物蛋白飲料行業(yè)的開創(chuàng)者，承德露露的歷史可謂相當(dāng)悠久，早在1975年就推出了首款杏仁露飲品。此后借助在細(xì)分領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，承德露露幾乎“統(tǒng)治”了北方植物蛋白飲料市場，堪稱無數(shù)消費者的童年回憶。
只不過就是這樣一個老牌巨頭也未能抵擋住品牌老化和新銳品牌崛起的沖擊，營收原地踏步、毛利率逐年下滑，在南方市場多年以來更是未嘗勝績。
種種窘境之下，承德露露試圖通過更多的新品覆蓋和年輕化營銷，來走出舒適區(qū)。
植物蛋白飲料巨頭，跌落神壇？
作為植物蛋白飲料行業(yè)的開創(chuàng)者，提起承德露露相信大多數(shù)消費者都耳熟能詳。
公開資料顯示，承德露露實際上早在1950年公司就已經(jīng)成立，彼時承德地區(qū)有著豐富的山杏資源，1975年國內(nèi)第1款杏仁露飲品成功上市，1991年“露露”品牌正式推向市場。
由于入局時間較早，再加上杏仁本身對健康的改變作用以及千禧年前后承德露露鋪天蓋地的廣告營銷，這款杏仁露飲品迅速攻城略地，最終在2015年公司營收達到了27.06億，2024年營收更是高達32.9億。
尤其在北方地區(qū)，無論逢年過節(jié)還是走親訪友，露露的出鏡率都相當(dāng)之高，堪稱北方地區(qū)無數(shù)消費者的童年回憶。數(shù)據(jù)顯示，在杏仁露這一細(xì)分市場巔峰時期承德露露的占有率超過90%，一度在國內(nèi)形成了“北露露、南椰樹”的競爭格局，承德露露也順勢成為全國飲料工業(yè)10強。
圖源：露露植飲官方微博
不過作為植物蛋白飲料行業(yè)的老牌巨頭，承德露露的實際市場表現(xiàn)卻出現(xiàn)了明顯掉隊的趨勢。過往數(shù)據(jù)顯示，早在2012年承德露露的年營收就突破了20億元達21.38億，在這之后幾乎都在25億左右徘徊，2020年的營收出現(xiàn)大幅回撤至18.61億，直到最近兩年才出現(xiàn)了緩慢上升的趨勢。
重返增長的表現(xiàn)并未持續(xù)多久，進入到2025年承德露露再次進入下滑通道。4月24日承德露露發(fā)布了2025年一季度財報，數(shù)據(jù)顯示，公司在今年第一季度營收10.02億，同比下滑18.36%；歸母凈利潤2.15億，同比下滑12.53%。
圖源：承德露露財報
承德露露營收增長乏力，反觀同樣來自河北地區(qū)的養(yǎng)元飲品憑借“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的洗腦廣告殺出重圍，2015年巔峰時期營收突破90億關(guān)口達91.17億，只是最近幾年的表現(xiàn)出現(xiàn)了下坡趨勢。
那么，曾經(jīng)紅極一時的承德露露為何會陷入原地踏步的窘境呢？歸根結(jié)底還是和品牌自身老化、外部競爭格局變遷有關(guān)。
產(chǎn)品自身方面，承德露露品牌老化的趨勢幾乎無法扭轉(zhuǎn)。一方面飲料口味跟不上當(dāng)下全新的消費趨勢，被網(wǎng)友吐槽老土，只能靠上演一波波的“回憶殺”帶動銷量；另一方面缺乏創(chuàng)新活力，外包裝老土，不管自喝還是送禮都有些拿不出手。
外部競爭方面，近些年來在快消品賽道涌現(xiàn)出了不少新銳品牌。在整個植物蛋白飲料領(lǐng)域，以燕麥奶為代表的植物基飲品可謂風(fēng)光無限，例如網(wǎng)紅品牌OATLY進入到國內(nèi)市場后短短六年時間營收就突破了10億元，成為燕麥奶市場的當(dāng)紅炸子雞。
客觀來說，面對營收原地踏步的困境，承德露露并非沒有主動尋求破局之道。憑借此前在央視等平臺打廣告所取得的成功，承德露露率先想到的就是提升銷售費用，只是在營銷端的投入也未能順利帶動營收的增長。
成也杏仁露，敗也杏仁露
雖說在終端市場，很多消費者對承德露露并沒有那么感冒，不過在資本市場投資者眼里承德露露的實際表現(xiàn)卻相當(dāng)穩(wěn)健。
結(jié)合過往數(shù)據(jù)來看，早在2008年開始承德露露總資產(chǎn)中現(xiàn)金的比例就越來越高，到2016年前后貨幣資金的比例已經(jīng)超過70%。不僅如此，雖然公司的整體毛利率從2019~2024年間下滑超過10個百分點，不過平均維持在40%以上的毛利率橫向?qū)Ρ绕渌偁帉κ纸z毫不落下風(fēng)。
再加上近年來相對穩(wěn)定的分紅率，事實上，承德露露在資金方面的表現(xiàn)一直都相當(dāng)穩(wěn)定。更大的風(fēng)險主要還是集中在難以擺脫的杏仁露單品依賴，以及多年以來始終無法走通的全國化布局。
眾所周知，承德露露長期以來始終存在單一產(chǎn)品為公司營收貢獻度過高的問題。結(jié)合2024年財報來看，旗下杏仁露系列產(chǎn)品的營收在公司總營收中的占比高達96.84%，其他產(chǎn)品線的貢獻幾乎可以忽略不計。
圖源：露露植飲官方微博
依賴單一爆款往往更容易發(fā)生一榮俱榮，一損俱損的狀況。在市場景氣度上升階段，承德露露可以憑借杏仁露產(chǎn)品的迅速崛起來搶占消費者心智，只不過一旦市場因不可抗力出現(xiàn)波動，對公司自身的業(yè)績往往也會產(chǎn)生較大影響。
承德露露很早之前就已經(jīng)意識到公司對單一產(chǎn)品依賴度過高的問題，只是公司的第二增長曲線并不順利。2023年財報中承德露露新增了杏仁奶系列和果仁核桃系列等新品，包括在承德露露的官方網(wǎng)站中也有不少新產(chǎn)品出鏡，只不過對大多數(shù)消費者而言聽說過的仍然只有“杏仁露”這一款。
更關(guān)鍵的是，新品市場表現(xiàn)不佳，承德露露在研發(fā)端的投入反而還越來越少。財報顯示，2025年第一季度承德露露的研發(fā)投入只有150萬，相較于去年同期暴跌78%，拒絕在研發(fā)端的投入讓外界頗為不解。
如果說對單一產(chǎn)品的過度依賴是承德露露如今也未能順利解決的頑疾，那另一個限制公司業(yè)績往上走的關(guān)鍵就是多年以來始終未能順利進行下去的全國化布局。
事實上，承德露露立足于河北，一直以來北方地區(qū)銷售額在公司總營收中的占比都維持在90%以上，中部和南部市場很少有消費者愿意為之買單。哪怕過去幾年為了爭奪在南方的市場份額，承德露露增加了不少在南方地區(qū)的經(jīng)銷商，只不過仍然無法撼動當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
在業(yè)內(nèi)人士看來，之所以承德露露無法一路向南，核心原因在于南北口味上的差異，杏仁露飲品完全無法吸引到南方當(dāng)?shù)厝?。社媒平臺上有來自湖南、江西甚至是廣東的部分消費者都曾表示，“自己為了嘗鮮喝過一次杏仁露，以后應(yīng)該不會再喝第二次了”。
能否走出舒適區(qū)？
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年我國植物蛋白飲料市場規(guī)模約為1351億，同比增長9.5%，2023年達到了1428億，年均復(fù)合增長率基本維持在10%左右。從這個角度來看，國內(nèi)整個植物蛋白飲料市場前景仍在，只是行業(yè)內(nèi)競爭激烈且市場集中度并不算高。
一方面植物蛋白飲料有著傳統(tǒng)的四大巨頭，包括養(yǎng)元飲品、承德露露、維維股份和歡樂家，各自都在極度細(xì)分的領(lǐng)域享有一定知名度；另一方面新品牌和老巨頭所推出的新產(chǎn)品也在快速崛起，例如在新銳品牌中有光合博士等，老巨頭包括李子園、旺仔和三只松鼠都相繼推出了不同的植物蛋白飲料產(chǎn)品。
況且即便到2023年，國內(nèi)植物蛋白飲料行業(yè)包括承德露露和養(yǎng)元飲品在內(nèi)市場份額前五的品牌，累計占有率也只有12%。
在此背景下，對承德露露而言，究竟該如何才能走出舒適區(qū)呢？
首先，對快消品牌來說，產(chǎn)品創(chuàng)新仍然是必須要堅持的重點。就在今年3月20日，承德露露正式推出了2025年的新品“露露草本養(yǎng)生飲”，據(jù)官方介紹，主要包括陳皮烏梅、枸杞桑葚、桂圓姜棗和枇杷秋梨等四種口味，0脂0香精，主打藥食同源。?
圖源：露露植飲官方微博
在業(yè)內(nèi)人士看來，承德露露此舉意在公司成立多年以來都未能打出名堂的南方市場，尤其是將養(yǎng)生涼茶早已作為日常生活習(xí)慣的廣東地區(qū)，草本養(yǎng)生的新品無疑寄托了承德露露在南方地區(qū)的希望。不僅如此，去年底承德露露還瞄準(zhǔn)了中式健康奶茶賽道，推出滿院輕茉和紅山時雨兩種口味，每瓶熱量只有73大卡，順應(yīng)了當(dāng)下年輕消費者追求健康飲品的趨勢。
作為消費品牌，在產(chǎn)品創(chuàng)新端持續(xù)發(fā)力本身并沒有錯，只是養(yǎng)生水市場的競爭激烈程度實則也絲毫不遜于植物蛋白飲料賽道。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的報告，2023年我國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模還只有4.5億，不過在未來5年時間內(nèi)到2028年將會突破百億大關(guān)，年復(fù)合增長率高達88%，這也是為什么有越來越多的中式養(yǎng)生水品牌開始如雨后春筍般涌現(xiàn)。
知名度最高的莫過于元氣森林旗下所推出的“自在水”系列，2024年全年銷售額突破10億元。在這之外還有好望水、果子熟了、悅小開等新銳品牌，紛紛都在推出不同的創(chuàng)新口味。
其次，在保持產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，年輕化營銷同樣至關(guān)重要。事實上，為了擺脫品牌老化的標(biāo)簽，早在2023年承德露露就曾通過微博和小紅書等線上平臺來進行品牌年輕化建設(shè)，同時還合作各大網(wǎng)紅達人進行宣傳推廣，以此來試圖吸引更多的年輕消費群體。
目前來看，承德露露左手推新品試圖搶占更多的市場，右手發(fā)力營銷和加碼渠道覆蓋目標(biāo)消費群體。雙管齊下的策略雖然短時間內(nèi)難以給出定論，不過好在承德露露已經(jīng)在走出舒適區(qū)了。
