撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的醬香酒行業(yè)，如今也不香了。
日前，貴州白酒企業(yè)商會(huì)年會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)醬酒產(chǎn)能約65萬(wàn)千升，同比下降13.33%，這也是最近6年以來(lái)，行業(yè)產(chǎn)能首次下降。
覆巢之下無(wú)完卵。曾以“中國(guó)兩大醬香”自詡的郎酒，在醬香酒熱潮褪去后，非但沒(méi)能復(fù)制茅臺(tái)酒的神話，反而遭遇多重現(xiàn)實(shí)狙擊：屢次沖擊IPO卻未果、價(jià)格倒掛、經(jīng)銷商存貨高企等，令這家川酒老字號(hào)在“第二茅臺(tái)”的執(zhí)念中逐漸迷失自我。
一心“碰瓷”茅臺(tái)，卻遲遲IPO無(wú)果
眾所周知，茅臺(tái)產(chǎn)自于貴州茅臺(tái)村。但其實(shí)與郎酒廠所在的赤水河中游的四川省古藺縣，相距不過(guò)四十公里。而在郎酒的發(fā)展過(guò)程中，為了在白酒高端市場(chǎng)搶占份額。采取了“碰瓷”策略，與茅臺(tái)展開貼身肉搏。
郎酒的“茅臺(tái)情結(jié)”始于2017年。彼時(shí)，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林提出“青花郎戰(zhàn)略”，將旗下核心產(chǎn)品青花郎定位為“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，并在廣告中宣稱“赤水河左岸，老廠醬香”，直接對(duì)標(biāo)茅臺(tái)飛天系列。
這一策略的本質(zhì)是錨定營(yíng)銷：通過(guò)綁定茅臺(tái)這一超級(jí)IP，快速建立高端品牌認(rèn)知。為此，郎酒不惜每年投入巨額廣告費(fèi)，在央視、高鐵、機(jī)場(chǎng)等高凈值人群場(chǎng)景高頻曝光，甚至將青花郎官方售價(jià)提升至1499元/瓶，與茅臺(tái)指導(dǎo)價(jià)持平。
據(jù)郎酒招股書顯示，從2018年到2020年，郎酒營(yíng)銷費(fèi)用分別是29.4億元、19.4億元、20.2億元，一度占比達(dá)到營(yíng)收的三成以上，遠(yuǎn)超行業(yè)的平均水平。
雖然郎酒努力借助茅臺(tái)的熱度抬高自己，但其營(yíng)銷策略卻也引起了不小的爭(zhēng)議。在外界看來(lái)，郎酒的廣告語(yǔ)不光是在碰瓷茅臺(tái)，也在間接在貶損其他醬香酒品牌，甚至可能涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
與此同時(shí)，由于缺少文化底蘊(yùn)做根基，消費(fèi)市場(chǎng)也并不認(rèn)可郎酒的高端定位。在銷售壓力下，品牌溢價(jià)未能形成，價(jià)格倒掛成為郎酒的常態(tài)。2024年數(shù)據(jù)顯示，在不少網(wǎng)店終端零售價(jià)僅為700/瓶，實(shí)際成交價(jià)僅為茅臺(tái)的三分之一。
郎酒高端之路走得不順?biāo)?，資本市場(chǎng)也很現(xiàn)實(shí)，其沖擊IPO也是一波三折。
2007年，郎酒首次啟動(dòng)上市計(jì)劃。但當(dāng)時(shí)由于規(guī)模和業(yè)績(jī)的限制，這一計(jì)劃最終被擱淺。此后，郎酒雖然曾多次嘗試沖擊資本市場(chǎng)，但始終都未能如愿。2022年時(shí)，郎酒甚至直接主動(dòng)撤回了IPO申請(qǐng)計(jì)劃。
郎酒在謀求上市的道路上頻頻受阻，背后存在多方面的復(fù)雜因素。
除了其布局高端市場(chǎng)收效甚微，業(yè)績(jī)長(zhǎng)期承壓外，郎酒在改制的關(guān)鍵階段，其合法性與規(guī)范性始終處于輿論的風(fēng)口浪尖，飽受外界質(zhì)疑。
以2020年5月郎酒再度提交招股書為例，證監(jiān)會(huì)于次年5月向郎酒拋出了多達(dá)53個(gè)尖銳且關(guān)鍵的問(wèn)題。這些問(wèn)題直指郎酒改制過(guò)程中的合法性爭(zhēng)議、是否存在國(guó)有資產(chǎn)流失情況、經(jīng)營(yíng)管理是否規(guī)范以及商標(biāo)歸屬權(quán)是否存在糾紛等敏感領(lǐng)域。
這些問(wèn)題的提出，不僅反映出監(jiān)管部門對(duì)郎酒上市審核的嚴(yán)格態(tài)度，也凸顯了郎酒自身在發(fā)展過(guò)程中存在的諸多潛在問(wèn)題。
雖然郎酒一心都在對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，但無(wú)論品牌底蘊(yùn)、市場(chǎng)定位深度，還是企業(yè)管理都存在著明顯差距。
重壓兼香，反而品牌定位迷失
在醬香酒尋求高端化未果，郎酒又以破釜沉舟的姿態(tài)將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向兼香賽道。
2023年2月，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林公布了郎酒濃醬兼香協(xié)同發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式。走獨(dú)具郎酒特色的兼香道路，形成醬香高端、兼香大眾、兩香雙優(yōu)的戰(zhàn)略格局。
力爭(zhēng)在未來(lái)2到3年內(nèi)，郎酒集團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)兼香系列產(chǎn)品年銷售額突破百億大關(guān)，目標(biāo)鎖定濃醬兼香品類市場(chǎng)占有率榜首，打造廣受消費(fèi)者認(rèn)可的國(guó)民級(jí)白酒品牌。
董事長(zhǎng)汪俊林還在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上透露："我們正全速推進(jìn)產(chǎn)能優(yōu)化與渠道升級(jí)，確保在2024財(cái)年末達(dá)成百億兼香戰(zhàn)略目標(biāo)。"
從表面邏輯看來(lái)，郎酒發(fā)力兼香領(lǐng)域，其實(shí)有望為其找到第二增長(zhǎng)曲線。目前，白酒市場(chǎng)主要銷售的醬香型、濃香型和清香型白酒，其中，醬香市場(chǎng)早已被貴州茅臺(tái)所壟斷，濃香型白酒市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊則是五糧液，清香型則以山西汾酒為典范。唯獨(dú)兼香這一細(xì)分領(lǐng)域，其實(shí)一直都沒(méi)有出現(xiàn)具有全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，給市場(chǎng)提供了廣闊的想象空間。
在2024郎酒秋釀年度盛典上，汪博煒攜核心團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)古法釀造儀式，再度宣示企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)方向，以"郎酒基因重塑兼香價(jià)值"為內(nèi)核，構(gòu)建具有鮮明的“郎式特色”的競(jìng)爭(zhēng)壁壘的計(jì)劃。
不過(guò)，郎酒雄心壯志的背后，要想真正落地卻遠(yuǎn)非憧憬的那般容易。
兼香型白酒本質(zhì)上仍是濃香與醬香的“拼盤藝術(shù)”，并沒(méi)有明確的國(guó)標(biāo)出臺(tái)，對(duì)工藝、原料缺乏剛性約束，導(dǎo)致品類認(rèn)知模糊、價(jià)值感稀薄，這也注定了兼香賽道要想孵化出類似飛天茅臺(tái)的超級(jí)單品并不容易。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)測(cè)算，中國(guó)兼香型白酒在全國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)中的份額占比約5%～7%，對(duì)應(yīng)2023年行業(yè)規(guī)模約200億-300億元區(qū)間，相當(dāng)于濃香型龍頭單品年?duì)I收的1/5體量。
據(jù)弗若斯特沙利文的最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)在2026年將實(shí)現(xiàn)超7600億元的市場(chǎng)總規(guī)模，而兼香型白酒市場(chǎng)僅占約343億元，占比甚至低于4.5%。
顯而易見，中國(guó)兼香型白酒市場(chǎng)份額有限，想要造就一個(gè)百億引領(lǐng)性品牌，其實(shí)并不容易。
兼香型白酒作為一種相對(duì)小眾的香型，市場(chǎng)認(rèn)知度本身不高。在品牌建設(shè)、市場(chǎng)拓展和消費(fèi)者培育方面，兼香型白酒都面臨著較大挑戰(zhàn)，這在一定程度上限制了其整體規(guī)模的提升，在品牌推廣方面也難以形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)號(hào)召力。
根據(jù)郎酒集團(tuán)上市招股文件披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其核心中端產(chǎn)品線，郎牌特曲與小郎酒在2020年度合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入25.65億元，不但都被歸類于中端酒，而且其距離百億目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
由此可見，郎酒即便轉(zhuǎn)向兼香白酒發(fā)展戰(zhàn)略，仍面臨產(chǎn)品品類市場(chǎng)認(rèn)知不足等結(jié)構(gòu)性難題。具體表現(xiàn)為：高端價(jià)值體系構(gòu)建乏力，中端市場(chǎng)護(hù)城河尚未成形，最終導(dǎo)致品牌定位陷入模糊化困局。
多元化發(fā)展，亟須大單品突圍
宏觀來(lái)看，白酒市場(chǎng)其實(shí)早已進(jìn)入存量博弈階段，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。尤其高端白酒市場(chǎng)品牌集中化趨勢(shì)明顯，超8成的市場(chǎng)份額都被茅臺(tái)、五糧液等一線品牌占據(jù)。
此外，隨著90、00后日漸步入職場(chǎng)，40、50后的年齡增長(zhǎng)，年輕人本來(lái)就對(duì)傳統(tǒng)高度白酒接受度有限，中老年人為了自身健康考慮，也在逐步舍棄傳統(tǒng)高度白酒。種種因素下，傳統(tǒng)中高度白酒消費(fèi)人群，正在萎縮。
在這種大背景下，曾經(jīng)長(zhǎng)期以來(lái)單一產(chǎn)品青花郎的郎酒，開始改變產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，同時(shí)發(fā)力推廣紅花郎、郎牌郎與紅運(yùn)郎，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。
而這樣發(fā)展的戰(zhàn)略意圖也非常明顯，通過(guò)推廣多個(gè)產(chǎn)品，可以分散風(fēng)險(xiǎn)，形成多元化的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。
不過(guò)，在郎酒多元化發(fā)展過(guò)程中，其產(chǎn)能問(wèn)題也不容小覷。多年來(lái)，郎酒主要精力在做醬酒，而且生產(chǎn)兼香型白酒的主要原料之一濃香型系列基酒，卻主要依賴外購(gòu)，因此兼香的產(chǎn)能也面臨挑戰(zhàn)。
郎酒曾在招股書中提出，其濃香型酒窖多數(shù)都是新窖，窖池?cái)?shù)量較少、窖齡時(shí)間較短，因此存在出酒率不高、產(chǎn)量較低等問(wèn)題。
因此，郎酒要想在白酒行業(yè)依靠醬香和兼香兩種品類站穩(wěn)腳跟，還亟須彌補(bǔ)自身在濃香型基酒自產(chǎn)方面的不足。
值得一提的是，郎酒雖然產(chǎn)品線均衡，但與其他白酒知名品牌相比，青花郎當(dāng)前的規(guī)模其實(shí)并不足以支撐其作為郎酒大單品的定位。換言之，郎酒目前還缺少同時(shí)兼具品牌力、產(chǎn)品力都較強(qiáng)的百億大單品。
要想實(shí)現(xiàn)這一突破，郎酒一方面要加大研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)濃醬兼香技術(shù)的不斷進(jìn)步和升級(jí)；另一方面則應(yīng)著力推進(jìn)新時(shí)代健康酒文化，實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)的“深度結(jié)合”，扣準(zhǔn)當(dāng)下年輕人對(duì)于白酒的喜歡。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)醬酒行業(yè)褪去資本濾鏡，郎酒的高端化困局恰似一面棱鏡，折射出中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)根深蒂固的困境。
在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)，茅臺(tái)如同一座難以逾越的高峰，引得眾多品牌競(jìng)相效仿。然而，郎酒卻忽略了，茅臺(tái)所享有的奢侈品溢價(jià)，源自其百年文化沉淀與產(chǎn)能稀缺性構(gòu)筑的雙重“護(hù)城河”。
正因如此，郎酒在“碰瓷”茅臺(tái)的過(guò)程中，上演了一出“畫虎不成反類犬”的鬧劇，既未能培育出獨(dú)特的品類認(rèn)知，又丟失了大眾市場(chǎng)這一基本盤。
盡管郎酒轉(zhuǎn)戰(zhàn)兼香賽道，但依舊受產(chǎn)能、品牌影響力等諸多問(wèn)題困擾，難以形成有競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河。
歸根結(jié)底，當(dāng)行業(yè)從品類炒作的熱潮回歸品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)后，真正的出路不在于在香型紅海中繼續(xù)內(nèi)耗，而是應(yīng)回歸白酒行業(yè)的底層邏輯。
因此，對(duì)于郎酒而言，唯有以時(shí)間沉淀工藝、用品質(zhì)重塑口碑、借文化構(gòu)建護(hù)城河，才有可能在下一個(gè)白酒周期中贏得真正的話語(yǔ)權(quán)。
畢竟在消費(fèi)者用味蕾投票的市場(chǎng)里，從來(lái)就沒(méi)有捷徑可走。
