撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
“以前我所在的榮耀手機(jī)門店在新機(jī)發(fā)布、大促、節(jié)日等相關(guān)節(jié)點(diǎn)，店內(nèi)各種機(jī)型累計(jì)出貨量能做到百臺(tái)以上，但2024年下半年相同節(jié)點(diǎn)50臺(tái)都難賣到。面對(duì)愈發(fā)難賣的榮耀手機(jī)帶來的提成銳減，今年4月份我已從榮耀門店離職。”重慶某榮耀門店離職員工劉飛說道。
皖中某手機(jī)綜合賣場(chǎng)老板張洋表示，2024年自己門店新機(jī)+二手機(jī)出貨量約兩三千臺(tái)，但榮耀手機(jī)出貨量占比不到10%?？赡苁且蜃约洪T店榮耀出貨量太低，榮耀的宣傳物料、購物袋、模型機(jī)都難看到，更別提廠家相關(guān)銷售政策支持。
2025年榮耀手機(jī)出貨量更加低迷，每年三四月份為行業(yè)淡季，同行自嘲道“神仙難救三四月”。另因15%手機(jī)國補(bǔ)對(duì)終端需求的提前透支，同行在交流中發(fā)現(xiàn)，今年三四月份終端手機(jī)門店生意比往年更淡。
比如，3月蘋果80%的T2門店面臨客流銳減和成交率下滑的問題。4月縣域市場(chǎng)手機(jī)門店能做到月銷80臺(tái)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也是遙遙領(lǐng)先，自己門店4月榮耀新機(jī)出貨量更是不到10臺(tái)。
如劉飛和張洋所言，2024年全年榮耀出貨量約4220萬臺(tái)，同比下滑3%，低于行業(yè)4%的增速。2025年1月，榮耀激活量未能闖進(jìn)TOP5，和魅族、中興等品牌同時(shí)成為“Others”的存在。2025年Q1，按照蘋果該季度果出貨量同比下滑9%至980萬臺(tái)來看，當(dāng)前榮耀的出貨量不容樂觀。
圖源：Canalys
圖源：2025年，權(quán)威機(jī)構(gòu)W1-W5(12.30-2.2）
圖源：IDC
隨著DoNews和榮耀經(jīng)銷商以及手機(jī)行業(yè)內(nèi)人士的深入溝通，讓我們看到榮耀銷量下滑的另一面：強(qiáng)行壓貨和搭貨不僅反噬榮耀銷量增長(zhǎng)，且在加劇經(jīng)銷商虧損的同時(shí)，引發(fā)經(jīng)銷商逃離。困在高層人事變革的榮耀，導(dǎo)致其手機(jī)系列競(jìng)爭(zhēng)力逐漸喪失。手表、手環(huán)、筆電等生態(tài)產(chǎn)品，終端出貨量相對(duì)低迷。高層換帥疊加行情低迷，讓經(jīng)銷商信心嚴(yán)重不足。關(guān)稅颶風(fēng)來襲，更給2025年榮耀出貨量增長(zhǎng)帶來諸多不確定性。
一、逃離的經(jīng)銷商
經(jīng)銷商若想拿到單臺(tái)華為Mate70Pro，需同時(shí)進(jìn)貨10臺(tái)暢享70Pro+2個(gè)低端手表+單臺(tái)智慧屏+新品周邊，按照Mate70Pro現(xiàn)有的4個(gè)顏色+5個(gè)配置來看，經(jīng)銷商需準(zhǔn)備多少資金才能應(yīng)對(duì)Mate70Pro銷售期間的強(qiáng)行搭貨和壓貨呢？這僅是Mate70Pro系列機(jī)型，若算上華為每年發(fā)布的其他機(jī)型，經(jīng)銷商又要準(zhǔn)備多少資金呢？
圖源：京東
熱門爆款機(jī)型經(jīng)銷商分貨少，需借助這些熱門爆款機(jī)型兜底日常運(yùn)營成本和部分產(chǎn)品虧損，正是近兩年華為新品爆款機(jī)型溢價(jià)不斷走高的原因。
從華為獨(dú)立出來的榮耀，IPO前需向資本市場(chǎng)交出高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，讓榮耀對(duì)經(jīng)銷商的打法和華為相似。做華為和榮耀的經(jīng)銷商，需同時(shí)具備強(qiáng)大的資金運(yùn)作能力、分銷能力、零售能力、渠道開拓能力等等。榮耀經(jīng)銷商陸豐稱。
陸豐表示，手機(jī)存量市場(chǎng)博弈之際，疊加電商平臺(tái)、其他手機(jī)廠商和二手機(jī)三方帶來的強(qiáng)分流，意味著每年區(qū)域市場(chǎng)上榮耀能消化的新機(jī)有限。
而面對(duì)廠家不斷的壓貨和搭貨，以及經(jīng)銷商通過金融手段持續(xù)加杠桿不太現(xiàn)實(shí)，同行或低價(jià)處理這些庫存機(jī)，或低于進(jìn)貨價(jià)將庫存機(jī)甩給二級(jí)市場(chǎng)渠道商?！案钊狻睅齑鏅C(jī)大幅高于售賣榮耀新機(jī)利潤(rùn)，讓經(jīng)銷商虧損閉店撤出的同時(shí)，更讓大量同行不敢輕易入局榮耀。
雖然手機(jī)行業(yè)和空調(diào)、大快消行業(yè)類似，廠家會(huì)通過各種方式管理串貨問題。比如，vivo廠家對(duì)串貨管控嚴(yán)格，最高按照2萬/臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核，渠道商會(huì)通過如現(xiàn)場(chǎng)激活、手機(jī)包裝打孔、包裝留在店內(nèi)等多重方式防止“消費(fèi)者”出省串貨。
但當(dāng)大量經(jīng)銷商將庫存機(jī)甩給二級(jí)市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)或通過電商渠道或通過其他分銷渠道以更低價(jià)格出售，這在沖擊榮耀門店新機(jī)銷量的同時(shí)，倒逼經(jīng)銷商只能繼續(xù)“割肉”出清庫存。
簡(jiǎn)單來說就是，榮耀線下流通渠道陷入惡性循環(huán)。即：廠商壓貨→經(jīng)銷商庫存積壓→經(jīng)銷商虧本甩貨至二級(jí)市場(chǎng)→二級(jí)市場(chǎng)低價(jià)沖擊新機(jī)銷售→新機(jī)銷量下滑→經(jīng)銷商虧損加劇 →經(jīng)銷商或退出或拒絕入局→廠商渠道萎縮→為保銷量，廠家繼續(xù)向經(jīng)銷商壓貨。
豫東某手機(jī)品牌經(jīng)銷商杜偉同樣表示，因榮耀廠家壓貨和搭貨對(duì)資金的嚴(yán)重占用，以及日常需將大量庫存機(jī)甩給二級(jí)市場(chǎng)渠道商。持續(xù)虧損、盈利難正是自己當(dāng)年關(guān)停榮耀線下門店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他手機(jī)品牌，以及建議同行和身邊親朋好友盡量不要輕易入局榮耀線下門店的原因。
OV兩家的產(chǎn)品線多聚焦在手機(jī)線，且因vivo產(chǎn)品聚焦在手機(jī)線，其他生態(tài)產(chǎn)品相對(duì)較少，壓貨有限。熱門機(jī)型不同渠道基本都能拿到貨，只是因經(jīng)銷商等級(jí)不同到貨時(shí)間存在差異。這正是OV兩家廠商養(yǎng)活通信行業(yè)80%的人，在全國市場(chǎng)門店數(shù)量較多的原因。OV密集的門店數(shù)量疊加下沉市場(chǎng)熟人經(jīng)濟(jì)社會(huì)，讓下沉市場(chǎng)消費(fèi)者青睞找熟人拿貨，正是OV在縣域乃至更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)出貨量較高，其他廠商難以攻入其核心腹地的重要原因。
在杜偉看來，華為和榮耀的消費(fèi)人群本就存在高度重合。比如，此前體制內(nèi)對(duì)使用手機(jī)進(jìn)行要求，當(dāng)時(shí)華為缺貨嚴(yán)重，不少年齡稍大的體內(nèi)人員將榮耀看成華為的“平替”。但隨著華為手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力，不斷收回腹地，其對(duì)榮耀手機(jī)銷量自然構(gòu)成較大沖擊。換言之，榮耀和華為兩家新機(jī)銷量屬于天平的兩端，此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。
榮耀不僅“學(xué)習(xí)”華為對(duì)經(jīng)銷商的壓貨和搭貨，其營銷模式和產(chǎn)品路線同樣“學(xué)習(xí)”華為。MagicV2折疊屏熱銷期間，經(jīng)銷商缺貨嚴(yán)重。MagicV3折疊屏紅色512版本，熱銷期間同樣缺貨。但榮耀的品牌力和華為相比，仍存在明顯差距。甚至同價(jià)位的手機(jī)，不少消費(fèi)者仍優(yōu)先考慮華為。比如，華為Mate XT非凡大師被炒到幾十萬的天價(jià)，溢價(jià)率高達(dá)幾十倍。但榮耀哪款機(jī)型被炒到如此高的溢價(jià)呢？劉飛對(duì)我們說道。
張洋則表示，雖然2025年榮耀對(duì)經(jīng)銷商壓貨有所放緩，畢竟廠家想要壓貨也壓不動(dòng)了，但預(yù)估仍有不少榮耀終端門店或經(jīng)銷商選擇退出。一方面，15%手機(jī)國補(bǔ)的常態(tài)化運(yùn)行，不少地區(qū)對(duì)手機(jī)門店進(jìn)行稅務(wù)稽查，讓經(jīng)銷商通過甩貨出清庫存的方式迎來挑戰(zhàn)。
另一方面，當(dāng)前市場(chǎng)行情的低迷，讓分銷渠道iPhone16新機(jī)能做到5%的利潤(rùn)率已是天花板級(jí)別，部分同行基于回籠資金和出清庫存需求，即使iPhone16新機(jī)利潤(rùn)率僅有1%照樣敢出貨。畢竟同行不靠新機(jī)賺錢，而是靠每臺(tái)利潤(rùn)最低300元的二手機(jī)利潤(rùn)賺錢。尤其是今年4月份，二級(jí)市場(chǎng)借助關(guān)稅人為炒作，iPhone更是一天一個(gè)價(jià)。
手機(jī)行業(yè)留給經(jīng)銷商的毛利率通常在10%～15%，本就不高的毛利率到分銷商手中更低。隨著同行通過“新機(jī)低價(jià)引流+二手機(jī)盈利+短視頻公域流量強(qiáng)化信任感+公域轉(zhuǎn)私域促成交易”的打法逐漸成熟，這讓同行更不愿意進(jìn)貨和給顧客推薦榮耀新機(jī)。
二、難賣的生態(tài)產(chǎn)品
除張洋提到的問題外，劉飛則表示，榮耀籌備IPO關(guān)鍵期，股東罕見地默許管理層“大換血”，趙明和幾位重要的華為系高管相繼出走。高層將精力放到權(quán)力斗爭(zhēng)之際，能有多少精力和心思打造具有高競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)型呢？
比如，Magic7上市后部分進(jìn)店的消費(fèi)者吐槽Magic7屏幕看著過于廉價(jià)，字體清晰度欠佳。在同價(jià)位手機(jī)中性價(jià)比不足，成交轉(zhuǎn)化率可想而知。售價(jià)2K-2.5k的榮耀新物種power搭載第三代驍龍7移動(dòng)平臺(tái)，但友商同價(jià)位機(jī)型都紛紛搭載驍龍8，這也引發(fā)消費(fèi)者對(duì)power使用低配芯片的質(zhì)疑。
當(dāng)前已進(jìn)入銷售周期的榮耀暢玩60系列搭載驍龍4，但友商同價(jià)位機(jī)型已來到驍龍6。在當(dāng)前15%手機(jī)國補(bǔ)對(duì)終端銷量刺激持續(xù)下滑，行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷和存量市場(chǎng)博弈之際，power和暢玩60兩款機(jī)型未來能在終端市場(chǎng)產(chǎn)生多大的激活量呢？這也引發(fā)榮耀經(jīng)銷商對(duì)出貨量的擔(dān)憂。
圖源：京東
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手機(jī)業(yè)務(wù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力逐漸喪失，既是榮耀手機(jī)出貨量下滑的重要原因，同樣也讓經(jīng)銷商對(duì)榮耀信心逐漸喪失。畢竟沒有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品支持，其他一切都是空談。2025年榮耀手機(jī)能否重拾增長(zhǎng)的關(guān)鍵，在于其高層能否穩(wěn)定。
陷入權(quán)力斗爭(zhēng)的榮耀，不僅影響到手機(jī)業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，同樣讓其強(qiáng)行搭貨的手表、手環(huán)、筆電等生態(tài)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有限，這些生態(tài)產(chǎn)品在終端門店很難賣動(dòng)。這些產(chǎn)品在分銷渠道出貨量欠佳，讓不少分銷渠道或暫停合作或不敢輕易接貨。榮耀經(jīng)銷商胡明說。
胡明的話在四川某地區(qū)電腦門店老板劉帥這里同樣得到印證，劉帥表示，每年三月至五月為PC行業(yè)淡季，但店內(nèi)通過批發(fā)+直播+零售的組合打法臺(tái)式機(jī)和PC出貨量仍做到幾千臺(tái)。
但榮耀在PC市場(chǎng)的相對(duì)年輕、品牌認(rèn)可度有限、競(jìng)爭(zhēng)力不足，難以滿足不同消費(fèi)者需求，讓4月店內(nèi)榮耀筆電出貨量不到10臺(tái)。出貨量低迷之際，自己合作的下游分銷商同樣不敢購入榮耀筆電。
出貨量一兩千臺(tái)的組裝電腦為門店出貨大頭，主要還是當(dāng)前消費(fèi)者覺得組裝電腦綜合配置相較PC，性價(jià)比更高。消費(fèi)者青睞組裝電腦，愈發(fā)關(guān)注性價(jià)比之際，銷量本就偏低的榮耀筆電銷量或?qū)⒗^續(xù)下滑。智能手表和手環(huán)廠商雖發(fā)力多年，但在線下仍屬于小眾市場(chǎng)。店內(nèi)手表、手環(huán)出貨不到百臺(tái)，分流到榮耀產(chǎn)品線上又有多少呢？
不僅如此，出現(xiàn)在手機(jī)業(yè)務(wù)的惡性流通循環(huán)，同樣出現(xiàn)在榮耀生態(tài)產(chǎn)品上。榮耀筆電分銷商張峰表示，某型號(hào)配置的榮耀筆電京東價(jià)為3888元，但我們單臺(tái)包郵出貨價(jià)能做到約3500元，大幅低于京東價(jià)。且因筆電是從榮耀經(jīng)銷商手中接貨，同樣能保證是正品全新未拆封機(jī)。
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三、關(guān)稅颶風(fēng)來襲，榮耀如何應(yīng)對(duì)？
榮耀國內(nèi)市場(chǎng)銷量持續(xù)下滑之際，隨著全球關(guān)稅戰(zhàn)持續(xù)博弈，更給榮耀海外市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)帶來更多不確定因素。以手機(jī)和PC為代表的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)，因高度仰賴雙邊市場(chǎng)，關(guān)稅戰(zhàn)正讓全球市場(chǎng)供應(yīng)鏈陷入極度焦慮中。
援引Digitimes相關(guān)報(bào)道，蘋果為搶在關(guān)稅落地前美國市場(chǎng)iPhone相關(guān)機(jī)型正常供應(yīng)，3月底前蘋果不僅緊急動(dòng)用6架貨機(jī)，將約150萬支iPhone運(yùn)往美國，整個(gè)3月蘋果印度直送美國價(jià)值近20億美元的iPhone，創(chuàng)下單月新高紀(jì)錄。
其中，印度代工廠塔塔電子出口價(jià)值6.12億美元的iPhone，同比增長(zhǎng)63%，出貨機(jī)型主要為iPhone15和iPhone16機(jī)芯。鴻海作為蘋果在印度最大的代工廠，3月從印度出口價(jià)值約13.1億美元的iPhone，總價(jià)值為1月和2月兩月之和。
雖然美國海關(guān)與邊境保護(hù)局將智慧型手機(jī)、PC、伺服器、顯示器等電子產(chǎn)品項(xiàng)目加入關(guān)稅豁免清單，讓蘋果與其供應(yīng)鏈得以暫時(shí)松一口氣。但供應(yīng)鏈認(rèn)為，手機(jī)產(chǎn)業(yè)高度成熟，能再擠壓出的利潤(rùn)空間有限，疊加美國無任何手機(jī)、周邊配件生產(chǎn)制造的生態(tài)體系，因此現(xiàn)階段將產(chǎn)線移往美國生產(chǎn)幾乎不太現(xiàn)實(shí)，且后續(xù)關(guān)稅政策的不確定性，更讓手機(jī)品牌商在北美市場(chǎng)無從應(yīng)對(duì)。
此外，因多數(shù)民生物資和產(chǎn)品仍難逃關(guān)稅沖擊，隨著美國物價(jià)上漲和關(guān)稅對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的沖擊，或?qū)?dǎo)致美國消費(fèi)者購買力持續(xù)下滑，手機(jī)銷售困難將持續(xù)上漲。
不僅僅是美國，關(guān)稅戰(zhàn)對(duì)歐洲經(jīng)濟(jì)的重創(chuàng)，同樣會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購買力構(gòu)成不利影響。西歐作為中國以外可折疊手機(jī)品牌最多樣化的地區(qū)，2024年Q2榮耀首次超越三星，成為西歐TOP1，標(biāo)志著該地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生重大變化。
與之而來的問題，小米、榮耀、OV等國內(nèi)廠商面對(duì)關(guān)稅戰(zhàn)博弈，在加大海外經(jīng)營力度的同時(shí)，未來銷售重心可能會(huì)放到高端機(jī)市場(chǎng)，但西歐市場(chǎng)未來能給國產(chǎn)高端機(jī)帶來多大銷量，仍需持續(xù)觀察。
同樣的問題也出現(xiàn)在PC市場(chǎng)，供應(yīng)鏈指出，因客戶在關(guān)稅落地前提前拉貨，這讓2025年P(guān)C市場(chǎng)旺季不旺的風(fēng)險(xiǎn)正在快速提升。且PC供應(yīng)鏈過去多年從中國被分散至東南亞國家，而東南亞加征關(guān)稅稅率均在30%以上。目前中東對(duì)等關(guān)稅為10%，相對(duì)較低的稅率疊加中東多國為擺脫對(duì)石油經(jīng)濟(jì)的依賴，開出各種優(yōu)惠政策，讓包括聯(lián)想、惠普、戴爾在內(nèi)的PC廠商，均有在中東地區(qū)新建工廠的計(jì)劃。
和PC廠商不同的是，廣達(dá)、緯創(chuàng)、仁寶、英業(yè)達(dá)、鴻海等ODM廠商對(duì)在中東建廠，興趣偏低。核心原因是NB產(chǎn)線需同時(shí)解決是否有充足且適合勞工、供應(yīng)鏈聚落及物流路線等三大運(yùn)維條件，更重要的是，在中東設(shè)廠帶來多地生產(chǎn)復(fù)雜度和成本提高，很容易影響到ODM廠商的競(jìng)爭(zhēng)力。換言之，整個(gè)PC供應(yīng)鏈的持續(xù)波動(dòng)，給2025年榮耀筆電在全球市場(chǎng)提振銷量，帶來更多不確定性。
2025年榮耀手機(jī)業(yè)務(wù)銷量能恢復(fù)增長(zhǎng)嗎？對(duì)于該問題，榮耀經(jīng)銷商和手機(jī)圈業(yè)內(nèi)人士均持謹(jǐn)慎態(tài)度。杜偉表示，榮耀經(jīng)銷商向經(jīng)銷商壓貨幾年，經(jīng)銷商甩貨幾年。現(xiàn)如今趙明離職以及IPO的不確定，榮耀到底要如何提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，未來才能不會(huì)被邊緣化呢？
劉帥則表示，在業(yè)內(nèi)幾個(gè)“大哥”對(duì)榮耀筆電的持續(xù)圍剿之際，榮耀筆電乃至其他生態(tài)產(chǎn)品，到底要拿出什么撒手锏重磅級(jí)功能，才能殺出重圍呢？更甚至說，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性之際，榮耀生態(tài)產(chǎn)品的想象空間還有多大呢？
注：應(yīng)被訪者要求，文中均為化名。
