撰文 | 張宇
編輯 | 楊勇
題圖 | IC Photo
一場(chǎng)圍繞“344萬(wàn)跑分”的口水仗將榮耀推至負(fù)面輿論的漩渦。
事情的起因是知名數(shù)碼博主“數(shù)碼閑聊站”于4月17日曝光了榮耀GT Pro突破344萬(wàn)分的安兔兔跑分成績(jī)，該成績(jī)幾乎已是安卓手機(jī)性能天花板，于是瞬間引發(fā)了行業(yè)震動(dòng)。
緊接著，安兔兔通過(guò)官方微博發(fā)文稱，340萬(wàn)的成績(jī)都能編出來(lái)了，就真不怕用戶入手了跑不到這個(gè)成績(jī)要求退貨嗎？安兔兔還強(qiáng)調(diào)，不要拿消費(fèi)者當(dāng)傻子，跑分終究只是參考，一個(gè)極度離譜完全無(wú)法達(dá)到的成績(jī)，是沒(méi)有任何參考意義的。
針對(duì)安兔兔的質(zhì)疑，榮耀GT系列產(chǎn)品經(jīng)理杜雨澤回應(yīng)稱，榮耀向來(lái)不過(guò)度宣傳跑分，但此次測(cè)試確實(shí)是在實(shí)驗(yàn)室低溫等極限環(huán)境下跑出的結(jié)果。這是一種行業(yè)內(nèi)常用的性能測(cè)試方式，并不代表用戶日常使用場(chǎng)景，但也不應(yīng)被完全否定其參考價(jià)值。
安兔兔并不認(rèn)同杜雨澤的觀點(diǎn)，于是連續(xù)發(fā)表多條言辭激烈的博文，駁斥榮耀“不應(yīng)該用實(shí)驗(yàn)室跑分去混淆消費(fèi)者的視聽(tīng)”，質(zhì)疑其“既當(dāng)又立”的營(yíng)銷(xiāo)套路。
這場(chǎng)口水仗并沒(méi)有就此結(jié)束。4月28日，安兔兔再次通過(guò)官方微博發(fā)文稱，“實(shí)驗(yàn)室跑分最離譜的機(jī)型誕生了”。安兔兔表示，在室溫25℃、最新系統(tǒng)版本、未安裝任何第三方應(yīng)用的情況下，實(shí)測(cè)榮耀GT Pro頂配版的跑分成績(jī)?yōu)?05萬(wàn)分，與344萬(wàn)跑分有近40萬(wàn)分的差異。即便在冰箱冷凍室中跑分，也只有324萬(wàn)分，同樣存在近20萬(wàn)分的差異。
圖源：安兔兔微博截圖
雙方各執(zhí)一詞，令榮耀GT Pro的真實(shí)跑分成績(jī)變得撲朔迷離，不過(guò)，這場(chǎng)口水仗卻成功打開(kāi)了流量開(kāi)關(guān)，在榮耀GT系列新品發(fā)布會(huì)前夕，“榮耀GT Pro”百度指數(shù)暴漲480%。
榮耀GT系列重點(diǎn)面向年輕消費(fèi)者，以滿足其對(duì)性能和設(shè)計(jì)的高要求。榮耀原CEO趙明曾多次強(qiáng)調(diào)，榮耀GT系列是榮耀品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，榮耀GT系列不僅僅是為了提升市場(chǎng)份額，更是為了重塑品牌形象和提升品牌影響力。但是想要化解榮耀當(dāng)下面臨的多重困境，只靠榮耀GT系列還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
一、出貨量淪為“others”
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)2.5%。其中，華為銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)28.5%，市場(chǎng)份額為19.4%，位列第一名，而vivo、小米、OPPO和蘋(píng)果位列第二至五名，市場(chǎng)份額分別為17.0%、16.6%、14.6和14.1%，榮耀以13.7%的市場(chǎng)份額排在第六名，淪為“others”。
事實(shí)上，榮耀的市場(chǎng)份額早已出現(xiàn)下滑跡象。
2022年，榮耀的市場(chǎng)份額在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上位列第一名，其出貨量同比激增34.4%，是前五名中唯一一家出貨量正向增長(zhǎng)的品牌。
然而好景不長(zhǎng)，進(jìn)入2024年之后，榮耀的高增長(zhǎng)時(shí)代一去不復(fù)返。數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度至2024年第三季度，榮耀在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的市份額分別為16%、15%、15%，2024年第四季度又進(jìn)一步下滑，被擠出了前五名之列，市場(chǎng)份額低于14%。
值得一提的是，2024年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)4%，在這一市場(chǎng)環(huán)境之下，榮耀的出貨量逆勢(shì)下滑近3%，與行業(yè)趨勢(shì)形成顯著落差。
造成榮耀市場(chǎng)份額急劇萎縮的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，華為的強(qiáng)勢(shì)回歸是最直接的沖擊因素——華為在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額自2023年第三季度開(kāi)始加速增長(zhǎng)時(shí)，恰好是榮耀的市場(chǎng)份額下滑的起點(diǎn)。
根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，2024年第一季度，智能手機(jī)業(yè)務(wù)重回正軌的華為憑借Mate系列及nova系列重新站上中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一名的王位，市場(chǎng)份額為17%。到了2024年第四季度，華為與vivo并列第二名，而榮耀卻不見(jiàn)了蹤影。
華為能切走榮耀的“蛋糕”，主要原因直指榮耀面臨的“影子困境”。盡管榮耀早已獨(dú)立多年，但其品牌形象仍與“華為子品牌”深度綁定。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有35%的消費(fèi)者認(rèn)為“榮耀是華為的低端產(chǎn)品線”，28%的消費(fèi)者將榮耀視為“性價(jià)比替代品”。這反映出榮耀在消費(fèi)者的認(rèn)知中仍被認(rèn)為是“華為的影子”。
此外，榮耀在高端市場(chǎng)接連失利也是一大原因。憑借旗下Magic系列，榮耀不斷向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，但始終難以有所突破。2024年10月，Magic 7系列正式發(fā)布，榮耀再度向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。根據(jù)爆料信息，截至2025年4月，榮耀Magic 7系列的銷(xiāo)量為128萬(wàn)臺(tái)，而與榮耀Magic 7系列同期發(fā)布且處于同一價(jià)格區(qū)間的小米15系列和OPPO Find X8系列的銷(xiāo)量分別是393萬(wàn)臺(tái)和190萬(wàn)臺(tái)?？梢?jiàn)榮耀Magic 7系列的市場(chǎng)表現(xiàn)并不樂(lè)觀。
2024年12月至今，榮耀相繼推出GT、GT Pro等主打性能的機(jī)型，試圖在游戲手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)打開(kāi)局面。盡管榮耀對(duì)GT系列寄予厚望，但指望GT系列扭轉(zhuǎn)榮耀的頹勢(shì)顯然并不現(xiàn)實(shí)。對(duì)于正處在IPO關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的榮耀而言，持續(xù)萎縮的市場(chǎng)份額，以及難扛大梁的Magic系列和GT系列，無(wú)疑會(huì)直接影響其上市估值與投資者信心。
二、出海不容樂(lè)觀
2025年1月，榮耀正式進(jìn)軍印尼市場(chǎng)。
據(jù)悉，榮耀規(guī)劃在印尼運(yùn)營(yíng)首年開(kāi)設(shè)超過(guò)10家品牌體驗(yàn)店，并推出涵蓋智能手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦以及可穿戴設(shè)備等多個(gè)品類(lèi)在內(nèi)的近30款產(chǎn)品。榮耀已與印尼最大的移動(dòng)設(shè)備和電子產(chǎn)品零售商Erajaya達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在市場(chǎng)拓展、渠道建設(shè)，以及客戶服務(wù)等維度展開(kāi)協(xié)作。
印尼市場(chǎng)擁有龐大的消費(fèi)群體和巨大的消費(fèi)潛力。Canalys的調(diào)研報(bào)告顯示，印尼智能手機(jī)出貨量占東南亞市場(chǎng)的35%，超過(guò)三分之一，足以見(jiàn)得印尼市場(chǎng)在東南亞地區(qū)舉足輕重的戰(zhàn)略地位。此外，印尼市場(chǎng)還具備年輕化、精通技術(shù)的人口結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，這與榮耀的目標(biāo)用戶群體高度契合。
榮耀為此制定了清晰的長(zhǎng)期規(guī)劃：在未來(lái)三年，榮耀致力于成為印尼中高端市場(chǎng)價(jià)值排名前三的品牌，并在折疊屏手機(jī)、中端機(jī)型以及平板電腦等關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)成為領(lǐng)導(dǎo)者。
但中高端市場(chǎng)的“蛋糕”不好分。三星和蘋(píng)果長(zhǎng)期主導(dǎo)印尼高端市場(chǎng)，且已建立起成熟的品牌認(rèn)知和渠道網(wǎng)絡(luò)，蘋(píng)果雖然因未達(dá)到印尼政府設(shè)定的智能手機(jī)本地零部件含量至少40%的門(mén)檻，其iPhone 16系列在印尼市場(chǎng)遭遇禁售困境，但依然牢牢占據(jù)著用戶的心智。
目前，印尼智能手機(jī)市場(chǎng)主要由200美元以下的低端設(shè)備主導(dǎo)，占比約85%，而300美元以上的中高端市場(chǎng)占比僅10%。這反映出印尼消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格高度敏感，更傾向于選擇性價(jià)比高的設(shè)備，大大限制了榮耀在中高端市場(chǎng)的擴(kuò)張。
與此同時(shí)，雖然小米、OPPO、vivo在印尼主攻在200美元以下的低端市場(chǎng)，但均已開(kāi)始向中高端市場(chǎng)滲透，這進(jìn)一步加大了榮耀開(kāi)辟中高端市場(chǎng)的困難程度。
從市場(chǎng)份額來(lái)看，截至2024年第三季度，在菲律賓、印尼、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞等東南亞地區(qū)的主要市場(chǎng)，榮耀的市場(chǎng)份額均尚未進(jìn)入前五名，可見(jiàn)短期內(nèi)榮耀仍難破局。
三、AI是新增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？
2025年3月，榮耀正式發(fā)布榮耀阿爾法戰(zhàn)略（HONOR ALPHA PLAN），由智能手機(jī)制造商向全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)型分為三個(gè)步驟：第一步是通過(guò)“一部智慧手機(jī)”打開(kāi)技術(shù)邊界，革新人機(jī)交互方式，實(shí)現(xiàn)平板、PC、穿戴設(shè)備間的無(wú)縫互聯(lián)；第二步是“一個(gè)智慧生態(tài)”為更多AI終端實(shí)現(xiàn)平臺(tái)級(jí)賦能，實(shí)現(xiàn)跨操作系統(tǒng)的無(wú)縫協(xié)同；第三步是要打造出“一個(gè)AGI時(shí)代下的智慧世界”，實(shí)現(xiàn)碳基生命與硅基智能的共生共存。
榮耀CEO李健表示，未來(lái)五年，榮耀將投入100億美元在AI終端技術(shù)、生態(tài)系統(tǒng)和合作伙伴關(guān)系上。
榮耀重押AI，原因在于AI技術(shù)將促使全球智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生一場(chǎng)周期性洗牌。根據(jù)IDC的預(yù)測(cè)，自2024年起，新一代AI手機(jī)銷(xiāo)量將會(huì)大幅度增長(zhǎng)，并帶動(dòng)新一輪換機(jī)潮，2027年AI手機(jī)出貨量將達(dá)到1.5億臺(tái)，市場(chǎng)份額超過(guò)50%。Counterpoint Research表示，2024年AI手機(jī)出貨量初估將超過(guò)1億臺(tái)、2027年預(yù)估達(dá)5.22億臺(tái)，期間的平均復(fù)合年增率達(dá)83%。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)也普遍認(rèn)為，智能手機(jī)與AI技術(shù)融合，未來(lái)將成為每個(gè)人的私人智能助手，甚至可能引發(fā)智能手機(jī)的巨變。對(duì)于榮耀而言，AI手機(jī)是不能放棄的高地。
不過(guò)，AI手機(jī)仍存在一些短板，比如數(shù)據(jù)隱私和安全問(wèn)題，AI手機(jī)需要收集和處理大量用戶數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)其智能功能，這引發(fā)了關(guān)于數(shù)據(jù)隱私和安全的擔(dān)憂。此外，AI技術(shù)在不斷進(jìn)步，但在某些方面仍不夠成熟，尤其是一些AI手機(jī)在語(yǔ)音識(shí)別和自然語(yǔ)言處理方面仍存在誤差和局限性。
如何用AI技術(shù)深度改造甚至顛覆現(xiàn)有智能手機(jī)形態(tài)，以及如何與外部合作構(gòu)建AI生態(tài)，仍是榮耀向AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型關(guān)鍵所在。當(dāng)前，榮耀距離上市只差臨門(mén)一腳，然而其市場(chǎng)份額不斷下滑，同時(shí)轉(zhuǎn)型還處于探索階段，榮耀的前路注定不會(huì)是一條坦途。
