撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
人見人愛的檸檬飲料中，又跑出了一個(gè)爆款品牌。
2020年檸檬共和國成立，通過其自研的“香氣回填”工藝不斷推新品，2021年便獲得了天貓雙11風(fēng)味飲料類目第一。2022年?duì)I收破億，2023年旗下檸檬液系列產(chǎn)品在線上累計(jì)賣出2000萬條，多次登頂抖音和拼多多等果飲類目榜單。
時(shí)至今日，檸檬共和國線上覆蓋各大主流電商平臺(tái)，線下進(jìn)入包括連鎖便利店和各大商超等在內(nèi)的3萬多個(gè)零售終端，擁有一大批忠實(shí)擁躉。
回過頭來看，以檸檬作為核心原材料的飲料品牌遠(yuǎn)不止檸檬共和國一個(gè)。無論是在傳統(tǒng)的瓶裝飲料市場，還是新茶飲賽道，和檸檬相關(guān)的飲品品牌早已如雨后春筍般涌現(xiàn)，檸檬也憑借健康、百搭屬性成為各大品牌推新品的核心選擇之一。
面對(duì)各路競爭對(duì)手的持續(xù)投入，檸檬共和國有何應(yīng)對(duì)之策呢？
異軍突起的檸檬新貴，年?duì)I收3億元
靠一顆不起眼的檸檬，能夠在飲料市場掀起多大的熱度？
公開資料顯示，專注于檸檬飲料的檸檬共和國成立于2020年，通過主打新鮮、健康推出包括檸檬汁和檸檬液在內(nèi)的多款不同形態(tài)檸檬飲料。讓人頗感意外的是，在很多用檸檬作為原材料的飲料當(dāng)中，大都只想用其他口味來掩蓋檸檬的酸澀口感，檸檬共和國卻通過把“酸味”這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致火爆出圈。
品牌創(chuàng)立之初，檸檬共和國推出了青檸汁和鴨屎香檸檬茶等兩款產(chǎn)品，2021年年?duì)I收就突破了2800萬，并在當(dāng)年獲得天貓雙11風(fēng)味飲料類目第一；2022年檸檬共和國銷售額破億，同比增長300%；2023年繼續(xù)蒙眼狂奔，有數(shù)據(jù)顯示檸檬共和國創(chuàng)立4年多時(shí)間，銷售額累計(jì)突破5億大關(guān)，整體復(fù)購率達(dá)25%。
檸檬共和國在這一細(xì)分品類的高光表現(xiàn)幫助自身登頂多個(gè)電商平臺(tái)的沖飲品類排行榜，以至于天貓專門創(chuàng)立了“檸檬汁”的詞條，旗下爆款單品小青檸系列全渠道銷售額更是早已破億。
圖源：檸檬共和國官方微博
明明是很多人避之不及的檸檬酸澀感，為何卻成為了飲料圈的一匹黑馬？檸檬共和國又做對(duì)了什么呢？
首先是在產(chǎn)品口味上的創(chuàng)新。事實(shí)上，為了能夠最大限度地留存檸檬原本的香氣，檸檬共和國首創(chuàng)“l(fā)emix拼配檸檬”和“香氣回填”工藝，提升工業(yè)化生產(chǎn)過程中的穩(wěn)定性，還原新鮮檸檬汁的口感，例如旗下所推出的低溫檸檬汁系列產(chǎn)品就收獲了一大批忠實(shí)擁躉。
其次是對(duì)健康的追捧。檸檬歷來是補(bǔ)充維生素C的優(yōu)質(zhì)來源，檸檬共和國主打0白砂糖和0香精等順應(yīng)整個(gè)飲料市場的低糖趨勢，含糖量不足普通飲料的30%。
圖源：檸檬共和國官方微博
這也是為什么在小紅書等社媒平臺(tái)上檸檬共和國旗下包括冷榨檸檬液、NFC復(fù)合果汁飲料等多款產(chǎn)品都深受減脂健康人士追捧的原因，相關(guān)種草筆記層出不窮。
有了好產(chǎn)品加持，營銷端的努力自然至關(guān)重要。線上平臺(tái)，一方面檸檬共和國向女性用戶更集中的小紅書進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容投放，通過爆款種草筆記擴(kuò)大品牌影響力并轉(zhuǎn)化銷售；另一方面合作李佳琦等頭部主播，持續(xù)搶占消費(fèi)者心智。
線下渠道，檸檬共和國積極布局連鎖便利店、各大商超等，其中有超過15000家便利店終端90%都位于高線城市。就在前不久，檸檬共和國的新品“黃檸檬汁”在全家便利店上架，官宣“這不是一瓶討好味蕾的小甜水，這是我們忠于檸檬嗜酸本能的宣言”。
盡管在爆火出圈的同時(shí)，也曾因?yàn)椴挥懴驳目谖妒艿讲糠窒M(fèi)者吐槽，但正如檸檬共和國創(chuàng)始人Simon此前所提到的那樣，“比起做一個(gè)不會(huì)出錯(cuò)的產(chǎn)品，我更想做一個(gè)有人愛也有人罵的產(chǎn)品”。
檸檬究竟養(yǎng)活了多少品牌？
提起檸檬口味的飲料品牌，相信很多消費(fèi)者都能夠如數(shù)家珍，如水溶C100、農(nóng)夫山泉檸檬果汁汽水、維他檸檬茶、山姆自營的常年爆款小青檸汁以及各種以檸檬口味作為主打款的新茶飲品牌。
有數(shù)據(jù)顯示，僅檸檬口味的飲料市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到千億級(jí)別，目前仍然處在擴(kuò)容通道。
長期以來，檸檬都是飲料市場中出鏡率最高的水果品類之一。事實(shí)上，早在100多年前檸檬口味的飲料在國外市場就已經(jīng)相當(dāng)流行，國內(nèi)消費(fèi)者開始追捧檸檬口味則離不開“維他檸檬茶”和農(nóng)夫山泉旗下“水溶C100”的助力。
公開信息顯示，維他檸檬茶誕生于1979年。按理說早就過了不惑之年的傳統(tǒng)品牌，在如今這個(gè)快消費(fèi)時(shí)代，品牌老化應(yīng)該是擺在面前的現(xiàn)實(shí)問題，實(shí)際情況卻是維他檸檬茶仍然有著龐大的消費(fèi)群體支撐。
圖源：維他官方微博
過往數(shù)據(jù)顯示，維他檸檬茶曾在2017年創(chuàng)下4630萬件的銷售數(shù)量，銷售額突破20億；2018年餓了么發(fā)布的《天貓雙11肥宅快樂水城市榜》，維他檸檬茶以絕對(duì)優(yōu)勢成為茶飲料品類界的第一；時(shí)至今日，憑借著各種新品和層出不窮的營銷手段，維他檸檬茶是當(dāng)之無愧的檸檬口味爆款飲料。
相較于維他檸檬茶，農(nóng)夫山泉在2008年推出主打補(bǔ)充維生素C的復(fù)合果汁飲料水溶C100同樣功不可沒。作為行業(yè)內(nèi)的先行者，水溶C100上市僅半年銷售額就達(dá)到了1億元，雖然農(nóng)夫山泉此后并未公布過水溶C100的實(shí)際銷量，不過這款低調(diào)的復(fù)合果汁飲料一直都深受消費(fèi)者的追捧。
治療口腔潰瘍、緩解暈車嘔吐、最佳佐酒伴侶等，小紅書上對(duì)于水溶C100“功效”推薦和各種“二創(chuàng)”飲品的種草筆記隨處可見，甚至已經(jīng)成為了“百搭神水”。
圖源：小紅書
過去幾年檸檬口味頭上的光環(huán)愈發(fā)亮眼，由于檸檬自帶的百搭屬性，各大新茶飲品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)同樣離不開檸檬的支持。
作為全球門店規(guī)模最大的新茶飲品牌，蜜雪冰城在2013年推出首款現(xiàn)制果飲“冰鮮檸檬水”，一舉成為冰淇淋之后的第二大爆款單品。2023年蜜雪冰城檸檬水賣出超過10億杯，按照每杯4元的價(jià)格進(jìn)行計(jì)算，僅這一款單品的年銷售額就超過了40億。
成立于2021年，通過主打檸檬風(fēng)味飲料的檸季同樣實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，只用三年時(shí)間就開出3000家門店，2023年的年?duì)I收超過10億元。除此之外包括檸檬工坊、快樂檸檬等在內(nèi)，類似的品牌還有很多...
如今隨著夏季即將來臨，以檸檬作為主打口味的飲料大概率會(huì)重回C位，接下來的競爭也將變得肉眼可見的激烈。
千億檸檬飲料市場，未來誰能稱王？
目前以檸檬為主的飲料市場規(guī)模已經(jīng)突破千億大關(guān)，據(jù)中研網(wǎng)所公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國現(xiàn)制檸檬茶用戶規(guī)模在4600萬人左右，隨著消費(fèi)者對(duì)健康天然產(chǎn)品的持續(xù)追捧，濃縮檸檬汁的市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將會(huì)同比增長10%。
市場極具潛力，再加上靠檸檬爆火的各種飲料和新茶飲品牌，后續(xù)的競爭勢必會(huì)更加激烈。帶來的直接后果之一，就是檸檬飲料產(chǎn)品日趨同質(zhì)化。
在業(yè)內(nèi)人士看來，只要有品牌推出足夠出圈的檸檬飲料產(chǎn)品，其他品牌都會(huì)緊隨其后，就連規(guī)格和配方都極為相似。
圖源：檸檬共和國官方微博
以山姆超市所推出的自營產(chǎn)品“小青檸汁”為例，從2021年開始小青檸的熱度就在與日俱增，康師傅、統(tǒng)一、盼盼等品牌都開始紛紛跟上，如今在小紅書上以小青檸汁為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索可以看到包括各種品牌在內(nèi)的數(shù)十萬條種草筆記，只是站在消費(fèi)者的角度來看，口味并沒有太大差別。
當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，各大品牌方之間拉不開差距時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)似乎就會(huì)成為搶占市場的唯一手段。
參考新茶飲賽道，作為主打下沉市場的上市品牌古茗將此前售價(jià)10元一杯的檸檬水降低到了4元，向蜜雪冰城看齊；滬上阿姨的冰鮮檸檬水售價(jià)也是4元，書亦燒仙草的金桔檸檬水每杯僅需3.9元…除此之外，包裝檸檬飲料尤其在夏季疊加各種優(yōu)惠促銷活動(dòng)后，平均價(jià)格甚至只有線下便利店售價(jià)的一半左右。
客觀來說，檸檬飲料的健康屬性的確相當(dāng)明顯，只是隨著行業(yè)持續(xù)內(nèi)卷，檸檬飲品也必須要講出新故事才能持續(xù)吸引消費(fèi)者。
基于此，檸檬共和國又有哪些優(yōu)勢來幫助自身坐穩(wěn)牌桌呢？
首先，口味方面是最基礎(chǔ)的要求。事實(shí)上，檸檬飲品要能真正好喝，原材料檸檬的產(chǎn)地和品種至關(guān)重要，對(duì)此檸檬共和國的做法是引進(jìn)不同的檸檬品種、嚴(yán)格控制原果品質(zhì)。截止到目前，檸檬共和國在全球總共擁有三個(gè)定制工廠，通過各種獨(dú)創(chuàng)技術(shù)來最大限度還原檸檬本身的風(fēng)味。?
圖源：檸檬共和國官方微博
其次，為消費(fèi)者提供相應(yīng)的情緒價(jià)值，包括在外包裝上下功夫等。一方面除了常見的瓶裝飲料，檸檬共和國早在2022年10月就推出了冷榨檸檬液等適合多種場景的便攜裝產(chǎn)品，不到兩個(gè)月賣出超過200萬條；另一方面極具多巴胺風(fēng)格的外包裝自帶社交屬性，為年輕消費(fèi)群體提供相應(yīng)的情緒價(jià)值；適合戶外場景的水袋桶裝，更是進(jìn)一步滿足了部分消費(fèi)者的功能需求。
對(duì)于競爭早已白熱化的檸檬飲料市場，短時(shí)間內(nèi)來看，哪個(gè)品牌最終能夠成為行業(yè)內(nèi)的執(zhí)牛耳者并不好說。不過可以確定的是，誰能夠抓住年輕消費(fèi)群體的心，誰就更有機(jī)會(huì)贏得市場。
