撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
追求微醺的年輕人，已經(jīng)不想去小酒館了？
前不久，作為國內(nèi)知名連鎖小酒館品牌海倫司發(fā)布了盈利預(yù)警，2024年海倫司營收為7.3~7.8億，同比下降35.5%~39.7%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為1~1.2億，遠(yuǎn)不及2023年的2.91億。
營收和凈利潤再次出現(xiàn)雙雙下滑的局面，這個靠極致性價比來吸引無數(shù)年輕人崛起的連鎖小酒館，似乎正在被逐漸拋棄。那么，就目前來看，小酒館還算得上是門好生意嗎？海倫司又該如何才能重現(xiàn)昔日榮光呢？
靠極致性價比崛起的資本寵兒
數(shù)據(jù)顯示，長期以來我國小酒館的連鎖化率普遍低于5%，市場份額排名前5的品牌集中度只有2.2%。
或許正是看中了這一行業(yè)的發(fā)展前景，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠在2009年于北京五道口開出了第1家線下門店。從成立之初開始，海倫司的定位就是年輕人的線下社交空間，主打性價比路線。
和很多大型酒吧動輒幾十元甚至上百元每瓶的啤酒等飲品不同，打開海倫司的菜單可以看到大多數(shù)飲品的價格基本都在10元左右，例如12.8元每瓶的科羅娜、10.99元的百威和喜力，自有品牌啤酒每瓶售價更是低至6.99元，人均消費通常在百元以內(nèi)即可解決，因此海倫司被網(wǎng)友們調(diào)侃為“酒吧屆的蜜雪冰城”。
圖源：海倫司官方微博
極致性價比路線，疊加在年輕消費群體中相當(dāng)流行的微醺狀態(tài)，海倫司迎來了極速狂飆時刻。在資本的加持下，2021年9月海倫司的全國門店數(shù)量超過850家，并成功在港交所上市，成為“小酒館第一股”。
回過頭來看，海倫司的成功除了走性價比路線外，作為年輕人的線下社交平臺，對空間的打造同樣至關(guān)重要。事實上，早在海倫司上市之初，招股書中就明確提到要將線下門店打造成年輕人的聚會空間，在這里沒有最低消費，叫上三五好友即可相聚，堪稱“夜間星巴克”。
消費標(biāo)準(zhǔn)較低、又提供了較大的聚會空間，海倫司究竟靠什么來維持自身的正常盈利呢？
核心原因之一在于海倫司的產(chǎn)品矩陣以自有品牌為主導(dǎo)，第三方品牌的產(chǎn)品作為補充。數(shù)據(jù)顯示，在海倫司所銷售的酒水中，自有品牌產(chǎn)品的占比接近70%。過往財報也佐證了這一點，2020~2023年間海倫司自有品牌產(chǎn)品銷售收入在酒飲總營收中的占比長期在70%以上。
自有產(chǎn)品的銷售數(shù)量足夠高，再加上國內(nèi)啤酒行業(yè)原本產(chǎn)能就相對過剩，因此海倫司對上游供應(yīng)商有著強大的議價能力，自有品牌毛利率高達68%。
圖源：海倫司官方微博
線下門店的房租是支出大頭，不過海倫司在門店選址方面有所不同，和“西餐界的蜜雪冰城”薩利亞類似，通常選擇核心商圈的相對冷門區(qū)域。
例如海倫司在北京所開出的首家門店雖說位于五道口商圈，但實際上也只是商圈內(nèi)的一個不起眼角落，年租金僅需20萬元，要知道在距離海倫司不足500米的門店年租金就已經(jīng)達到了200萬。此后在其他城市開店，海倫司如法炮制，相較于正常的租金支出能夠節(jié)省50%以上。
一定程度上，這種方式能夠幫助海倫司在前期布局過程中更快的打開市場和減輕自身壓力。只是在經(jīng)歷了高速擴張后，海倫司的低價策略也開始讓自身遭到反噬。
海倫司，開始被年輕人拋棄了
“小酒館第一股”海倫司的失寵，的確正變得肉眼可見。
3月19日，作為國內(nèi)最大的連鎖小酒館運營商海倫司發(fā)布了盈利預(yù)警，營收和凈利潤均出現(xiàn)了下滑。據(jù)海倫司的預(yù)計，2024年海倫司營收在7.3~7.8億之間，同比下滑35.5%~39.7%；凈利潤在1~1.2億，而2023年經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為2.91億，要知道這還是剔除了資產(chǎn)減值、閉店損失等多項非經(jīng)營性支出，如果將其全部包括在內(nèi)，海倫司的虧損則在6000萬到9000萬之間。
屋漏偏逢連夜雨，在海倫司發(fā)布業(yè)績公告前不久深圳證券交易所同樣發(fā)布了通知，海倫司正式被剔除港股通名單。時至今日，海倫司總市值相較于巔峰時期下跌已經(jīng)超過90%。
對于公司業(yè)績遠(yuǎn)不及預(yù)期，海倫司官方表示主要是因為2024年整體消費市場相對疲軟，公司為適應(yīng)外部環(huán)境變化開始圍繞平臺化轉(zhuǎn)型，同時調(diào)整直營酒館體系以及大力發(fā)展“嗨啤合伙人”，最終使得直營業(yè)務(wù)收入下滑。?
圖源：海倫司官方微博
事實上，從海倫司成功上市成為“小酒館第一股”開始，自身營收就處在持續(xù)下滑通道。過往財報顯示，2021~2023年間海倫司的營收分別為18.36億、15.59億和12.09億。
營收和凈利潤的持續(xù)下滑，海倫司并非沒有主動尋找解決方案。一方面拓展下沉市場，例如在2024上半年海倫司在一二線城市的小酒館數(shù)量近乎腰斬，不過在三線及以下城市的酒館數(shù)量則從274家增加到了323家，同比增長17.88%。顯然，海倫司試圖綁定三四線城市的小鎮(zhèn)青年為公司帶來更多的營收。
另一方面，海倫司為了能夠搶奪到更多的加盟商也在大幅降低加盟門檻，如今海倫司的加盟費用只需要40萬起步。除此之外，海倫司在新加坡落地海外首店的同時還尋求在新加坡證券交易所的二次上市，把目標(biāo)延伸到了海外市場。
作為曾經(jīng)吸引了無數(shù)年輕人前赴后繼的“微醺小酒館”，海倫司究竟為何走上了下坡路呢？拋開人盡皆知的疫情等影響因素，自身單一的產(chǎn)品業(yè)態(tài)和持續(xù)加劇的行業(yè)競爭是海倫司業(yè)績下滑的關(guān)鍵原因。?
圖源：海倫司官方微博
事實上，從成立之初海倫司便主打低價競爭，這種方式雖然能夠快速搶占市場，但帶來的反噬作用就在于產(chǎn)品和服務(wù)相對單一且更容易被競爭對手所模仿。
尤其隨著年輕消費群體需求的逐步轉(zhuǎn)變，海倫司單一的社交場景逐漸被露營地、夜間音樂節(jié)、精釀啤酒主題餐吧等取代。據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，2024年我國夜間娛樂消費中，傳統(tǒng)小酒館的份額下降了7個百分點至31%。
隨著小酒館逐漸被更新潮的業(yè)態(tài)所取代，以海倫司為代表包括眾多獨立門店在內(nèi)的小酒館，未來究竟還能走多遠(yuǎn)呢？
小酒館，還是門好生意嗎？
雖說海倫司在2024年營收再次下滑，凈利潤也出現(xiàn)了虧損，不過客觀來說國內(nèi)小酒館行業(yè)仍然存在上升通道。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國小酒館行業(yè)市場規(guī)模為1487.8億，預(yù)計到2027年這一行業(yè)規(guī)模將會突破1800億。同時結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)來看，82.8%的小酒館目標(biāo)受眾每月至少會消費一次，大多數(shù)消費者的消費區(qū)間在100~300元之間。
圖源：艾媒咨詢
行業(yè)前景仍在，自然會涌入不少競爭對手，除了海倫司等連鎖品牌外，包括很多跨界選手也紛紛涌入小酒館賽道掘金。早在2020年，星巴克就在上海開出了酒吧、奈雪開設(shè)“奈雪酒屋”、湊湊火鍋推出“火鍋+小酒館”的新模式…數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年7月國內(nèi)小酒館相關(guān)企業(yè)的注冊量超過3.3萬家，競爭持續(xù)加劇。
從這個角度來看，小酒館仍然算得上是門有前景的生意，只是想要做好并不容易。對于海倫司而言，接下來又該如何行動呢？
首先也是最關(guān)鍵的問題，就是想盡一切辦法通過升級商業(yè)模式來提升自身的護城河。正如此前所提到的，海倫司憑借規(guī)模優(yōu)勢和在成本方面的嚴(yán)格控制走性價比路線，只是這一模式在消費市場早已成了眾人皆知的秘密，很容易被競爭對手所模仿。雖然當(dāng)下年輕消費群體對于微醺、解壓的需求與日俱增，但不斷涌現(xiàn)的競爭對手也進一步稀釋了海倫司的市場占比。
在業(yè)內(nèi)人士看來，提升自身護城河方面，不如想辦法在自有品牌產(chǎn)品方面發(fā)力創(chuàng)新。數(shù)據(jù)顯示，海倫司推出的眾多新品中果啤復(fù)購率高達58%，若此后能夠持續(xù)上新，相信也會成為吸引年輕消費群體的又一個抓手。
圖源：海倫司官方微博
其次，體現(xiàn)在門店規(guī)模和發(fā)展質(zhì)量之間的平衡。此前海倫司為了向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，一方面縮減了直營門店數(shù)量，另一方面開始推行加盟店，這種方式無疑給海倫司的營收下滑造成了較大的負(fù)面影響。通過關(guān)閉坪效和盈利水平較低的門店、運營好能夠為公司持續(xù)輸血的核心區(qū)域，或許能夠幫助自身走得更加穩(wěn)健。
門店方面，海倫司對海外市場的布局同樣沒有耽擱。2024年7月19日，海倫司在新加坡證券交易所完成了二次上市，公司官方公告宣稱二次上市并不是為了持續(xù)獲得融資，而是為了提升資本市場對自身的信心。換個角度來看，依托于新加坡市場，海倫司進軍國際市場的目標(biāo)正變得更加明晰。
截至2024上半年，海倫司在新加坡已經(jīng)開出了三家門店，日本的首家門店也宣布開業(yè)，包括越南、馬來西亞和美國等多個國家的門店都在籌備過程中。
誠然，隨著國內(nèi)小酒館市場的競爭日趨激烈，年輕人對海倫司的興趣正在逐漸消退。不過消費者對于微醺的需求并沒有憑空消失，海倫司在此基礎(chǔ)上若能夠持續(xù)講出新故事，哪怕競爭對手們前仆后繼，在這個市場集中度并不高的小酒館行業(yè)海倫司也同樣能有一戰(zhàn)之力。
