撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
在白酒行業(yè)分化加劇的硝煙中，洋河股份交出了一份略顯尷尬的成績單。2024年前三季度財(cái)報(bào)顯示，洋河營收同比下降9.14%，凈利潤則大幅下滑約16%。
作為“茅五洋汾瀘”五大白酒上市公司中曾經(jīng)的佼佼者，洋河酒如今的業(yè)績明顯拖后腿。
目前，不但茅臺、五糧液保持著不錯(cuò)的增長態(tài)勢，就連汾酒、瀘州老窖增速也都超10%，洋河卻成為前十強(qiáng)中唯一營收負(fù)增長的頭部酒企。
這場危機(jī)背后，是洋河股份對行業(yè)變革的遲鈍反應(yīng)——當(dāng)茅臺以文創(chuàng)產(chǎn)品鞏固高端心智、五糧液以“一地一策”重構(gòu)渠道利潤時(shí)，洋河仍困守于傳統(tǒng)大單品戰(zhàn)略，未能抓住消費(fèi)分級趨勢下年輕化、場景化的新需求。
當(dāng)行業(yè)從“量增”轉(zhuǎn)向“質(zhì)變”，深陷中年危機(jī)的洋河酒，亟需新的破局之道。
業(yè)績下滑，白酒“老三”地位不保
在過去的2024年，洋河酒過得其實(shí)挺難熬。
最新財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，洋河公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入275.16億元人民幣，與去年同期相比下降9.14%；歸屬于母公司股東的凈利潤為85.79億元，同比下降幅度達(dá)15.92%。尤為引人關(guān)注的是，在第三季度，洋河的經(jīng)營業(yè)績遭遇顯著下滑，單季營業(yè)收入僅為46.41億元，同比銳減44.82%；同期凈利潤則大幅縮水至6.31億元，同比降幅高達(dá)73.03%，簡直創(chuàng)下了十年最差的業(yè)績紀(jì)錄。
面對業(yè)績下滑如此嚴(yán)重的狀況，洋河管理層解釋稱是由于“主動降速”和“庫存調(diào)整期”，但顯然其解釋很難讓人真正信服。
可以說，同期內(nèi)白酒上市公司整體表現(xiàn)其實(shí)并不差，且均實(shí)現(xiàn)了正增長。2024年前三季度，白酒上市公司整體營收總額和凈利潤都增長了9%以上，展現(xiàn)了良好的業(yè)績韌勁。
事實(shí)上，在過去很多年里，洋河股份在白酒行業(yè)都屬于“優(yōu)等生”的代表。
自從2010年，洋河股份業(yè)績首次超越瀘州老窖后，其便開始長期穩(wěn)坐中國白酒行業(yè)第三名的位置，而排在前面的分別為貴州茅臺和五糧液，其他白酒企業(yè)爭搶第四、第五。
然而，隨著行業(yè)競爭日益激烈，洋河面臨的挑戰(zhàn)越來越大，不但被擠出白酒行業(yè)前三名，甚至連“老四”的位置可能都搖搖欲墜。
瀘州老窖財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，公司營收為243.02億元，同比增長10.76%。業(yè)績只比洋河股份少30億左右，預(yù)測可能在年末都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)反超。
此外，瀘州老窖的盈利能力也早已超過洋河股份，歸屬凈利潤同比增長9.72%至115.93億元。
不過，資本市場卻早已對洋河股份投下不信任票。自2021年張聯(lián)東接任董事長以來，洋河股票就持續(xù)走低。
截至4月8日收盤，洋河股份報(bào)收74.46元/股，總市值1156.2億元，較歷史高位跌超70%，市值蒸發(fā)近2850億元。
現(xiàn)如今，山西汾酒市值約為2640億元，洋河股份甚至連山西汾酒市值的一半都不到，徹底跌落白酒“第三極”神壇。在這一潰敗背后，是業(yè)績失速、治理僵化與行業(yè)變局的三重絞殺，洋河正深陷“中年危機(jī)”中，在白酒行業(yè)深度調(diào)整期中?已然淪為掉隊(duì)者。
高端乏力，亟需塑造品牌力
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年我國白酒行業(yè)完成銷售收入6626.5億元，較2021年增長9.6%；實(shí)現(xiàn)利潤2201.7億元，較2021年增長29.4%。
但就我國目前白酒行業(yè)實(shí)際經(jīng)營現(xiàn)狀來看，產(chǎn)量2016年到達(dá)峰值后，相比近乎腰斬的行業(yè)已近乎經(jīng)歷產(chǎn)量“腰斬”的調(diào)整期，目前正處于結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。在這一轉(zhuǎn)型過程中，顯然中低端白酒市場遭受的沖力最大，凈利潤增速長期處于負(fù)值區(qū)間，眾多酒企被迫進(jìn)行產(chǎn)能出清。相比之下，高端與次高端白酒市場則展現(xiàn)出更強(qiáng)的穩(wěn)定性，甚至實(shí)現(xiàn)了小幅增長，成為推動行業(yè)營收與利潤增長的核心力量。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)高端白酒在2014年時(shí)銷量為3.5萬噸，到了2020年銷量已經(jīng)上升到7.5萬噸。
種種現(xiàn)象顯示，白酒高端市場份額正在不斷擴(kuò)大，正成為企業(yè)尋找增量的重要來源。以茅臺為例，其大品牌一直聚焦于高端白酒領(lǐng)域，在成功斬獲千億級營收的同時(shí)，還能維持雙位數(shù)的營收增長速度，在A股市場的市值排名中更是位居前列。
然而，相比之下，雖然洋河也在努力走高端化之路，但始終沒有突破。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，在2024年前三季度，洋河股份的毛利率表現(xiàn)較為遜色，僅為73.81%，與同行業(yè)相比差距明顯，茅臺同期毛利率高達(dá)94.03%，瀘州老窖毛利率也達(dá)到了88.4%。
表面上，洋河股份的中高端產(chǎn)品在其整體營收中占據(jù)顯著地位，占比高達(dá)87.35%，但實(shí)際上，這些產(chǎn)品主要集中在價(jià)格區(qū)間為100元至400元的海之藍(lán)、天之藍(lán)系列。
相比之下，其高端品牌如夢九等系列所貢獻(xiàn)的力度其實(shí)非常有限，根據(jù)洋河在2021年業(yè)績說明會上公布的數(shù)據(jù)，以夢6+為核心的夢之藍(lán)高端系列營收占比已突破30%，且夢6+在夢之藍(lán)品牌內(nèi)部的占比接近半數(shù)。
此外，盡管夢之藍(lán)系列主打高端市場，定價(jià)也處于較高水平，但其品牌影響力與高端定位之間的匹配度仍有待提升。
在抖音、小紅書等熱門社交平臺上，海之藍(lán)屢遭消費(fèi)者詬病，諸如“過度依賴廣告營銷”“飲用后身體不適”等負(fù)面評價(jià)屢見不鮮。這些真實(shí)的用戶反饋，與洋河品牌所追求的高端形象形成了鮮明反差。
可以看出，因?yàn)檠蠛釉诟叨耸袌龅谋憩F(xiàn)乏力，因此市場拓展空間非常受限。在競爭激烈的白酒市場中，洋河倘若想要重返行業(yè)前三強(qiáng)，那么就得向高端市場看齊，進(jìn)一步鞏固和提升洋河在白酒市場的核心競爭力，才能真正擺脫長期以來對中端酒市場的過度依賴。
存量時(shí)代，亟需新的增長故事
作為江蘇市場的地方酒企一哥，洋河在江蘇和南方其他區(qū)域市場明顯更受歡迎。
《中國企業(yè)家》報(bào)道稱，一位在安徽市場售賣白酒人士表示，消費(fèi)者購買白酒時(shí)，直接指定要購買洋河酒的比例很低，在當(dāng)?shù)剡\(yùn)作多年始終沒有任何業(yè)績提升。只有春節(jié)期間，一些在江蘇打工或者做生意的人回來后才能拉動銷售。
據(jù)相關(guān)人士觀察，洋河酒在其所處地級市的市場份額尚未達(dá)到10%。放眼整個(gè)安徽區(qū)域市場，古井貢酒占據(jù)主導(dǎo)地位，口子窖酒、迎駕貢酒也占據(jù)一定份額。在此競爭格局下，洋河酒業(yè)績還是主要依賴江蘇市場。
然而，雖然江蘇市場曾是洋河的大本營，但如今隨著競爭日益激烈，江蘇另一地方酒企今世緣正不斷蠶食和擠壓洋河酒的市場空間。
從2020年到2023年，今世緣在江蘇省內(nèi)的收入也從47.67億元上升到93.11億元，體量已經(jīng)達(dá)到洋河股份的60%以上。雖然洋河酒如今依舊控制著江蘇市場，但今世緣也在主攻中高端市場，且銷量提升很快，對洋河酒造成不小的威脅。
洋河股份董事長張聯(lián)東此前曾表示，洋河酒如果江蘇省市場都做不好，那么內(nèi)部就要反思，并做一些研究和調(diào)整。
為此，洋河積極創(chuàng)新技術(shù)，推出了洋河微分子，試圖進(jìn)入“自在微醺”為內(nèi)核的新酒飲賽道，俘獲年輕人和女性的心。
現(xiàn)如今，白酒行業(yè)正經(jīng)歷市場結(jié)構(gòu)性深度調(diào)整期，存量市場的擠壓倒逼酒企重構(gòu)增長邏輯，消費(fèi)代際更迭催生圈層化需求，渠道變革浪潮重塑產(chǎn)業(yè)分工模式。
洋河酒打破傳統(tǒng)酒精度與口感的二元對立，以"低度微醺+醇厚口感"的平衡公式，破解年輕群體對"烈酒負(fù)擔(dān)"的心理防線。同時(shí)，以"自在有度"替代"豪飲文化"，用輕量化、品質(zhì)化的產(chǎn)品語言，回應(yīng)Z世代對理性飲酒的價(jià)值主張。
不過，白酒行業(yè)從規(guī)模紅利轉(zhuǎn)向價(jià)值紅利時(shí)期，雖然洋河不再局限于“夢之藍(lán)系列”，而是精準(zhǔn)捕捉用戶需求。但能否成為新的增長曲線，還需市場來說話。
結(jié)語
當(dāng)白酒行業(yè)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量博弈，洋河的中年危機(jī)折射出整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛。
過去洋河酒依靠渠道紅利建立的護(hù)城河，在消費(fèi)主權(quán)崛起的新時(shí)代正加速瓦解。為此，洋河酒被迫選擇破局，并不得不突破傳統(tǒng)白酒企業(yè)的路徑依賴，打破品類邊界，布局低度酒、健康酒等新興賽道，用柔性供應(yīng)鏈應(yīng)對碎片化需求，滿足女性、年輕消費(fèi)者的需求，擴(kuò)展市場份額。
這場自我革命注定艱難，但中國白酒企業(yè)的真正價(jià)值，不應(yīng)止步于市值排行榜的數(shù)字游戲，而在于能否在新消費(fèi)浪潮中完成文明載體的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化。
若能以壯士斷腕的勇氣突破舒適區(qū)，那么，洋河的中年危機(jī)或?qū)⒊蔀橹袊拙拼┰街芷诘男缕瘘c(diǎn)。
