撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
上千億的功能飲料市場(chǎng)，又來(lái)了一個(gè)新選手。
近日，被無(wú)數(shù)網(wǎng)友稱為童年回憶的李子園推出新品“VitaYoung活力維他命”維生素水，通過(guò)首創(chuàng)的“6零極簡(jiǎn)配方”來(lái)為消費(fèi)者提供維生素及能量補(bǔ)充。
不可否認(rèn)功能飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景仍然極具潛力，過(guò)去幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)7%，這也是李子園選擇在該賽道發(fā)力的原因。不過(guò)對(duì)李子園而言，在推新品的背后更多是難以尋找的第二增長(zhǎng)曲線，畢竟截止到2024年前三季度，李子園的甜牛奶飲品仍然貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的95%以上。
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的覺(jué)醒，以甜牛奶為代表的含乳飲料日漸式微，這也倒逼李子園必須要主動(dòng)尋找新的出路。只是功能飲料市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)者眾多，“三十而立”的李子園又能靠什么來(lái)吸引消費(fèi)者呢？
甜牛奶賣不動(dòng)了
成立于1994年的李子園，堪稱無(wú)數(shù)消費(fèi)者的童年回憶。彼時(shí)旗下主打產(chǎn)品李子園甜牛奶深受消費(fèi)者喜愛(ài)，作為主要受眾是年輕消費(fèi)群體的爆款單品，一句“青春甜不甜，喝瓶李子園”的廣告語(yǔ)更是紅遍大江南北。
足夠爆款的單品，再加上旗下包括乳飲料、植物蛋白飲料和果汁飲料等在內(nèi)的多個(gè)系列豐富產(chǎn)品線，最終李子園于2021年2月成功在上海交易所上市。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，上市當(dāng)年竟然成了李子園的高光時(shí)刻。
圖源：李子園官方微博
結(jié)合過(guò)往財(cái)報(bào)來(lái)看，從2021~2023年間李子園的營(yíng)業(yè)收入從14.7億下滑到14.12億，歸母凈利潤(rùn)從2.62億下滑到2.37億。即便截止到已經(jīng)公布數(shù)據(jù)的2024年前三季度業(yè)績(jī)，李子園的營(yíng)收和凈利潤(rùn)同樣處在下滑通道，甜牛奶的生意明顯觸及天花板。
屋漏偏逢連夜雨，由于整體創(chuàng)新動(dòng)力不足、業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，李子園在2024年底遭到了35名股東的集體減持，這無(wú)疑讓自身的股價(jià)表現(xiàn)更不盡如人意。截止到2025年4月18日收盤，李子園的股價(jià)為12.91元，只有巔峰時(shí)期的三成左右。
為何李子園的甜牛奶突然就賣不動(dòng)了呢？從大背景來(lái)看，消費(fèi)者日益崛起的健康意識(shí)是其中的決定性因素。
早前大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于牛奶和含乳飲料之間的區(qū)分并不清楚，隨著國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的推出，只有原料100%為生牛乳且蛋白質(zhì)含量超過(guò)2.8%才能被稱為純牛奶，否則都要被歸類到風(fēng)味乳飲料的行列。如果仔細(xì)查看李子園的配料表不難發(fā)現(xiàn)，排在第1位的是飲用水，第2位是全脂牛乳粉，第3位則是白砂糖，雖然叫甜牛奶，但李子園和牛奶之間的關(guān)聯(lián)度并不大。
圖源：李子園官方微博
隨著消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的追求，如今有越來(lái)越多的人開(kāi)始深扒配料表，力求入口的東西能夠健康干凈。在此趨勢(shì)下，以李子園為代表的含乳飲料逐漸掉隊(duì)。
據(jù)馬上贏所公布的數(shù)據(jù)顯示，含乳飲料在主流飲料品類當(dāng)中的銷量占比已經(jīng)從2019年的37.3%下滑到2023年的24.42%，2024年仍然處在下滑過(guò)程中。尷尬的是，李子園的含乳飲料業(yè)務(wù)板塊在總營(yíng)收中的占比長(zhǎng)期維持在95%以上，整體行業(yè)遇冷時(shí)自然無(wú)法幸免。
除了消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)李子園的步步緊逼一定程度上也造成了后者的營(yíng)收下滑。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，整個(gè)含乳飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局還在持續(xù)加劇，如伊利優(yōu)酸乳、娃哈哈AD鈣奶等。當(dāng)這些頭部品牌開(kāi)始打起價(jià)格戰(zhàn)，本身售價(jià)并不算便宜的李子園幾乎無(wú)法抵擋同行們的沖擊。
難覓第二增長(zhǎng)曲線
當(dāng)業(yè)績(jī)不及預(yù)期，品牌方率先想到的策略往往都是加大營(yíng)銷力度。不可否認(rèn)，這是能直接提升營(yíng)收的手段之一，只是背后所帶來(lái)的反噬作用也尤為明顯。
2024年4月，李子園官宣成毅為品牌代言人，發(fā)起代言人粉絲應(yīng)援活動(dòng)的同時(shí)甚至包下了數(shù)十輛高鐵的冠名權(quán)。有數(shù)據(jù)顯示，在官宣代言人不到一天的時(shí)間，李子園的甜牛奶就在線上拿到了1500萬(wàn)的銷售額。
只不過(guò)流量明星所能夠起到的推動(dòng)作用往往是短暫的，在經(jīng)歷了一段時(shí)期的高光后，甜牛奶銷量又回到了往日水平，在此過(guò)程中營(yíng)銷端的投入反過(guò)來(lái)進(jìn)一步吞噬了李子園的凈利潤(rùn)表現(xiàn)。
據(jù)了解，僅2024上半年李子園的銷售費(fèi)用就達(dá)到了1億元，同比增長(zhǎng)47.16%。
一邊是營(yíng)銷端的大手筆投入，另一邊在研發(fā)端李子園的動(dòng)作卻乏善可陳。過(guò)往財(cái)報(bào)顯示，李子園在公司上市前幾年研發(fā)端的投入均未達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，2024上半年研發(fā)投入907.87萬(wàn)，雖然相較以往有所增長(zhǎng)，但和同一時(shí)期的銷售費(fèi)用相比仍然不值一提，這也是很多人吐槽李子園重營(yíng)銷、輕研發(fā)的關(guān)鍵原因。?
圖源：李子園官方微博
研發(fā)端的低投入，所帶來(lái)的直接影響就是公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不足。事實(shí)上，很早之前李子園就曾意識(shí)到過(guò)度依賴單一爆款產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性，也曾推出過(guò)不少新產(chǎn)品。
早在2018年，李子園曾陸續(xù)推出乳酸菌飲料、核桃花生奶等多達(dá)18款新品，2023年推出無(wú)蔗糖甜牛奶等，只是大多沒(méi)有在市場(chǎng)中掀起多大的浪花，甚至很多產(chǎn)品已經(jīng)在官方旗艦店中下架。
2024年李子園又推出了無(wú)菌罐裝杯裝果汁飲料、每日五黑等新品，在當(dāng)年底所舉辦的投資者調(diào)研會(huì)上公司官宣未來(lái)的重點(diǎn)是持續(xù)關(guān)注健康類產(chǎn)品。實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)的直觀判斷標(biāo)準(zhǔn)就是，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，可能根本不知道李子園已經(jīng)有了這么多新品。
圖源：李子園官方微博
在國(guó)內(nèi)卷不動(dòng)的李子園曾想把目標(biāo)放在海外市場(chǎng)，尤其是嗜甜如命的東南亞地區(qū)。
2024年國(guó)慶剛過(guò)，李子園就官宣接到了首份來(lái)自東南亞30噸甜牛奶的訂單，此后還會(huì)陸續(xù)進(jìn)入緬甸、泰國(guó)等市場(chǎng)。此前已經(jīng)有不少品牌檢驗(yàn)過(guò)，東南亞地區(qū)對(duì)糖分的要求仍然相當(dāng)之高，很多新茶飲品牌在東南亞所開(kāi)出的門店往往都會(huì)加深甜度來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味。
出海尋找增量本身并沒(méi)有錯(cuò)，只不過(guò)早在李子園之前已經(jīng)有不少乳制品巨頭都在海外市場(chǎng)進(jìn)行了布局，其中就包括伊利、蒙牛等。
公開(kāi)信息顯示，以伊利為代表的乳制品巨頭很早之前為了解決供應(yīng)鏈體系問(wèn)題，就在海外建設(shè)了工廠進(jìn)行本地化生產(chǎn)和銷售。作為對(duì)比，李子園如果只是單純靠出口來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，無(wú)論是產(chǎn)品成本還是競(jìng)爭(zhēng)力方面恐怕都很難和傳統(tǒng)巨頭們抗衡。
入局功能飲料會(huì)是解藥嗎？
打也打不贏，跑又跑不掉，如今的李子園的確處在極度危險(xiǎn)的境地。不過(guò)作為成立至今已有30余年歷史的老牌飲品巨頭，李子園顯然不會(huì)輕易“投降”。
就在前不久，李子園推出新品“VitaYoung活力維他命”維生素水，正式入局功能飲料賽道。據(jù)李子園的官方宣傳，這款維生素水憑借全新配方首創(chuàng)0糖、0脂、0卡、0防腐劑、0香精和0添加色素的“6零極簡(jiǎn)配方”，力求為消費(fèi)者帶來(lái)更健康的飲品。
功效方面，為了滿足人體所需維生素以及緩解常見(jiàn)的焦慮、潰瘍等健康問(wèn)題，李子園的這款新品富含維生素B1、B3、B6等，維生素C含量高達(dá)200%NRV，滿足大多數(shù)人在這個(gè)快節(jié)奏時(shí)代的能量補(bǔ)充。
圖源：李子園官方微博
李子園之所以把新的增長(zhǎng)路徑放在了功能飲料市場(chǎng)，很大程度上和功能飲料的成長(zhǎng)前景有關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模為1471億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.08%。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的人均消費(fèi)量只有9.2升，橫向?qū)Ρ葋?lái)看不及日本和英國(guó)的30%，更是只有美國(guó)的9.9%。從這個(gè)角度來(lái)看，再加上消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，后續(xù)對(duì)功能飲料的需求只會(huì)越來(lái)越大。
以元?dú)馍值牡诙€“外星人電解質(zhì)水”為例，2021年初外星人電解質(zhì)水被元?dú)馍滞葡蚴袌?chǎng)，只用了兩年時(shí)間就達(dá)到了35億元的銷售額。如今在整個(gè)電解質(zhì)水這一細(xì)分賽道，外星人電解質(zhì)水一度占據(jù)了整個(gè)行業(yè)的半壁江山。
東鵬飲料在2023年出品的“補(bǔ)水啦”同樣表現(xiàn)不俗，據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2024年補(bǔ)水啦全年銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)280.37%，成為東鵬飲料旗下第二個(gè)10億級(jí)單品。如今包括旺旺在內(nèi)的傳統(tǒng)品牌都在布局功能飲料賽道，足以可見(jiàn)其熱度之高。
當(dāng)涌入的品牌越來(lái)越多，隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，內(nèi)卷也就不可避免。那么，對(duì)于在功能飲料賽道上未走出“新手村”的李子園來(lái)說(shuō)，又該如何應(yīng)對(duì)才能幫助自身走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)呢？
首先也是最根本的落腳點(diǎn)，李子園需要在研發(fā)端發(fā)力，推出更具有差異化的新品。就像在功能飲料賽道，除了常見(jiàn)的紅牛、東鵬特飲以及脈動(dòng)、尖叫等品牌，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)主打補(bǔ)充電解質(zhì)這一差異化概念抓住了消費(fèi)者對(duì)增強(qiáng)自身免疫力的痛點(diǎn)需求，進(jìn)而順勢(shì)爆火。
李子園推出維生素水來(lái)為目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行補(bǔ)水，客觀來(lái)說(shuō)，這一概念并不算新奇。畢竟很早之前農(nóng)夫山泉就推出過(guò)“維他命水”，不過(guò)好處在于補(bǔ)充維生素的飲品中品牌數(shù)量還不像電解質(zhì)水賽道那么多，這也給了李子園一定的機(jī)會(huì)。?
圖源：李子園官方微博
其次在產(chǎn)品的加持下，營(yíng)銷推廣方面的努力至關(guān)重要。如今放眼整個(gè)功能飲料市場(chǎng)，雖然競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但大多數(shù)消費(fèi)者所選擇的品牌無(wú)非也就紅牛、外星人等知名度最高的幾個(gè)。從這個(gè)角度出發(fā)，李子園的維生素水想要進(jìn)一步搶占消費(fèi)者心智，恐怕需要在營(yíng)銷端持續(xù)投入。
就目前來(lái)看，功能飲料究竟能否成為拯救李子園的解藥，暫時(shí)還無(wú)法給出定論。不過(guò)好的跡象在于，李子園從未停歇。
