撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
追求微醺的年輕人，已經(jīng)不想去小酒館了？
前不久，作為國(guó)內(nèi)知名連鎖小酒館品牌海倫司發(fā)布了盈利預(yù)警，2024年海倫司營(yíng)收為7.3~7.8億，同比下降35.5%~39.7%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為1~1.2億，遠(yuǎn)不及2023年的2.91億。
營(yíng)收和凈利潤(rùn)再次出現(xiàn)雙雙下滑的局面，這個(gè)靠極致性價(jià)比來(lái)吸引無(wú)數(shù)年輕人崛起的連鎖小酒館，似乎正在被逐漸拋棄。那么，就目前來(lái)看，小酒館還算得上是門(mén)好生意嗎？海倫司又該如何才能重現(xiàn)昔日榮光呢？
靠極致性價(jià)比崛起的資本寵兒
數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)小酒館的連鎖化率普遍低于5%，市場(chǎng)份額排名前5的品牌集中度只有2.2%。
或許正是看中了這一行業(yè)的發(fā)展前景，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠在2009年于北京五道口開(kāi)出了第1家線下門(mén)店。從成立之初開(kāi)始，海倫司的定位就是年輕人的線下社交空間，主打性價(jià)比路線。
和很多大型酒吧動(dòng)輒幾十元甚至上百元每瓶的啤酒等飲品不同，打開(kāi)海倫司的菜單可以看到大多數(shù)飲品的價(jià)格基本都在10元左右，例如12.8元每瓶的科羅娜、10.99元的百威和喜力，自有品牌啤酒每瓶售價(jià)更是低至6.99元，人均消費(fèi)通常在百元以內(nèi)即可解決，因此海倫司被網(wǎng)友們調(diào)侃為“酒吧屆的蜜雪冰城”。
圖源：海倫司官方微博
極致性價(jià)比路線，疊加在年輕消費(fèi)群體中相當(dāng)流行的微醺狀態(tài)，海倫司迎來(lái)了極速狂飆時(shí)刻。在資本的加持下，2021年9月海倫司的全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)850家，并成功在港交所上市，成為“小酒館第一股”。
回過(guò)頭來(lái)看，海倫司的成功除了走性價(jià)比路線外，作為年輕人的線下社交平臺(tái)，對(duì)空間的打造同樣至關(guān)重要。事實(shí)上，早在海倫司上市之初，招股書(shū)中就明確提到要將線下門(mén)店打造成年輕人的聚會(huì)空間，在這里沒(méi)有最低消費(fèi)，叫上三五好友即可相聚，堪稱“夜間星巴克”。
消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較低、又提供了較大的聚會(huì)空間，海倫司究竟靠什么來(lái)維持自身的正常盈利呢？
核心原因之一在于海倫司的產(chǎn)品矩陣以自有品牌為主導(dǎo)，第三方品牌的產(chǎn)品作為補(bǔ)充。數(shù)據(jù)顯示，在海倫司所銷售的酒水中，自有品牌產(chǎn)品的占比接近70%。過(guò)往財(cái)報(bào)也佐證了這一點(diǎn)，2020~2023年間海倫司自有品牌產(chǎn)品銷售收入在酒飲總營(yíng)收中的占比長(zhǎng)期在70%以上。
自有產(chǎn)品的銷售數(shù)量足夠高，再加上國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)原本產(chǎn)能就相對(duì)過(guò)剩，因此海倫司對(duì)上游供應(yīng)商有著強(qiáng)大的議價(jià)能力，自有品牌毛利率高達(dá)68%。
圖源：海倫司官方微博
線下門(mén)店的房租是支出大頭，不過(guò)海倫司在門(mén)店選址方面有所不同，和“西餐界的蜜雪冰城”薩利亞類似，通常選擇核心商圈的相對(duì)冷門(mén)區(qū)域。
例如海倫司在北京所開(kāi)出的首家門(mén)店雖說(shuō)位于五道口商圈，但實(shí)際上也只是商圈內(nèi)的一個(gè)不起眼角落，年租金僅需20萬(wàn)元，要知道在距離海倫司不足500米的門(mén)店年租金就已經(jīng)達(dá)到了200萬(wàn)。此后在其他城市開(kāi)店，海倫司如法炮制，相較于正常的租金支出能夠節(jié)省50%以上。
一定程度上，這種方式能夠幫助海倫司在前期布局過(guò)程中更快的打開(kāi)市場(chǎng)和減輕自身壓力。只是在經(jīng)歷了高速擴(kuò)張后，海倫司的低價(jià)策略也開(kāi)始讓自身遭到反噬。
海倫司，開(kāi)始被年輕人拋棄了
“小酒館第一股”海倫司的失寵，的確正變得肉眼可見(jiàn)。
3月19日，作為國(guó)內(nèi)最大的連鎖小酒館運(yùn)營(yíng)商海倫司發(fā)布了盈利預(yù)警，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)了下滑。據(jù)海倫司的預(yù)計(jì)，2024年海倫司營(yíng)收在7.3~7.8億之間，同比下滑35.5%~39.7%；凈利潤(rùn)在1~1.2億，而2023年經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為2.91億，要知道這還是剔除了資產(chǎn)減值、閉店損失等多項(xiàng)非經(jīng)營(yíng)性支出，如果將其全部包括在內(nèi)，海倫司的虧損則在6000萬(wàn)到9000萬(wàn)之間。
屋漏偏逢連夜雨，在海倫司發(fā)布業(yè)績(jī)公告前不久深圳證券交易所同樣發(fā)布了通知，海倫司正式被剔除港股通名單。時(shí)至今日，海倫司總市值相較于巔峰時(shí)期下跌已經(jīng)超過(guò)90%。
對(duì)于公司業(yè)績(jī)遠(yuǎn)不及預(yù)期，海倫司官方表示主要是因?yàn)?024年整體消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)疲軟，公司為適應(yīng)外部環(huán)境變化開(kāi)始圍繞平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，同時(shí)調(diào)整直營(yíng)酒館體系以及大力發(fā)展“嗨啤合伙人”，最終使得直營(yíng)業(yè)務(wù)收入下滑。?
圖源：海倫司官方微博
事實(shí)上，從海倫司成功上市成為“小酒館第一股”開(kāi)始，自身營(yíng)收就處在持續(xù)下滑通道。過(guò)往財(cái)報(bào)顯示，2021~2023年間海倫司的營(yíng)收分別為18.36億、15.59億和12.09億。
營(yíng)收和凈利潤(rùn)的持續(xù)下滑，海倫司并非沒(méi)有主動(dòng)尋找解決方案。一方面拓展下沉市場(chǎng)，例如在2024上半年海倫司在一二線城市的小酒館數(shù)量近乎腰斬，不過(guò)在三線及以下城市的酒館數(shù)量則從274家增加到了323家，同比增長(zhǎng)17.88%。顯然，海倫司試圖綁定三四線城市的小鎮(zhèn)青年為公司帶來(lái)更多的營(yíng)收。
另一方面，海倫司為了能夠搶奪到更多的加盟商也在大幅降低加盟門(mén)檻，如今海倫司的加盟費(fèi)用只需要40萬(wàn)起步。除此之外，海倫司在新加坡落地海外首店的同時(shí)還尋求在新加坡證券交易所的二次上市，把目標(biāo)延伸到了海外市場(chǎng)。
作為曾經(jīng)吸引了無(wú)數(shù)年輕人前赴后繼的“微醺小酒館”，海倫司究竟為何走上了下坡路呢？拋開(kāi)人盡皆知的疫情等影響因素，自身單一的產(chǎn)品業(yè)態(tài)和持續(xù)加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是海倫司業(yè)績(jī)下滑的關(guān)鍵原因。?
圖源：海倫司官方微博
事實(shí)上，從成立之初海倫司便主打低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這種方式雖然能夠快速搶占市場(chǎng)，但帶來(lái)的反噬作用就在于產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)單一且更容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。
尤其隨著年輕消費(fèi)群體需求的逐步轉(zhuǎn)變，海倫司單一的社交場(chǎng)景逐漸被露營(yíng)地、夜間音樂(lè)節(jié)、精釀啤酒主題餐吧等取代。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)夜間娛樂(lè)消費(fèi)中，傳統(tǒng)小酒館的份額下降了7個(gè)百分點(diǎn)至31%。
隨著小酒館逐漸被更新潮的業(yè)態(tài)所取代，以海倫司為代表包括眾多獨(dú)立門(mén)店在內(nèi)的小酒館，未來(lái)究竟還能走多遠(yuǎn)呢？
小酒館，還是門(mén)好生意嗎？
雖說(shuō)海倫司在2024年?duì)I收再次下滑，凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了虧損，不過(guò)客觀來(lái)說(shuō)國(guó)內(nèi)小酒館行業(yè)仍然存在上升通道。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)小酒館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1487.8億，預(yù)計(jì)到2027年這一行業(yè)規(guī)模將會(huì)突破1800億。同時(shí)結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，82.8%的小酒館目標(biāo)受眾每月至少會(huì)消費(fèi)一次，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)區(qū)間在100~300元之間。
圖源：艾媒咨詢
行業(yè)前景仍在，自然會(huì)涌入不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了海倫司等連鎖品牌外，包括很多跨界選手也紛紛涌入小酒館賽道掘金。早在2020年，星巴克就在上海開(kāi)出了酒吧、奈雪開(kāi)設(shè)“奈雪酒屋”、湊湊火鍋推出“火鍋+小酒館”的新模式…數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年7月國(guó)內(nèi)小酒館相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量超過(guò)3.3萬(wàn)家，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。
從這個(gè)角度來(lái)看，小酒館仍然算得上是門(mén)有前景的生意，只是想要做好并不容易。對(duì)于海倫司而言，接下來(lái)又該如何行動(dòng)呢？
首先也是最關(guān)鍵的問(wèn)題，就是想盡一切辦法通過(guò)升級(jí)商業(yè)模式來(lái)提升自身的護(hù)城河。正如此前所提到的，海倫司憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)和在成本方面的嚴(yán)格控制走性價(jià)比路線，只是這一模式在消費(fèi)市場(chǎng)早已成了眾人皆知的秘密，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。雖然當(dāng)下年輕消費(fèi)群體對(duì)于微醺、解壓的需求與日俱增，但不斷涌現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也進(jìn)一步稀釋了海倫司的市場(chǎng)占比。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，提升自身護(hù)城河方面，不如想辦法在自有品牌產(chǎn)品方面發(fā)力創(chuàng)新。數(shù)據(jù)顯示，海倫司推出的眾多新品中果啤復(fù)購(gòu)率高達(dá)58%，若此后能夠持續(xù)上新，相信也會(huì)成為吸引年輕消費(fèi)群體的又一個(gè)抓手。
圖源：海倫司官方微博
其次，體現(xiàn)在門(mén)店規(guī)模和發(fā)展質(zhì)量之間的平衡。此前海倫司為了向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，一方面縮減了直營(yíng)門(mén)店數(shù)量，另一方面開(kāi)始推行加盟店，這種方式無(wú)疑給海倫司的營(yíng)收下滑造成了較大的負(fù)面影響。通過(guò)關(guān)閉坪效和盈利水平較低的門(mén)店、運(yùn)營(yíng)好能夠?yàn)楣境掷m(xù)輸血的核心區(qū)域，或許能夠幫助自身走得更加穩(wěn)健。
門(mén)店方面，海倫司對(duì)海外市場(chǎng)的布局同樣沒(méi)有耽擱。2024年7月19日，海倫司在新加坡證券交易所完成了二次上市，公司官方公告宣稱二次上市并不是為了持續(xù)獲得融資，而是為了提升資本市場(chǎng)對(duì)自身的信心。換個(gè)角度來(lái)看，依托于新加坡市場(chǎng)，海倫司進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的目標(biāo)正變得更加明晰。
截至2024上半年，海倫司在新加坡已經(jīng)開(kāi)出了三家門(mén)店，日本的首家門(mén)店也宣布開(kāi)業(yè)，包括越南、馬來(lái)西亞和美國(guó)等多個(gè)國(guó)家的門(mén)店都在籌備過(guò)程中。
誠(chéng)然，隨著國(guó)內(nèi)小酒館市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，年輕人對(duì)海倫司的興趣正在逐漸消退。不過(guò)消費(fèi)者對(duì)于微醺的需求并沒(méi)有憑空消失，海倫司在此基礎(chǔ)上若能夠持續(xù)講出新故事，哪怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們前仆后繼，在這個(gè)市場(chǎng)集中度并不高的小酒館行業(yè)海倫司也同樣能有一戰(zhàn)之力。
