撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
對(duì)于靠咖啡續(xù)命的“職場(chǎng)牛馬”而言，最近星巴克的話題熱度有點(diǎn)高。
先是4月22日世界地球日，自帶杯就能免費(fèi)領(lǐng)取一杯美式咖啡（中杯）；后又卷入京東美團(tuán)商戰(zhàn)，憑借京東PLUS會(huì)員60-30/30-10優(yōu)惠券出圈，星巴克似乎又重回都市白領(lǐng)們的優(yōu)先選擇范圍。
盡管在此之前，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在公開(kāi)場(chǎng)合多次表明：“不參與以咖啡價(jià)格打折為手段的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也不參與價(jià)格戰(zhàn)。”但是，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)9.9元商戰(zhàn)中，星巴克價(jià)格下探已成既定事實(shí)。
那么星巴克究竟采取何種方式降價(jià)？降價(jià)就意味著星巴克中國(guó)走向末路了嗎？?
圖源：星巴克中國(guó)官方微博
不到20元/杯星巴克，香嗎？
星巴克降價(jià)了嗎？降了！但是它的商戰(zhàn)帶了許多“小心機(jī)”。
表面上看，星巴克似乎還延續(xù)了精品咖啡的人設(shè)，無(wú)論是線下店鋪點(diǎn)單，或是線上小程序點(diǎn)但都維持了原價(jià)。實(shí)際上，如果你花點(diǎn)功夫，就會(huì)發(fā)現(xiàn)巴克暗戳戳發(fā)放了許多優(yōu)惠券。
目前來(lái)看，星巴克曲線參與“價(jià)格戰(zhàn)”的方式大概可以分為三種。
第一種，滿足大家薅羊毛的欲望，定期0元購(gòu)。例如，在世界地球日11：00到12點(diǎn)時(shí)段，會(huì)員攜自帶杯到店，即可免費(fèi)領(lǐng)取中杯美式活動(dòng)。而活動(dòng)信息通過(guò)星巴克微博、公眾號(hào)等官方渠道都可以提前獲知。
第二種，通過(guò)美團(tuán)、京東、餓了么、抖音等本地生活線上平臺(tái)發(fā)放團(tuán)購(gòu)券，此外閑魚淘寶上也有代購(gòu)渠道。
以美團(tuán)為例，在美團(tuán)外賣“神槍手”直播間或是星巴克直播間中，會(huì)常規(guī)性推出“多次卡”（例如19種產(chǎn)品任選的233元10次卡）等優(yōu)惠套餐。此次借著京東和美團(tuán)的商戰(zhàn)東風(fēng)，不少消費(fèi)者僅用20元就買到了“一杯拿鐵+一塊芝士蛋糕”套餐，價(jià)格直逼“瑞幸”。
圖源：京東秒送星巴克專區(qū)截圖
“多次卡”本質(zhì)是上低價(jià)換量的模式，宣傳方式也非常討巧。233元10次卡并不會(huì)宣傳單杯23.3元，而是宣傳 “最后一杯 0 元”。
這種方式實(shí)際采用分階式定價(jià)—— 首杯價(jià)格最高，后續(xù)逐杯遞減，只有完成全單消費(fèi)才能解鎖最大優(yōu)惠。這種設(shè)計(jì)既讓利長(zhǎng)期用戶，又通過(guò)退款規(guī)則限制 “單杯薅羊毛” 行為，核心是通過(guò)消費(fèi)綁定提升整體銷量與用戶復(fù)購(gòu)率。
值得注意的是，星巴克打通了京東秒送等平臺(tái)的會(huì)員體系，會(huì)員在京東秒送下單時(shí)，可以享有和星巴克自有渠道同等的消費(fèi)積星、會(huì)員權(quán)益和售后服務(wù)，而星星又可以兌換升杯等增值服務(wù)，進(jìn)一步提高了會(huì)員粘性。
第三種，為會(huì)員發(fā)放折扣券、好禮券等。
星巴克多年老粉表示，一段時(shí)間不用后，優(yōu)惠券會(huì)發(fā)放的很頻繁。
“App經(jīng)常會(huì)有優(yōu)惠券，比如冰搖茶7折、指定雙杯飲品39.9元等等，以及滿70-20、滿50-15、滿40-10。雖然限制了飲品范圍和有效期，但是跟同事拼單后，到手一杯不到20元，很劃算。”
總的來(lái)說(shuō)，相較于直接拼價(jià)格，星巴克降價(jià)策略更謹(jǐn)慎。
也許害怕品牌定位和之前的固定客群受到影響，星巴克并沒(méi)有像瑞幸、庫(kù)迪一樣選擇明目張膽地打折——打出6.9元/9.9元一杯的噱頭，而是以一種“看到就是賺到的”方式，讓消費(fèi)者在不經(jīng)意間享受到優(yōu)惠。
從消費(fèi)心理來(lái)講：“消費(fèi)者不是喜歡便宜，而是喜歡‘占便宜’。這個(gè)價(jià)格策略的獨(dú)到之處在于，當(dāng)消費(fèi)者看到能以19.9元/杯價(jià)格，買到此前29.9元/杯的咖啡，自然會(huì)激發(fā)購(gòu)物欲和分享欲，促進(jìn)成交。但對(duì)于未參與的消費(fèi)者而言，很容易產(chǎn)生 “價(jià)格歧視” 的感知，難免感到“背刺”。
內(nèi)憂外患的星巴克
星巴克既要“調(diào)性”又要“偷摸降價(jià)”的別扭感，有其背后的歷史淵源。
從歷史來(lái)看，星巴克是最早來(lái)中國(guó)發(fā)展的咖啡賽道外資品牌。1999 年，當(dāng)星巴克在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出首店時(shí)，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)完全處于 “賣方市場(chǎng)” 階段—— 彼時(shí)市場(chǎng)以速溶咖啡（如雀巢）為主，消費(fèi)者對(duì)精品咖啡及 “第三空間” 幾乎沒(méi)有概念。
圖源：星巴克中國(guó)官方微博
在這種情況下，星巴克看似承擔(dān)著市場(chǎng)教育成本，但其實(shí)掌握了更多發(fā)展主動(dòng)權(quán)。
第一是咖啡定價(jià)權(quán)。由于咖啡供給的單一與壟斷，當(dāng)時(shí)星巴克中國(guó)的價(jià)格普遍高于美國(guó)和其他一些發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)。例如據(jù)2013 年央視調(diào)查顯示，北京中杯拿鐵售價(jià) 27 元人民幣（約合 4.39 美元），而美國(guó)芝加哥同規(guī)格產(chǎn)品售價(jià) 19.98 元人民幣（約合 3.26 美元）。
第二是商場(chǎng)租金談判權(quán)。對(duì)于很多商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)年星巴克的“第三空間”概念就是引流利器。作為租賃場(chǎng)所的乙方，星巴克每進(jìn)入一個(gè)商場(chǎng)前，會(huì)考量商場(chǎng)地段、門店開(kāi)業(yè)率等等因素，還會(huì)要求商場(chǎng)給到裝修補(bǔ)貼等優(yōu)惠。
在租金方面，星巴克跟商場(chǎng)普遍采用營(yíng)業(yè)額扣點(diǎn)租金模式（如5% 扣點(diǎn)），即如果星巴克與商場(chǎng)協(xié)定的營(yíng)業(yè)額扣點(diǎn)是5%，那么無(wú)論星巴克那個(gè)門店的業(yè)績(jī)是怎么樣的，租金永遠(yuǎn)就只占門店銷售額的5%。
這種“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)” 機(jī)制使星巴克的租金成本與門店?duì)I收形成動(dòng)態(tài)綁定 —— 業(yè)績(jī)?cè)胶米饨鸾^對(duì)值越高，但若遇經(jīng)營(yíng)波動(dòng)，租金占比也會(huì)隨銷售額同步下降。這種策略既降低了品牌初期拓店的成本壓力，更在近年消費(fèi)疲軟期展現(xiàn)出顯著的抗風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年到2018年，憑借第三空間、品牌效應(yīng)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，星巴克在中國(guó)一路高歌猛進(jìn)，高穩(wěn)坐龍頭，2018年在中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的份額超過(guò)60%。
隨著瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、M Stand、Manner Coffee、幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡、Seasaw Coffee 等本土咖啡品牌崛起，星巴克中國(guó)的境況便急轉(zhuǎn)直下。
其中攻勢(shì)最猛烈的非瑞幸莫屬。作為9塊9咖啡的開(kāi)創(chuàng)者，瑞幸主打快消模式，通過(guò)線上點(diǎn)單、低價(jià)策略和創(chuàng)新產(chǎn)品精準(zhǔn)定位年輕消費(fèi)群體，迅速搶占咖啡市場(chǎng)。到2022年，瑞幸營(yíng)收 62.01 億元，首次超越星巴克中國(guó)（58.98 億元）。
瑞幸通過(guò)顛覆性價(jià)格策略重構(gòu)了中國(guó)咖啡消費(fèi)認(rèn)知，推動(dòng)了"一杯星巴克價(jià)格買兩杯（甚至更多）瑞幸"的性價(jià)比革命。顯然，星巴克的調(diào)整并沒(méi)有遷就年輕新用戶對(duì)低價(jià)的追捧，2025財(cái)年Q1，星巴克全球同店銷售額同樣下降4%，中國(guó)地區(qū)同店交易量下降6%，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度下滑。
此外，奈雪等新茶飲品牌的崛起也正動(dòng)搖星巴克的商場(chǎng)租賃優(yōu)勢(shì)。這些品牌憑借強(qiáng)勁的引流能力，其聚客效應(yīng)已不遜色于星巴克。當(dāng)商場(chǎng)與星巴克重新談判租約時(shí)，大概率會(huì)改回行業(yè)常規(guī)的“固定租金 + 階梯扣點(diǎn)” 組合。而受限于 “第三空間” 模式對(duì)大面積門店的依賴，星巴克必然要承擔(dān)更大的租金壓力。
賣身中國(guó)，可行嗎？
當(dāng)然，星巴克也在不斷自救。
自救的舉措，包括推出更健康的新產(chǎn)品，更接地氣的渠道策略，更靈活的開(kāi)店模式、以及更降本增效的內(nèi)部組織等等。
在產(chǎn)品端口，星巴克上線“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系，掀起了“無(wú)糖運(yùn)動(dòng)”，目前相關(guān)產(chǎn)品也在京東秒送同步上線。這種為產(chǎn)品標(biāo)注熱量的模式，盡管部分新茶飲等品牌早已嘗試過(guò)，星巴卡能否走通還需市場(chǎng)驗(yàn)證。
圖源：星巴克中國(guó)官方微博
在渠道上，星巴克在線上深耕即時(shí)零售，推送會(huì)員體系融合；在下線以下沉策略突圍當(dāng)下困境，向低線城市、縣域和城郊市場(chǎng)邁進(jìn)，試圖扭轉(zhuǎn)下滑局面。據(jù)星巴克中國(guó)官方數(shù)據(jù)，2024財(cái)年，星巴克凈新增790家門店，新進(jìn)入166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，使得星巴克中國(guó)門店總數(shù)在季度末達(dá)到7,596家，覆蓋近1,000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。
但隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，單純依靠門店擴(kuò)張的增長(zhǎng)模式逐漸遇到瓶頸。根據(jù)星巴克的最新財(cái)務(wù)報(bào)告，2024財(cái)年內(nèi)，星巴克中國(guó)2024財(cái)年同店銷售額同比下降8%，平均客單價(jià)同比下降8%。
反觀其對(duì)手，據(jù)瑞幸咖啡2024 年財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其總凈收入達(dá)344.75 億元人民幣，同比增長(zhǎng)38.4%；2024年第三季度首次實(shí)現(xiàn)了單季度營(yíng)收突破百億元大關(guān)。
在內(nèi)部門店運(yùn)營(yíng)上，2025年1月，星巴克推出“啟航項(xiàng)目”，將部分門店組建為多店社區(qū)（MSC）——由兩家星巴克門店“1+1”組成，一位星巴克店長(zhǎng)同時(shí)管理兩家門店，進(jìn)一步降本增效。同時(shí)不再?gòu)?qiáng)調(diào)第三空間，而是建設(shè)啡快類的小店型，對(duì)標(biāo)瑞幸咖啡等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
盡管改革措施不斷，但是從公司裁員、入座收費(fèi)、上海斷租再到賣身傳聞，星巴克最近一直負(fù)面纏身，難掩頹勢(shì)。
其中，星巴克中國(guó)將賣身中國(guó)的消息，在2024年底便有流出。據(jù)路透社報(bào)道，星巴克總部在評(píng)估出售中國(guó)業(yè)務(wù)的選項(xiàng)，正在接觸KKR、方源資本FountainVest、太盟投資集團(tuán)PAG在內(nèi)的多家投資機(jī)構(gòu)，華潤(rùn)集團(tuán)與美團(tuán)也被視為潛在的買家。
當(dāng)星巴克走向下沉市場(chǎng)，賣身中國(guó)未嘗不是一件好事。
一方面，星巴克在全世界的業(yè)務(wù)，除了世界上GDP排名前三名的國(guó)家——美國(guó)、中國(guó)和日本外大部分都是加盟模式。
另一方面，對(duì)于跨國(guó)連鎖品牌來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞更名“金拱門” 是跨國(guó)品牌本土化的經(jīng)典樣本。2017 年中信資本收購(gòu)中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)后，憑借對(duì)本土消費(fèi)習(xí)慣的深度理解，通過(guò)產(chǎn)品改良和下沉市場(chǎng)擴(kuò)張等策略，把麥當(dāng)勞在中國(guó)的業(yè)務(wù)進(jìn)一步增長(zhǎng)擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)了品牌總部和本國(guó)經(jīng)營(yíng)方兩者的共贏。
對(duì)消費(fèi)者而言，無(wú)論直營(yíng)還是加盟模式，核心是通過(guò)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新催生產(chǎn)品迭代與性價(jià)比提升—— 這才是真正的 “變則通”，最終讓消費(fèi)者收獲更多元的選擇與更實(shí)惠的體驗(yàn)。
總而言之，現(xiàn)在談星巴克中國(guó)已經(jīng)走向終局還為時(shí)尚早，危機(jī)之中孕育機(jī)遇，星巴克要想擺脫在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)地位，也要看“救火隊(duì)長(zhǎng)”新任CEO尼科爾未來(lái)如何落子了。
