DoNews4月18日消息，據(jù)觀察者網(wǎng)報(bào)道，在大多數(shù)人眼中，上海美妝品牌橘宜旗下定位國(guó)民少女美妝品牌橘朵勝在“平價(jià)”。首先自然是橘朵產(chǎn)品的“平價(jià)”。2017年，橘朵以單價(jià)15-30元的單色眼影切入市場(chǎng)，被稱為“學(xué)生黨福音”。有消費(fèi)者向觀察者網(wǎng)表示，橘朵的單色眼影在設(shè)計(jì)和價(jià)位上都與當(dāng)時(shí)在大學(xué)生中很火的愛(ài)麗小屋（在中國(guó)市場(chǎng)也譯作“伊蒂之屋”）非常相似。
在2017-2018年韓妝品牌集中撤退、愛(ài)麗小屋關(guān)停部分門店之際，橘朵接住了之前平價(jià)韓妝的受眾。同時(shí)，也通過(guò)一些人氣大牌的“平替色”出圈。有媒體報(bào)道稱，到2022年，橘朵的單色眼影累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)1400萬(wàn)件。
此后，橘朵逐步推出液體腮紅、精準(zhǔn)眼線液筆、唇泥等產(chǎn)品，形成了“基礎(chǔ)款 + 功能款”的產(chǎn)品組合，進(jìn)一步盤活了單色眼影時(shí)期積累的用戶群體。
以橘朵的唇泥為例，久謙中臺(tái)基于主流電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)橘朵在2025年M1的銷量較前一年同期增長(zhǎng)了16.85%，市場(chǎng)占有率第一。此外，價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)橘朵最滿意的部分，促銷期間低至20元左右/支的價(jià)格讓許多消費(fèi)者表示愿意長(zhǎng)期回購(gòu)并推薦給他人。
橘朵的營(yíng)銷方式也表現(xiàn)得預(yù)算有限。雖然也得到投資人駐足，但相較于完美日記，橘朵拿到的錢只能選擇和大量腰部以下的紅人合作。
有媒體發(fā)現(xiàn)，在小紅書橘朵單月關(guān)聯(lián)的博主超4300人，但平臺(tái)上86%的內(nèi)容來(lái)自粉絲1萬(wàn)以下的素人。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，這種模式反而讓橘朵實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的同頻共振。通過(guò)與“小紅人”合作，橘朵收獲了大量“自來(lái)水”，用戶共創(chuàng)的內(nèi)容占比超過(guò) 60%。
2024年，營(yíng)收再創(chuàng)新高的橘朵終于官宣了00后“小花”劉浩存為全球品牌代言人。
與橘朵定價(jià)稍高的橘宜旗下另一美妝品牌——酵色，定位“浪漫酷姐”。2024 年，酵色賣出了超 1600 萬(wàn)支唇部產(chǎn)品，多用霜、固體唇蜜等多款新品銷量也突破了百萬(wàn)支。
此外，酵色也在期內(nèi)首次走進(jìn)了線下，在長(zhǎng)沙、重慶和深圳落地三家品牌形象店，官宣了首個(gè)品牌代言人虞書欣。
然而，產(chǎn)品單價(jià)較低的橘朵和酵色，卻仍然因克單價(jià)高而被部分消費(fèi)者稱作“美妝刺客”，其中以單價(jià)更低的橘朵表現(xiàn)尤為典型。
以上文提到的暢銷“唇粉霜”為例，在橘朵天貓旗艦店售價(jià)為59.8元/支，但其重量?jī)H有1.8克，幾乎與大牌口紅中樣的重量相當(dāng)（Chanel口紅中樣重量為1.5克；植村秀唇釉的小樣重量為2.1克），價(jià)格也相差不大（Chanel口紅中樣在部分淘寶店售價(jià)在六七十元；植村秀唇釉官方售價(jià)42元）。
有博主測(cè)評(píng)同樣重量、相似設(shè)計(jì)的氣墊頭唇釉產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)等問(wèn)題實(shí)際能用到的重量?jī)H有大概1.45克左右。即使是橘朵3.3克的唇泥，在模擬實(shí)際使用的過(guò)程中也只能用到1.27克左右，消費(fèi)者紛紛吐槽“根本用不到一個(gè)月”，“實(shí)際一點(diǎn)都不便宜”，“被橘朵背刺”。
相較而言，酵色的產(chǎn)品大部分重量在 3 克以上，單價(jià)也更高一些。以天貓旗艦店銷量最高的一款唇釉來(lái)看，3.3克的產(chǎn)品原始售價(jià)為79元，克單價(jià)約為24元/克，反而低于橘朵“唇粉霜”約33元/克的克單價(jià)。
不過(guò)，即使整體克重增加了，也不意味著實(shí)際使用量增多。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一款標(biāo)注 3.5 克的口紅，在實(shí)際使用中只能用到 2 克左右，而在消費(fèi)者用不到的底部助推管中也被灌注了口紅膏體，并計(jì)入了整體重量。
有業(yè)內(nèi)人士指出，因?yàn)槠絻r(jià)國(guó)貨彩妝迭代率高，小克重原本是其優(yōu)勢(shì)，但隨著平價(jià)國(guó)貨彩妝越來(lái)越受消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品克重卻越做越小，反而倒逼消費(fèi)者去尋求“貴替”。
2024年，橘朵在明星產(chǎn)品產(chǎn)品“玩趣七色盤”上市五周年之際，全網(wǎng)發(fā)起了一場(chǎng)“鐵盤”征集活動(dòng)。但同樣有消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)出橘朵粉餅鐵皮，把僅用了一個(gè)月就現(xiàn)出鐵皮的粉餅稱為“鐵皮刺客”。
“鐵皮”通常被美妝博主用作證明產(chǎn)品使用頻次高的經(jīng)典話術(shù)，但對(duì)于使用期限僅一個(gè)月的橘朵產(chǎn)品而言，“鐵皮”還能算是一種褒獎(jiǎng)嗎？
