撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
上千億的功能飲料市場，又來了一個新選手。
近日，被無數網友稱為童年回憶的李子園推出新品“VitaYoung活力維他命”維生素水，通過首創(chuàng)的“6零極簡配方”來為消費者提供維生素及能量補充。
不可否認功能飲料在國內市場的增長前景仍然極具潛力，過去幾年的年復合增長率超過7%，這也是李子園選擇在該賽道發(fā)力的原因。不過對李子園而言，在推新品的背后更多是難以尋找的第二增長曲線，畢竟截止到2024年前三季度，李子園的甜牛奶飲品仍然貢獻了總營收的95%以上。
隨著消費者健康意識的覺醒，以甜牛奶為代表的含乳飲料日漸式微，這也倒逼李子園必須要主動尋找新的出路。只是功能飲料市場同樣競爭者眾多，“三十而立”的李子園又能靠什么來吸引消費者呢？
甜牛奶賣不動了
成立于1994年的李子園，堪稱無數消費者的童年回憶。彼時旗下主打產品李子園甜牛奶深受消費者喜愛，作為主要受眾是年輕消費群體的爆款單品，一句“青春甜不甜，喝瓶李子園”的廣告語更是紅遍大江南北。
足夠爆款的單品，再加上旗下包括乳飲料、植物蛋白飲料和果汁飲料等在內的多個系列豐富產品線，最終李子園于2021年2月成功在上海交易所上市。萬萬沒想到，上市當年竟然成了李子園的高光時刻。
圖源：李子園官方微博
結合過往財報來看，從2021~2023年間李子園的營業(yè)收入從14.7億下滑到14.12億，歸母凈利潤從2.62億下滑到2.37億。即便截止到已經公布數據的2024年前三季度業(yè)績，李子園的營收和凈利潤同樣處在下滑通道，甜牛奶的生意明顯觸及天花板。
屋漏偏逢連夜雨，由于整體創(chuàng)新動力不足、業(yè)績表現不佳，李子園在2024年底遭到了35名股東的集體減持，這無疑讓自身的股價表現更不盡如人意。截止到2025年4月18日收盤，李子園的股價為12.91元，只有巔峰時期的三成左右。
為何李子園的甜牛奶突然就賣不動了呢？從大背景來看，消費者日益崛起的健康意識是其中的決定性因素。
早前大多數消費者對于牛奶和含乳飲料之間的區(qū)分并不清楚，隨著國家標準的推出，只有原料100%為生牛乳且蛋白質含量超過2.8%才能被稱為純牛奶，否則都要被歸類到風味乳飲料的行列。如果仔細查看李子園的配料表不難發(fā)現，排在第1位的是飲用水，第2位是全脂牛乳粉，第3位則是白砂糖，雖然叫甜牛奶，但李子園和牛奶之間的關聯度并不大。
圖源：李子園官方微博
隨著消費者對健康產品的追求，如今有越來越多的人開始深扒配料表，力求入口的東西能夠健康干凈。在此趨勢下，以李子園為代表的含乳飲料逐漸掉隊。
據馬上贏所公布的數據顯示，含乳飲料在主流飲料品類當中的銷量占比已經從2019年的37.3%下滑到2023年的24.42%，2024年仍然處在下滑過程中。尷尬的是，李子園的含乳飲料業(yè)務板塊在總營收中的占比長期維持在95%以上，整體行業(yè)遇冷時自然無法幸免。
除了消費趨勢的轉變，外部競爭對手對李子園的步步緊逼一定程度上也造成了后者的營收下滑。
在業(yè)內人士看來，整個含乳飲料市場的競爭格局還在持續(xù)加劇，如伊利優(yōu)酸乳、娃哈哈AD鈣奶等。當這些頭部品牌開始打起價格戰(zhàn)，本身售價并不算便宜的李子園幾乎無法抵擋同行們的沖擊。
難覓第二增長曲線
當業(yè)績不及預期，品牌方率先想到的策略往往都是加大營銷力度。不可否認，這是能直接提升營收的手段之一，只是背后所帶來的反噬作用也尤為明顯。
2024年4月，李子園官宣成毅為品牌代言人，發(fā)起代言人粉絲應援活動的同時甚至包下了數十輛高鐵的冠名權。有數據顯示，在官宣代言人不到一天的時間，李子園的甜牛奶就在線上拿到了1500萬的銷售額。
只不過流量明星所能夠起到的推動作用往往是短暫的，在經歷了一段時期的高光后，甜牛奶銷量又回到了往日水平，在此過程中營銷端的投入反過來進一步吞噬了李子園的凈利潤表現。
據了解，僅2024上半年李子園的銷售費用就達到了1億元，同比增長47.16%。
一邊是營銷端的大手筆投入，另一邊在研發(fā)端李子園的動作卻乏善可陳。過往財報顯示，李子園在公司上市前幾年研發(fā)端的投入均未達到千萬級別，2024上半年研發(fā)投入907.87萬，雖然相較以往有所增長，但和同一時期的銷售費用相比仍然不值一提，這也是很多人吐槽李子園重營銷、輕研發(fā)的關鍵原因。?
圖源：李子園官方微博
研發(fā)端的低投入，所帶來的直接影響就是公司產品的競爭力不足。事實上，很早之前李子園就曾意識到過度依賴單一爆款產品的風險性，也曾推出過不少新產品。
早在2018年，李子園曾陸續(xù)推出乳酸菌飲料、核桃花生奶等多達18款新品，2023年推出無蔗糖甜牛奶等，只是大多沒有在市場中掀起多大的浪花，甚至很多產品已經在官方旗艦店中下架。
2024年李子園又推出了無菌罐裝杯裝果汁飲料、每日五黑等新品，在當年底所舉辦的投資者調研會上公司官宣未來的重點是持續(xù)關注健康類產品。實際市場表現的直觀判斷標準就是，對大多數消費者而言，可能根本不知道李子園已經有了這么多新品。
圖源：李子園官方微博
在國內卷不動的李子園曾想把目標放在海外市場，尤其是嗜甜如命的東南亞地區(qū)。
2024年國慶剛過，李子園就官宣接到了首份來自東南亞30噸甜牛奶的訂單，此后還會陸續(xù)進入緬甸、泰國等市場。此前已經有不少品牌檢驗過，東南亞地區(qū)對糖分的要求仍然相當之高，很多新茶飲品牌在東南亞所開出的門店往往都會加深甜度來適應當地消費者的口味。
出海尋找增量本身并沒有錯，只不過早在李子園之前已經有不少乳制品巨頭都在海外市場進行了布局，其中就包括伊利、蒙牛等。
公開信息顯示，以伊利為代表的乳制品巨頭很早之前為了解決供應鏈體系問題，就在海外建設了工廠進行本地化生產和銷售。作為對比，李子園如果只是單純靠出口來帶動業(yè)績增長，無論是產品成本還是競爭力方面恐怕都很難和傳統(tǒng)巨頭們抗衡。
入局功能飲料會是解藥嗎？
打也打不贏，跑又跑不掉，如今的李子園的確處在極度危險的境地。不過作為成立至今已有30余年歷史的老牌飲品巨頭，李子園顯然不會輕易“投降”。
就在前不久，李子園推出新品“VitaYoung活力維他命”維生素水，正式入局功能飲料賽道。據李子園的官方宣傳，這款維生素水憑借全新配方首創(chuàng)0糖、0脂、0卡、0防腐劑、0香精和0添加色素的“6零極簡配方”，力求為消費者帶來更健康的飲品。
功效方面，為了滿足人體所需維生素以及緩解常見的焦慮、潰瘍等健康問題，李子園的這款新品富含維生素B1、B3、B6等，維生素C含量高達200%NRV，滿足大多數人在這個快節(jié)奏時代的能量補充。
圖源：李子園官方微博
李子園之所以把新的增長路徑放在了功能飲料市場，很大程度上和功能飲料的成長前景有關。
數據顯示，2023年我國功能飲料市場規(guī)模為1471億，年復合增長率為7.08%。與此同時，國內功能飲料市場的人均消費量只有9.2升，橫向對比來看不及日本和英國的30%，更是只有美國的9.9%。從這個角度來看，再加上消費者健康意識的提升，后續(xù)對功能飲料的需求只會越來越大。
以元氣森林的第二曲線“外星人電解質水”為例，2021年初外星人電解質水被元氣森林推向市場，只用了兩年時間就達到了35億元的銷售額。如今在整個電解質水這一細分賽道，外星人電解質水一度占據了整個行業(yè)的半壁江山。
東鵬飲料在2023年出品的“補水啦”同樣表現不俗，據最新財報顯示，2024年補水啦全年銷售額同比增長高達280.37%，成為東鵬飲料旗下第二個10億級單品。如今包括旺旺在內的傳統(tǒng)品牌都在布局功能飲料賽道，足以可見其熱度之高。
當涌入的品牌越來越多，隨著競爭激烈程度的加劇，內卷也就不可避免。那么，對于在功能飲料賽道上未走出“新手村”的李子園來說，又該如何應對才能幫助自身走得更加長遠呢？
首先也是最根本的落腳點，李子園需要在研發(fā)端發(fā)力，推出更具有差異化的新品。就像在功能飲料賽道，除了常見的紅牛、東鵬特飲以及脈動、尖叫等品牌，元氣森林通過主打補充電解質這一差異化概念抓住了消費者對增強自身免疫力的痛點需求，進而順勢爆火。
李子園推出維生素水來為目標消費群體進行補水，客觀來說，這一概念并不算新奇。畢竟很早之前農夫山泉就推出過“維他命水”，不過好處在于補充維生素的飲品中品牌數量還不像電解質水賽道那么多，這也給了李子園一定的機會。?
圖源：李子園官方微博
其次在產品的加持下，營銷推廣方面的努力至關重要。如今放眼整個功能飲料市場，雖然競爭者眾多，但大多數消費者所選擇的品牌無非也就紅牛、外星人等知名度最高的幾個。從這個角度出發(fā)，李子園的維生素水想要進一步搶占消費者心智，恐怕需要在營銷端持續(xù)投入。
就目前來看，功能飲料究竟能否成為拯救李子園的解藥，暫時還無法給出定論。不過好的跡象在于，李子園從未停歇。
