撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
隨著醬香酒熱潮褪去，金沙酒業(yè)如今的日子也不好過了。
華潤啤酒最新披露財(cái)報(bào)顯示，2024年，金沙酒業(yè)全年?duì)I收為21.49億元，全年?duì)I收增速僅4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于年初制定的40%業(yè)績增長目標(biāo)。
彼時(shí)，華潤在完成對金沙酒業(yè)的收購后，外界一度對其寄予厚望，期望其能借助“啤酒業(yè)務(wù)與白酒業(yè)務(wù)”雙輪協(xié)同并進(jìn)的戰(zhàn)略模式，有效緩解主業(yè)增長速度趨緩所帶來的壓力。
沒想到，華潤入主金沙酒業(yè)還不到3年，金沙酒業(yè)就脫去了曾經(jīng)“醬香黑馬”的光環(huán)，業(yè)績?nèi)诊@疲態(tài)。
現(xiàn)如今，金沙酒業(yè)品牌力下滑、渠道管理混亂，高層迭代頻繁等一系列問題正不斷涌現(xiàn)，似乎與曾經(jīng)制定的“2024年實(shí)現(xiàn)主板上市、沖擊百億營收”的藍(lán)圖漸行漸遠(yuǎn)。
業(yè)績差強(qiáng)人意，百萬營收成“空談”
2022年10月，華潤斥資123億元巨額資金收購了貴州金沙酒業(yè)55.19% 的股權(quán)，一度在業(yè)內(nèi)外引起了廣泛關(guān)注。這不但是因?yàn)樵诎拙菩袠I(yè)達(dá)成了單筆金額最大的并購交易，還在于雙方身份，一個(gè)是國內(nèi)最大的啤酒制造商，另一個(gè)是貴州知名的醬酒企業(yè)。
作為一家二線地方白酒品牌，金沙成功攀上華潤這家啤酒行業(yè)巨頭的高枝，自然想要更進(jìn)一步，甚至提出了“2024年實(shí)現(xiàn)主板上市、沖擊百億營收”的藍(lán)圖目標(biāo)。
理想很圓滿，但現(xiàn)實(shí)很骨感。華潤啤酒最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，2024年全年金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營收為21.49億元，同比增長4%；扣除下半年政府補(bǔ)助的特別收入，2024年白酒業(yè)務(wù)的未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前盈利金額為8.47億元，同比上升接近8%。
表面上，金沙酒業(yè)營收和利潤雙雙都呈現(xiàn)增長狀態(tài)，但實(shí)際上無論營收增長還是盈利增長，不但讓年初制定的目標(biāo)成為空話，更與巔峰時(shí)期無法相比。
2024年1月，金沙酒業(yè)曾定下業(yè)績增長40%的目標(biāo)。事實(shí)上，金沙酒業(yè)對于業(yè)績難以達(dá)預(yù)期的狀況并非毫無察覺。?
在去年年末舉行的摘要酒上游戰(zhàn)略發(fā)布會上，華潤啤酒副總裁、金沙酒業(yè)董事長范世凱坦言：“年初規(guī)劃的40%營收增長目標(biāo)，鑒于當(dāng)前市場環(huán)境及內(nèi)部運(yùn)營情況，基本難以實(shí)現(xiàn)，我們會做出策略調(diào)整。2024年全年?duì)I收實(shí)現(xiàn)30%的同比增長還是具有可行性的?！?/p>
然而現(xiàn)實(shí)情況卻是，金沙酒業(yè)2023年度的營收增量僅徘徊在8000萬元區(qū)間，不僅未能兌現(xiàn)既定增長目標(biāo)，其增幅表現(xiàn)甚至與2022年中期數(shù)據(jù)形成膠著態(tài)勢。這一數(shù)據(jù)特征印證，企業(yè)當(dāng)前運(yùn)營軌跡已實(shí)質(zhì)性進(jìn)入增長瓶頸期，業(yè)務(wù)擴(kuò)張動(dòng)能出現(xiàn)階段性阻滯。
需要特別留意的是，金沙酒業(yè)在2021年曾交出全年?duì)I收36.41億元、稅后利潤達(dá)13.15億元的亮眼成績單。然而時(shí)至2023年，其年度營收已縮水至20.67億元，未計(jì)息稅前盈利更是驟降至1.3億元的低位。在短短三年間，受白酒行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)沖擊，該企業(yè)業(yè)績規(guī)模較巔峰期縮水近四成，當(dāng)前營收水平已不足2021年巔峰時(shí)期的六成。
更令金沙酒業(yè)焦慮的是，雖然醬酒賽道日趨回歸理性，行業(yè)市場普遍承壓嚴(yán)重，但曾經(jīng)與金沙酒業(yè)不相上下的酒廠，如今發(fā)展明顯更好。公開資料顯示，金沙酒業(yè)與珍酒的營收差距在2021年為14.61億元，但到了2024年，已經(jīng)擴(kuò)大到49.21億元。
行業(yè)在華潤收購之初普遍期待雙方共贏，卻忽視了白酒品牌價(jià)值的特殊性：中國高端白酒的核心競爭力本質(zhì)是歷史積淀形成的品質(zhì)共識，這種文化資產(chǎn)難以通過資本并購快速獲取。
盡管華潤啤酒具備渠道與資金優(yōu)勢，但其擅長的快消品營銷模式與白酒的價(jià)值塑造邏輯存在錯(cuò)位，導(dǎo)致對金沙酒業(yè)的業(yè)績賦能不及預(yù)期
價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商苦不堪言
金沙酒業(yè)的發(fā)展歷史并不短，最早可以追溯到清道光年間，并在當(dāng)?shù)亓粲小按寰屏糍e不用賒”的美譽(yù)，但實(shí)際上，金沙酒業(yè)真正崛起卻是從最近幾年才開始的。
借勢白酒醬香領(lǐng)域發(fā)展熱潮，金沙酒業(yè)業(yè)績表現(xiàn)堪稱驚艷，其營收規(guī)模自2018年的5.76億元起步，在短短三年間已經(jīng)躍升至2021年的60.66億元，宛如醬酒賽道上騰空而起的“竄天猴”。
但被華潤收購后，金沙酒業(yè)的業(yè)績非但沒能繼續(xù)按照期望的劇本走，反而有些令人一言難盡。
金沙酒業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營困境顯然是多重因素疊加的結(jié)果，一部分是由于酒品質(zhì)下滑，另一部分則是因?yàn)殚L期渠道庫存壓力過大，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。
金沙酒業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重價(jià)格倒掛，根源在于高庫存積壓的現(xiàn)實(shí)困境。
最近幾年，金沙酒業(yè)能在白酒市場占有一席之地，依靠的主要是核心大單品“摘要”系列。在摘要系列剛推出的前幾年，其發(fā)展勢頭非常好，甚至令一代宗師季克良給出“不是茅臺、勝似茅臺、不是茅臺、堪比茅臺！”的極高評價(jià)。
但隨著“醬香熱”褪去，金沙酒業(yè)的價(jià)格體系也隨之崩盤，甚至速度快得超出大眾想象。
從2021年開始，摘要珍品價(jià)格就已經(jīng)出現(xiàn)價(jià)格嚴(yán)重倒掛的現(xiàn)象，在線下渠道以及電商平臺均存在零售價(jià)偏低的情況。
2022年11月，南都灣財(cái)社報(bào)道指出，摘要珍品在電商平臺的零售價(jià)普遍降至約800元/瓶，這一價(jià)格已跌破1000元的高端酒價(jià)格門檻，從而進(jìn)入次高端價(jià)格區(qū)間。
現(xiàn)如今，摘要珍品價(jià)格倒掛現(xiàn)象早已進(jìn)一步升級，基本已經(jīng)逼近三百到五百元主流價(jià)格帶。
摘要珍品指導(dǎo)價(jià)格雖然是1199元，但實(shí)際在多地終端價(jià)格也跌破500元，腰斬已然成了常態(tài)。
而在電商平臺上，摘要珍品的售價(jià)又低又混亂。
以拼多多為例，摘要珍品的價(jià)格區(qū)間跨度非常大，金沙酒水旗艦店售價(jià)579元/瓶，其他店鋪有賣440元的，甚至還有商鋪售價(jià)低至賣329元/瓶。
價(jià)格現(xiàn)象倒掛嚴(yán)重，經(jīng)銷商們苦不堪言，不但利潤一落千丈，甚至還可能賣一瓶賠一瓶。
更悲催的是，混亂的價(jià)格體系影響下，庫存積壓也日趨嚴(yán)重。
畢竟，在醬酒行業(yè)市場中，“價(jià)格即價(jià)值”的邏輯一直根深蒂固。隨著摘要價(jià)格在消費(fèi)者心目中不斷“掉價(jià)”，自然難以繼續(xù)維持在消費(fèi)者心目中的高端定位，品牌力受損的同時(shí)，也讓產(chǎn)品溢價(jià)能力喪失，消費(fèi)者更不愿意買單。
雖然公司試圖出手，甚至做出“不壓貨”的承諾，但效果甚微，經(jīng)銷商依舊掙不到錢，庫存積壓依舊嚴(yán)重，經(jīng)銷體系搖搖欲墜。
行業(yè)相關(guān)統(tǒng)計(jì)信息表明，截至2024年，金沙摘要產(chǎn)品的庫存量仍然處于較高水平，產(chǎn)品動(dòng)銷情況明顯疲軟。在此形勢下，渠道商的進(jìn)貨積極性有所降低，甚至有部分經(jīng)銷商因市場價(jià)格體系紊亂以及自身業(yè)績承受較大壓力，而決定退出市場。
高層迭代頻繁，合規(guī)問題層出不窮
金沙酒業(yè)自被華潤收購后，迫于業(yè)績壓力，短短兩年內(nèi)，其實(shí)已歷經(jīng)三任董事長、兩任總經(jīng)理的更迭。
在管理層劇烈動(dòng)蕩的背后，已經(jīng)直接引發(fā)戰(zhàn)略失序：2022年初魏強(qiáng)立下40%增長軍令狀，年末即由范世凱接棒并推翻原目標(biāo)，暴露出戰(zhàn)略決策的隨意性。
值得注意的是，從侯孝海、魏強(qiáng)到范世凱，掌舵者始終來自華潤啤酒體系，這種啤酒基因移植引發(fā)行業(yè)對管理適配性的深度質(zhì)疑——啤酒屬于快消品，白酒則需要的是品牌+文化的長期經(jīng)營，倘若以為用賣啤酒的邏輯販賣白酒，很難行得通。
盡管華潤試圖以"換人如換刀"的策略破局，實(shí)則陷入惡性循環(huán)：高頻人事變動(dòng)不僅導(dǎo)致戰(zhàn)略無法穿透執(zhí)行層，更使品牌在高端化與大眾化之間反復(fù)搖擺。
當(dāng)管理層將啤酒行業(yè)的渠道壓貨、費(fèi)用補(bǔ)貼等戰(zhàn)術(shù)套用于白酒時(shí)，渠道庫存激增與價(jià)格體系崩盤便成為必然，這本質(zhì)上暴露了資本方對行業(yè)規(guī)律的錯(cuò)位認(rèn)知。
混亂和動(dòng)蕩的經(jīng)營體系下，金沙酒業(yè)不但陷入經(jīng)營困境中，自身也暴露出不少合規(guī)隱患。
天眼查顯示，2024年2月，金沙酒業(yè)因在未取得規(guī)劃審批許可的情況下，在金沙縣民興街道大水社區(qū)及光明社區(qū)區(qū)域擅自啟動(dòng)制曲八廠房與制酒十九廠建設(shè)項(xiàng)目，違反了《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》相關(guān)管理規(guī)定，被金沙縣自然資源局依法處以229萬元行政罰款，并被責(zé)令限時(shí)整改。
無獨(dú)有偶，2023年6月，金沙酒業(yè)因廠區(qū)內(nèi)污水出現(xiàn)外滲情況，致使外部水體受到污染，經(jīng)環(huán)保部門對水體進(jìn)行采樣檢測后結(jié)果顯示不達(dá)標(biāo)，進(jìn)而被畢節(jié)市生態(tài)環(huán)境局責(zé)令糾正其違法排污行為。
作為華潤系國資控股企業(yè)，金沙酒業(yè)在業(yè)績發(fā)布會上反復(fù)強(qiáng)調(diào)"二次創(chuàng)業(yè)""品質(zhì)革命"等戰(zhàn)略口號，現(xiàn)實(shí)卻是卻屢屢觸碰監(jiān)管紅線，接二連三出現(xiàn)環(huán)保與規(guī)劃違規(guī)事件。
這種戰(zhàn)略宣言與實(shí)操行為的割裂，折射出企業(yè)深層的治理缺陷：既缺乏與國資背景相匹配的風(fēng)控體系，也未形成白酒行業(yè)必需的質(zhì)量管理閉環(huán)。
倘若不能正視真正問題所在，即便頻繁換帥，也無法重塑市場和消費(fèi)者信心，反而會加深矛盾，更被價(jià)格戰(zhàn)、高庫存和組織失序所圍困，甚至?xí)钇髽I(yè)深陷"越折騰越衰退"的死循環(huán)。
結(jié)語
“熱潮退去后，裸泳者現(xiàn)形”。
華潤入主金沙酒業(yè)的兩年，恰似一場資本與行業(yè)規(guī)律的博弈。頻繁的高層更迭與業(yè)績失衡的困頓，折射出這場并購背后的深層矛盾——啤酒基因與白酒邏輯的沖突、資本意志與傳統(tǒng)渠道的撕裂，以及短周期業(yè)績壓力與長線品牌建設(shè)的失衡，最終加速品牌價(jià)值稀釋。
不過，對于金沙酒業(yè)而言，華潤的資本實(shí)力與渠道網(wǎng)絡(luò)仍是其不可替代的資源，關(guān)鍵在于華潤能否正視白酒行業(yè)的本質(zhì)規(guī)律，不再一味用啤酒快消品思維營銷，而是能夠回歸品質(zhì)根基，解決消費(fèi)者對酒質(zhì)的詬病，重塑品牌口碑，建立品牌、品質(zhì)與文化的三角支撐。
華潤若能將“資本賦能”轉(zhuǎn)化為“生態(tài)共建”，或能打破“啤酒人做不好白酒”的魔咒。否則，金沙酒業(yè)的案例恐將成為資本跨界并購的一則警示錄——光有雄心與資金，不足以撼動(dòng)行業(yè)的深層邏輯。
