撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
在華潤等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的沖擊下，百威的高端優(yōu)勢(shì)已然開始松動(dòng)。
結(jié)合2月底百威亞太所發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年百威亞太營收62.46億美元，同比下滑8.9%；凈利潤為7.5億美元，同比下滑14.77%。營收和凈利潤雙雙下滑的業(yè)績表現(xiàn)使得百威痛定思痛決心換帥，于是和財(cái)報(bào)一同發(fā)布的還包括前任CEO楊克離開，由在百威工作29年的中國籍資深員工程衍俊接任。
屋漏偏逢連夜雨，前不久有消息稱百威亞太將會(huì)在2025年裁員數(shù)千人，雖說總部官方回應(yīng)消息不實(shí)，不過百威亞太的員工數(shù)量的確從2021年的2.6萬人減少到了如今只有2.1萬人左右。
面對(duì)不斷崛起的本土品牌，換帥能否幫助百威重回正軌？長期以來所堅(jiān)定的高端路線又能持續(xù)多久呢？
百威亞太，泥潭深陷
百威啤酒的高端路，正變得越來越難走。
2月底，百威亞太公布了2024年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2024年百威亞太營收62.46億美元，同比下滑8.9%；凈利潤7.5億美元，同比下滑14.77%；銷量方面為84.8億公升，同比下滑8.8%。?
圖源：百威亞太財(cái)報(bào)
分不同地區(qū)來看，2024年亞太西部地區(qū)營收48.94億美元，在總營收中的占比為78.4%，同比下滑12.8%；亞太東部地區(qū)營收13.52億美元，同比增長8.8%。值得一提的是，西部地區(qū)主要包括中國和印度市場(chǎng)，尤其中國市場(chǎng)表現(xiàn)不佳在很大程度上影響了百威亞太整個(gè)公司的業(yè)績，畢竟早在2022年中國市場(chǎng)就為百威亞太貢獻(xiàn)了超過75%的營收。
財(cái)報(bào)顯示，2024年百威亞太中國市場(chǎng)的銷量同比減少11.8%，營收下滑13%，尤其2024年第四季度總銷量同比減少18.9%。對(duì)于業(yè)績不及預(yù)期的原因，百威亞太官方表示主要是因?yàn)橄M(fèi)意愿疲軟、即飲渠道人流減少等。
那么，百威啤酒在中國市場(chǎng)的銷量下滑主要體現(xiàn)在哪些方面？高端啤酒的故事真的講不下去了嗎？
首先來看外部大環(huán)境的影響。據(jù)Euromonitor所發(fā)布的數(shù)據(jù)，國內(nèi)啤酒行業(yè)的產(chǎn)銷量從千禧年初起步，在2013年達(dá)到高峰，隨后幾乎持續(xù)處在下滑通道。如今疊加高端餐飲和酒吧、夜店一類的即飲渠道等消費(fèi)市場(chǎng)日漸衰退，百威啤酒的表現(xiàn)自然不盡如人意。
其次是國內(nèi)本土啤酒品牌的崛起，給百威這個(gè)高端啤酒行業(yè)的老大哥造成威脅，包括華潤、青島和燕京等在內(nèi)的國產(chǎn)啤酒品牌都在加速高端化進(jìn)程。以華潤啤酒為例，整個(gè)2024年華潤高端及以上啤酒銷量同比增長超過9%，備受無數(shù)年輕消費(fèi)者追捧的喜力品牌增長更是接近20%。
本土啤酒品牌加速向上擴(kuò)張，帶來的直接后果就是百威亞太的高端市場(chǎng)份額被進(jìn)一步擠壓。數(shù)據(jù)顯示，2015年時(shí)百威亞太在國內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)的占有率近50%，目前已經(jīng)下滑到了40%左右。?
圖源：百威啤酒官方微博
此背景下，如果再算上當(dāng)代年輕人消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變，對(duì)百威亞太的影響只會(huì)更加嚴(yán)重。事實(shí)上，過去幾年國內(nèi)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)正在逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，借助工作之余對(duì)微醺的追求以及小酒館的火熱，年輕人更加青睞于口味多樣的精釀啤酒等品類。
或許是想要更加迫切在啤酒市場(chǎng)“挽尊”，發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，百威亞太董事會(huì)宣布原CEO楊克即將離開百威亞太，由在公司工作了29年之久的全球首席供應(yīng)鏈運(yùn)營官程衍俊接任，任命已經(jīng)在4月1日生效。
在外界看來，此舉意在重振百威在中國地區(qū)高端市場(chǎng)的定位。公告發(fā)布之時(shí)，百威亞太的股價(jià)一度上漲超過10%。
換帥解千愁？
當(dāng)業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)不及預(yù)期，百威集團(tuán)首先“干掉”的就是現(xiàn)任CEO，不過這并不意味著已經(jīng)成為過去式的楊克完全沒有任何貢獻(xiàn)。
公開資料顯示，楊克在2002年加入百威集團(tuán)，早期主打歐洲市場(chǎng)。2018年楊克從百威英博北美市場(chǎng)調(diào)任到亞太區(qū)，彼時(shí)正是百威亞太沖擊港交所上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，楊克在2019年全面接管百威亞太業(yè)務(wù)后，同一年登陸港交所上市，募集資金高達(dá)50億美元。
推動(dòng)公司上市只是楊克的貢獻(xiàn)之一，擔(dān)任百威亞太CEO期間對(duì)其高端啤酒形象的樹立同樣功不可沒。事實(shí)上，高端化一直都是百威在中國市場(chǎng)的核心戰(zhàn)略，甚至在進(jìn)入中國初期百威價(jià)格就能達(dá)到8元每瓶，是普通啤酒品牌定價(jià)的4倍左右。
為了推動(dòng)啤酒的高溢價(jià)，楊克帶領(lǐng)百威在產(chǎn)品和營銷端的投入可謂不遺余力，如今旗下坐擁包括百威、科羅娜和福佳等在內(nèi)的多個(gè)高端品牌，在總營收中的貢獻(xiàn)度達(dá)70%左右。
圖源：百威啤酒官方微博
對(duì)大多數(shù)普通消費(fèi)者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。
或許是生不逢時(shí)，上市后的百威疊加疫情影響，營收反復(fù)波動(dòng)、凈利潤自2021年開始持續(xù)走低，從9.8億一路下滑到7.5億，這也是百威亞太急需換帥來帶動(dòng)自身發(fā)展的關(guān)鍵原因。只不過，更換CEO能夠幫助百威走得更加長遠(yuǎn)嗎？
雖說接任者程衍俊也是在百威集團(tuán)任職多年的老員工，不過和楊克不同的是，前者在1996年加入百威開始就在中國市場(chǎng)持續(xù)深耕，曾擔(dān)任百威中國的首席釀酒師和供應(yīng)鏈及物流副總裁等，可以說對(duì)中國啤酒市場(chǎng)的了解程度頗深。
對(duì)于接下來的目標(biāo)，程衍俊公開表示，“期待將自己的釀酒知識(shí)和管理能力相結(jié)合，引領(lǐng)百威亞太迎接下一個(gè)增長篇章”，核心指標(biāo)就是推動(dòng)百威的市場(chǎng)份額增長。
體現(xiàn)在產(chǎn)品方面，百威開始發(fā)力超高端和次高端。例如早在2024年百威亞太就推出了百威和科羅娜無醇啤酒，包括定制大師臻藏系列，將價(jià)格進(jìn)一步向上拉高。
另一方面，百威亞太還助力旗下的哈爾濱啤酒，將部分資源轉(zhuǎn)移到有著較大增長潛力的8~10元這一價(jià)格帶，畢竟已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手證實(shí)了8元價(jià)格帶的市場(chǎng)前景。
渠道方面，百威亞太大力拓展經(jīng)銷商，打開非即飲渠道。哪怕對(duì)普通消費(fèi)者而言也很容易感知到百威啤酒長期以來在餐飲、夜場(chǎng)等主流渠道的需求正在縮減，因此百威亞太的策略是將截止到2024年底的235個(gè)經(jīng)銷城市數(shù)目進(jìn)一步擴(kuò)大，重點(diǎn)布局非即飲市場(chǎng)。
左手拿著超高端和次高端等覆蓋更多價(jià)格段的產(chǎn)品，右手深耕經(jīng)銷商渠道更多的觸達(dá)消費(fèi)者，百威在搶占市場(chǎng)份額方面打出了一套組合拳。只是面對(duì)眾多高端啤酒品牌的崛起，百威想要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額增長的這條路，恐怕也并不會(huì)如預(yù)期中的那么好走。
高端化這條路，好走嗎？
曾有數(shù)據(jù)顯示，中國是全球最大的啤酒市場(chǎng)，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中國消費(fèi)者喝掉。龐大的市場(chǎng)規(guī)模，無疑讓眾多啤酒品牌摩拳擦掌。
不過換個(gè)角度來看，國內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入縮量階段。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量為3521.3萬千升，同比下降0.6%。
產(chǎn)能持續(xù)下滑，很大程度上就是因?yàn)檎w需求在逐漸降低，在這種情況下，各大啤酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈。
圖源：百威啤酒官方微博
以華潤啤酒為例，結(jié)合此前所發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024年華潤啤酒營收為386.35億，股東應(yīng)占溢利為47.39億，毛利率提升到了42.6%。雖然旗下啤酒業(yè)務(wù)營收364.9億，同比下降1%，不過在高端市場(chǎng)得益于收購喜力等動(dòng)作，華潤在高檔及以上啤酒的銷量增長超過9%，聚焦8~10元價(jià)格帶的SuperX劍指百萬噸級(jí)規(guī)模，子品牌老雪和紅爵在2024年的銷量更是同比翻倍。
除此之外，青島和燕京啤酒的市場(chǎng)表現(xiàn)同樣不遑多讓。前者旗下中高端產(chǎn)品的銷量占比從2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸單品U8收獲了一眾忠實(shí)擁躉，助力燕京啤酒銷量增長1.6%，是為數(shù)不多銷量實(shí)現(xiàn)正增長的啤酒上市公司。
對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的高歌猛進(jìn)，百威的優(yōu)勢(shì)又體現(xiàn)在哪些方面呢？品牌效應(yīng)深入人心是其核心影響因素。
事實(shí)上，從1995年百威集團(tuán)在武漢建立位于中國的第1家啤酒工廠開始，百威便通過收購和堅(jiān)持高端路線一路攻城略地并持續(xù)擴(kuò)張自身商業(yè)版圖。產(chǎn)品加營銷的運(yùn)營策略下，百威坐穩(wěn)了國內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)的龍頭寶座，時(shí)至今日提起高端啤酒，大多數(shù)消費(fèi)者的第一印象仍然是百威。
只不過面對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的逐步轉(zhuǎn)變以及不斷威脅自身生存空間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百威亞太的高端路注定不好走。如此局勢(shì)下，倒不如更多的向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。
以過去幾年在高端市場(chǎng)掀起過陣陣熱度的喜力啤酒為例，對(duì)各大啤酒品牌而言產(chǎn)品創(chuàng)新和對(duì)渠道體系的打造是其賴以生存的基礎(chǔ)，不過在新消費(fèi)時(shí)代抓住年輕人同樣至關(guān)重要，尤其是高端化異常艱難的當(dāng)下。喜力啤酒正是這么做的，時(shí)尚潮流的外包裝、切入電音賽道和體育賽事等年輕人聚集的領(lǐng)域，再加上自身原本就有著不錯(cuò)的適口性，喜力啤酒進(jìn)一步搶占了消費(fèi)者心智。
圖源：喜力啤酒官方微博
以山姆會(huì)員店的啤酒銷量作為參考，售價(jià)59.9元、500毫升10罐裝的喜力啤酒長期都是山姆的啤酒熱銷榜第1名。
如今百威也在這么做，包括請(qǐng)明星代言和贊助音樂節(jié)等，接下來就看類似的成功路徑能否在百威啤酒身上重新上演了。
